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1、此报告仅供内部交流使用,家电渠道变迁与区域运作实务,资深咨询师：程绍珊,奔腾电器营销培训,目 录,家电渠道现状与变化趋势家电渠道模式的创新区域市场运作策略与实务互动与沟通,一、家电渠道现状与变化趋势,家电渠道运作中的实际问题渠道变迁的原因分析国内家电渠道的发展趋势,家电渠道运作问题分析,现实中渠道问题,渠道管理不到位：网络有效覆盖差，日常维护流于形式，支持服务少,渠道理念与模式滞后：博弈关系，冲突不断，结构和分工不合理，效能低下,经销商能力制约渠道效能：职能落后，无法承担销售、维护、推广和服务的重任,渠道策略与激励粗放：简单的政策和资源驱动，往往高端放货，难以区域精耕,家电渠道变化的驱动因素,
2、整体行业环境的变化,行业集中度进一步提高，马太效应明显基本规则还是“吨位决定地位”，基于规模的差异化 门槛提高，推动行业结构升级经济环境变化，国家政策促进消费水平提高，消费层次明显经营成本增加，难以持续发展市场竞争升级，差异成为必然,行业竞争的变化,优势品牌已摆脱以价格竞争为主的方式健康洗涤、洗净度高、大容量和外观时尚成为趋势品牌造势、技术升级、推广动销、终端强化和服务细化进入以规模、资本、品牌、技术和终端服务为主的竞争时代技术创新加快、产品周期缩短、并购重组、品牌集中,家电市场的变化,整体格局是一半是大海，一半是火焰一方面宏观经济影响，国内市场竞争加剧，低端产品同质化，价格战是主要手段另一方
3、面中高端市场发展迅速，门槛高，依然是蓝海一二级市场竞争优势来自于是品牌力和产品力次级市场的竞争优势来自于渠道掌控和价格冲击,市场梯度发展的明显,一二级市场相对成熟，加速升级普及率趋高，日常需求量日趋饱和 增长点多集中于二次购买和追求个性者 竞争激烈，产品和品牌优势凸显三四级市场处于快速普及阶段普及阶段.加速发展，潜力巨大消费重点还在于普通型产品，价格敏感，但逐步理性 竞争无序，逐步规范，渠道与终端运作是关键,家电流通业态对渠道的影响,一二级市场ka渠道依然强势，但博弈与合作交织渠道业态多元化明显，相互渗透和融合百货、超市、网销和专卖店等其他业态终端的发展传统渠道经销商加速整合，终端化趋势明显区
4、域强势经销商加强对终端的运作与掌控各类专卖店、连锁店、加盟店和维修店等发展迅猛,家电厂家的营销变革,注重品牌建设和产品力的提升品牌形象国际化，加强市场推广优化服务，深化与消费者的互动与沟通重新回归产业分工，凸显技术与产品的优势新产品、新技术的加速推出进一步强化营销导向和增加投入，构建营销优势,家电厂家的营销变革,加大市场投入，强调区域市场精耕细作一二级中心市场，高举高打，品牌造势加大品牌宣传和市场推广的投入力突出技术亮点，借势“以旧换新”，拉动新品热销强调KA终端强势运作，力压对手强调服务体验，深化客户关系,家电厂家的营销变革,三四级市场渠道为王，构建分销网络借势“家电下乡”，完成三四级市场的
5、战略布局在品牌规划、产品组合、网点建设、物流支持、服务保障等方面均投入巨资海尔已建10000家乡镇专卖店，并计划建60000个村级服务站美的已建网点两万多，3000多服务点，并提升供应链物管理和配送能力,厂家渠道模式的变化,基于效能原则，优化与转型渠道模式优化渠道结构，促进厂商协同运作加大对优秀渠道资源的掌控，构建渠道壁垒合资公司、一体化运作等渠道管理模式的创新采用多渠道策略，构建立体渠道，保证市场覆盖新兴渠道与传统渠道协同、自建渠道和专卖店渠道、多类型渠道联动运作等,家电渠道的发展趋势,家电渠道的发展趋势一体化、功能化、偏平化、终端化终端运作趋势品牌化、情景化和体验化基于社会分工的渠道模式深
