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1、孔子为什么登泰山？,天橙（中国）传播机构,水岸蓝山整合推广策略沟通,孟子曰：“孔子登东山而小鲁，登泰山而小天下，故观于海者难为水，游于圣人之门者难为言。观水有术，必观其澜。日月有明，容光必照焉。流水之为物也，不盈科不行；君子之志于道也，不成章不达。”孟子尽心上 孟子说：“孔子登上了东山，觉得鲁国变小了，登上了泰山，觉得天下变小了，所以看过大海的人，就难以被别的水吸引了，在圣人门下学习的人，就难以被别的言论吸引了。观赏水有一定的方法，一定要观赏它的波澜。日月都有光，细小的缝隙必定都照到。流水这东西，不流满洼坑就不再向前流；君子有志于道，不到相当程度就不可能通达。”,人的眼界视点要不断寻求突破，超
2、越自我用超然物外的心境来观看世间的变幻纷扰,【视角】,先看市场,蓝山并不是一个地产成熟的城市，却因为这几年众多发展商的进驻以及闲置土地的大量开发，短时间内形成了地产的集中放量。同时也因为河西先导区，大长沙融合，城市发展战略核心的逐步确立，地产板块论与城市进化论成为地产推广主流。大量土地的单一开发，造成项目林立，市场竞争十分激烈。,蓝山，缺乏标准-市场的集体无意识？,我们发现，在实际销售过程中，与一线城市成熟市场不同，蓝山的消费人群并没有自我完整的标准意识和研判标准，对于高端产品，实际利益与知名度的自我塑造更容易打动他们。,纵观蓝山市场的各项目推广，多数开发商都复制着一贯的过往经验，将产品基础立
3、于资源之上，从而进一步上升到精神高度。,（所有次生、跟随型城市的核心表征）,如何让目标客群在项目产品对比中，接受和认可水岸蓝山项目，就必须跳出项目看项目：树立标杆，不仅仅是产品品质、资源优势等特点，更应该基础城市之上，为“城市树立认知和标杆”!,破题：跳出市场，做新标杆,每个项目都想成为一个城市的标杆，在影响力与溢价空间的双重价值驱动下，获取自身的定位。标杆，却不是什么项目都可以竖立的。,标杆，必须始终占位着城市发展轨迹，伴随城市的发展,当市场的喧嚣过去，人们最终将记住什么？,建筑还是生活？,到底，什么才能承载这个城市的文化，并随着城市的发展，不断的标记着城市的当下印记？,纵观蓝山市场，既不缺
4、山水，也不缺高端豪宅，缺的是真正意义对于城市的生活标杆，对于消费者的生活领袖。,“商品房”，我们的消费者到底买的是“商品”还是“房”,商品：通过货币交易的物品,房：家的代称，安置生活的温馨所在,但是，就是这么最纯粹的一点，却被我们大多数开发商所忽视，市场充斥着物质主义金钱的的叫嚣和狰狞面孔。,作为一座正在融入大长沙的城市，生活在这个城市中的人们，更加强烈的愿望自己的生活与价值观可以平齐一线城市标准，从观望到懵懂，从羡慕到追求，当财富的积累达到了一定的多少，他们渴望获得的，是内涵式的人文国际主义，不流于表象，能真正获取的那种生活价值。在这样的生活中，体会自我的与众不同。,只是在目前这个阶段内，还
5、没有谁能彻底说清“生活”到底应该是什么样的场景景象，从而将此意义定位在自己的项目本身，提供给市场的建筑与虚荣，市场充斥所谓的金钱豪宅。,城市与市场都在呼唤着一种新的生活价值模式,渴望一座城市真正意义上的标杆,【占位】,地产，要为城市与城市中的人生活服务！,天橙观点,天橙的价值不在于服务阁下的平面、文案以及一些小聪明。我们不会狂妄的说自己能解决所有问题，却也不妄自菲薄的认可自己可以为项目追求最佳的解决方案，我们只是站在我们认为最合适的角度去为开发商和这座城市思考。,做高端，不能仅仅停留在资源基础上，而应该落实在切实生活利益主张上,天橙通过对于蓝山的调查研究显示，蓝山并没有一个市场公认的生活领袖，
