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1、正和置业平潮项目营销策划报告,中国管理资讯网,2,一、宏观环境分析二、市场分析三、产品规划建议四、推广策略五、营销策略 六、业务执行,目 录,3,一、宏观环境分析,4,1、城市结构,南通位于江苏省中部，长江入海口北岸，在地理位置上，与苏州、宁波同为上海都市圈三个副中心城市，辖如皋、通州、海门、启东4市（县级），海安、如东2县，崇川、港闸2区和南通经济技术开发区，面积8001平方公里；大南通城市结构规划将以南通市为市域中心，金沙、掘港、如皋、海安、海门、汇龙为市域次中心，以204国道、通吕公路、金掘公路、宁通启高速公路为城镇主次聚合轴，形成完整的扇形空间结构。,徐州市,连云港市,盐城市,南京市,
2、常州市,无锡市,苏州市,上海市,5,2、经济发展与地位,近年来，南通经济高速发展，特别是2002年以后，南通GDP年增长率均超过了10%，2004年突破15%；南通在长三角经济体系中地位显著，是接受上海经济辐射的江北第一城，其开发与建设有助于打造沪苏通“金三角”，拉动苏中、苏北地区经济增长，目前南通在江苏省的GDP贡献率达到7.9%，仅次于苏州、无锡与南京；按照南通市十一五规划，南通市在长三角经济体系中的定位是：上海大都市圈的副中心城市，长三角重要的基础工业和先进制造业基地，长三角北翼的现代物流中心；相对于长三角其他城市，南通的主要发展优势在于其区位以及优势产业的积聚，主要发展劣势在于其当前的
3、城乡结构与产业结构。,南通在长三角的优势,区位优势：江海交汇，水资源及港口等相关产业发达，自然区位便利度以及经济区域化程度、区域开放度较高；产业优势：轻纺、造船、机电、建材、化工产业发达，其中轻纺工业历史悠久，仍为支柱产业，这些特色产业已形成集聚效应；,南通在长三角的劣势,城乡结构：人口多、农业人口比重大，城市化水平较低；产业结构：第一产业比重较高，传统产业的产品市场份额偏大，高新技术产业特征不显著，比重偏低，整体水平不高；,6,3、人口结构与消费水平,截至2004年，南通市共有人口773.79万人，其中南通市区人口84.38万人，占全市人口的10.9%；全市农业人口比重依然较高，城镇化率为3
4、1.1%，海安、如皋的城镇化率在25%左右，启东与海门的非农业人口比重仅为15.2%、17.3%；南通市全社会固定资产投资与消费品零售总额在02年以后增幅加快，人均GDP与城市居民人均可支配收入也以10%以上的速度增长。,1996年 2004年,南通市城乡人口结构变化,7,4、产业结构与规划,沿河产业带,以港口、石化、仓储、精细化工、纺织、电子新材料和造纸等为主体,崇川开发区东区以一类工业和高新技术产业为主，东区以化工、纺织业为主,沿江产业带，以港口、物流仓储、船舶修造业为主,港闸区重点发展电力、现代纺织、新型医药、电子、船舶配套、物流,8,5、交通布局与规划,苏通大桥,9,6、大桥建设对经济
5、与产业的长远影响,苏通长江公路大桥建成以后，将使南通进入上海一小时经济圈，促使南通充分发挥其投资成本低，基础建设好、劳动力素质高等综合优势，将有助于南通产业结构重组，提升二、三产业发展，并带动临港经济发展；从区域经济角度，苏通大桥的建成将促进苏南产业向苏北的转移，增强上海都市圈对苏中、苏北的辐射作用，从而巩固南通在上海都市圈副中心城市以及通泰盐区域经济体系中心城市的地位。,江阴长江大桥建成后靖江与江阴的经济联动与产业融合的表现,打通江阴、靖江两市行政区划阻隔，两市共同缔造江阴经济开发区靖江园区，与省级靖江经济开发区等开发区的建设促使靖江市产业布局结构的演进；,通过开发江北岸线资源，江阴将拆船业
6、、造船业、散货码头等产业转移到长江北岸，大量加工制造业进驻靖江园区，而靖江劳动力资源也充分为江阴所用；,靖江市产业结构得到升级，现代船舶制造、石化、电力能源、生物医药、粮油深精加工等成为吸纳外资、打造沿江先进制造业基地的项目首选。,大桥经济效应：改变地区区位条件，降低产品和要素的移动成本，进而带来资源重组、要素流动、信息沟通、市场扩张、产业集聚等一系列有利于区域经济社会发展的积极影响，为区域经济提供了新的发展契机以及加速发展的动力,10,7、区域环境平潮,平潮镇位于中国沿海开放城市“中国近代第一城”江苏省南通市北郊，坐落于南依长江、东临黄海、气候宜人、土壤肥沃的江海平原，被人们誉为“江海明珠”