6、化与创新管理型渠道、厂商价值一体化和合资公司等模式,二、厂家渠道模式与策略创新,建立新的渠道运作理念厂商价值一体化的渠道协同业内典型渠道模式点评与分享,发展新型厂商合作关系,已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是产业价值链之间的竞争。厂家必须整合营销链，提高整个“链”的竞争力；重新认识经销商的价值，合理嫁接其功能；集中在营销链核心环节发展优势，提高竞争力；积极指导和参与经销商的终端网络建设，提供相应资源经销商要争取做“链”中人。,厂商价值一体化运作,厂商共建区域平台1,厂家定位：规划市场布局，制定相应销售政策投入相关资源，策划和组织主题性推广造势维护区域市场秩序，打击窜货乱价支持经销商展开用户
7、的综合服务,厂商共建区域平台2,区域核心经销商定位:要成为区域市场的运作主体承担物流、结算等具体业务运作负责终端网络建设与维护参与主题市场推广，并组织实施区域促销积极组织开展用户服务活动,厂商一体化运作的协同内容,市场开发方面的协同,市场维护方面的协同,运营管理方面的协同,市场布局一体化营销策略一体化目标计划一体化,终端建设一体化导购员管理一体化 用户服务一体化促销推广一体化 市场维护一体化,沟通培训一体化资源支持一体化信息管理一体化,业内典型渠道模式分享,四个发展阶段，由浅及深交易博弈：？协同合作：情人价值一体化运作：同居资本融合：夫妻,典型厂商合作模式点评,以格力电器为代表的深度合资模式通
8、过让出部分股权，使核心经销商成为公司的“主人”，达到战略合作伙伴关系07年4月格力向10家核心经销商转让8054.1万股，占总股份10。使厂家和经销商在基本面上保持一致促进理念统一和向心力聚集，体现厂商高度一体化。,典型厂商合作模式点评,以美的为代表的次级合资模式厂家设立销售公司，在各地成立合资的销售分公司，由核心经销商控股和参股厂家和渠道在基本利益面上相对一致同时，双方各自保留相对的独立性,典型厂商合作模式点评,厂商深度协同模式小区域代理九阳模式大区域代理步步高模式,三、区域市场运作策略与实务,区域市场的解读与策略规划区域市场渠道与终端运作实务市场维护与渠道冲突处理,如何运作好区域市场,发现
9、市场机会，做好整体规划解读市场格局、分析竞争态势、明确定位与规划着力精耕细作，实现业绩突破精化营销策略、把握运作节奏整合相关资源，提高经营效益调动各方资源、优化配置结构、提升运作效能,解读区域市场,目标市场规模分析和潜力分析：顾客结构、需求特点与购买行为：渠道结构和终端网络构成：竞争格局和主要对手情况：,发现区域市场机会,现在的问题就是机会资源变化：新品、投入、政策、人员和其他对手变化：失误、调整、冲突和危机等新需求：新区域、渠道、客户等新动态：热点事件、活动、政策法规、舆论等,目标市场的科学规划,竞争格局,市场质地（容量与发展潜力）,竞争策略选择与资源配置,利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清
10、野，维护利基竞争性市场差异定位，分割市场积极渗透，有效牵制,竞争策略选择与资源配置,发展性市场培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额开发性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场,区域市场的开发节奏,区域市场的开发节奏集中与滚动，阶梯开发重点突破、辐射一片、点面结合重点市场的突破与连点成片的运作中心造势、周边取量,区域重点市场选择,市场容量和质地较好，相关配套条件成熟受中心市场辐射影响大，且中心已有优势本身是区域性中心，据关键位置竞争态势有利于我方渠道结构和资源好，经销商配合到位组织管理有力，队伍到位,产品组合策略的优化整合区域、需求、竞争和效益等因素价格调整与梯度管理保证竞争力和关键环节的动力
