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1、,房地产行业分析 201107,房地产行 业,1,2,3,4,5,房地产基本概念,房地产行业起源,房地产行业发展现状,房地产行业企业资料信息,房地产行业发展趋势,房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离部分以及附着的各种权益。从房地产存在的自然形态上来看，主要分为两大类，即土地和建成后的物业。所谓“不可分离”是指不能分离或虽能分离但分离后会破坏房地的功能或完整性。不可分离的部分包括为提高房地产的使用价值而种植在土地上和花草树木或人工建造的庭院、花园、假山,为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上水、暖、电、卫生、通讯、通风、电梯、消防等设备。一般来说，我们通常所说的房地产是就城镇房屋
2、和土地而言的，故房地产也可称为城镇房地产，本报告讨论的房地产就特指这一含义。按照商品房屋用途来划分，房产可分为商品住宅和非商品住宅两大类，前者包括普通商品住宅、经济实用房和别墅、高档公寓，后者可分为写字楼、商业营业用房等。,基本概念,房地产概念,房产泡沫即将破 2008年，国家宏政策的作用显现，市场供给方资金链条绷紧，需求方处于明显观望状态，商品房交易量大幅下降，房价上涨幅度逐步放缓，房地产市场景气回落,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT,(1978至1991年)理论突破与试点起步阶段1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等点.1987至1991
3、年是中国房地产场的起步阶段.1987年11月26日，深圳市政府首次公开招标出让住地.1990年上海市房改方案出台，开始建立住房公积金制度.1991年开始，国务院先后批复了24个省市的房改总体方案.,(1992至1995年)非理性炒作与调整推进阶段.1992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行.1993年底宏观经济调控后，房地产业投资增长率普遍大幅回落.房地产市场在经历一段时间的低迷之后开始复苏,(1995至2002年)相对稳定协调发展阶段随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高，住房成为新的消费热点.1998以后，随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期
4、，房地产业成为经济的支柱产业之一,(2003年以来)价格持续上扬，多项调控措施出台的新阶段2003年以来，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策,第五阶段,房地产行业发展起源至今已经走过了30年历史,房地产行业发展现状-2010年,房地产开发投资完成状况：1-11月，全国房地产开发投资42697亿元，同比增长36.5%，其中，商品住宅投资30022亿元，增长34.2%，占房地产开发投资的比重为70.3%。11月当月，房地产开发投资4628亿元，增长36.7%,商品房贩卖状况:1-11月，全国商品房贩卖面积8.25亿平方米，同比增长9.8%，
5、增幅比1-10月进步0.7个百分点。其中，商品住宅贩卖面积增长7.4%，办公楼增长25.9%，商业营业用房增长35.2%。1-11月，商品房贩卖额4.23万亿元，同比增长17.5%，增幅比1-10月进步0.2个百分点。其中，商品住宅贩卖额增长12.8%，办公楼和商业营业用房辨别增长48.4%和50.2%,房地产开发企业资金来源状况1-11月，房地产开发企业本年资金来源63220亿元，同比增长31.2%。其中，本国存款11245亿元，增长25.0%；应用外资656亿元，增长59.0%；自筹资金23806亿元，增长49.6%；其他资金27513亿元，增长20.4%。在其他资金中，定金及预收款159
6、35亿元，增长19.4%；本人按揭存款7937亿元，增长13.2%,产业链发展现状-企业角色定位越来越清晰，分工明确,房地产行业发展现状,主流路线：上游：资金、土地下游：设计、开发、施工、销售和最后的物业管理,房地产产业链基本形成，各环节依存度逐渐增强开发企业完成职能转变，产业链专业化程度逐步加强资本和土地己成为产业链上最重要的两种资源，集聚了产业链内部最激烈的竞争,垂直的产业链条在一定程度上制约了公平游戏规则的制订行业标准缺乏，公共规则不规范产业链各主要环节的收益分配不合理，在一定程度上制约着产业的集约化发展,制约,房地产行业发展现状人才市场需求,人才流动（处较高水平）,人 才,企业招聘,猎