7、，是1986年江苏省人民政府批准的首批对外开放卫星镇。全镇总面积61.93平方公里，总人口7.98万。平潮南濒长江，与南通经济开发区紧密相连，与苏州市隔江相望。这种得天独厚的地理位置，使得平潮成为长三角经济圈中的一方宝地，直接受到上海等大中城市的辐射和带动，具有极强的经济发展活力。,11,a、交通,平潮形成了水上、陆地、空中三位一体的交通网络。二级航道通扬运河直通长江，宁通高速、通启高速、204国道、新长铁路和正在建设中的沿江一级公路等交通干线穿镇而过。平潮距南通机场仅20公里，距国家十大港口之一的南通港仅15分钟车程。苏通大桥建成后，平潮到上海只需80分钟，平潮已成为南来北往、东进西出的交通
8、要冲。,b、产业状况,电子产业基础雄厚，己经成为平潮的支柱产业。钢结构产业发展迅猛，平潮素有“冷作之乡”的美誉，亦已成为平潮又一支柱产业。服装产业方兴未艾，已成为平潮又一特色板块经济。,12,c、经济,13,环境分析小结：,良好的宏观环境面，为南通房地产的发展提供了优质的土壤；得天独厚的自然条件，优越的地理位置、雄厚的经济基础和良好的发展势头，都为房地产业的发展提供了必备的条件；房地产业的发展不可能脱离于宏观经济周期之外，南通楼市仍处于上升周期内；良好的经济基础和产业定位，为平潮的房地产发展提供了有利因素。,14,二、市场分析,15,1、宏观房地产市场,南通市民住房购买能力大幅提高 2006年
9、，国家出台了一系列房地产宏观调控政策，房地产业正依照“健康、稳步”的基调发展。近几年，南通GDP的增长率列长三角地区前列，经济总量持续高速增长，城镇居民人均可支配收入逐年增加，市民的住房购买能力大大提高。住房二级市场日趋活跃 5年中，市区房地产开发住宅建设完成投资总额达到100.15亿元，商品房竣工总量达到506.46万平方米。房地产市场发育健全，住房二级市场日趋活跃。房价稳中略升 房价是房地产市场的核心，按国际上普遍认为的标准，房地产业占GDP的8%以上属于过热，而南通的房地产业比重仅占南通国民生产总值的5%，刚刚达到国民经济支柱行业的标准，不存在过热的说法。通过宏观调控，有效地控制了房价的
10、涨幅，房价趋于稳定，随着经济的繁荣，在稳定房价的基础上，将持续小幅上升。消费结构悄然变化 随着南通经济发展和房地产市场的发展，南通的房地产消费结构发生了明显的变化，房地产消费由原先的“居住型”向“享受型”转变，原先的一次性购房，一步到位的观念发生了变化，二次置业、三次置业的消费群体逐步扩大；从供需关系角度看纯投资性购房者比重大幅下降，用于实际居住的首次购房者与改善居住条件的二次购房者占据了绝大部分。,16,2、区域房地产市场竞争个案分析,1、宝盛苑地址：平五路通扬路交接处开发商：南通飞恒房地产开发有限公司营销策划：南通同丰房地产咨询服务有限公司用地面积：17600平方米容积率：1.3绿化率：3
11、0%住宅面积：60-140平方米主力面积：84-104平方米（三房）销售均价：2900元/平方米商铺面积：50-300平方米价格：15000元/平方米（底层）4500元/平方米（二层）商铺层高：5米商铺面宽：4-7米商铺进深：12米开盘日期：06年3月住宅销售率：80%商铺销售率：60%,17,2、江海名都地址：204国道、育才路交叉口（平潮中学对面）开发商：江苏鼎盛置业有限公司容积率：1.3绿化率：30.1%住宅面积：90-140平方米主力面积：128平方米（三房）销售均价：2600元/平方米商铺面积：60平方米价格：8000元/平方米商铺层高：5.7米商铺面宽：3-4米商铺进深：12米开盘
12、日期：06年7月住宅销售率：90%商铺销售率：90%,18,3、恒东花苑地址：马躺路、平五路开发商：通州市恒东房地产开发有限公司用地面积：25330平方米容积率：1.25绿化率：30.1%住宅面积：99.6-190平方米主力面积：120平方米（三房）销售均价：2300元/平方米开盘日期：06年7月住宅销售率：65%（一期）,19,4、河东嘉园地址：第八人民医院北面开发商：南通市民生房地产开发有限公司用地面积：10000平方米容积率：1.3绿化率：30%住宅面积：90.36-156.29平方米主力面积：119.36平方米（三房）销售均价：2400元/平方米开盘日期：06年2月住宅销售率：90%别
