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1、嶺望 2011年度推广思路,杰盟地产,2011-03,PART1:市场论,PART2:客户论,PART3:执行论,政策回顾,PART1:市场论,热点效应,别墅市场,公寓市场,4月,9月,10月,11月,新国五条：9月29日，国家针对地产调控推出五条措施进一步推进房地产调控。,新国十条：4月17日，国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（“新国十条”）出台。,住房信贷政策：各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。,契税新政：关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知已下达黄山市，在本市购买非家
2、庭唯一住房时，契税调至4%；出售或购买自有住房并在1年内重新购房或出售原有住房的纳税人，不再减免个人所得税。,央行加息：10月20日，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25%；12月26日起又基准存贷款利率上调0.25个百分点。,2010年政策回顾,12月,央行加息：12月26日起一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。,住房公积金调整：12月26日起，五年期以下(含五年)及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.25个百分点。,2011年新政,新“国八条”重拳突袭楼市 各地频出调控细则 内容主要：强化差别化信贷（贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利
3、率的1.1倍。）、加强税收征管、限购房产、加强保障房建设等。,房贷利率再次增加 1月9日起，上调金融机构一年期存贷款基准利率0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。调整后，一年期存款利率达到3%，一年期贷款利率达到6.06%。,央行上调存款准备金率 从2月24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是自去年以来央行第8次上调存款准备金率。上调之后，大型商业银行存款准备金率已达到19.5%，而部分被实行差别存款准备金率的金融机构缴纳存款准备金压力再增。,政策回顾,热点效应,别墅市场,公寓市场,高铁效应2010年黄山高铁北站正在建设中，一旦建成开通，将彻底打开黄山连
4、接长三角的快速通道，融入杭州一小时经济圈和上海一个半小时经济圈，这也将为黄山楼市带来发展的契机，黄山市房地产业也将迎来新增长。,地王效应2010年楼市调控越来越严厉，但黄山的土地市场依然十分活跃，8月14日首次土地拍卖最高单价拍到548万/亩，紧接着10月29日黄山东城区的土地拍卖最高也拍到500万/亩。黄山土地市场的红火，地王的频现，预示黄山地产并没有因国家调控而冷却，开发商拿地的步伐依然紧促。,旅游地产效应随着徽杭高速和合铜黄高速的开通，高铁的新建，黄山的交通越来越便利，旅游发展越来越成熟，开发商们看好未来的黄山市将会是最佳的居住地，购房者看好黄山地产的价值，黄山的投资热潮一股接一股，房地
5、产行业，尤其是旅游地产急剧升温。,销量167万平方米，仅次09年 2010年黄山市的商品房销售量，取得了黄山市有史以来第二高的销售量，仅次于党中央、国务院和各省、市采取一系列促经济发展和促住房消费政策的2009年。,均价稳中有升，市场健康快速发展 黄山市中心城区销售均价基本保持在4400元左右运行，相对稳定。总体均价4394，较2009年上涨23%。,2010年楼市 圆满收官,政策回顾,热点效应,别墅市场,公寓市场,歙县徽州区,代表项目：黄山纳尼亚小镇 黄山德懋堂,黄山区,屯溪休宁,代表项目：元一柏庄黄山大观黄山桃花源碧桂园,黟县祁门,代表项目：黄山1号公馆徽府,代表项目：宏村奇墅仙境酒店式别
