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1、大华西野风韵2012价值提升策略,2012-03-08,目录,市场,产品,策略,推广,市场,杭州别墅五大板块综述,1、东洲岛板块：万科公望以2000万别墅总价为领头，莱蒙水榭、鸿茂八墅、富春和园等组成独栋顶级别墅组团2、银湖板块：以野风山、上林湖为代表的中型别墅组团代表3、良渚板块：以良渚文化村阳光天际、堂前、白鹭郡西、朗诗美丽洲等形成排屋组团；4、西溪板块：以西溪风情5期、溪上玫瑰园、美林公馆等形成的湿地排屋组团；5、青山湖板块：以青山湖玫瑰园、大华西野风韵等山地独栋产品为主而形成的组团；,2011年，西野风韵品牌形象力如何？,青山湖别墅之主要价值载品,青山湖玫瑰园，独栋2000万/栋,郡原
2、列岛，独栋1000万/栋,锦绣钱塘700万/栋,麒麟山庄1500万/栋起,西野风韵，独栋1000万/栋,岛上锦源,独栋1000万/栋,广泛的圈层活动，一经推出即成为青山湖王者产品,项目高端气质已然建立，一推市场，即销售21套，创造了杭州高端别墅产品的销售传奇。但经过2011年的销售高峰，加之市场的大环境影响，购房者日趋理性；目前的形象视觉已开始形成视觉疲劳，需要有新一轮的形象冲击客户；产品价值与独栋型制上有更高的突破,寻找到一条通路，差异化、独特的，有深度的！,“大院青山湖”高调入市,2011年我们看到的西野风韵!,青山湖北山麓，尊贵华庭生长在青山绿水间集天、地、湖、山、岛之大景臻品建筑，尊尚
3、风范名门大隐，深宅气象大院青山，清韵流芬,从区域板块而看,我们要做最具影响力青山湖no.1,对产品深度挖掘,对形象重新建立,对客户深度挖掘,西野风韵策略行径,完成产品在市场的高端定位，重塑西野风韵在板块的价值标杆,对客户进行系统分类与梳理，建立新的客户档案,为一期剩余产品的销售铺垫,市场综述,1、“限购令”下，豪宅受到的冲击无疑是最大的，由于开发成本较高，也为许多开发企业带来了严重的资金影响；2、为了保持项目在市场的高端调性，但又迫于销售压力，特别是顶尖的别墅产品，销售渐渐从大张旗鼓的高调开盘转为私下的隐身成交；3、对于中低端别墅，价格体系已逐步被市场所瓦解，由于竞争激烈，越来越多的别墅加入到
4、打折促销的队伍当中；4、2012头两个月杭州别墅成交量几乎都是个位数，一方面是别墅成交量随整体住宅市场低迷；另一方面也说明别墅产品由于总价偏高、受众较少、销售周期较长、资金回笼慢，使得综合类房企开始把销售重心转到普通住宅类上，暂时搁浅别墅类产品的推出。按照惯例，预计4月份之后，别墅市场将出现一波集中供应的热潮。,大华西野风韵，以大院青山湖独栋型制确立青山湖板块项目地位，以价值形象切入别墅市场竞争,杭州排屋、别墅市场1000万以上销售情况,青山湖版块,数据来源：捷群数据库。,青山湖版块,数据来源：捷群数据库。,市场小结,1、通过对整体市场高端产品的调研发现，在2011年被政策笼罩的大环境下，杭州
5、的高端产品仍然有部分客户在买单，特别是1500万左右的高端独栋产品；2、在这些产品中，也发现客户在关注的价格的同时，更关注的是产品本身的品质及其背后的品牌支撑,特别是杭州本地的行业大鳄，大华的17墅，绿城的云栖玫瑰园等，均有不错的成交；3、现在市场两极分化逐渐清晰，除了刚需产品仍是市场的主流外，高端产品凭借其优良的环境资源及稀缺的产品性能，同样占据了市场的主力位置；4、在大华下阶段的推广过程中，应将企业品牌与产品力高度结合起来，通过品牌的支撑为产品的销售奠定厚实的基础。,2011年西野风韵形象价值落位,西野风韵价值落位,项目案名的落地,对“大院青山湖”的形象认知,青山湖大院独栋的价值典藏,20
