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1、By Estela Kuo 郭伟琼2003年12月12日江西南昌,创业公司的营销与品牌管理Entrepreneurial Marketing&Brand Management,培训内容,导言创业期中的营销工作推展与营销团队建立从品牌建立到品牌扫描到品牌面临的挑战360度品牌传播理论与360度世界中的创意案例分享,想像你刚刚成立了一个公司.,刚开始,人员的组成如何?个人的分工如何?业务会如何发展?随着业务的发展,公司的人员和组织结构会有什么变化?,市场部功能的演进,The Evolution of a Marketing Organization,问题一管理层发现无法在营销方面有足够的关注力诊断
2、准备进入第二个发展阶段处方雇用一个市场部经理 管理层继续负责产品开发制订价格;以及新客户的初步接触与销售支持,市场部功能的演进,The Evolution of a Marketing Organization,问题二产品或市场多到管理层难以协调诊断准备进入第三阶段处方雇用产品经理并给与销售,广告,调研的支持授权产品经理管理市场工作管理层负责市场策略,市场部功能的演进,The Evolution of a Marketing Organization,问题三目前市场规模下,成长有限诊断准备进入第三阶段处方将市场工作下放到各个负责部门成立集团市场部负责评估各部门市场计划提供市场策划,调研需要的知
3、识与培训管理集团的市场与传播工作,市场部功能的演进,成长中企业的营销组织阶段,Entrepreneurial Marketing创业营销Opportunistic Marketing机会营销Responsive Marketing回应营销Diversified Marketing多元营销,Marketing Effectiveness Audit营销效果检验,Customer Philosophy 客户心理Does management recognize the importance of designing the company to serve the needs and wants
4、of chosen market?Does management develop different offerings and marketing plans for different segments of the market?Does management take a whole marketing system view(suppliers,channels,competitors,customers,environment)in planning its business?,Marketing Effectiveness Audit营销效果检验,Integrated marke
5、ting organization 整合营销组织Is there high level marketing integration and control of the major marketing functions?Does marketing management work well with management in research,manufacturing,purchasing,physical distribution,and finance?How well organized is the new product development process?,Marketi
6、ng Effectiveness Audit营销效果检验,Adequate marketing information 足够的市场信息When were the latest marketing research studies of customers,buying influences,channels and competitors conducted?How well does management know the sales potential and profitability of different market segments,customers,territories,
7、products,channels and order sizes?What effort is expended to measure the cost effectiveness of different marketing expenditures?,Marketing Effectiveness Audit营销效果检验,Strategic orientation 策略方向What is the extent of formal marketing planning?What is the quality of the current marketing strategy?What is
8、 the extent of contingency thinking and planning?,Operational efficiency 操作效率How well is the marketing thinking at the top communicated and implemented down the line?Is management doing an effective job with the marketing resources?Does management show a good capacity to react quickly and effectivel
9、y to on the spot development?,Marketing Effectiveness Audit营销效果检验,定做你的OO果汁!,Workshop 1,游戏规则,现场分成_组每组分成管理层：负责做关键决策总裁办：负责针对管理层的决策做细化的执行方案，并且向研发和市场人员下达指令研发和市场人员：负责研发产品和制定市场方案,题目,你是OO果汁的研发/市场部负责人。现在市面上的果汁竞争激烈，主要竞争对手XX果汁也在研发类似的产品。你必须在现在的品类上，在不增加生产设备投资的基础上，开发出一种能和竞争对手有明显优势的新品种果汁。当然，除了口味上的区隔，最重要的是拿出一个具有竞争力
10、的产品定位！,OO果汁新产品发布会,分组1分组2分组3。,在游戏结束后,在变化的过程中，你的感觉？在游戏开始前，和游戏后，你的感觉有什么不同？随着游戏的开展，你的小组有什么变化？这种变化是怎么产生的？不断的变化对你们正在研发的产品有什么影响？你们最终得到一个成功的果汁吗？为什么？这个游戏跟你在现实生活中对付变化的经历有什么类似？紧张的时间压迫对于不同的人有不同的影响吗？你对自己有什么观察和了解？你在这个游戏中如何应付不断的变化和挑战？你在工作中能有什么不同的做法，来帮助自己和团队应付突如其来的变化？,360的品牌管理,Ogilvy Worldwide 奥美集团,Part of the larg
11、est global communication group,WPPAnnual billing US$8.3 billion90 countries,312 officesGlobal client service network 全球客户服务网络Leading skills on brand building and management 领先的品牌建立与管理技巧Global leadership on integrated communication独步全球的整合传播理论,AhmedabadAucklandBangaloreBangkok BeijingBrisbaneCalcuttaC
12、hennaiColomboDhakaGuangzhouHo Chi MinhHyderabad Hong KongIslamabadJakarta,KarachiKuala LumpurLahoreManilaMelbourneMumbaiNew DelhiPuneSeoulShanghaiShenyangSingaporeSydneyTaipeiTokyoWellington,Largest Network In Asia-Pacific,Ogilvy China 奥美中国,Ogilvy Beijing-230,Ogilvy Shanghai-150,Ogilvy Guangzhou-83,
