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1、,第1章：物流市场调研方案设计,学习目标：了解调研方案设计的作用掌握方案设计的内容并理解如何对方案进行评价具备设计一份调研方案的能力,内容结构图,一、认识物流市场,1物流（logistics）根据中华人民共和国国家标准物流术语（2006版）的定义：物流是指物品从供应地向接收地的实体流动过程，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、回收、信息处理等基本功能实施有机结合。,（1）含义 按照国家质量监督检验检疫总局与中国国家标准化管理委员会2005年3月24日发布的物流企业分类与评估指标（GB/T19680-2005）中的定义，物流企业是指：从事运输（含运输代理、货运快递）或仓
2、储等业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送等进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。,2.物流企业（logistics enterprise）,（2）我国物流企业现状,企业规模小数量多竞争优势缺乏 大部分只能提供圈外的传统物流服务，获取低收益。,（1）物流市场的含义物流市场是物流供需双方为保证生产和人民生活进行各种交易关系的总和，是指为保证生产和流通过程顺利进行而形成的商品在流动和暂时停留时所需要的服务性市场，主要包括仓储市场和运输市场，以及包装、装卸、搬运等辅助性市场。,3物流市场,（2）物流市场的类型
3、,（3）物流市场的竞争,竞争,竞争,二、物流市场调研的内容,1市场运营环境调查市场运营环境是物流企业开拓市场的基础资料，主要包括政治环境、经济环境、法律环境、技术环境、竞争环境、自然环境和文化环境等方面的资料以及区域内物流环境调查。,2物流市场需求调查物流市场需求是指社会能够通过市场交换而消费的物流服务的数量，这里的需求不包含社会组织内部自我满足的物流服务需求量。物流市场需求的调查内容有市场容量调查，包括物流市场需求结构变化情况、需求量和分布情况；物流需求特点调查；市场需求变化趋势调查等。,3物流市场供给调查物流市场供给是与物流市场需求相对应的概念。是指在一定时期内社会能够向市场提供有效物流服
4、务的能力或资源，也就是在一定价格水平下企业愿意提供的各种物流服务的数量。4客户资源的调查客户资源的调查内容有主要客户的数量、行业分布和区域分布；未来的物流需求、物流发展计划等。,5产品和价格调查主要包括调查市场上同类物流服务的数量、质量、价格等，物流需求者对服务的认识、建议等；服务成本及其变动情况；影响市场价格变化的因素、同类服务供求变化情况、替代服务价格的高低、不同服务方案的定价方法；促销的调查等。6物流流量和流向调查包括库存商品的出入库数量、主要仓储方式；承运商品的运量、主要运输方式；商品资源的离散程度；商品的流向、商品流通过程覆盖的区域。7竞争情报收集和调查主要包括竞争者现有物流资源和客
5、户资源；竞争者物流营销计划等调查。,三、物流市场调研方案设计的内容,明确调研目的是调研设计的首要问题，只有确定了调研目的，才能确定调研的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调研项目，而漏掉一些重要的调研项目，无法满足调研的要求。例如：为了对我国冷藏物流市场进行预测，以便物流企业更好地提供物流服务，以满足市场发展的需求，而组织一次我国冷藏物流市场状况的调查。,1、确定调研目的,明确了调研目的之后，就要确定调研对象和调研单位，这主要是为了解决向谁调研和由谁来具体提供资料的问题。调研对象就是根据调研目的、任务确定调研的范围以及所要调研的总体，它是由某些性质上相同的许多调研单位所组成的。调研单
6、位就是所要调研的社会经济现象总体中的个体，即调研对象中的一个一个具体单位，它是调研中要调研登记的各个调研项目的承担者。,2、确定调研对象和调研单位,调研项目是指对调研单位所要调研的主要内容，确定调研项目就是要明确向被调研者了解些什么问题，调研项目一般就是调研单位的各个标志的名称。,3、确定调研项目,在确定调研项目时，除要考虑调研目的和调研对象的特点外，还要注意以下几个问题：第一，确定的调研项目应当既是调研任务所需，又是能够取得答案的。凡是调研目的需要又可以取得的调研项目要充分满足，否则不应列入。第二，项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。否则，会使被调研者
7、产生不同理解而做出不同的答案，造成汇总时的困难。第三，确定调研项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。第四，调研项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调研项目解释。,当调研项目确定后，可将调研项目科学地分类、排列，构成调研提纲或调研表，方便调研登记和汇总。调研表一般由表头、表体和表脚三个部分组成。表头包括调研表的名称、调研单位(或填报单位)的名称、性质和隶属关系等。表头上填写的内容一般不作统计分析之用，但它是核实和复查调研单位的依据。表体包括调研项目、栏号和计量单位等，它是调研表的主要部分。表脚包括调研者或填报人的签名
8、和调研日期等，其目的是为了明确责任，一旦发现问题，便于查寻。,4、制订调研提纲和调研表,调研时间是指调研资料所属的时间。如果所要调研的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调研对象从何时起到何时止的资料。如果所要调研的是时点现象，就要明确规定统一的标准调研时点。调研地点与调研单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，尤有必要规定调研地点。调研期限是规定调研工作的开始时间和结束时间。包括从调研方案设计到提交调研报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间。,5、确定调研时间、地点和调研工作期限,在调研方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调研资料。搜集调研资料的方式有普查、重点调研、
9、典型调研、抽样调研等。具体调研方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调研时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调研对象和调研任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调研方式的结合运用。,6、确定调研方式和方法,采用实地调研方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。目前这种资料处理工作一般已由计算机进行，这在设计中也应予以考虑，包括采用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的。随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分
