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1、1,2012年帝豪汽车EPR网络推广方案,2012.3.26,2,帝豪品牌及目标人群分析,品牌分析 目标人群 互联网营销,3,品牌分析,关键词：,战略转型,新格局,吉利由低端走向中高端汽车的转型品牌,英雄,4,品牌分析,从创立者的形象来看汽车民族英雄的形象从企业的角度来看中国汽车产业的英雄从帝豪品牌自身来看开创行业新局面,帝豪品牌英雄原型,英雄是通过自己勇敢的行为证明自己的价值改变世界,吉利品牌自身的改进与发展形成帝豪的诞生,品牌内涵,5,品牌分析,帝豪品牌作为吉利企业战略转型时期的多品牌运营的主角，承担着重塑和提升吉利品牌价值与形象的重任。帝豪品牌既传承了吉利优秀的固有文化基因，也甩掉了吉利
2、历史印象包袱，以稳重、庄雅的姿态呈现于大众眼前。,战略转型,帝豪的传承与突破,品牌意义,6,品牌分析,开创新格局,品牌定位传达彰显中国汽车新形象的价值体验，自强不息，不断自主创新，开创新局面。消费者共鸣体现社会中层人群“相信自己，有追求，敢行动”的普遍心态。,品牌主张,吉利帝豪 中国汽车新形象,7,品牌分析,顶尖的研发团队,世界水平的技术实力,一流的生产线,全球供应链体系,300多家汽车专业联盟,品牌支撑,完备的服务实力,8,品牌定位,卓越,稳健,尊崇,为卓越成功人士设计，展现他们的远见、信念和从容不凡的气度,博观、从容、信念,以豪华大气、掌控自如、品质可靠来满足舒适的生活追求，展现其稳健的个
3、性,展现超群的领导力、影响力，具有社会责任，并获得身份象征和社会尊重,实力、责任、地位,豪华、品质、舒适,突破、转型，中高端品牌定位,9,目标受众分析,帝豪的消费群体，应是社会的中坚力量，是家庭的中流砥柱，他们积极上进内心充满激情，走在通往成功的路上，希望经过自己奋斗，成就一番事业，在周围人眼中他们是有能力的强者,根据帝豪的形象及定位,10,11,目标受众分析,生活态度,崇尚地位,追求成就与优越感 自我为中心，对时尚潮流较敏感,价值观,自信，独立 热衷社交，从中结识新朋友和寻求商机,平均年龄,30-35,购车动机,情感需求,为了体现地位与能力，让自已更有面子 得到更多认同与尊重,理性需求,注重
4、车型设计外观要体现豪华、气派内饰时尚、有档次感,工作/业务发展 有闲置的钱可花,主要人群派别,心理分析,12,目标受众分析,乐趣激情,个性张扬，追求潮流 愿意担当，有责任感,外向，喜欢结识新朋友 消费冲动，比较随意,25-30,生活态度,价值观,平均年龄,车是玩具，给自己生活带来乐趣使自己更有活力和冲劲,注重外观设计与驾驶性能需要有运动感、时尚的风格和设计,个人休闲用车 容易朋友或新款车型吸引而购车,购车动机,情感需求,理性需求,次要人群派别,心理分析,13,目标受众分析,2007,1769,Source：CNNIC 2011.11 单位：亿小时,2011,4951,03/15点,06/18点
5、,00/12点,09/21点,行为分析,网络已成为他们生活的必需品,他们一直在上网,70、80后仍是网络主力军,14,目标受众分析,Source:iResearch,CNNIC,80后,70后,通过网络获取资讯,网络对消费者的影响高,行为分析,15,互联网营销,消费者网络行为使得互联网广告营销越来越受重视,16,互联网营销,众多汽车品牌也早已开始了互联网营销，并且成功促进了销量,17,互联网营销,品牌并非由厂商或是广告公司来掌控的，掌控品牌的人是消费者！而消费者每天都有自己的生活在过着，过去广告的讯息，都是想去打断他们正在进行的事，我们凭什么要消费者放下手边的事来听我们讲话呢？上网已经成了网民