13、Ogilvy Hong Kong-300,Total:1,127 staffs,Ogilvy Taipei-364,00-01 China Ranking 奥美中国传播集团排名,1.Ogilvy&Mather 2.J Walter Thompson3.Bates4.DDB Worldwide5.Leo Burnett6.Saatchi&Saatchi7.Grey8.FCB9.Euro RSCG Partnership10.McCann-Erickson Guangming,Source:HK4As,based on consolidated income,What sets us apart
14、isthe power of integrationin brand management.品牌管理的整合力量,让奥美独占鳌头,What is a BRAND?品牌是什么?,“A brand is a complex symbol.It is the intangible sum of a products attributes,its name,packaging,and price,its history and reputation,and the way its advertised.A brand is also defined by consumers impressions of
15、 the people who use it,as well as their own experience.“David Ogilvy 1955品牌是一个复杂的象征,是无形的产品元素的总和,包括包装,名称,价格,历史,信誉,还有传播的方式.品牌是由使用者基于印象和使用经验来定义的.1955年大卫奥格威,How its advertised.传播的方式,Consumers impressions of its users.消费者对使用者的印象,History and reputation.历史和信誉,Name and packaging.名称和包装,Products physical attr
16、ibutes.产品的实际组成,The totality of a brand.品牌的全貌,TVCNewspaper adMagazine adRadio adWeb banners,Outdoor ad POPRelationship MarketingRoadshowsSponsorship,User base Age PsychographImage,Income EducationAchievement“Negatives”,HeritageCompany cultureFigureheadHard facts,Soft news Social and political standin
17、gsCommunityinvolvementTrade environment,StylesMaterialsFeaturesTexture,ColorsPriceQuantityWeight,Brand LogoPackagingBrand nameShopping bag,WebsiteUniformShowroomService,Ogilvy 360 Degrees Brand Stewardship奥美360度品牌管家,360 Degrees Brand Stewardship360度品牌管家,Advertising广告,PublicRelations 公关,Activation 行动
18、营销,Identity视觉管理,DirectMarketing直效营销,Interactive互动,360 Degrees Brand Stewardship360度品牌管家,We place your brand in the centre 把品牌放在中心点And build it to its full potential 发挥全部的潜力Crossing disciplines in a 360 Degrees way 跨专业Crossing borders 跨地域Challenging barriers 挑战障碍Taking it all the way through 直到终点Insi
19、ght.Ideas.Execution.Evaluation 洞察 点子 执行 评估,The Elements 操作单元,Brand Scan,Brand Audit,Points of contact,品牌检验,品牌写真,品牌扫描,接触点,挑战,品牌世界,执行,The Elements 操作单元,Brand Scan,Brand Audit,Points of contact,品牌检验,品牌写真,品牌扫描,接触点,挑战,品牌世界,执行,The Elements 操作单元,Brand Scan,Brand Audit,Points of contact,品牌检验,品牌写真,品牌扫描,接触点,挑
20、战,品牌世界,执行,The Elements 操作单元,Brand Scan,Brand Audit,Points of contact,品牌检验,品牌写真,品牌扫描,接触点,挑战,品牌世界,执行,The Elements 操作单元,Brand Scan,Brand Audit,Points of contact,品牌检验,品牌写真,品牌扫描,接触点,挑战,品牌世界,执行,The Elements 操作单元,Brand Scan,Brand Audit,Points of contact,品牌检验,品牌写真,品牌扫描,接触点,挑战,品牌世界,执行,The Elements 操作单元,Brand
21、 Scan,Brand Audit,Points of contact,品牌检验,品牌写真,品牌扫描,接触点,挑战,品牌世界,执行,What Have We Got?我们已经知道什么？,We have interrogated the brand in a 360 way to find out its weaknesses-the Challenge我们已经从360度角度审视品牌,寻找它的弱点-品牌挑战We have explored the subjective aspects of the brand to arrive at a BrandPrint我们已经发掘出品牌的主要资料,形成品
22、牌写真,What Have We Got?我们已经知道什么？,Putting the BrandPrint together with the Challenge sparks the Idea我们把品牌写真与品牌挑战加在一起,激发出品牌点子We now have to take the Idea out into the world of the customers,and maximise their involvement我们必须将品牌点子带入消费者的世界,尽量加强消费者对品牌的融入度,Creating a Brand World创造一个品牌世界,Brand World品牌世界,Poin
23、ts of Contact接触点,Idea点子,What We Are Trying to Do Differently我们试图有哪些不同的做法?,Conventional Communication 传统的传播Single unconnected shots 单件欠联系的活动,360 Communication360度的传播Creates a Brand World which involves the custom创造一个可让消费者融入的品牌世界An experience of the brand,not just the delivery of a communication一个品牌的体
24、验,非仅仅讯息的传递,What Greater Involvement Is About较强的融入度是关于,Intensity 密集度A particular point of contact making the idea shine brighter and thus involving the customer more可以让品牌点子发光的接触点,同时加深消费者融入度Interplay 相互影响Different points of contact working together for greater overall involvement不同接触点发挥共通作用,以达到最大的融入度.