6、消费者所显现出来的购买偏好，也大多只是青睐于“环境好”或“社区品味不错”，蓝山现在所谓的高价项目对于蓝山人骨子里虚荣心的挖掘与填补是远远不够的！,地产是城市发展的基因，一个真正意义的城市地产标杆，不仅仅以品质重新树立城市建筑标准，更多应以品牌与发展理念引领城市全新成熟的生活蓝本，为城市消费者赋予更多的价值，从而成为这个城市与城市生活的追求。,生活标杆，一个城市的责任意义,生活标杆代言了一座城市或区域的影响力，其推进城市区域人居发展，或集中体现城市区域价值，预示着丰富完善的生活，成为地产销售过程中，企业必争的定位价值。,而本案，作为兆基在蓝山的又一巨作，无论是从规划还是产品来看都与本地市场产品有
7、了一种人居里程碑式的跃进，必然承担着代表城市实现最高居住的理想，承担着代言整个城市的责任与义务，可以说：我们通过人居的方式，代表了这个城市无比自信又高端需求享受的价值,我们的目标,我们不需要去成为这个市场的产品标杆、园林标杆、建筑标杆,我们只做这座城市的生活范本，做这个城市的生活标杆,事实上，面对追求溢价空间这一核心问题，我们思考：让蓝山人接受价格前，先接受一个全新的标准；无论是产品还是形象、附加值都做到名副其实的第一；让蓝山人知道产品的附加值不能空洞的精神，更要有符合自己身份价值的生活品质体验；如此，才能打破蓝山人固有的认知与心理障碍，实现更高的溢价，才能让我们的项目真正成为名副其实的生活标
8、杆，引领市场。,由此看到这样一种主张：用居住文化去满足现在城市人居生活的需求,人人的需求：第一位的、快乐的、健康的、和睦的建筑建筑的要求：舒适的、优质的、合理的环境对自然的态度：土地的高效使用，资源循环，植被保护等,再细一点，应该有三点：,对品质的需求适合的优质对环境的需求和谐的共生对文化的需求温暖的情感,放到消费者的角度来理解：,我们的观念主张,做生活的国王,项目形象属性定位,归结到个体消费者的意义，不止在于提供了一个真正高品质的居住场所，更在于提供了一个世界级的人居标准，一个显性的，可体会到，并充满证言的标签一个NO.1的建筑，一个NO.1的身份符号一个NO.1的私人领域，一个NO.1的圈
9、层,而本案，就是打破这种格局的新生力量。选择水岸蓝山，就是选择世界级人居标准，在蓝山群雄逐鹿、缤纷杂乱的市场里瞬间划开界限，“蓝山最牛的房子是哪个？”也不再没有公认的答案了。,7月 8月 9月 10月 11月 12月,房交会,地产俱乐部成立,项目奠基动工活动,营销中心样板区开放,项目下半年节点,持热活动,我们根据节点，设定为以活动事件带动整个推广进程，通过活动来制造话题及影响力,推广核心策略,推广调性上，坚持高开高阖；推广诉求上，产品结合事件新闻，做到有的放矢；推广渠道上，深化拓展挖掘，做到城乡结合，以点带面；推广组织上，坚持活动为主原则，利用活动影响力，小投入制造大影响。,A传播面：以先于市
10、场的理念与产品价值释放对蓝山市场进行教育与引导，最终导向客户对项目品质标准的认同。B公关面：在活动组织上我们建议以“大活动打开知名度+小众活动维系客户”作为核心公关策略，向有效客群输出项目核心价值点，以此达到我们“有效聚客”的战略目标。C渠道平台：鉴于蓝山传统媒体影响力不够大，覆盖面不够广的特征，渠道选择上我们建议采用“传统渠道与拓展渠道”并驾齐驱的方式对市场进行针对性的信息轰炸。,推广系统构成：,开盘前阶段主要目的,掌握市场话语权，帮助市场重新感知新标准,鉴于当地市场媒体薄弱，传播有效度低，只能通过以活动事件方式，来确定项目高度，打开市场话题，引导蓝山高端客群人居观念上的更新跃级，树立项目自
