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1、品牌绩效互动营销专家,Team Ebusiness Branding Manage Co.,Ltd天弋互动营销,“AB”品牌内衣网络销售规划,“AB”品牌内衣网络营销的市场定位：,一、产品定位：,“天然,绿色,健康”的保健内衣品牌。品牌路线：科技化品牌，高品质化形象，科学灵活的现代管理，成功销售海外，现以国内的市场销售为主。品牌文化：“追求卓越成就,致力人类健康”的品牌宗旨。品牌个性：推崇“随身体验,健康生活”为理念品牌风格：科技简约保健时尚，工作生活两不误！品牌受众：2045岁左右的国内具保健意识的消费群体。品牌目标：打造中国品牌的国内高品质，高科技品牌保健内衣。,二、价格定位,中高档高科技
2、保健抗菌内裤：40-60元/条：高科技抗菌内裤组合套装：80-110元/套 高科技保健抗菌内裤：20元/条其他特殊性内裤：20元/条 根据淘宝里的品牌保健内衣价格分析，在这个价 格区间是主要保健内衣消费群可以接受的价格。,三、促销推广,举办新产品上市及网络营销战略合作发布会。配合各种媒体的参与，报道及广告宣传。在相关网站及论坛等发表品牌上市的文章报道宣传。国内知名C2C网络销售平台上的促销活动推广。柠檬绿茶淘宝平台上的促销活动推广。充分利用淘宝推广工具进行销售推广。淘宝社区论坛里的文章报道发表及宣传。,举办新产品上市及网络营销战略合作发布会,销售成功的第一步就是要引起广泛的注意，透过举行热烈而
3、且盛大的新款品牌保健内衣上市及网络营销合作发布会将非常有助于品牌网络销售的宣传与知名度的迅速拓展。发布会可以采取服装秀的方式，透过模特儿的展示加强客户对”AB内衣“品牌特色的印象。透过邀请各大媒体记者宣传报道，并配合发布会前后的广告宣传，达到品牌炒作推广的目的。邀请相关业内人士参与，如淘宝、拍拍、服装网、新浪等，以期在业界造成话题，并创造合作及宣传的机会。分送样品给与会来宾，增加关注以及建立良好印象与客情。,AB品牌内衣在C2C网购平台上的促销活动推广,在淘宝、拍拍网等平台上开设店铺销售，以及在淘宝商城开设品牌专卖店。在淘宝、拍拍网等平台上店铺首页及服装品项类做新品牌上市及发布会的宣传推广。与
4、淘宝最大店铺柠檬绿茶合作，在柠檬绿茶的淘宝以及其他平台店铺设立”AB内衣“品牌专柜特区。与柠檬绿茶合作，店铺首页及服装品项类做新品牌上市及发布会的宣传推广。举办新产品上市促销活动，可以低价换购方式，让网购客户轻易拥有进而口碑相传，尤其可以利用柠檬绿茶广大的女性消费客户购买宣传。在淘宝内衣类项目做品牌上市广告宣传，以建立知名度，并达到相关活动宣传推广的目的。利用淘宝、拍拍网等其它平台可用资源做宣传推广。利用淘宝、拍拍网其它平台的销售推广工具，如旺铺、直通车.等做销售推广。,利用淘宝社区论坛里推广,利用淘宝社区论坛做新品牌上市文章推广透过参加淘宝举办的社区活动来宣传与淘宝社区各版块掌门、护法互动，
5、利用可用资源宣传推广在博客发表品牌相关文章宣传推广,淘宝网是国内最大的综合交易卖场，2008年总成交额999.6亿，较2007年433亿同期交易额增长185%。注册会员超9800万人，覆盖了中国80%以上的网购人群；在线商品达到1.8亿件；日独立用户数突破1000万。,销售平台-淘宝网,淘宝网平台构成,淘宝C2C网店,淘宝B2C商城,淘宝平台销售渠道搭建,淘宝B2CAB内衣专卖店,柠檬绿茶SC2CAB内衣专柜,淘宝AB内衣B2B2C分销,C2C:在淘宝开设AB内衣专柜;以及在柠檬绿茶店铺设立专柜销售；B2C:进驻淘宝商城,开设AB内衣专柜;B2B2C:采取网络代理销售方式，精选5家淘宝大卖家分
6、销;,AB品牌内衣淘宝平台设立专柜,AB内衣入驻淘宝商城，设立专柜，利用淘宝销售平台的影响力，通过店铺各种推广手段迅速传播AB内衣的品牌，实现快速销售。,建立5家AB内衣分销网店,精选柠檬绿茶3000余家下线卖家及分销商中的5家匹配大卖家，精心培育，实现AB内衣品牌的销售扩张；,淘宝网目前的销售格局：大者恒大，小者恒小，90%以上的销售是由2%大卖家实现的。,腾讯及拍拍网宣传推广,拍拍网是仅低于淘宝的中国第二大网络购物C2C平台,依托于腾讯QQ超过7.417亿的庞大用户群以及3.002亿活跃用户的优势资源，拍拍网具备良好的发展基础。整合了腾讯客户端资源并在购物体验功能上进一步优化,2008年拍
7、拍网交易额增长迅速，份额提升至9.9%，继续稳居国内第二大电子商务平台。,腾讯拍拍网AB品牌内衣资源整合推广,与腾讯合作，开通QQ会员AB品牌内衣官方店,集合腾讯资源，针对1500万QQ会员消费通路的品牌传播及活动推广，以官方的形式推广，将能实现AB内衣品牌知名度的快速传播。,AB内衣C2C平台营销渠道路径,C2C平台柠檬绿茶营销路径,逛影响“逛”的客户,主动出击传播潜在客户,买引导“买”的客户,找吸引“找”的客户,淘宝、拍拍柠檬绿茶首页人气集中地、传播面广B2C商城频道 客户需求明确、目标受众集中资讯中心内衣频道目标客户寻求指导的地方,在客户“找”的路径中,提供正中其下怀的信息商品分类页、商