13、墅（双拼）：4户面积：260平方米价格：3000元/平方销售率：0%,20,汇总：,21,住宅去化速度较好，主力总价集中在30万左右，35万以上总价的单元去化不是很好，个别项目由于远离镇区，配套较差，销售率不高；单层商铺明显去化速度快，二层商铺因业态难以定位，在当地需求度不高；现有的别墅由于面积太大，环境规划不好、总价太高等多重因素影响下基本没有市场。,分析：,22,三、产品规划建议,23,1、基本经济指标,地塊編號：地塊位置：平五公路以南，振兴路以西占地面積：26507平方米 总建筑面积：34000平方米 住宅总建面:22500平方米 商业总建面:11500平方米 地塊用途：商住用地容積率：
14、1.2綠化率：25%使用年限：居住：70 商業：40（單位：年）成交單位：南通正和置业有限公司,24,住宅定位以控制总价区间的精致小户型别墅为楼盘主基调，提升楼盘品质，做差异化行销配一定的电梯公寓，做足容积率，使楼盘利润最大化,2、产品定位,商业定位在满足小区配套需求的基础上，提升档次，以满足周边的区域配套针对平潮镇尚无真正意义的中高档次休闲娱乐街，建议以休闲、餐饮、娱乐等主题街的形式切入市场,25,联排别墅提升楼盘品质面积建议做160-180m2，总价区间易被市场接受,3、产品规划建议,26,带电梯的多层公寓通过电梯做市场差异化产品，垄断客源面积以85-95的两房，95-105的小三房为主（
15、70%），105-120的三房及130-140四房为辅,27,商铺全部规划单层商铺，迎合市场需求，加快去化速度做足层高，诉求“买一层，用两层”的卖点，适当提高单价、增加进深，实现与原先相同的利润空间剩余面积加到多层公寓中，实现利润空间,28,景观别墅区域建议做人工水景（小喷泉或亲水平台），提升档次多做中央景观，小品式景观，用不大的占地面积，达到各栋楼之间景观均好性,29,4、新旧规划利润对比,30,分 析：,总销金额增加,品质提升更多,销售周期缩短,一举三得的规划,31,四、推广策略,32,1、案名建议,正和世家（主要推荐）“世家”有豪门，生生不息之意，一方面体现正和置业是房地产业中的豪门世家
16、，另一方面欲表现购买本案的人将在此福地生生不息，同时，“世家”一词比较模糊，即可套用南边的别墅区块，亦可套用北边的电梯公寓。正和联翠居正和御墅苑正和西城秀墅正和锦绣佳苑正和食尚坊正和世家好旺角商业街（主要推荐）“好旺角”形象的体现商铺的“L”规划形态，更从字面上让投资、经营者有购买的冲动和欲望。,33,2、企划包装（秀稿）,备注：由于时间较紧，上述内容在下次提报时，做进一步展示,Logo设计售楼处包装销平、销海设计引导旗、户外看板设计报纸等平面广告设计,34,五、营销策略,35,1、策略综述,充分蓄势，集中引爆 低开高走，先抑后扬先别墅，后公寓，再商铺,36,2、促销策略,购别墅，送汽车，让您
17、的家和城市的距离更近，每5栋别墅公开抽奖一辆10万左右的车（减少当地中高端客源的区域选择性）购公寓，“07家计划”，对07年结婚或生子的家庭购房有5%的优惠（针对刚性需求中的年轻置业群，做策略性垄断）,37,3、销售节奏,酝酿期3个月 强销期3个月 持续期3个月,前期的准备工作，甲乙双方配合，以心理攻势拉开序幕；工地形象、售楼处、户外POP形象的树立在报纸上刊登广告，树立品牌形象；设置引导旗，营造楼盘规模、气势；电视滚动字幕的制作、发布，树立品牌形象；派发DM单片，加大广告宣传力度及覆盖面。,已登记客户的不断电话联系，反复确认其需求，制造一种开盘时马上要确定下来的态势，制造热销气氛现场销控，制
18、造旺销气氛，利用“趋众心理”，吸引部分观望买家订购；举行开盘签约仪式，当场摇奖，营造热闹气氛；继续在报纸上集中刊登广告以营造市场；借助一些商业集会活动，提高知名度；,通过已购客户的耳语传播，增加客源，促进销售；继续在报纸上集中刊登广告以营造市场；集中签约、交房，营造气氛；借助一些商业集会活动或自办SP活动，提高知名度；低开高走，冲刺期抬升价格，创造最大的利润；顺势推出商铺。,38,4、现场包装及媒体通路,4.1、现场包装,建议在工地现场搭建售楼处，通过售楼处的精致包装体现个案品质，促进销售建议项目地块至镇中心沿街设置引导旗，引导人流至售楼处咨询、洽谈,39,4.2、媒体通路,1、主流媒体：报纸