11、己的市场标准与认知水位。,势,力,开盘前，我们将推广分为两个步骤：,推广主题：代表蓝山向市场问好策略主题：寻找这个城市有影响力的人营销目的：奠定形象高度，引发关注,推广主题：500亩疆土一君城策略主题：汇集影响力的价值平台营销目的：释放项目价值，积蓄客户,第一阶段推广设定,第一阶段,代表蓝山向世界问好,阶段时间：7月-8月,阶段节点：项目奠基动工、外展中心开放,阶段任务：制造项目高度及影响力，引发关注焦点，形成话题,阶段步调设定,围绕项目奠基开工及外展中心两个营销事件来展开,前期以项目奠基开工作为整个项目的市场形象亮相，通过对于活动的组织设定来达到话题传播打开市场的目的，后续通过外展中心的设立
12、，形成项目系统蓄客平台。,项目奠基开工活动：建党90年，祈福蓝山新高度（现场高潮活动）征集城市历史见证人（持续热度活动,阶段步调一,户外先行，形成空中高点,同时考虑配合，项目周边围挡和道旗同步出街，形成平台效应,阶段推广户外主题,代表蓝山向世界问好,沟通核心关键词：高度、气质、尊贵,户外出街时间：7月初,第一阶段户外,户外：布点客户截流示意图,布点建议：北二环线、下高速路段、市中心数量：各一块，面积以400平方为基数推荐理由：以简明扼要的信息传达，为项目的高调入市奠定良好开局。另，这几处户外位置至关重要，呈弧形幅射状，可有效辖制城市人流最密集地段出行中高端人群。,项目围墙,阶段步调二,高调开工
13、，捆绑政府大型造势活动,项目亮相高潮活动，将项目事件置身于城市话题,明确思路，由项目奠基开工，翻开蓝山人居里程崭新的一页。作为项目首次大型亮相活动，我们需要站位于城市运营的历史高度去看待，将其与城市的发展息息相关，代表的不仅是建筑品质，更是一次人居的跨越里程。,汇聚湖湘灵韵，筑启城市未来,开工典礼背景板,活动现场道旗,活动礼品袋,邀请函及礼品盒,活动1：舞龙舞狮表演，8：308:55 龙腾虎跃，万象新天 喜闻乐见的民间表演形式，热烈而富于力量与激情。作为开场人气引爆点，伴随热烈的烟花鞭炮燃放开始。,暖场,道具准备：现场烟花、红炮若干（专业燃放员2名）表演场地大块红地毯（也作为舞台）表演服装道具
14、演员自备表演形式在最后拉出“兆基君城 见证蓝山品质未来”的横幅。,升温,活动2：璞玉开光 馈赠嘉宾，9：08-9：48 璞玉注灵 福泽蓝山邀请蓝山密印寺主持亲临现场，为玉器摆件开光。开光后的玉器作为礼物赠送给到场嘉宾领导。开光在风水上来说，是通过一种仪式来接引灵性和幸运。以为玉器开光，渲染项目的文化调性，也预示项目开工是一个汇聚灵运的开端！,具体的仪式如下：主法者先拿新毛巾向待开光的玉器摆件做一个擦拭的动作，说一首偈语，赞颂佛菩萨的功德，此谓开眼也。其次再用镜子向玉器摆件正面对照，说几句寺院、佛像完成的因缘；然后主法者拿起朱砂笔，再说一首偈语，然后将朱砂笔向玉器摆件的作一个“点”的动作，大喊一
15、声“开”，经过如上的一番仪式，开光才算完成了。,道具准备：场地红地毯舞台服装用具兆基准备：毛巾、梳子、针、长红线、朱砂、白酒、白芨、黄表纸、小洗脸盆、大小镜子，需新净没用过的。,活动3：麓山沩江 水土交融，9：50-10：20 汇聚湖湘灵韵，筑启城市未来在十一声礼炮声中，主持人带头倒数，市委领导（2名）、兆基领导（1名）在奠基点前挥动铁铲动土，示意项目开工奠基。在“祈福蓝山，共鉴未来”的活动主题之下，我们需要用一种印记来见证一个城市的长成与发展，而项目所处的品质高度与战略意义，指向蓝山融入“长株潭都市群”的宏大叙事，因此，我们借水土，这种人类文明与历史的载体，将土与水以”融合“的手法，将开工奠