6、12年，如何让西野风韵的形象更加清晰?,2012年西野风韵的目标,掌舵青山湖第一，稳坐区域尖端序列,产品,西野风韵下阶段总体营销战略,产品力带动品牌力,产品力、品牌力、营销力、影响力最终实现高端圈层的认可与追捧,品牌巅峰愿景,产品精湛做工,营造尖端生活,高端圈层口碑,产品五大价值重塑西野风韵的极致卖点跻身青山湖一线地位,西野风韵产品再洞察,区域,产品,价格,建筑,品牌,青山湖核心板块,山顶独栋大院,1000万纯独栋,托斯卡纳乡村,专家级别墅营建者,西野风韵顶级别墅形象价值体系,与竞品的差异化比较：九点比较,项目与竞品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,团队,总价,项目与竞品的差
7、异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,景观,总价,青云山居,列岛花园,山湖印,玫瑰园,容积率0.24，小院约0.4；山地、湖景别墅,西野风韵,容积率0.21；山顶独栋大院,容积率0.4；山地、湖景别墅,容积率0.4，湖景小院别墅,容积率0.23，小院约0.4，山地小院别墅,项目与竞品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,景观,总价,青云山居,列岛花园,山湖印,玫瑰园,地上500700m，功能布局完善，空间尺度大。,西野风韵,主力地上400500，完善的功能布局，舒适的空间尺度，分区合理，多露台,户型面积530-840，单户建筑设计采用全框架式结构，户型灵活多变，空间布局
8、上稍显紧凑,地上360480，地下139-166左右，功能布局紧凑完备，设置多角度观湖面,地上340420m，地下100170m，完善的功能配置，人性化的空间尺度，清晰的功能分区。,项目与竞品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,景观,总价,青云山居,列岛花园,山湖印,玫瑰园,单车位车库双车位车库,西野风韵,400方户型单车库，500方户型双车库900方户型三车库,双车位车库,单车位车库,双车位车库,项目与竞品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,景观,总价,青云山居,列岛花园,山湖印,玫瑰园,共享社区中心会所、滨湖游艇俱乐部、入口综合商业中心；滨湖运动休闲公园,西
9、野风韵,8400临湖会所，配备多功能厅、游泳池、咖啡吧、餐厅、超市、棋牌室等,会所集湖景咖啡厅、高尔夫推杆、商务会议、棋牌、超市等功能于一体,社区设施：地中海建筑风格社区中心，8000岛屿酒店、岛屿特色SPA、独栋VIP客房岛、大湖游船码头,1.46万方全功能中心会所两个泛会所。配置高尔夫挥杆练习场、网球场、露天泳池、室内恒温泳池、壁球馆、室内外SPA、健身房等；,项目与竞品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,景观,总价,青云山居,列岛花园,山湖印,玫瑰园,多重小庭院：400-800之间，分前院、后院、侧院；私密性好；庭院精装修。,西野风韵,700-2000超大精装庭院，包含前
10、、后、中庭、下沉式庭院等3-5个庭院,1米多高的围墙围合形成独栋的私家庭院，600-1166方，交付非精装。,小庭院设置，庭院空间参照美国的功能分配模式，前院、侧院、后院、下沉式庭院兼备。,多重小庭院：300400为主，分为前庭、后院、下沉式庭院；围合，私密性好。,项目与竞品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,景观,总价,青云山居,列岛花园,山湖印,玫瑰园,200m-400地下室，基座部分抬高，下沉庭院，可自然采光,西野风韵,76-283多功能双首层概念半地下室空间，尺度舒适，分区明确，可自然采光、通风；,40-165，地下室面积超过100方的有4套（已售两套）（多双首层概念）