6、生活的一部分，各时段的网民都有，网络营销正是将品牌、产品信息融入到网民的生活中，潜移默化中提升知名度，进而转化成销售量。,融入消费者生活,无时间限制：突破时差的限制，实现724小时实时服务,advantages,18,互联网营销,低成本营销：营销费用较传统媒体低，而且实际成本和效果挂钩。,带来效果，才是实在！,advantages,网络营销实际上是企业整体营销战略的一个重要组成部分，它是建立在互联网基础上，借助于互联网这一媒体来实现企业目标,相较于传统的营销模式，成本低，性价比高,19,互联网营销,网络改变了用户行为,传统营销消费者行为模式,互联网本身带来的就是一种传播,习惯的改变影响消费者的
7、购买行为-竹节型的消费行为模式产生,advantages,20,21,口碑营销,论坛 邮箱,新闻,博客,未来,微博,播客 视频,IM,搜索引擎,SNS,未来，什么趋势都有可能,互联网营销在这里,22,帝豪网络口碑营销策略,推广策略 推广方式,23,竞品分析,根据帝豪品牌形象及目标受众的定位,24,现状分析,粉丝238174,粉丝65546,奥迪搜索结果100,000,000,消费者询问中，帝豪的正面口碑力量较小,帝豪搜索结果37,900,000,别克搜索结果90,000,000,25,帝豪的网络口碑声音亟待提高,现状分析,想要与竞品持平甚至超越,帝豪品牌已有一定知名度和普光度,但相较于其竞品而
8、言，稍显不足,26,推广思考,我们的推广任务是：,1.增加帝豪的曝光度与提升品牌口碑,通过知识普及及市场教育，集中宣传品牌，短时间内集中曝光品牌,让消费者清楚帝豪的品牌特点，了解帝豪的定位及价值，推送帝豪产品是大气、时尚的中高档汽车品牌,品牌诉求,27,推广思考,我们的推广任务是：,2.以帝豪带动整个吉利品牌的形象提升,作为吉利旗下突破低端形象的战略转型品牌，帝豪不单只是自我知名度的提升，更要带动整个吉利品牌的形象提升,帝豪的内涵体现，企业的努力突破精神的烘托，提升吉利企业的定位,品牌诉求,28,推广主题,品牌沟通主题Communication Theme,魅力帝豪 品质生活,29,推广策略,
9、魅力与品质的立足点：品牌上：英雄形象的内涵传达，品牌的突破创造精神产品上：高水平的研发技术，时尚、大气的外观设计,结合时下热点，推送品牌形象,成品油涨价,酒驾事件频频,30,推广策略,意见领袖的标杆作用,他们,汽车行业达人、汽车专家、明星、名人为背景的意见领袖在推广阶段推送品牌信息，增加品牌的可信度，高粉丝量增加曝光普及度意见领袖的自身形象有效带动品牌形象的提升,31,推广阵地,多渠道整合营销,官方微博构成与粉丝沟通互动平台,从单一的推送变为与网友的互动,意见领袖的观点带动跟随,时下流行的新营销方式,超高人气，信息共享的阵地,公信力强，有着极强的凝聚力,灵活性强，寻找消费者的关注点,高权威性的
10、媒体发布.可信度高,高关注博主的意见跟随性强,危机公关的重要信息资源,32,推广阵地,微博,建立并优化微博品牌版块，以树立品牌形象根据活动、热点即时更新发布微博内容、资料话题变更与粉丝积极互动，增加粉丝粘度于微博黄金时段发布，以增加品牌曝光与汽车行业达人，生活等话题人物结合，做效果扩张举办互动活动，以扩散传播品牌知名度，增加粉丝,帝豪汽车官方微博,微博重新快速运营，构建有效的粉丝互动平台,33,推广阵地,内容曝光频次品牌内容传递,效果衍伸及扩散,深,广,关联渠道转动网络热议环境,散,内容集中并优化品牌诉求内核传递,门户类堆砌搜索引擎检索量,汽车垂直类聚焦有效受众做精准营销,其他垂直类边缘扩散及