6、墅,黄山主要别墅项目分布板块,歙县徽州区板块,纳尼亚小镇,徽州区岩寺镇瓦村,项目地址,物业形态,体量、面积,在售价格,独栋别墅,开发商,在售别墅288-553平米；精装修公寓40-80平米,别墅288-553平米，均价7000元/平米左右,新华联集团黄山市金龙房地产开发有限公司,黄山德懋堂,黄山市徽州区呈坎镇老梁上,观景别墅山水别墅,现房、精装销售。一期300平米，二期联排218-249平米,一期售罄 二期在售别墅总价350万-500万元,黄山市天地旅游开发有限公司,元一柏庄黄山大观,黄山新安大道与阳湖路交汇处,项目地址,物业形态,体量、面积,在售价格,独栋别墅,开发商,别墅共11栋，面积55
7、0-800平米,在售精装修酒店式公寓均价9500元/平米,元一柏庄投资集团,黄山桃花源,屯溪齐云大道8号,独栋别墅联排别墅,在售二期单体别墅220-325平米户型；联排165-215平米户型,在售二期单体别墅均价9000元/平米；联排均价6300元/平米,黄山西湖投资发展有限公司,碧桂园,屯溪休宁板块,黄山市屯溪区齐云大道与梅林大道交汇处,双拼美墅联体美墅,双拼面积220平米左右;联排面积215平米左右,双拼单价8000-10000元/平米；联排均价5500-8500元/平米,碧桂园集团,项目地址,物业形态,体量、面积,在售价格,开发商,徽府,黄山区耿城徽府大道一号,别墅,一期共78套别墅，目
8、前在售40多套280390平米房源,均价7500元/平米,安徽龙升房地产开发有限公司,黄山1号公馆,黄山区北大门板块,黄山北大门耿城浦西河畔金溪山庄,别墅洋房酒店式公寓,445-530平米半山合院别墅；65-150平米半山叠院洋房,半山合院别墅均价8000元/平米；半山叠院洋房均价4500元/平米,黄山市天安伟业置业有限公司,黟县祁门板块,宏村奇墅仙境酒店式别墅,黄山市黟县宏村镇奇墅湖畔,项目地址,物业形态,体量、面积,在售价格,独栋别墅联排别墅,开发商,在售350-1900平米,均价10000元/平米,黄山京黟房地产开发有限责任公司,黄山在售别墅产品面积区间,200,300,400,500,
9、600,700,800,900,1000,元一柏庄黄山大观,550-800,黄山桃花源,220-400,碧桂园,220-250,黄山纳尼亚小镇,288-553,黄山德懋堂,280-350,徽府,280-390,黄山1号公馆,445-530,宏村奇墅仙境别墅,350-700,面积（平米）,黄山独栋别墅面积最小220，最大面积800，主力面积集中在300500。,适舒型独栋300400是黄山独栋别墅的上市主流，并以适当的单价，构成有吸引力的总价，满足了江浙沪一带购房者独栋别墅居住的愿望。,独栋500以上，属于豪华型，主要方向也是外地客流，开发商在大面积户型上较为谨慎，一般显示较长的客户意向蓄水期。
10、,黄山在售别墅产品总价区间,200,300,400,500,600,700,800,900,1000,总价（万元）,元一柏庄黄山大观,1000以上,1100-1600,黄山桃花源,220-400,100,碧桂园,120-220,黄山纳尼亚小镇,200-400,黄山德懋堂,350-500,徽府,210-300,黄山1号公馆,320-450,宏村奇墅仙境别墅,300-700,独栋别墅总价在200-500万成为市场主流，更能吸引江浙沪的购房者,政策回顾,热点效应,公寓市场,别墅市场,徽州区,纳尼亚小镇,徽州区岩寺镇瓦村,项目地址,物业形态,体量、面积,在售价格,精装修公寓,开发商,精装修公寓40-1
11、20多平米,精装修公寓4700/平米,新华联集团黄山市金龙房地产开发有限公司,玫瑰花城,黄山市新城房地产开发有限公司,多层公寓,在售三期多层住宅面积104-117平方米左右,均价3500元/平米,徽州区文峰路北（区政府广场后）,徽州区文峰路北（区政府广场后）,颐和观邸,项目地址,物业形态,体量、面积,在售价格,住宅、商业、酒店、酒店式公寓,开发商,在售一期高层面积80140平米,5#、6#楼均价4800元/平米；7#均价5200元/平米,黄山龙恒汇金置业,岸上蓝山,新安大道和徽州大道交口西南角,高层/小高层,一期1#、2#、3#面积60130平米,均价5200元/平米,黄山水建房地产开发有限公