11、,可设置酒吧台、多个活动室，下沉庭院，可自然采光,多功能地下室空间基座抬高，下沉庭院，可自然采光,项目与竞品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,团队,总价,青云山居,列岛花园,山湖印,玫瑰园,以法式、西班牙、意大利风格为主，除局部构件变化，立面较统一,西野风韵,意大利托斯卡纳风格，并融合南加州圣巴巴拉风格经典元素,赖特美式建筑风格，有机建筑观念，体现材料的自然本色,英式、法式、意大利风格，具有序列感和节奏感的建筑形制,意大利、西班牙、法式风格纯正经典的建筑形态,项目与竞品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,景观,总价,青云山居,列岛花园,山湖印,玫瑰园,以湖景为
12、主,西野风韵,纯粹山景，1500亩原山林海,山、湖,以湖景为主,山、湖,项目与竞品的差异,规划,户型,车库,会所,庭院,地下室,风格,景观,总价,青云山居,列岛花园,山湖印,玫瑰园,1600-2800万元/套,西野风韵,1200万/套,800-1500万/套,900-2000万/套,500-800万/套,差异的发现：比较小结,西野风韵作为大华的纯别墅项目，虽有大华品牌做支撑，但由于区域位置受限制，对青山湖第一居所的建立还需较长时间的培育，因此，要在产品上建立更高端的 价值体系，以占领购买者心理；经过对比，西野风韵的山顶大院是其最大的亮点，同时，在法式扎堆的情况下，托 斯卡纳的建筑也是目前杭州别
13、墅市场所稀缺的产品，而700-2000的山顶精装大 院更是少之又少，从产品中挖掘出更多的产品亮点，形成下阶段的系列推广；西野风韵8400方会所作为区域内最高端面积最大的会所，今后的引进投入，必将成 为西野风韵项目最大的配套价值。,西野风韵九大特征,专家级别墅营建者,千亩大盘的盛景,隐秘奢华的私属领地,纵横交错的交通网络,光影鎏金的交际圈层,清新健康的养生殿堂,别具特色的建筑型制,优雅庄严的空间尺度,出神入化的天然景色,通过分析，我们认为,一线别墅,千万级以上玫瑰园、麒麟山庄,二线别墅,700-1000万郡原列岛、岛上,三线别墅,青云山居、锦绣钱塘,定位切入,通过竞争对比，西野风韵强大的产品力完
14、全可以支撑起它一线别墅的市场定位，立于区域首席阵列。,策略,对产品深度挖掘,对形象重新建立,对客户深度挖掘,西野风韵策略行径,完成产品在市场的高端定位，重塑西野风韵在板块的价值标杆,对客户进行系统分类与梳理，建立新的客户档案,为一期剩余产品的销售铺垫,西野风韵一期已成交客户分析成交区域,从成交客户来看，主要以临安本地工作与居住的企业家为主，杭州市区与西溪风情的业主平分秋色，因此，在下阶段推广中，有必要加强对临安当地的推广力度。,西野风韵一期已成交客户分析客户职业,从客户职业来看，经商的占了大部分的比重，而企业家与其他行业的人士只占小部分，可以判定，分布于杭州城西及临安的企业家并未远远被发掘，因
15、此，在下一阶段的客群挖掘，可针对这部分人士进行针对性推广。,西野风韵一期已成交客户分析获知途径,从获知途径来开，这次已成交客户集团内部推荐虽占了35%,但65%的还是通过市场推广所获，其中包括媒体推广，房交会，朋友介绍及电话回访，因此，在后续推广上，应进一步延续上一阶段的推广策略，利用房交会节点，使线上与线下形成交叉互补，达到产品在市场的充分被认可，刺激潜在客户的预定与成交。,西野风韵一期已成交客户分析户型面积,从购买面积来看，大部分客户选择了500方左右的户型，而600方以上的户型选购者微乎其微，而在下阶段中，大部分的户型维持在450-560方之间，基本满足大部分客户对户型面积的要求，可选择