11、渠道构架与管理匹配、效能和协同促销与推广策略贴近、差异、优势和效率,提高策略精准度,针对性的产品策略,贴近的价格定位,在各类市场的主价格带中满足渠道各级的利润需要，实现主推与专推保证足够的推广资源和空间不主动挑起价格战，但积极有力的应对允许价格的灵活性：高开低走，守住底限,区域市场的渠道模式优化,复合型的渠道模式，把握效能平衡广域覆盖与区域精耕的结合总经销与分产品的分销商结合动态调整和相对稳定的结合选择合适的经销商合作策略了解经销商的优劣，一地一策、一客一策,经销商合作策略选择,经销商经营特点：资金充裕，网络多、能力强，是各厂家争夺的对象往往多品类、多品牌的经营,策略要点：以其为区域市场运作平
12、台，协助发育职能，扩充网络，实现深耕细作资源与政策倾斜，加强沟通，不断提高其忠诚度若能力与意愿跟不上市场发展，则引导其向物流商和品项专业商转化,经销商合作策略选择,经销商经营特点：“小池中的大鱼”，多种品牌经营，甚至其他业务区域优势明显，网络经营和维护能力强，厂家可以很好借势,策略要点：成为区域运作主体，鼓励构建立体终端和服务体系给予政策与资源支持，引导其主推借助其经销的其他类强势产品，可以迅速构建网络、上量。,经销商合作策略选择,经销商经营特点：一类是处于发展积累期，资金不足，但理念先进和能力较强或是理念陈旧，经营保守，逐步萎缩,策略要点：前者是我们可以培养的对象与较好的合作伙伴，易掌控，配
13、合好可以资源和政策上的支持，引导其集中打造根据地，反对跑马圈地协助其发育下游网络，一级半渠道改造对后者减弱支持，或划小区域甚至强势淘汰积极开发新的强势经销商，划小区域或品项区隔,经销商合作策略选择,经营状态：大数属于传统型、保守型经销商，发展潜力有限,策略要点：资源政策上“量入为出”，主要依靠整体广告和品牌影响拉动市场对由发展意识的经销商适度扶持适度增加经销商数量，或鼓励周边强势经销商进行辐射加强市场秩序管理力度，防止恶性砸价窜货行为,如何制定经销商激励政策,如何进行渠道的返利1,如何进行渠道的返利2,贴近的推广策略,广宣有力，整合传播中心广告辐射核心商圈户外占位现场包装低空操作和地面推进重点
14、终端、社区的包装与活动推广善于造势、借势、顺势和乘势促销推广形式多样，内容直接形象，朴实亲切,营销策略的动态组合,产品组合与调整的节奏单品突破、多点组合、细分覆盖促销推广的动态组合不同阶段策略重点：品牌和产品卖点的动态诉求先促通、再促销；三方高空、七分地面淡旺季的节奏调整淡季有温度、旺季有热度；淡季做基础、旺季冲销量,整合相关资源,内部资源整合政策、服务、后台支持和其他兄弟公司外部资源整合渠道、终端资源传播资源（媒体、第三方等）社会资源（社区、政府、社团等）其他资源（互补者、相关者等）,如何与经销商达成合作,了解经销商的合作动机解读经销商最关心什么找到双赢的合作模式坦诚相对、有效沟通,经销商与
15、厂家合作的动机,弥补产品结构不足，完善系列 弥补短期资金不足培养长期利润来源和未来增长点借势优势企业，获得资源和政策支持把持和雪藏品牌，压制其他对手,经销商最关心什么?,市场空间和产品力市场容量、发展潜力和趋势产品定位和卖点，具体的性能、品质、包装和价格企业综合实力规模、形象、份额、品牌、资产、技术和人员能力等 竞争能力和策略有效性整体市场表现和相对优势、针对性策略与运作计划、资源和费用投入、服务支持,经销商最关心什么?,做好经销商的维护,经销商的日常管理,加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难有效激励和综合支持预防渠道冲突，协调合作关系及