25、,Multiple Connections多维联系,The idea connects with the customer in multiple ways creating a sensory surround一个点子会以多种方式与消费者相连接,创造整体感受,Different Points of Contact offers the Customer Different Encounters With the Brand 于不同的接触点,消费者与品牌有不同的接触状况,We can create interplay between the encounters我们可以创造它们之间的相互影响,
26、We can use this interplay to intensify involvement我们可以运用这些相互影响加强消费者的融入度,Close Your Eyes.Imagine Seeing a Fish闭上眼睛.想象你正看到一条鱼,Now close your eyes again and imagine being a fish现在再次闭上眼睛,想象你自己就是一条鱼,Being a Fish,not Seeing a Fish变成鱼.不是看着鱼,Points of Contact接触点,Explore the possible points of contact betwee
27、n the brand and its customers探究品牌与其消费者之间的可能接触点Think about customers everyday lives-where do they most often think about and use the brand仔细想一下消费者每天的生活,在哪里他们会经常想到或用到这个品牌,Some Techniques To Stimulate Point of Contact Opportunities 几个帮助激发接触点的技巧,Day in the Life生活中的一天Stimuli card提示卡The Compass Dial指南针,Da
28、y in the Life生活中的一天,A stage-managed experience 一种人为的体验Surrounding the team with the environment,emotions and expressions of the customer/brand relationship以品牌与消费者产生关系的环境、情感和表情等包围品牌团队Stimulating all their senses-sound,sight,touch,smell,taste刺激他们所有的感官-听觉、视觉、触觉、味觉等,Day in the Life：Possible Stimuli生活的一天
29、：可能的刺激,Things We Need to Know About Our Customers我们必须了解消费者的.,Where they could be most involved在那里他们会融入得最深,What is happening in their lives他们的生活中发生的事,Stimuli Card提示卡,Where they could be most involved在那里他们会融入得最深,What is happening in their lives他们的生活中发生的事,+,Come up with possible points of contact计算出可能的
30、接触点,Using Your Impression of What Is Happening in the World at Large运用你自己对身边发生的事情的印象,What do you feel is happening in peoples lives that might affect their relationship with the brand?哪些在现实生活中发生的事情，会影响到消费者与本品牌的关系？Who or what do they specifically identify with in the world at large that the brand cou
31、ld pick up on?哪些他们所认同的人或事，本品牌可以学习、利用得到？What is new in the marketplace that may influence the way they feel about the brand?市场中的哪些新发展可能会影响到消费者对本品牌的感受？What do you imagine the competition could get up to that could damage that relationship?试想象一下，竞争者做什么可能危及消费者与本品牌之间的关系？,Thinking About Where the Brand Co
32、uld Identify With the Customer思考在哪里品牌可以被消费者认同,When are the brands customers most involved in the media they consume(time,place,behaviour and attitude of mind)?在哪些时间，本品牌的消费者对媒体最投入？（时间、地点、行为、态度）Is there a natural media fit between the brand and its customers lifestyles?本品牌和消费者生活方式之间，是否存在自然的媒体配合？What i
33、s changing in the way the brands customers consume media?本品牌消费者处理媒体的行为是否有所改变？,Thinking About Where the Brand Could Identify With the Customer思考在哪里品牌可以被消费者认同,In what way could the use of media be tailored to intensify the relationship between:a)different messages?b)different target groups?如何可以把媒体运用得更