11、潜在受众覆盖,相关媒体软文发布，构建帝豪网络官方声音,软文,34,推广阵地,BBS,论坛人气建设,正面信息传递,根据产品/品牌的诉求，原创一定数量的文章和贴子，以较多ID身份发布，应保持一定的密度,邀请版主、使用者等参加组织的一些参观、体验活动，向他们约稿，鼓励发布并安排转载,信息沟通配合,配合专题活动，如新服务推出、大型推广活动、战略发布等环节，及时发布活动信息、活动体验等,话题内容互动,产品内容或者汽车类话题，吸引大家互动参与。,大型论坛及汽车类论坛,利用论坛的高人气及高灵活性特点，做品牌产品信息及品牌理念等深度沟通，形成舆论讨论氛围,自由互动的环境,35,推广阵地,SNS,运用sns多种
12、机制，推广品牌，推广过程的趣味性增加，引起更多关注,36,推广阵地,WIKI,维护,对wiki中已经存在的与帝豪问题尚未得到最佳答案的问题进行主动回复。对wiki中随时发布的帝豪问询的的问题，进行主动回复。对wiki中已经出现的与帝豪的已经得出最佳答案的问题进行有效梳理：正面的信息做为 wiki发布参考；负面的信息，找到其症结，有针对性地重新发布正面引导问题。,发布,主动发布帝豪品牌及产品信息的问题。对wiki问题发布后，组织各类回复，推送该wiki问题的人气，引发人们对相关信息的兴趣，并有效露出最佳答案。,37,微电影,跟简单的文字、图片相比，微电影更具娱乐性，是视听的双重享受,在影片中根据
13、剧情发展，软性植入品牌信息，广告成分减弱，更容易被消费者接受,新兴的营销方式，以视频内容吸引关注度，再由关注者转变为传播分享者，传播给那些一样感兴趣的人，传播面积的迅速扩大,38,微电影,脚本构思：选择时下与品牌相关的关注热点进行改造，将品牌信息合情合理的融合进剧情的发展中。,选择各大视频网站进行投放,帝豪：油价飙升、酒驾危机,39,微电影,凯迪拉克携手莫文蔚,66号公路的微电影视频,案例分享,40,所谓舆情，是指舆情因变事项发生、发展和变化过程中，民众所持有的社会政治态度，包含四层含义：1 舆情是民意集合的反映，换句话说，民意是形成舆情的始源，没有民意，就没有舆情；2 舆情所要反映的民意，是
14、那些对执政者决策行为能够产生影响的“民意”，而非民意的全部；3 舆情因变事项是舆情产生的基础，研究、分析舆情，首先要深入研究、分析舆情因变事项的发生、发展和变化的规律；4 舆情言论及其传播对执政者制定决策行为具有重要影响。,什么是网络舆情？,舆情监控,.,41,42,我们的网络舆情监测系统，是将搜索引擎技术应用在企业舆论情报服务的一次创新。系统利用独有爬虫技术，能根据预定的监控关键词在15分钟以内发现15万个重点媒体、论坛、博客、微博等网站里的舆情信息，并对危机信息及时报警。系统利用中文分词技术、自然语言处理技术、中文信息处理技术，对信息进行垃圾过滤、去重、相似性聚类、情感分析、提取摘要、自动聚类等处理，配合专业分析师生成详细的舆情分析报告。,我们的舆情监控系统,舆情监控,43,网络络危机公关就是当个人或企业在网上出现负面，公关团队通过媒体资源和行业资源将个人或企业负面带来的影响降到最低。我们通过：媒体公关 正面信息引导 减少搜索引擎入口等方式处理,负面信息处理,舆情监控,44,国内顶尖舆情监控系统 信息产业部、国家科学技术部使用15万个重点媒体、论坛、博客国内首家提供中文分词技术、自然语言处理技术专业分析师生成详细的舆情分析报告网络公关媒体覆盖90%互联网负面信息引导为正面信息通过媒体公关手段删除优化搜索引擎减少入口从而减少曝光度,45,我们的优势,舆情监控,