12、司,长宏御泉湾,屯溪区,徽州大道南/佩琅桥西,多层/高层,院景洋房105、127、141平米；花园洋房165平米；御前街2375平米,黄山盛华物房地产开发有限公司,屯溪区政府南侧（新安大道和佩琅路交汇处）,御前街2375平米均价9000元/平米,黄山区,黄山1号公馆,黄山北大门耿城浦西河畔金溪山庄,项目地址,物业形态,体量、面积,在售价格,独栋别墅、花园洋房、酒店式公寓,开发商,65150平米半山叠院洋房,均价4500元/平米。,黄山市黄山区天安伟业置业有限公司,黄山厚海,黄山厚海投资有限公司,山湖雅舍，面积71-73 平米；精装山湖公寓，面积51-59平米,山湖雅舍/山湖公寓/山湖别墅,山湖
13、雅舍均价3800元/平米；精装山湖公寓均价4400元/平米,黄山区耿城镇黄山厚海（金鼎大道东侧）,黟县,碧阳大道和西武路交叉口,项目地址,物业形态,体量、面积,在售价格,多层（徽派园林建筑）,开发商,目前在售一期住宅1-12#，60-140平米,均价2200元/平米,黟县宇仁建设指投资有限公司,宇仁现代城,纳尼亚小镇,单位（万元）,玫瑰花城,颐和观邸,岸上蓝山,长宏御泉湾,黄山1号公馆,黄山厚海,宇仁现代城,单位（平米）,纳尼亚小镇,玫瑰花城,颐和观邸,岸上蓝山,长宏御泉湾,黄山1号公馆,黄山厚海,宇仁现代城,【精装小公寓变成投资新宠】2010年国家部委一次又一次对房地产行业下猛药，不仅挑动着
14、购房者敏感的神经，也再次使低总价、低首付的精装小户型成为投资客关注的焦点。目前政府调控政策和规定对投资小户型精装公寓的限制比较小，况且带来黄山旅游度假楼盘阵阵热潮的金九银十也是旅游度假的好时间。在2010年整体购房需求低迷的环境下，小户型精装公寓市场成交量依旧不减，可见购房需求是相对坚挺的，其升值潜力是应该得到肯定的。从上公寓面积和总价分析也可以看出，黄山公寓市场主力在小户型，低总价，以更适合度假投资和养老的市场需求。,目标客户细分,PART2:客户论,杭州客群,上海客群,长三角,温州,合肥,黄山,富阳客群,第一圈层：富阳,1.房交会累积客户基础，定期回访,2.地域属性，关系层面，易做推广,第
15、二圈层：杭州,1.购买力,第三圈层：上海,1.知青情结，路程距离,第四圈层：长三角、安徽、黄山,2.交通便捷,3.投资人群,30 40岁,中高收入人群，资产30-60万左右,青壮年三口之家、丁克家庭、自由青年，大多受过良好教育，有投资意向,属于精打细算类型，看重价格，多数考虑投资潜力，部分注重个人品味享受,公司中高层管理；公务员；小型私营主；创意工作者（广告/记者/画家/作家/自由职业者）,公寓、叠排,40 50岁,三口之家居多；社会所认同的成功人士，具有多次置业经历；处于事业的发展成熟期；消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力，追求社会地位的提升,带有明显社会标签意味的房屋特征，对
16、自然景观环境、产品品质、物业管理等要求更高，同时考虑产品的投资潜力,公寓、联排、别墅,公寓客群处于中高收入水平，资产40-60万；别墅客群处于高收入水平，资产在200-500万以上,企业中高层管理；金融行业；私营企业主,50 60岁（60岁以上）,具备较高的财富积累，有渡假、养身需求,私营企业主；离休干部；画家,公寓、叠排、联排、别墅,公寓客群处于中高收入水平，资产40-60万；别墅客群处于高收入水平，资产在200-500万以上,看重外部环境，靠近景色优美的风景，空气质量好，强调舒适性和养生性,推广核心,PART3:执行论,推广结点,一个支撑点以点带面,多种推广途径,体验式营销,推广结点,推广
17、核心,再度开盘引爆市场持续销售,形象树立市场预热需求引导,4月,事件传播客户蓄水开盘预热,3月,9月,样板展示深化形象开盘认购,10月,2012年5月,活动营销口碑塑造累积客户,起形象,承销售,塑口碑,合众力,2011年2012年度推广时间轴线,形象导入期（前期准备）,目标,树形象 引需求,核心,以富阳房交会为契机，强力塑造品质楼盘形象，吸引目标客户关注，对目标客户蓄水,时间,2011年4月6月,主要任务,嶺望,杰盟,销售团队建立,置业顾问培训上岗,沙盘制作,房交会展位确定,联系专业布展公司设计展位,宣传用效果图联系制作,宣传资料准备（宣传册等）,置业顾问名片设计制作,房交会展位包装资料准备,