16、基的意义拓深，喻示一次城市人居品质的蜕变将从此进入正式的实施阶段，为当天云集的新闻媒体制造报导亮点，形式简到却意蕴深远,延续,物料准备：两个盛水法器，作为沩水和岳麓山土壤的容器，一个书“沩水”，一个书“岳麓山”。一个长柱型容器，作为水土交融的盛装容器。,高潮,活动4：正式奠基，10：28-10：50 这一刻翻开新的历史在活动现场，请政府和公司领导来到奠基点前，在十一声礼炮声中，主持人带头倒数，市委领导（2名）、兆基领导（1名）挥动铁铲，将土覆盖奠基石，示意项目开工奠基。,领导礼品：50份，玉器摆件：刻有水岸蓝山字样；以小木盒装盛，盒上LOGO印。嘉宾礼品：钢笔100份，以小木盒装盛。书：水岸蓝
17、山，书写蓝山品质未来。其他：餐巾纸、宣传纸袋、纸杯领导开支、记者误餐、采访费用；记者新闻通稿。,礼品建议,兆基方面：1、活动时间流程再确认2、政府领导、媒体、主持人联系邀约3、联系制作单位安装物料4、现场人员安排组织、现场物料采购（采购清单）天橙中国：1、新闻事件报道提纲：2、物料筹备：背景板、围墙、道旗、签到台、纸袋、纸杯、请柬、发言稿名片、空飘拱门文字、礼品建议等。3、参与并记录开工典礼以上工作必须在开工典礼前2天全部到位。,事项准备,以网络媒体为主，纸媒为辅，对开工活动进行报道，从经济、文化、生活等诸多方面更深入剖析项目对提升蓝山人居品质的价值贡献；安排网络媒体对领导的访谈等。,网络软文
18、：这一铲，汇聚全城的梦想汇集湖湘灵运，启筑蓝山人居新高度 水岸蓝山开工奠基典礼盛大举行祈福蓝山，水岸蓝山昨日盛大开工；精品筑见城市未来记蓝山浙系建筑代表作水岸蓝山,宣传推广,阶段步调三,再次聚焦，延续开工话题，人物评选征集,将开工短期事件，通过活动进行深化传播，强化高度意义,荣耀时代，铸就影响蓝山历史见证影响人物评选,活动目的：作为项目前期宣传的重头活动，配合阶段主题语“代表蓝山向世界问好”，快速树立项目市场影响力，为其后期推广增强传播力度，制造目标客群口碑宣传，进而累计项目客源。活动时间：8月中旬（暂定）目标人群：企业高管、私营企业主、政府要员,活动形式：本次活动以评选蓝山具有历史影响力的人
19、物为主，通过推选、颁奖等一系列环节设置，引起社会关注，增进项目知名度。,评选方式：1、通过前期资料收集，评选出候选人物名单，并简要列出推举理由。2、进行社会投票，建议此环节利用网络开展，对外推广则以宣传造势为主。3、对推举出的影响力人物进行颁奖，并编辑成书，赠与活动人物。,阶段配合物料,项目形象宣传单页、项目一批户型单张及部分包装,开辟其他渗透媒体渠道,主要针对客户出入场所，如农家乐、银行、美容机构等；,在城区内人群集中性场所，设置展架，摆放项目资料及销售物料,比如项目合作银行的内部展厅，银行的电子屏,在超市或者商场的主要出入通道口设立广告宣传窗口或者宣传展位，同时添置展架派发项目资料。,餐巾
20、纸上和菜单上面发布广告，廉价易执行。,在客户出入的餐饮场所派送，可以考虑与农家乐及高档餐厅合作。,第二阶段推广设定,第二阶段,500亩疆土一君城,阶段时间：9月-12月,阶段节点：蓝山房交会、项目营销展示中心开放,阶段任务：延续影响力同时，有效蓄客,阶段步调设定,此阶段主要围绕地产俱乐部来开展，以此为项目后续平台进行有效活动组织,以地产俱乐部建立，形成高端对话平台，同时通过俱乐部邀约省内或者长沙的知名业界同行、媒体记者、高端俱乐部会员等活动来形成一个对等传播，从而将项目高度提升到一个名副其实的高度。,阶段节点活动：地产俱乐部成立 蓝山房交会 营销展示中心开放,阶段步调一,形象丰满，户外推陈出新