7、 头,影 响,初级人才竞争加剧高级人才紧缺中高级职位需求旺盛专业人才需求旺盛,国家调控,被动跳槽,公司解散,行业门槛高,房地产行业发展趋势,多项目运营、集团化管控成为发展重点,2,异地扩张与全国性企业品牌显现,4,粗放经营向精细化经营方式转化,3,行业资源日益集中，经营规模化正成为趋势,1,5,民营企业力量崛起和壮大,房地产发展趋势-企业运营,以项目、客户为中心的开发项目和客户营销的业务过程一体化,2,职业经理人的人才队伍，配合现代化的IT管理手段，提升企业的核心竞争力,4,从资本经营逐步向管理出效益的商业模式转化,3,规模扩张，集团一体化运作，需要企业提升协同效益,1,房地产行业发展趋势-企
8、业转型,企业,空间布局,行业关系的转变,物业状态的转型,盈利模式的转变,产品变化,企业组织的变化,房地产企业过去更多的大企业会集中在大城市，现在开始向中小城市甚至城镇布局,过去的房地产开发企业以开发住宅及销售为主，现在向商业地产、旅游地产等多种多样的物业形式转化,现在国家调控政策不允许囤地，加之现在的房地产市场正逐步向买方市场转变。房地产企业的盈利模式也会从依靠土地升值转变到依靠产品盈利,一些中小型房地产企业被兼并，被合作的机率加大,房地产企业的产品从灰色建筑、毛坯房，向绿色建筑、成品房方向发展,以前房地产企业是单独发展，现在一些大型的房地产企业都有战略合作伙伴，出现了行业间合作发展态势,房地
9、产行业企业资料信息,中国最大的专业住宅开发企业,商业地产领衔军,麦当劳式扩张与连锁经营,中国房地产3强企业运作模式研究,万 科,万 达,碧桂园,中国地产企业活力及盈利标杆,万科企业股份有限公司,万科1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司，也是股市里的代表性地产蓝筹股。万科1988年进入房地产行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务，是目前中国最大的专业住宅开发企业.经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和
10、第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业,团队管理将尊重员工放在第一位吸纳人才发展战略多元化资源策略下的跨区发展模式产品品牌万科精细化打造精致产品和金牌形象客户服务细分市场，以客户为中心做服务升级住宅产业化标准化生产，引领低碳建筑,万科销售数据,万科集团组织架构,万科建立了创新体系,建筑设计创新：以万科建筑技术研究中心为龙头开展创新，把重心从营销转向技术、提升产品品质层面采购系统创新：组建万科采购中心，建立以“中城房网”系统为平台的采购系统，在降低
11、交易成本的同时，促进新材料在万科房地产的使用,创新利润,组建物业管理集团：使其从地产业务中独立出来，集中资源拓展品牌，走专业化和产业化之路，成为集团新的经济增长点建立利益共同体：将致力于同建筑商建立利益共同体，形成良性的互动关系，共同促进住宅产业的快速发展,建筑设计创新,采购系统创新,建立利益共同体,组建物管理集团,16,新华锦-北大纵横,产品、技术和服务为万科品牌奠定基础,万科品牌以生活为本,产品开发,技术开发,物业管理,开发商不等于设计单位，因为开发商提供的不仅仅是房子本身，还是一种生活方式。为了更好地把万科对消费者需求的理解融入到设计单位的作品中，1994年11月，万科设立了一个与设计单
12、位密切沟通的平台万创建筑设计顾问有限公司，开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力,为了保证全程品质，消除客户的后顾之忧，万科设立了自己的物业管理公司。截止至2001年9月，万科物业管理公司辖下的39个住宅（办公）小区中，获得全国城市物业管理优秀示范小区称号的有13个，获得“省优”称号的7个，“市优”称号的17个,2002年1月万科建筑研究中心大楼落成，作为万科对建筑研究、新材料新技术应用研究的基地。研究中心的任务，是以市场需求为导向，深刻了解客户的需求，追踪行业发展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用，确保万科在住宅开发领域的技术领先地位,万科的成功关键因素,发展战略,以房地产为核心业务，走
13、专业化发展之路，而且向住宅市场集中具有明确的市场定位与高增长战略发展目标,组织管理,组织设计上充分重视前期策划、设计、采购、资金结算与物业管理对房地产业价值链各环节进行不同程度整合通过过程精益管理实现楼盘精品极其重视企业品牌建设,注意：策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。,广告策划书（框架）,目 录（若做整体策划，需有页码提示）,第一部分 市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析,第二部分 广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策