18、主流网站广告投放,户外广告,销售展示中心选址、装修方案,销售团队,展位包装,沙盘模拟,展位外观,形象塑造期（客户蓄水）,目标,通过多种广告推广渠道，塑造项目形象,核心,通过销售网点的建立，不断完善销售资料，进一步积累潜在目标客户，并安排现场接待客户,时间,2011年7月8月,主要任务,嶺望,杰盟,现场接待中心选址、包装,销售展示中心包装资料,3D宣传片联系制作,销售资料准备,样板区打造,项目网站建立,杂志广告制作投放,围墙广告,看房车设计准备,楼书制作,现场交通指示,看房车设计,户外高炮,围墙广告,杂志广告,主流门户广告,项目网站,首度震撼开盘,时间,2011年9月或10月（依工程情况和客户累
19、计情况而定）,形式,活动开盘。以样板区落成开放为节点，邀请别墅意向客户观赏品鉴。以项目实样打动客户，为当场认购客户送上精美楼书，促成一期火热销售，同时深化形象，奠定市场基础，更便于后期开发销售,推出楼盘,一幢高层、山水联排、山水别墅、部分叠排,精装修公寓均价4200元/平米叠排均价5000元/平米双拼均价7000元/平米别墅均价8000元/平米（具体视市场情况而定）,建议价格,低开高走策略,建议一期首推,建议样板房位置,样板房一,样板房二,二期客户蓄水期,时间,2011年11月-2012年4月,形式,持续广告推广。主流网站、杂志、户外广告和项目网站的更新定点销售展示中心（富阳）进行日常客户积累
20、现场接待中心样板区接待电话销售、每月短信体验式营销。举办初春黄山温泉体验活动，充分体现项目原生态温泉的独有特色。,时间,2012年3月,黄山温泉体验活动,活动目的,距离一期开盘较长时间，已经累积较多别墅意向客户，体验活动还可以重新唤起市场热情，为二期开盘预热阳春3月，乍暖还寒，即可享受温泉养生，又可踏春赏花,活动形式,1、通过电话、短信向客户发送活动信息，并发出邀请函；活动参与客户登记确认2、项目接待中心布置（宣传册、宣传展架等物资准备）3、活动参与客户住宿、活动流程安排4、样板房参观5、活动后客户回访,泡温泉,赏花,登山,参观样板房,借势再度开盘（二期开盘）,时间,2012年5月,推出组团,
21、剩余一幢小高层及坡地景观别墅,建议价格,公寓5000元/平米左右；别墅8000元/平米左右（具体视市场情况而定）,形式,再次参加富阳房交会，借其之势，举行产品推介会，火热开盘，引爆市场,建议二期推出,时间：房交会期间 活动方式：到场客户发送宣传资料 观看项目3D宣传片 推出优惠措施（例如当场 认购总价优惠等）当场认购赠送楼书,地点：富阳当地高档会所或酒店推广媒介：主流门户网站发布信息、贵宾邀请函、VIP卡发放、电话邀请、会场门口展架,产品推介会,持续销售期（2012年5月）,销售展示中心接待客户置业顾问电话销售项目工程监督,每月短信主流网站、项目网站、户外广告更新,嶺望,杰盟,【4.22房交会
22、前准备工作】,嶺望,销售团队建立及置业顾问培训上岗,房交会展位确定，所属展区位置和大小确定,联系专业布展公司进行展位设计装饰（体现休闲度假，尊贵享受）,展位所需物资准备（包括沙盘模拟制作、桌椅、必要的装饰）,房交会人员安排（接待人员，登记人员等）,宣传用效果图联系制作（外立面效果图、户型效果图等等）,宣传资料准备（宣传册等）,置业顾问名片设计制作,展位包装物料准备,富阳销售展示中心展示物料,房交会所需宣传资料打印,杰盟,房交会置业顾问说辞,富阳销售展示中心选址、装修方案,【富阳展示中心选址建议】,针对甲方提出的嶺望销售展示中心选址问题，嶺望案组做出如下分析：项目主力目标客群为富阳当地人群；若将
23、销售展示中心放于高级酒店中，有利于拔高项目形象，目标客户圈层明确；短期来说，放于酒店中物力投入较少，但是考虑场地租金费用；长期来说，从项目自身形象以及客群定位出发，建议还是选择单独门面作为销售展示中心。,以上思路仅供参考感谢聆听THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYS
24、u7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH
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