16、时处理意外突发事件,如何做好经销商拜访,5准备,如何做好经销商拜访,4必谈,如何做好经销商拜访,3必到,积极协助经销商转型,文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营销服务职能理性分析，引导对市场布局、发展规划和销售目标的认同加强沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高忠诚度积极引导其参与市场运作，实现代理商业务转型帮助完善管理，提升其经营效能贴近指导培训，帮助其建立其业务队伍,做好区域市场的终端布局,实地调查，了解区域零售业态与竞争格局了解各KA经营状况/服务要求/门槛高低协调外占与内占的关系,合理终端布局强调立体化和多元化的终端建设突出重点终端，点面结合、联动运作,终端生动化建设,卖场位置、排面和媒
17、体的选择与开发多种形式的主题包装，创造新鲜感由展示到演示，实现情景化热闹的活动，营造现场氛围做好日常维护与管理,最大化整合终端资源,一店一策、灵活运作反应及时，见缝插针促销拉动，逐步蚕食见利见效，双赢互动,促销策略创新与落地,促销主题的创新新由头、新卖点，结合区域市场热点 促销形式的创新多种形式、灵活组合、结合卖场活动，力压对手促销实施的创新传播告知、现场氛围、导购叫卖和陈列凸显等合作模式的创新费用捆绑、双赢收获、增进客情,强化终端争夺力度,竞争定位比肩名牌，抢夺杂牌产品比对针对性产品比拼，利润产品有亮点、低价产品有力度陈列强势看其一线、步步为赢、压制对手客源拦截商圈、店外、店内的多重阻截,不
18、断深化客情关系,全方位、多层次、个性化的客情建立与维护一个都不能少，里外要到位巡场理货，掌握动态信息，及时沟通协调满足其合理要求，积极配合相关活动有理有节，处理冲突，防微杜渐,及时服务与跟进,终端无大事，但也无小事提高服务水平，做好日常维护动态进销存管理和品类管理高效精准物流配送、残次处理及时应收跟踪与结算及时反馈活动成果/费用分析,终端的有效激励,足够的形象包装的物料与资源投入多种形式的助销支持，确保动销累计的销量返利，保证量利结合定期与不定期的培训与指导多种评优活动和综合激励手段与方式荣誉、旅游、实物奖励和销售政策优先等,渠道冲突的妥善处理,以市场效率为原则，分辨冲突及时响应，先易后难，控
19、制事态棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决长短策略结合刚柔相济，内方外圆,市场秩序维护的原则,保持市场秩序与张力的平衡没有窜货的市场不是红火的市场窜货严重的市场是危险的市场区别地把握管控尺度成熟区域严管重抓辐射区域适度控制竞争区域暗地纵容,互动与研讨,欢迎大家参与,沟通完毕谢谢大家！,翡翠山湖2004年10月开盘典礼活动方案,广州凤凰传说广告有限公司翡翠山湖项目组2003/9/30,活动目的,着重针对楼盘的崭新标志与形象，公开展示于大众面前，务求令到场各嘉宾与贵宾眼前一亮，使翡翠山湖的新形象能迅速传播开来，扩大翡翠山湖的社会知名度和美誉度；把活动现场的摆设置与包装，细微处也体现出翡翠山湖的