16、性余地较大。,西野风韵一期已成交客户分析成交价格,从成交价格分析，已售房源的主力价格以1000-1500万之间占据了较高的比例，与预期意向客户的心里价格虽有高出，但基本持平，因此，客户对于这类价格基本愿意接受，而后续去化房源的价格基本控制在1000-1300万之间，完全符合客户的心里承受度，对于部分觉得价格偏高的客户，建议私下进行价格商议。,西野风韵一期已成交客户分析付款方式,银行银根紧缩，按揭受阻，虽有少部分按揭，但分期付款成为了成交客户选择的主要付款方式，一次性的微乎其微，说明这批成交客户有比较充裕的资金储备，因此，在后续付款政策，分期付款仍要作为主要的推行政策加以实施。,已购客户主要来源
17、及现状,归纳总结主要包括以下几类客群：大华西溪风情业主；企业与家在杭州的外地人；杭州大城西高端客群；临安本地富人；企业在外，家在杭州的本地人。西野风韵经过2011年的年度销售,但目前所积累的主要意向客户或因观望情绪严重，或已放弃购买，现有客户基本归零，需要重新挖掘客户。,客户资源分析核心客群：杭州大城西及临安周边地缘性客户；主要客群：杭州市中心、黄龙区域内的高端客户，比如白马、绿园等客户；争取客群：杭州其他区域内的高端置业客户。通过各圈层内的主力撬点（业内领袖），传播项目信息，激发周边相关人士的关注及购买。,锁定地缘，以外促内,西野风韵已成交的有效客群呈现出有强烈的区域地缘特征，是一群有着顶尖
18、的经济基础、对生活品味追求下的主动选择，大量意向与潜在客户，所欠缺的只是临门一脚的下单冲动。,锁定地缘：持续锁定大城西板块客户，特别是高端居住区内，包括桂花城别墅区的业主、西溪风情、西溪名园内的客户群等以外促内：引入新客户，逼定老客户，在持续营销动作的同时，关注老客户反应。,客户挖掘高端私家车主,高端私家车车主名单：对杭州地区现有已上牌的奥迪A6已上的高档私家车进行排查，购入其名单，然后通过电话拜访的方式进行一对一沟通。,客户挖掘联合高端会所,联合高端会所：与杭州高端会所联合，比如江南会，可以与开发商合作在周末搞活动，一场在江南会场，一场在项目现场，总预算在3万左右，客户由江南会带入。,客户挖
19、掘投其所好,投其所好，广告植入：对杭州高端客户经常聚集的场所放置广告位，或长期投放资料，比如杭州高尔夫、高端会所，进行长期的资料投放，在目标客户群中迅速传递有效信息。,客户挖掘圈层杂志,圈层杂志：在高端客户杂志内投放软文或广告，中国银行VIP客户杂志感觉生活、高尔夫杂志，头等舱等，形成高端人士的关注。,客户挖掘分销团队,分销团队：通过分销团队带入高端客户资源，远比一对一找客户要有效的多，同时，如果不考虑成交，只负责客源，那么相对成本也更低于广告，客户的有效率也高于其他手段。,营销策略,品牌,产品,大华十年建墅,大华17墅,西野风韵山顶大院,品牌支撑,相互衔接,实现产品销售,产品为王,推广策略,
20、1、高空作战，大华品牌：通过大华别墅品牌年，投射到西野风韵，引出西野风韵高端、大 牌的形象气质；2、通过西溪与西野的结合，形成大华差异化产品特质，突出西野风韵的产品竞争力；3、业主访谈：通过业主的声音，对产品的评价（物业、绿化、品质、景观等），结合如画 般的实景照，刻画出西野风韵自然奢华的产品品质；4、线上维持高端，加大线下投入，特别是圈层类活动，通过活动进一步刺激客户 的定购与下单。,推广,线上大旗,推广线 小众当道，多点结合,线下定点,文本物料,主打“山顶大院青山湖”，“稀缺山景资源深化”,渠道传播：结合大华丰富的工程时效节点，多渠道、多形式的广告媒介组合运用。,DM：实效性卖点的集中诉求
21、实景手册：示范区、样板房的实景画册品质手册：工法楼书的小型化,推广线 线上大旗,户外路牌：阶段主张专家级别墅营建者山顶大院青山湖 报纸软文：新闻式软文，配合销售动作短期集中投放。主题内容初拟环境地产再筑环境别墅大华品牌年，十一年后再塑区域标杆山顶鼎级大宅，跨入大稀缺时代自然坡地上长出来的风景,推广线 线下定点,推广线 文本物料,通过信息DM、品质DM、实景DM的制作，构成2012线下传播的主要应用物料。通过信息DM，将主要形象浓缩化，释放即时信息。通过品质DM，将产品楼书小型化，挖掘品质特色。通过实景DM，将工程节点具象化，深化实景魅力。,销售线定向营销的运作思路,一、定点单位建议：杭州各大高
