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1、中航格澜郡平层推广执行,政策影响，深圳楼市成交量急剧萎缩。投资客退出市场，自主客成为主力。对于自主客来讲价格并不是重要衡量指标，他们真正在乎的是居住价值。,本案面临的问题,如何提升本案价值与目标消费者需求迅速对位？,解决问题的两个步骤,Part1.说什么？（寻找项目UPS),Part2.怎么说？（广告表现；阶段铺排),寻找项目的UPS，从两个方面入手,项目核心价值,消费者核心欲望,项目核心价值,观澜主流成熟生活圈,观澜主流成熟生活圈,项目核心价值,那么消费者的核心欲望又是什么？,核心客户群,物理特征：观澜本地从事传统制造行业的小私企业主、企业中高层为主；年龄3045岁，以改善居住环境为置业目的
2、；多为三代同堂，重视家庭；观念较为传统。,针对核心客户群两个洞察,洞察一：观澜是一个观念文化较为传统 的区域，讲究门当户对。强强合作是他们生意上的信条。成为主流人群，并与主流人群在一起获得群体归属感，是他们所向往的。,洞察二：目标客群大都从事传统制造行业，他们现在的财富是通过510年的时间积累而来的，所以他们的消费观念相对是很实际的。,消费者的核心欲望,彰显主流身份且拥有高居住价值,有面子的房子；有房子的面子。对于这部分消费人群来说彰显身份与实际的居住价值是同样重要的。,项目核心价值观澜主流成熟生活圈,消费者核心欲望彰显主流身份且拥有高居住价值,+,项目UPS,创作概念,会聚,中心的主流性牵引
3、着人的会聚；产品的会聚；配套会聚；资源会聚,广告调性,城市化的,奢华的,生活的,广告发力原则,预演远景和生活是有效提升项目价值的关键。,广告不是描摹现在 而是要预演未来。让消费者看到3年后甚至5年的 格澜郡的价值。有了这个预演，项目价值将迅速拔升。,目前，观澜中心的区位价值没有得到完全体现，消费者对于格澜郡的认知只停留在目前的成熟大社区。我们要告诉消费者格澜郡将是观澜中心的主流生活区域，观澜主流人群的云集之地。以提高消费者对项目的心理预期，提升消费者目前对格澜郡的价值认知。,Part1.说什么？（寻找项目UPS),Part2.怎么说？（广告表现；阶段铺排),解决问题的两个步骤,线上：树立起观澜
4、主流阶层主流生活形象。,线下：以格澜郡的区域价值、远景规划、为主要诉求 点对消费者进行价值说服。,传播原则,媒体组合,户外继续高举高打。电视配合信息传播。渠道促成面对面的信息传播与说服。文本传播 系统、全面的展示整体价值。,传播工具：户外（广告牌、楼体）；电视（本港、翡翠）;物料（DM/台卡）,观澜渠道媒体整合力度不够，造成传播效果不明显。在传统渠道（如：各大企业集中的工业区、各自然村、高档休闲场所投放DM）的基础上必须开拓适合观澜的传播途径。,渠道原则,发掘“意见领袖”,最有效的传播方式,必杀技,1、在已成交业主中寻找在其所从事行业内的领军人物。2、通过点对点的公关，成为“意见领袖”。3、给予他超级VIP卡，通过他介绍的客户使用超级 VIP卡可在一般折扣的基础上再打一个点的折扣。4、给予他周末私人厨房的权利，周末可以带自己的朋友 到会所用餐，由酒店师傅现场制作。,发掘意见领袖,线下参考活动：1、奥运会/欧锦赛俱乐部（为他们和他们的朋友提供相对私密的空间观赏比赛）2、投资理财3、家居装饰4、大师捐赠,讨论一下吧,
