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1、如何炮制公关方案,【品牌产品年度公关类型】,真理大发现,奥美360度,电通蜂窝模型,宣亚罗盘,没有差异，仅值得研究，因为可以指导我们思维，盲目的去迷信去崇拜会让我们掉入无知的泥潭。,智威汤逊全方位品牌传播,真理大发现,这世界上没有方法论，如果有，那么只有一个。,提出问题,分析问题,解决问题,怎么提问题？,这是一个什么类型的项目？（品牌公关、产品公关、事件公关）,客户希望看到我们能力的哪一方面？（策略力、执行力、两者兼顾）,这是一个什么类型的客户？（本土 or 国际？）,本项目周期持续？（短期 or 长期？）,任务解读和目标提炼（要干，要实，不能太虚）,怎么去分析问题？,角度一：宏观：（社会、行
2、业、市场、竞争）,角度二：微观：（机会与挑战以及自我SWOT）,角度三：人：（受众-目标消费者）,角度四：媒体（媒体调研）,在做这些事情之前，请一定多搜集相关资料。如果你感觉很难，不是因为你笨，而是因为你太懒！,社会洞察什么,国际国内大的形势,国家政策,各地不同的文化与消费习惯等等,行业洞察什么,行业发展趋势与前景,整体格局,我们对行业的理解,市场洞察什么,市场现状,市场容量,市场潜力,市场热点,市场动向,竞争洞察什么,宏观竞争态势,整体竞争格局与导向,主要竞争品牌分析,应该小结一下了,不要期待别人记住你说过的每句话，不停地提醒，不停地提醒！,行业：,市场：,竞争：,机会：,挑战：,思考：,社
3、会：,自我洞察,SWOT分析（尽量不要用SWOT形式）,如已有定位，做一点定位分析（尽量不要去提改变人家定位的建议）,产品分析（USP提炼：功能的、情感的、自我实现的）,受众洞察,自然特征,精神特征,消费特征,媒触特征,又应该小结一下了,小结关联点,可选：传播回顾,客户对以前的代理不满意：狠狠回顾一下，踩一脚,客户对以前的代理满意：好好回顾一下，继承下来，承接下来，做得更好,公关传播定位,切忌：不要动不动使用“品牌定位”定位这样的词汇我们做得最多的是公关定位或者传播定位当然，这个定位跟那些定位有着密切关联,主题建议,最好有一个吧，还要有诠释（多角度）,解决问题：推广策略建议,要干，要实，不要虚
4、，对执行指导性强,传播体系,传播信息屋,解决问题：执行建议,区别于策略：真正的策划开始了,转事,策划的十六字方针主题统领 分段实施 事件驱动 传播配合,前前页：执行规划总表,分阶段,分主题,亮点事件,传播点,阶段分表1,一张分表，n个详细规划（事件、传播）,阶段分表二,一张分表，n个详细规划（事件、传播）,阶段分表三,一张分表，n个详细规划（事件、传播）,策划重点：事件策划,可以什么都不想，撒开脚丫子想,如果要想，先想想客户的预算和以往的风格,双重ROI原则（原创性、冲击性、相关性；投资回报率）,OK了嘛？,这决定是是否靠谱！,传播策划,丰富的体裁、全面的角度、响亮的标题,高度、深度,是公关不
5、是广告、媒体专题合作建议、创新传播建议,OK了嘛？转到前前页,配合事件及事件之外,如果客户变态，怎么办？,如果我们不做这些活动和事件，公关传播该怎么做呢？,围绕策略分析，给出个日常公关传播体系（结合市场、销量、品牌、CEO公关）,媒介策略,公关定位,市场策略,目标受众,客户要的是靠谱的媒介策略，而不是干巴巴的媒介组合,回归真理,这世界上没有方法论，如果有，那么只有一个。,提出问题,分析问题,解决问题,思考篇,洞察篇,策略篇执行篇,模块化的时代，我们需要分工协作形式不重要，重要的是系统、逻辑、连贯,公关人需要那么一点创意,策略创意,主题创意,事件创意,为什么没有创意？不是因为你笨，而是因为你不够
6、专注。你有坐在马桶上的时候还在想着项目嘛？,技巧,正向推导,延展,双向,反向推导,大创意,有一点也很重要,良好的文案表达、表现能力，此所谓文采靠自己！,我们的基本工作守则：,字体：华文细黑 标题 24 正文 20,以事实和数据、观点为依据,不罗列、有分析、有结论,内容和形式的完美统一:图表、图片、颜色（就象最美的女人那样）,这个PPT之所以这么难看，主要是因为没人付钱,坚持己见的同时，留有妥协，没有永远的真理,速成学习怎么学,品牌研究（模型、工具、方法）,市场营销（理论）,消费者研究（工具、方法）,用专业的语言跟客户对话，毕竟是在做品牌这样的大事情,媒体研究（分类、特点）,构建知识库，学会知识管理（举例，我的知识库）,出初稿后,把它当一篇文章来读：有高度嘛？逻辑有问题嘛？流畅嘛？有错别字嘛？客户称谓错了嘛？策略和执行保持一致了嘛？一篇好的新闻稿就是一个方案,好好思考，天天策划,每天我们都该思考停止思考也就停止了呼吸每天我们都在策划每天我们都在被策划Enjoy planing趁年轻时 好好思考 天天策划别让你的Leader对你咬牙,其实就是：,S.T.P.M.C.E,几个需要厘清的基本概念,传播,广告,公关,活动,传播,事件,营销,销售,品牌,今天你们因为联华骄傲明天联华因为你们骄傲让我们象蚂蚁一样工作象蝴蝶一样生活谢谢,