20、高品位、高格调形象，辅以崭新的形象及清晰诉求定位，从而促进楼盘的销售；对外传达翡翠山湖重新开盘的信息；重新树立翡翠山湖的品牌形象；进行企业社会公关，树立翡翠山湖积极良好的社会形象。,活动目标群体关系,亲朋/好友,业主,潜在买家,翡翠山湖主动联系,翡翠山湖主动联系,演变过程与互动关系,向外界传播,环境媒体,环境媒体,活动主要信息,活动名称：翡翠山湖开盘庆典 庆祝首期业主入伙会开盘时间：2004年10月26日地点：翡翠山湖售楼部参与人员：工作人员、客户、广告公司等拟邀政府嘉宾：镇政府有关主管领导贵宾：邀请企业级的贵宾、首期所有业主、潜在买家,造势篇,利用原有资源传播,针对以往到翡翠山湖看楼的潜在买
21、家，使用以往的记录资料，以电话访问此批潜在买家，以郑重的形式邀请此批群体出席开盘庆典活动，并在电话中向此批买家强调开盘庆典日的利益点，如礼品、购楼优惠等，使此批买家再一次来临翡翠山湖，利用各种利益点诱导他们购买，同时向买咨询是否有亲朋好友有意向买楼，并争取向他们取得亲朋好友的电话或可通过他们来通知；在邀请函发出时必须保持高度，不能随便派发，只能视情况派发；业主的邀请方法同上；邀请函以邮寄形式邮发至潜在买家的住所。,积极开拓新渠道传播,活动前尽快落实高档消费者场所的第一步合作模式，有利于庆典前的活动传播；针对高档消费场所，例如咖啡厅、五星级酒店等，在此类场所摆放活动单张，作为免费索取的资料，如咖
22、啡厅可在餐纸上印制庆典活动内容，进一步接触目标消费群体；,现场布置篇,区域布置,主席台区：主席台区也就是剪彩区，设在楼盘大门的一侧较空的位置，主席台左侧为贵宾致辞专用致辞台，右侧为主持人用立式麦可风，地面铺有红色地毯。嘉宾区：可放在剪彩区域前方和两侧。签到处：来宾签到处设置在楼盘大门。签到处配有礼仪小姐。签到处设置签到处背景。礼品发放区：签到处的桌子也可作为礼品发放桌。贵宾休息区：可在翡翠山湖售楼部内辟一专区，设置沙发茶几饮料、水果、湿毛巾，摆放精美插花作为点缀。洽谈区：已有的小型会议桌。,物料准备及用途,形象画册：开盘当天，所有到场嘉宾均可获得精装的形象画册一份，以后视每位客户的需求派发，一
23、般别墅级客户才派发，小高层则另行针对需求派发单张，由售楼小姐视情况派发；大礼品：主要派发予有意向购楼的高端客户及所有已交订金的客户，由售楼小姐视情况派发；小礼品：主要派发予所有到楼盘参观的客户及有意向购小小高层的客户，高端客户则连同大礼品一同派发；手提袋：用以装置礼品及画册予客户；,物料准备及用途,光碟：制作一批容量为100MB的玉石型异型光碟，光碟内容为翡翠山湖的形象影视片，用途为向所有来宾、参观者派发，或免费索取；形象折页：延用形象画册的风格与内容，折页的用途为形象画册的简装版，用以降低成本及方便派发，视情况而用；系列促销单张：制作一套系列单张，针对不同用户的不同需求而设，作为促销的有力手
24、段之一，单张的诉求可分为不同户型的不同需求诉求、配套的诉求、人文的诉求等，整套单张以封套形式装置，或可分开派发，方便实用，可长期放置于售楼部作免费索取的资料。,物料准备及用途,庆典当天使用拱门、升气球等促销物品营造现场气氛；拱门及升气球建议使用于大路口入口处，使路过的群体也能一目了然，并藉此吸引人流到翡翠山湖门外凑热闹，以增加开盘当天的人气指数；庆典活动单张：开盘前10天布置于凤岗当地的高档消费场所，尽可能把信息广泛传播开来。,现场活动篇,揭幕启动仪式,由嘉宾揭幕翡翠山湖的新LOGO 仪式。在主席台的中心位置，放置一个精雕玉石（楼盘的新标志、放置在古色古香的梨木托架上，四周用红绸缎扎成彩结，并