34、贴身，以加强特别情况下消费者与品牌的关系？a)不同的信息b)不同的目标对象Is there a natural sequence to the choice or use of media in building greater involvement with the brand?在选择和运用媒体上，是否存在自然的顺序，加强消费者对品牌的投入度,More Obvious Points of Contact明显的接触点,Less Obvious Points of Contact不太明显的接触点,Anything that allows us to link the brand to the
35、customer in his or her Brand World is a medium 任何让品牌与消费者品牌世界产生联系的东西都是媒体,Example 例子 Seagram Four Roses giveaway tattoos 纹身 A potted plant 盆景,I came upon this wine cork at a party.I was sniffing it,and look and behold-I discovered a message,literally right under my nose.It says Please visit our Web si
36、te at So nowadays,this.is no longer just something that plugs up a bottle.It must suddenly be viewed as a communications vehicle.yet another place for the consumer to experience the brand Rick Boyko,A Wine Cork葡萄酒软木塞,Have a Break小憩片刻,Fun&Fitnessin an MTR Mirror轻松瘦身,Long,long,long,long life-Duracell,
37、Placed After Weather Reports on a Pager 传呼机上天气报告后,Moving Through,At this stage we have a number of possible points of contact through which the idea can connect with the customer 此刻我们有一系列与点子有关的品牌接触点,How do we then pick the best combination of points of contact-the Brand World we are creating?我们该如何选择
38、接触点的最佳组合？,Our ability to surround the consumer with the brand in ways that work effectively increases the value of what we offer exponentially我们用有效的方法包围消费者的能力,令我们的服务价值以倍数上升Shelly Lazarus,Evaluation评估,Intensity of Involvement 投入强度How can a point of contact make the idea shine brighter?接触点如何可让点子变得更精彩？
39、Interplay相互联系How can different points of contact work together for greater overall involvement?不同的接触点可如何起共通作用，让强化整体品牌投入度？,Prioritising Points of Contact As a Team Using a Strategic Impact Matrix运用策略矩阵选择接触点,Interplaypotential相互影响的潜力,Summary 小结,Interplay and intensification improve results 相互影响和点子强化，可
40、提升最终结果Brand World is a sensory surround that maximizes involvement through picking points of contact which will intensify involvement and working the interplay between them品牌世界是一个感觉的世界，它通过选择不同有相互影响的接触点，加强消费者对品牌的投入度Day in the Life,Snap,Points of Contact and the Strategic Impact Matrix are 360 tools生活
41、中的一天,提示卡，接触点和策略矩阵，都是360度思考的工具,Workshop 2,为你的OO果汁写一个360的品牌策略ObjectiveTarget AudienceWho are they?Whats the block?The ChallengeBrand PrintBrand IdeaPoints of Contact,分享与反馈,郭伟琼 Estela Kuo奥美行动营销中国董事总经理13901234632,第七讲、招商策划与展会营销宣传,观众,专业观众和普通观众有效观众和无效观众展会要努力使有效观众在到会观众的总量中保持一定的比例，一般不能低于30%。无效观众能够增加展会人气，活跃展会
42、气氛、扩大参展商的广告效应和知名度。,招 商 策 划,观众,专业观众是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。有效观众是指到会参观的专业观众以及参展商所期望的其他观众，这是具有一定质量的观众，对展会来说不可或缺。,如何理解招展和招商的关系？,相互作用一定数量和质量的有效观众是“品牌展”的重要标志之一。,建立目标观众数据库,目标观众是展会招商主要的客户范围，展会招商是在了解上述观众所在行业、观众的基本数量、需求特征和分布状况的前提下进行的。一般来说展会的目标观众的范围比其目标参展商的范围要广，涉及的行业要多。,目标观众的信息收集？,分析供应链