8、品listing结果页、商品搜索结果页、banner 在会员寻求商品信息的人气聚集地，进行口碑传播,客户购买中的引导客户开始选择商品的入口、客服推荐、论坛、博客、阿里妈妈正进行交易沟通的客户，也是最具购买力的活跃客户旺旺聊天窗口.,主动出击，向潜在客户直接定向传播CRM（EDM、DM）,客户回访,AB内衣C2C旗舰店或专卖店,客服推荐,客服产品培训,售后服务,柠檬绿茶AB内衣专柜,C2C平台营销路径,5家匹配实力大分销商,专职品牌客服,AB内衣品牌项目运营管理团队,培训、管理、指导,腾讯,拍拍,QQ会员,播传牌品,专业销售团队,通过网络即时聊天，工具及电话与顾客“一对一”或“一对多”的进行售前
9、商品专业知识咨询、商品推荐等一系列销售服务工作；,销售的核心在于与客户建立良好的最有效的沟通。我们的客服团队成员都是经过3个月培训，经过重重考核、层层选拔出来的最优秀的人才，再通过客服部门指定师傅3个月的帮带实习，最后考核合格后才能成为真正的销售专员。,仓储物流 及时准确,十几个专职包装人员；50余专业高效的仓储物流团队；,2000平方米的自有专属物流仓库,严格的货品管理制度,自有物流体系的持续完善高效完善的配送体制精准的物流配送选择,保证货品安全及时的送达全国各地客户手上,精细打包，整装待发的包裹,AB内衣网络销售年度预算分析,一、人员预算：专职客服人员及市场营销团队人员（销售平台运营团队、
10、网络专柜店铺设计维护、市场推广、数据统计分析等），预计20人，预算：约 60万/年二、行政预算：执行品牌销售所需之行政办公费用，如场地租金，电脑、事务机器、办公用品、水电杂费.等事务费用，预算：约 20万元/年三、运营推广：网络销售平台上的推广费用，如淘宝广告、推荐位、淘宝直通车、阿里妈妈、超级卖霸及论坛博客发帖等。预算：淘宝广告（淘宝二级广告位）与拍拍网广告：约 100万-150万元/年，淘宝活动参与、直通车：100-150万元/年，品牌网站建设、维护，网站推广（SEO、SEM，论坛博客营销，与 其他门户网站、电子商务网站联合推广、资源置换等）：80万/年 其他营销费用：(线下广告、杂志报纸
11、推广、模特拍照等)100万/年。总计约：380-480万元/年四、活动预算：品牌上市发布会（含宣传品、画册制作、邀请函、媒体公关费、场地、人员、服装秀、餐饮、媒体广告宣传.等）预算：约 20万元六、预算总计：第一年运营预算总计约：580万,AB内衣网络销售第一年度投资回报预计,一、第一年度投入预计：580万元（人民币）以上投资为网络销售架构部分，不含产品设计、制作、生产二、第一年度总投入回报预计：1、第一季度：品牌建设宣传，网上店铺设计装修，人员训练，活动推广 等，支出绝对大于收入，为投资建设期。2、第二季度：品牌推广宣传，进入初期销售期，开始累积客户群，运用活动推广 及广告深度加强，预计实现
12、收入开始增加的目标。3、第三季度：销售持续增长，透过宣传推广手段及品牌认知成熟，进入累积 客户群，预计收入持续增加，进入销售增长期。4、第四季度：品牌价值确立，销售快速增长，各种宣传推广累积效果，客群稳定 增加，市场占有一定份额，预计逐渐达到销售稳定成长期。预计在第一年度结束达到600万1000万的销售目标，利润达240万400万，虽然第一年预计还无法达到收支平衡，但却能实现知名网购保健内衣品牌的目标。,AB品牌内衣网络销售未来年度投资回报预计,一、第二年度总投入预计：300万-400万元（人民币）以上投资在广告宣传推广部分预算将因品牌及销售成熟而逐渐减少。二、第二年度总投入回报预计：品牌知名
13、度已在网购市场占有一定份额，网上销售快速增长各种宣传推广继续推 行而且累积更大效果，客群达到稳定增加，市场占有一定份额，预计销售达 1200万2000万，利润达480万800万，实现收支平衡的目标。三、第三年度总投入预计：0 因实现收支平衡因而在本年度不必再投入资本，销售及盈利实现大幅成长。四、第三年度总投入回报预计：品牌知名度已在保健内衣市场尤其是网购市场占有超前份额，销售目标预计达到 2000万3000万，实现净利润达800万1200万的目标。预计在第三年度结束达到利润增长70%80%的目标，并实现国内保健内衣知名网货品牌第一的目标。,天弋互动营销-绩效.互动.营销专家是中国领先的基于品牌
14、交互营销体系针对品牌以客户数据库累积目的:进行品牌互动2.0平台搭建及绩销最大化网络传播和电子商务实效解决方案的专业公司,组织架构,互动营销事业部,总经理,李总,互动总监,徐总,营销总监,牛总,市场部,数据库技术部,策划推广部,设计部,李艺,胡琛,赵青青,陈志刚,品牌推广,销售推广,营运中心,销售中心,客服部,物流部,售后部,分销部,姜洪章,杨智慧,江喜良,刘丽,胡伯源,刘冬,客户沟通管理体系 24小时回复；48小时修正制 文字沟通确认制 会议管理体系 会前通知、会中笔录、会后确认 会后24小时书面确、回复制 质量控制体系 每单每环落实责任人制 服务评估管理体系 年BSC绩效评估 公司月/季服
15、务评估,质量体系,Team Effective Branding,THANKS！天弋互动期待与您携手成功,Team Ebusiniess Branding,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,前期策划思考方案的定义,关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。策划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优
16、势；思考：是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,从方案的完整性与细节点来看：简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考
17、旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案框架内容的确定第八步 方案的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分
18、析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优
19、势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时
20、兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格
21、进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,自住型客户,前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）,立体营销,前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）,推广手段：主线+节点推广目的：实现项目营销的“三性”展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受
22、到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）,前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）,品牌营销宏观上树立项目市场形象主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销最有效的营销小众营销最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）,谢谢！,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,前期策划思考方案的定义,关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。策划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的
23、目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,从方案的完整性
24、与细节点来看：简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案
25、框架内容的确定第八步 方案的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核
26、心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势
27、，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（
28、一般要求）,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,自住型客户,前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）,立体营销,前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）,推广手段：主线+节点推广目的：实现项目营销的“三性”展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）,前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）,品牌营销宏观上树立项目市场形象主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销最有效的营销小众营销最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）,谢谢！,