10、析手段可供我们在分析时诜择，如回归分析、相关分析、聚类分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性，因此，应根据调研的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。,7、确定调研资料整理和分析方法,8、确定提交报告的方式主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。9、制订调研的组织计划 调研的组织计划，是指为确保实施调研的具体工作计划。主要是指调研的组织领导、调研机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。必要时候，还必须明确规定调研的组织方式。,四、调研方案的评价,五、市场调研方式,市场普查抽样调研重点调研典型调研,市场普查是对某一时点的市场总体现象进行的一
11、次性全面调查。通过市场普查可以取得被调查总体的全面、准确的统计资料，以掌握一定时点上某种市场现象的基本情况，并可以对所获得的资料加以分析研究，制定应对策略。,市场普查的特点：（1）资料的准确性和标准化程度比较高。（2）普查适用于了解一些重要的基本特征。（3）普查的费用比较高。,抽样调研是指从市场调查对象总体中抽取出一部分子体作为样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法。在市场调查的实践中，更多的是采用抽样调查的形式。,重点调研，是从市场调查对象总体中选取少数重点单位进行的调查，并用重点单位的调查结果来反映市场的基本情况。所谓重点单位，是指其单位数在总体中的比重不大，而某一标志值在
12、总体标志值中占绝大比重的单位。,市场典型调研是在对市场总体有所了解的基础上，选择少量有代表性的单位进行周密、系统的调查研究，并以此估计总体状况的调查方法。,问题：重点调研与典型调研有什么区别？,六、市场调研方法,文案调研法询问调研法观察调研法实验调研法,1、文案调研的功能文案调研可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据文案调研可为实地调查创造条件，具体表现在：文案调研可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查文案调研不受时空限制,文 案 调 研 法,2、文案调查研的特点文案调研是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。文案调研所收
13、集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。,3、文案调研的渠道（1）企业内部资料的收集主要包括以下三种：业务资料统计资料财务资料（2）企业外部资料的收集统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。,询问调研法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。,询 问 调 研 法,四
14、种询问法优缺点的比较,观 察 调 研 法,观察调研法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法。,1、观察调研法的特点观察法所观察的内容是经过周密考虑的。观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。,2、观察调研法的主要内容 观察顾客的行为 观察顾客流量 观察产品使用现场 观察商店柜台及橱窗布置,实 验 调 研 法,实验调研法是指市场调研者有目的、有意
15、识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。,类型：单一实验组前后对比实验实验组与对照组对比实验有控制组的事前事后对比实验,1、单一实验组前后对比实验选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查。例如，某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见表
16、1.3。,表1.3 单一实验组前后对比表,单位：千克,从上表可以看出，改变包装比不改变包装销售量大，说明顾客不仅注意糖果的质量，也对其包装有所要求。因此断定，改变糖果包装，以促进其销售量增加的研究假设是合理的，厂家可以推广新包装。但应注意，市场现象可能受许多因素的影响，180千克的销售增加量，不一定只是改变包装引起的。因此单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。,选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。例如，某食品厂为了解面包的
17、配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。观察一周后，将两组对调再观察一周，其检测结果见下表。从表中可知，两周内原配方面包共销售了120+130250(百袋)，新配方面包共销售了150+140290(百袋)。这说明改变配方后增加了40百袋的销售量，对企业很有利。,2、实验组与对照组对比实验,表1.4 实验组与对照组对比表,实验组与对照组对比实验，必须注意二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。只有这样，实验结果才具有较高的准确性。但是，这种方法对实验组和对照组都是采取实验后
18、检测，无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为弥补这一点，可将上述两种实验进行综合设计。,3、有控制组的事前事后对比实验有种实验法是上述两种实验法的结合，即在实验中，分别设立控制组和实验组，实验组引入实验变量，控制组不引入实验变量，同时考察控制组与实验组在实验前后不同时期的变化所进行的对比实验。其实验模式如表1.5：,表1.5：有控制组的事前事后对比实验模式,实验效果E可表达为：,（1）,相对实验效果RE可表达为：,（2）,实验调查法的优缺点:实验调查法通过实验活动提供市场发展变化的资料，不是等待某种市场现象发生了再去调查，而是积极主动地改变某种条件，来揭示或确立市场现象之间的相关关系。它不但可以说明是什么，而且可以说明为什么，还具有可重复性，因此其结论的说服力较强。实验调查法在进行市场实验时，由于不可控因素较多，很难选择到有充分代表性的实验对象和实验环境。因此实验结论往往带有一定的特殊性，实验结果的推广会受到一定的影响。实验调查法还有花费时间较多、费用较高、实验过程不易控制、实验情况不易保密、竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果等缺点。这些缺点使实验调查法的应用有一些局限性，市场调查人员对此应给予充分的注意。,