19、 作为大众型媒体，广告面积较分散，可以达到家喻户晓效果。电视 在黄金时间段插入电视滚动字幕，让客户阶段性的了解本产品，更好的形成楼盘与客户的互动认知。POP（镇中心广告位）在镇中心醒目位置做大型看板，提升楼盘品味及开发商口碑，优点广告持续期较长。,2、辅助媒体：引导旗不断出现在客户眼前的广告，引起客户咨询我们产品的兴趣、冲动，更好的引导客户来售楼处咨询。销售道具（模型、楼书、销海、DM）渲染售楼处专业且热销的气氛，并配合销售、配合其他广告，在重点区块及广告较弱的地方，进行DM的派发。做到点与面的结合，使广告达到立体宣传的效果。现场围墙提升眼热度，体现规范化、专业化。、特殊媒体配合销售的一系列活
20、动，包括产品发布会、开盘抽奖活动、房展会等。,40,4.3、媒体预算,i、预计总销额：商业部分：11000元/平方米*6708平方米=7379万元 别墅部分：3300元/平方米*8500平方米=2805万元 电梯公寓：2600元/平方米*18792平方米=4886万元 预计总销：7379万元2805万元4886万元1.5亿元ii、媒体预算：以总销金额的1%计提广告费:广告费预算：1.5亿元*1%=150万备注：媒体投放计划及投放比例将在后续作进一步细化。,41,六、业务执行,42,1、人员配备：,业务总监,副专,女专,专案经理,46名业务员,43,2、在职人员曾执行个案：,昆山万方水岸昆山万方
21、江南春之声昆山天使湾昆山永泰田广场上海静安高利馆上海长宁高人馆南通东方鑫乾,苏州湖左岸苏州公园3000张家港王府名邸 常熟琴川家园常熟新科庄园常熟海城花苑,44,3、业务执行3.1、蓄势期1）销讲资料的编写 2）人员培训 a统一宣传口径 b销售技巧、客户购屋心理应对等强化训练 c最新建筑法规、税率、政策动向说明 d有望客户追踪工作 e现场配合之技巧 f现场工作守则 3）现场单椐 a工作日志 b来人、来电记录表 cA、B级卡、销控 d未购、已购、签约客户记录表 e日、周、月、年报表（包括来人、来电分析，佣收情况，媒体发布情况，销售总结等）4）企划配合重点 a墨线图、透视图、模型 b接待中心内部设
22、计、外部布置（看板、引导旗）、样板房 c接待中心的布置 d媒体Q表（企划方向指引）e印刷品5）销售策略（以内部认购期）放号销售预定/认购，锁定客户6）价格策略 以模糊价格区间暗示客户引发兴趣，同时强调预约可获得优惠条件引导客户持币待购，阻截竞争对手,45,3.2、攻击期及成长期 1）已购客户的成交2）现场业务的执行 a每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好交回，由业务主管加以审查，并召开销售会议，制定出有效的客户追踪方案。b每周由业务部、企划部召开个案检讨会，制定后期的个案执行方向 c每周工地召开销售检讨会，对业绩目标的达成情况作统一宣布，同时对销售中存在的问题及时提出并改正，调
23、整业务说辞 d随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，掌握客户的签约、交款进度 e有效客户的记录、追踪3）作业重点 a派报方式渗透客户群 bDS拜访客户 c掌握现场客户的成交 d及时的方案调整 eSP活动的组织4）销售策略 安排所有预定客户集中签约，制造现场办公抢购的轰动效应，媒体大幅报道5）价格策略 低开实价入市，引发抢购，随后按实现销售量分阶段持续小幅提升价格，营造紧迫感6)推案节奏 以适当比例的房源楼层好坏搭配分期推出，使房型的去化率均匀,46,3.3、持续精耕期1）现场执行 a客户的不间断追踪 b利用已购客户的介绍，为现场带来成交 c针对余屋，加强说辞，突出广告方向 d业务再培训2）作业重点 a客户签约、交款、按揭进度 b针对余屋；有效的价目表调整 c媒体方向修正 d业务同仁的说辞调整与培训 e老客户再追踪 fDM、DS的持续进行 g协助客户办理按揭与业主的应收款的催缴3）销售策略 不断宣传提升品牌形象，配合工程进展，在主楼去化的同时积累裙房的目标客户4）价格策略 对已售謦的单位不断拉高价格，以起到支撑较差的难去化单位价格的作用,47,谢谢！期待贵司的宝贵意见！,上海万浩房地产经纪有限公司2007年1月,