21、,替换原有户外形象信息，进行另类预期销售,阶段推广户外主题,500亩疆土一君城,沟通核心关键词：唯一、尊贵、霸气,替换时间：结合俱乐部成立时间，9月中,第二阶段户外,阶段步调二,高调发声，蓝山首个高端俱乐部,通过俱乐部平台形式，确立高端地位平台,地产俱乐部成立,地产会的成立对与客户分析调研、客户积累的前置、销售支持、活动组织等起着至观重要的作用、因此，项目必须成立俱乐部形式的地产会，形成社会力量关注项目价值。,排他性是稀缺性的经济孪生物。在地产异常竞争激烈的今天，大众传播广告只能够最大程度的吸引消费者关注，而真正的物质打击意味着具有深入消费者生活习惯的各种服务措施。建议成立一个专供业主内部的会
22、员制CLUB，它既是一种小众会员制参与的活动形式，也是一个高端营销方式，它将体现出发展商对客户持续不断的人文关怀。,借力打力，将俱乐部影响力提升到高端平台，需要进行资源嫁接或者名人效应。拟邀请蒋友柏担任俱乐部名誉主席，蒋友柏是蒋介石曾孙，其父蒋孝勇为蒋经国之子。现为台湾橙果设计公司老板，目前长沙有橙果设计的分公司。,借势大牌，营造口碑影响力,后续介入宣传点：,蒋介石的孙子为您建房,可以与项目样板房等产品设计要点进行结合，达到新闻口碑事件效应，并且能够取得不同凡响的效果,地产“名流会”体系1、名流会会员卡2、名流会会刊3、名流会网站4、名流会活动（启用）5、名流会联盟商家（启用）6、名流会银行卡
23、（启用）,针对对象：一、登记意向客户；二、新客户,意义所在：1、作为项目以老带新的考核及审查机构；2、作为项目后续活动的组织者；3、作为项目吸纳新客户的渠道；4、作为项目自我价值的圈层展示平台。,名流会将作为一个附属的组织机构，在项目推广运用中进行传播渗透,启动俱乐部会员加盟计划,介于目前规定不能由项目收取订金，可以改由通过加盟俱乐部的形式，通过俱乐部代收，再在项目VIP发售时，直接转为VIP订金。,客户申请加入金色世纪名流汇俱乐部，并填写相关资料信息；客户需缴纳俱乐部入会费2万元整，并获得相应会员卡，成为俱乐部会员；会员缴纳金额款可以直接转换为金色世纪项目购房款，并获得额外1万元购房优惠；会
24、员在项目开盘时享受优先选房权，此会员卡不得转借，且仅限于购买一套房。,启动会员积分计划,会员积分计划以名流汇为组织载体，仅对俱乐部会员，奖励分为两部分，一部分为客户参与项目相关活动及来稿来信奖励，比如采用客户来稿一篇奖励3个积分，客户每参与活动一次奖励2个积分一部分即老带新积分奖励，老业主推荐新业主购房可以获得相应积分奖励，积分奖励额度按照新购房总额计算，比如新客户购40万房一套，老客户可获得积分200分，购房按1分/2000元计算。,积分兑换奖励规则,参与活动、来稿或者老带新购房都可以获得相对应积分，积分可以累加，由客户自己最终决定兑换时间及兑换奖品奖励。,奖励规则分为两种,一种方式为积分奖
25、励直接折抵成为购房优惠房款，在购房款中直接扣除；,一种方式为积分奖励兑换相应积分奖品，积分额度达到相对应额度即可获得对应奖品奖励，比如5分对应奖品茶杯一套；50分对应电视机一台。,阶段步调三,房交盛会，鹤立鸡群,通过房交会现场活动组织丰富形象高度，为项目积蓄新的客户,房交会活动引爆,房交会活动分为两大部分一、展示项目形象价值二、客户体验活动感受,针对房交会现场进行有特色性的包装，体现项目自身价值的同时给予客户留下深刻印象，同时在现场为客户提供亲身感受高贵生活方式的体验活动，比如室内高尔夫推杆，并配合节点提出营销策略及优惠奖品,展会布置：现场展位不做大规模硬性包装，主要在展位的软性包装上进行深化