22、端客户活动主要场所，会所、高尔夫、4S店、银行VIP 钱江新城核心区写字楼、万象城及各大金融、银行等事业单位 二、执行动线建议：广告布点、电话营销、专场推荐三、配套的销售策略建议：配套设置非公开的销售助力政策，让客户拉客户,销售线实景营销的运作思路,一、实景借力点建议：建筑借力点：建筑实景呈现，品质细节实景，强化独栋大院的经典特色形制与独特的建筑工艺工法 景观借力点：景观实景呈现，强化精致型园区景观的精彩表现 品质借力点：精装样板房、样板区，强化大华特色的精湛产品 二、执行动线建议：线上硬广配合实景照片、新闻类软文 线下现场活动、摄影拍照、实景DM、网络发帖。,进一步强化与二手代理的合作，选择
23、杭州客户资源丰富、较知名的二手代理合作销售，如易居，21世纪、世联等，利用他们的数据库与销售网络，来扩展西野风韵的销售触角。主动将战场瞄准大城西板块，精细化作战，大力挖掘购买潜力，最大程度圈定大城西客源。,销售终端建议 一二手代理联动,2012大华西野风韵传播推广线（结合品牌传递品质）,时间轴线,产品传播期,品牌塑造期,传播节奏,传播路径,更换户外形象同时适当增加市区户外,软文有效结合线下活动有机展开,线下活动贯穿,电台广播信息更换,电视专题配合宣传,短信定期传播有效维护客源,DM定点投放,PR活动建议1,西野风韵客户高尔夫友谊赛活动时间：4月底或5月初活动场地：西湖高尔夫拟邀人群：意向客户（
24、50人左右）活动形式：高尔夫友谊赛活动手段：短信、电话通知邀请活动物料：精装楼书、礼品,PR活动建议2,江南会高端客户沙龙活动时间：6月中活动场地：西野风韵、江南会拟邀人群：意向客户（30人左右一场）活动形式：高端客户沙龙，具体可与江南会商榷活动预算：3万左右（两场）活动手段：短信、电话通知邀请活动物料：精装楼书、实景手册,PR活动建议3,西野风韵高端私宴定制活动时间：2012.6月起活动地点：西野风韵样板区活动对象：意向客户活动形式：为客户提供高端私宴场所，应定制人士的需求，可在每周末以长期活动的方式举办，参与客户带入新客户，如果有成交，大华给予一定的回报。活动参与手段：短信、电话告知,PR
25、活动创意4,活动三：西野风韵山顶大院新品发布活动时间：2012.6月活动地点：西野风韵现场活动对象：高端客群活动形式：产品展示、casino盛会、自助酒会,4月户外主题：,媒体计划排布,户外,专家级别墅营建者,5月户外主题,山顶大院青山湖,以大城西为主，附带城区、临安周边主要小区。4月DM主题：6月、10月DM主题,媒体计划排布,DM,大华品牌建墅,山顶大院青山湖产品DM,软文,媒体计划排布,4月-5月软文主题（安排2期）：6月-7月软文主题（安排2期）,十年积淀，大华别墅“环境地产”的营造之道,大华西野风韵，大华房产青山湖高端别墅标杆,山地鼎级大宅，跨入大稀缺时代,大华西野风韵，自然坡地上长出来的风景,生态静享，复刻自然原味,短信,媒体计划排布,根据工程节点，不间断的发布产品信息和活动信息：,媒体计划表（报纸）,媒体计划表（户外）,媒体计划表（DM）,2012西野风韵推广策略总结,关于大局西野风韵大盘策略指引,线上推广主体前期以大华品牌为主，附带西野风韵并持续深化。销售以线下为主，节点性攻击战。,关于重点西野风韵突围破题,立论（一）营销动作不断，持续小步续销。立论（二）锁定地缘，以外促内。立论（三）资源山景稀缺化。,关于执行2012“三线合一”策略,推广线产品主打，小众传播。活动线礼拜作业，人群混搭。销售线渠道为王，聚沙成塔。,谢谢聆听，不吝指正！,