43、通过政府、行业协会、专业网站等渠道收集通过同类展会收集,目标观众可以转变为参展商,展会目标观众的身份不是一成不变的，它还是展会潜在参展商的一个重要来源。目标观众数据库既是展会招商时目标观众的重要来源，也是展会招展时目标参展商的潜在来源。,展会通讯与观众邀请函,展会通讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料。观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行展会招商的一种宣传单张。,展讯提供的信息,展会将邀请什么样的专业观众到会参观？有哪些参展商参展？会带来什么样的产品？展讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情
44、况的一种宣传资料，它可以是一本小册子，或是一份报纸。,展讯的重要作用,及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持联络和信息沟通；是宣传推广的好形式，有利于建立展会良好形象；促进展会招展；促进展会招商；为展会目标客户提供良好的信息服务。,展讯可以包括哪些内容?,展会的基本内容展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态展会招展情况展会招商情况展会宣传推广情况展会期间举办的相关活动情况为参展企业做广告参展（参观）回执表,展讯可以包括哪些内容?,展讯是分期编印，根据展会进展的需要，不同阶段的展讯内容侧重不同。,为吸引顾客，展讯应当做到,知识性、时尚性和趣味性外观美观大方内容短小精悍，信
45、息真实可靠,观众邀请函,观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。观众邀请函内容更简洁、更集中针对目标观众，特别是专业观众发放。一般只在展会开幕前一个月左右才开始发放邮寄，国外观众要提前3个月到半年。,观众邀请函的内容,展会的基本内容展会招展情况，上届总结主要展品参加展出的新产品展会招展情况行业知名企业的重点通报展会期间计划举办的活动参观回执表,第三届中国防雷技术与产品展观众邀请函,尊敬的 先生/女士：您好！第三届中国防雷技术与产品展将于十月十二日至十七日在新落成的深圳会议展览中心2号馆举行。中国国际高新技术成果交易会是国家级的展览会，会展规模、成交总额逐年
46、增长，已成为我国在国际上最知名的高科技盛会。此次防雷展作为高教会的一个内容，借助高交会的国际影响力，势必将中国的防雷产业渗透至各个应用领域，进一步彰显其行业特性，从而推动防雷产业不断发展。本次大会吸引了一批业内实力雄厚的国内外知名厂商参展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威尔利、盾牌、北京爱劳、上海西岱尔、依州电子（美国ITW），浙江神龙，成都兴业雷安等。展览范围包括防雷、防浪涌产品、防雷工程技术、防雷元器件、防雷检测、电磁兼容产品等各个类别的最新技术与产品。,第三届中国防雷论坛将于十月十三日至十四日在深圳远东大酒店举行。秉承成功举办前两届中国防雷论坛的经验与优势，此次大会通过长时间的论文征集，最
47、终从百余篇投稿中精选出部分论文作为大会主讲论文。主讲论文涵盖了防雷技术领域的各个方面，包括防雷管理、雷电物理、雷电探测技术和应用研究、防雷技术标准探讨、雷电灾害实例和分析、雷电防护技术与应用、防雷产品和测试仪器的开发及应用。第三届中国防雷论坛暨防雷技术与产品无论是参展商，还是展品都具有很强的行业代表性，论坛也集中了国内众多权威专家，对于产品需求与日俱增、技术要求越来越高的广大防雷用户而言，这无疑是一个集中了解行业趋势、采购优质产品、交流学习前沿技术的难得契机。我们专诚要请您参观本届防雷会展，期待与您想会在深圳。顺颂商祺！深圳市中电创意会展有限公司 Tel:86-755-8361 6186 Fa
48、x:86-755-83224480 E-mail:Website:,请填妥以下表格并回传至075583224480，您就有机会获得高交会免费参观门票（价值50元）。,观众邀请函回执表,观众邀请函练习：,请根据第129页案例6.2.2写一份观众邀请函。,展会招商方案,招商方案是在展会招商和宣传推广策划的基础上，为展会邀请观众而制定的具体执行方案。,招商方案的基本内容制定依据,展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况相关产业在各地区的发展现状各有关产业的企业结构及分布情况,买家在那里？,招商方案的基本内容招商分工,各办展机构合作的展会的招商分工共同
49、遵守招商原则做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的划分对招商费用的预算和支付办法的规定对重点目标观众的邀请和接待安排有一个主要负责单位，考虑各单位的长处,招商方案的基本内容招商分工,一家办展机构主办的展会的招商分工确定招商人员的名单明确各招商人员负责的地区范围和重点目标市场制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法对重点目标观众要制定统一的接待安排计划,招商方案的基本内容招商渠道,专业媒体-投放广告大众媒体-投放广告行业协会或商会-利用其强大号召力国内外同类展会-现场推广本展会或争取合作机会参展企业-自己带客户网络招商寻求与其他展会主办机构的合作机会利用UFI这样的国际组织各种招商代理外国驻华
50、机构向本国企业推荐政府有关部门行业影响力通过策划展览期间的相关活动带动招商,招商方案的基本内容 招商宣传推广计划,宣传什么？-招商文案推广方式-新闻发布会、媒体、邮寄。怎样利用招商渠道推广时间与招商实际工作的进展相结合，要因地制宜，在重点时间段和招商地区要加大推广力度,招商预算,人员费用宣传推广费用招商代理费用公关费用其他不可预见费用,招商进度计划,时间 采取的招商措施 宣传推广支持 计划达到的招商效果,展会宣传推广策划,案例分析1,请看书P148案例6.3.1，请举例评价“首届亚洲消费品、礼品及家庭用品贸易展览会”的宣传推广策划。,案例分析2,请看书P149案例6.3.2,请评价“2005中