26、，如现场采用一些人物生活的情景展示秀作为整个展位的格调营造和装点，在物料上项目宣传展板采用高档画框，营造项目的品质和档次。,展会活动：考虑到场地原因，建议现场活动为室内高尔夫推杆，客户可以自由参与推杆体验活动，每个客户有5次推杆机会，根据客户进球情况给予不同额度的购房优惠券，此优惠券可以冲抵房款。,推广配合：针对活动的短信群发、活动报广、现场包装展板、活动报道及后续软文。,阶段步调四,营销展示中心盛大开放,吸引客户现场参观的同时，突出不一样的生活体验价值,营销展示中心包装,服务：高级酒店式服务流程荣耀心理从踏入地块开始，从接触到的每一个销售人员身上体现出来，留下难忘的游历；包装：系统命名体现专
27、属气质项目的道路及景观均有名称，售楼处皆有主题，体现项目气质空间：建立系统的生活体验场从项目外围、售楼区、样板房及室外处处营造奢华生活的展现舞台，通过氛围感染买家；导视：体现阶层的专属感形象包装，体现项目居住理想，营造居住空间；,营销展示中心开放活动,活动组织形式：产品说明会+时尚名流沙龙，邀请意向客户就项目产品进行深度剖析的同时，以时尚沙龙的形式（悍马+模特时装秀）给予客户更深层次的价值感受和客户体验，营造客户购置情绪。,活动场地：营销展示中心,1、霸气豪迈的悍马，在不多见的城市显得格外夺目，也是一种身份的标识；2、时尚靓丽的现场走秀，不仅是尊贵与优雅的体现，同时也是价值的传达。,配合互动高
28、潮活动,徐双喜大师墨宝拍卖及教育基地成立,徐双喜大师现场书画作品表演，同时就现场书写作品进行现场拍卖，并将所得款项捐献给水岸蓝山项目学校作为助学基金奖励，同时宣布将项目学校作为其专属培训学校，兆基领导将就此向相关部门申请国家教育示范基地。,徐双喜大师墨宝文化展示,营销展示配合传播主题,城市品质文化展示,营销展示配合传播主题,邀请长沙知名俱乐部成员来蓝山进行俱乐部之间的交流会晤；同时就双方感兴趣的一些政治、经济话题，邀请相关专家进行探讨；并就双方共同倡导的高端生活体验。,名流私享会,后续针对俱乐部及营销中心组织活动,活动示意,“璀璨之夜珠宝展示会”私享晚宴,活动示意,“璀璨之夜珠宝展示会”私享晚
29、宴,活动示意,针对俱乐部会员的顶级珠宝展示,活动示意,针对俱乐部会员的游艇模型展示,活动示意,针对俱乐部会员的油画展示,阶段配合物料,项目楼书、项目会刊杂志活动包装物料、营销中心展板包装等等,项目杂志第一期,开辟其他渗透媒体渠道,主要是通过网络平台，及城乡拓展；,1、项目网站建设网站日渐成为“虚拟售楼处”，网站信息发布和及时更新将成为买家的主要信息获取途径投放时间：希望能9月底前投入使用；2、网络“头文字链”头版文字链有非常好的浏览导向作用，性价比高需要抢先预定，并依阶段及时更换内容。投放时间：从7月到年底力求长期曝光3、电子杂志专递电子通讯可以及时传递项目进度、活动情况、品牌理念等，可强化对
30、重点客户的维护和沟通，经济时尚而极为针对性。投放时间：从9月底开始投放，根据销售节点进行阶段更新,启动巡展车开展下乡运动,购置大巴客车或者房车，将其内部改装成项目展示接待中心样式，配合项目进度深入县乡进行巡展展示。,改装大巴展示车可以做为县乡资料派发和活动拓展的场点，并在不同阶段使用；同时亦可以作为项目的客户接待车；并可在项目后期作为物业用车，供小区使用，成为小区巴士。,由巴士拆除座位后进行改装，将内部装饰象小营销中心，承担进入乡镇作为场地使用和接待客户使用,直接购置房车，将其内部进行装饰，并且成为蓝山唯一高档服务车，可以作为项目推广的炒作点，并给于客户不一样的尊崇体验。,THANKS!,The end,