25、且事先用幔布遮盖，之后由嘉宾徐徐揭幕）在仪式进行同时，领导与嘉宾上台，为项目开盘剪彩，活动也在此时达到高潮，吉庆礼花开始升放，以烘托热烈的气氛。,现场穿插活动,在开盘当日，穿插南狮采青、点睛表演，预示着翡翠山湖美好的发展前景。在现场安排一支由5-8人组成的琵琶乐队，或大提琴小提琴合奏用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。活动现场备有香槟，由董事长致辞后开香槟庆祝，并倒至组成金字塔的高脚杯内，各来宾、业主取酒共饮共同庆祝典礼。,特别活动,“翡翠山湖”凤岗首个晚间睇楼楼盘活动出发点：由于凤岗较多外来人口，所以凤岗大部分的人口均在白天上班，晚上才下班，能看楼的时间较少，多数要等至假期才能看楼，晚间睇楼
26、楼盘的成立初衷是由于该原因。活动构思：选择2-3台面包车使用，车身喷上翡翠山湖的形象及标志，作为夜间睇楼的接送工具，在凤岗当地的较大型咖啡、娱乐场所、酒店作为穿梭工具，免费为日常工作较忙的人士在夜间接送他们到翡翠山湖睇楼，方便了目标群体，也引起了大部分人对“夜间睇楼”的兴趣与好奇，吸引他们到现场，能大大促进楼盘的销售。,特别活动与开盘庆典的结合,在开盘当天，把夜间睇楼的概念作为一种成立的标志，打破房地产的传统做法，并将其郑重地宣布，开盘当天当领导及嘉宾们致辞后，夜间睇楼徐徐开出楼盘，展示形象，并在开盘当天，睇楼车当天一天可设定在凤岗几个点作接送之用，也增加了开盘当天的气氛及造成了凤岗的一个热点
27、话题。,针对业主的活动,开盘当天，评选出最具权威、最德高望重、最有品位的三名业主，最具权威的业主主要从事业上进行考评，最德高望重的业主主要从社会地位上进行考评，最有品位的业主主要从家居装饰及生活态度上考评；获奖的三名业主均可得到丰厚的奖品，奖品建议能体现出尊贵、能代表他们的身份、地位，可考虑高尔夫球具套装、名画、高级钓鱼具套装等。,媒体、包装篇,户外媒体,在凤岗镇内繁华地段、高速公路出入口投放大型的户外路牌及霓虹灯，并在清溪、塘厦两个交汇点投放大型户外路牌，树立楼盘的新形象。此项目工作已经落实，并接近结束阶段，不再细述。,发掘新型媒体凤岗地图,通过翡翠山湖与镇政府的关系，与地图出版社商洽，出版
28、凤岗地图，地图作用主要展示凤岗的旅游景点，并把翡翠山湖的翡翠湖列为景点之一，在地图的背面印上翡翠山湖的项目具体介绍，使地图成为翡翠山湖的一个有力的、独特的新型媒体；地图的销售途径除了以政府的常规形式销售，如书店、士多、报纸售卖点等销售外，更可与凤岗各个有关联的公路收费站作为免费派发，收费员可视车辆的大小而派发，如小车及面包车可免费派发，面包车以上的较大车辆则不用派发。,区内形象装饰,区内装饰系统工程：着重重新建设区内的装饰系统，例如灯旗、垃圾箱、正在施工楼盘的包装形象等，使区内的形象迅速重新整顿起来，以配合新形象的步调一致；楼盘外墙装饰工程：重新粉饰楼盘的整体外墙，外墙的形象稿主要围绕楼盘的各
29、种配套、文化作为诉求点，务求令经过楼盘的群体也能受到外墙的吸引，细心观赏，增加楼盘的品位，促进销售。,开盘庆典仪式流程,09：0009：30 所有工作人员进场。包括贵司主要负责人及礼仪公司项目负责人、各类工作人员以及表演人员。09：3009：50 来宾陆续进场。在现场设有签到处并同时发放礼品。贵宾、嘉宾、客户可凭请柬内附礼品券领取礼品。嘉宾进入会场休息；贵宾引入VIP室乐队奏迎宾曲。09：5010：00 贵宾由礼仪小姐引入会场。10：0010：08 仪式开始主持人开场白介绍贵宾。10：0810：13 公司董事长致欢迎词。10：1310：25 南狮点睛（政府贵宾为南狮点睛），采青表演。,开盘庆典仪式流程,10：2510：30 政府领导致词。10：3010：35 主持人邀请剪彩嘉宾为翡翠山湖开盘揭幕剪彩吉庆礼花、升空小气球、礼花、礼炮同时升放，仪式达到高潮。10：3510：40 宣布三名获奖业主。10：4010：50 由董事长为业主颁发奖品，获奖业主发言。10：5011：00 主持人宣布典礼结束，贵宾赶往午宴现场。,