14、略六、广告媒介策略,第三部分 广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算,第四部分 广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控,正 文,第一部分 市场分析,一、营销环境分析1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治、法律背景 市场的文化背景2，市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系,3，市场概况 市场规模 市场的构成 市场构成的特性4，营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题,
15、二、消费者分析1，消费者的总体消费态势2，现有消费者分析 现有消费者构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度3，潜在消费者分析 潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性4，消费者分析的总结 现有消费者 潜在消费者 目标消费者,三、产品分析1，产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较2，产品生命周期分析 生命周期的主要标识 处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知,3，产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认知4，产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品
16、定位的效果5，产品分析的总结,四、企业和竞争对手的竞争状况分析1，企业在竞争中的地位2，企业的竞争对手3，企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3，企业和竞争对手的产品定位策略4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略5，企业和竞争对手以往的广告表现策略6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略7，广告效果8，总结,第二部分 广告策略,一、广告的目标1，企业提出的目标2，根据市场情况可以达到的目标3，广告目标的表达二、目标市场策略1，企业原来市场观点的分析与评价2，市场细分3，企业的目标市场策略三、产品定位策略1，对企
17、业以往的定位策略的分析与评价2，产品定位策略,四、广告诉求策略1，广告的诉求对象2，广告的诉求重点3，诉求方法策略五、广告表现策略1，广告主题策略2，广告创意策略3，广告表现的其他内容,六、广告媒介策略1，对媒介策略的总体表述2，媒介的地域3，媒介的类型4，媒介的选择5，媒介组合策略6，广告发布时机策略7，广告发布频率策略,第三部分 广告计划,一、广告目标二、广告时间1，在各目标市场的开始时间2，广告活动的结束时间3，广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点,六、广告表现1，广告的主题2，广告的创意3，各媒介的广告表现4，各媒介广告的规格5，各媒介广告的制作要求
18、七、广告发布计划1，广告发布的媒介2，各媒介的广告规格3，广告媒介发布排期表,八、其他活动计划1，促销活动计划2，公共关系活动计划3，其他活动计划九、广告费用预算1，广告的策划创意费用2，广告设计费用3，广告制作费用4，广告媒介费用5，其他活动所需要的费用6，机动费用7，费用总额,第四部分 广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1，广告主题测试2，广告创意测试3，广告文案测试4，广告作品测试二、广告效果的监控1，广告媒介发布的监控2，广告效果的测定,附 录（附加成分）,行销计划书（框架）,一、资料基础及分析1，经济背景指标2，市场资料分析3，竞争资料与分析4，行销成功关键因素的未来变化分析5，行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量6，摘要及综合结论二、行销目标（长期、中期、年度、季、月）1，总销售量及利润2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率,三、行销策略（长期、中期、年度）1，产品发展方面2，配销技术方面3，价格方面4，推广方面5，其他有关方面四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）五、年度行动方案1，行销部门2，与其他部门的配合六、行销方案的经济评估,行销知识产品发展、品牌、包装、广告、人员推销、推广、展览、布置、实体分配、配销渠道、顾客服务、顾客心理、行销研究、行销组织,
