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1、2010.02,让一部分心灵先奢侈起来东合置业官湖郡项目竞标提案,“所谓心灵奢侈，在我们看来就是平衡和可持续的生活”,】,【,佚名,2009年，在市场大势不明，住宅市场销售和价格滑坡的背景下，官湖郡项目面临价格与品质升级，承担首个住宅项目开发的成功，公司扩大品牌影响，进军主流地产的责任这些要求项目必须寻求适合的整体营销解决之道。,前言,作为东风系统旗下的地产新秀，东合置业的首次开发，就成就了沌口的都市综合体项目东合中心；,东合置业，任重道远,前言,合生地产机构，为变化而来。,世界在变，我们也需要变化。【合生地产机构】作为一家年轻的地产顾问公司，官湖郡对他而言，不单是一个项目，将是激情与理想的投
2、入！我们认为，“请消费者注意”到“请注意消费者”的市场变化下，从消费者角度重新厘定营销价值，在追求系统实效解决营销问题、实现经营目标的今天，更具备针对性和持久性营销的意义。,前言,平衡和可持续发展的影响力,找出问题，分析问题，解决问题营销之道，不外如此。在市场变化的今天，我们如何营销？推广与销售如何关联性？官湖郡凭什么实现客户认同的高价值？,三个平凡的核心问题,Part 1 关于合生,Part 3 策略与定位,Part 5 合作建议,目 录,Part 2 赢销-务实的实战,Part 4 推广与销售,PART 1,关于合生,【关于合生】,HISUN合生者，和声，共赢。公司是按合伙人机制建立的有限
3、公司。全称：武汉 合生房地产顾问有限公司，简称：合生地产机构。公司核心成员喻建辉、刘庄、朱丹均拥有10年以上本土和异地地产从业经验，从一线 实战成长，经历多种物业形态的营销工作。一直执业于一线代理企业：世联地产、德思勤、大家顾问，曾服务于多家品牌地产企业（新世界、耀江集团、华润置地、武钢集团、融科智地、福星惠誉、武汉金地、新恒基、深业泰然、深圳亿达等），是一支拥有全国 视野的本土化地产代理职业团队。,创业合伙人简介,喻建辉男，32岁。从业11年。中国房地产注册估价师；中国房地产注册经纪人。曾在武汉原动力地产顾问、武汉德思勤、武汉大家顾问机构等营销代理服务公司任职，在3个公司均属于企业创业人；系
4、统参加和主持不同形态和品牌项目营销工作，擅长对大盘策略的制定及执行落实；长时间统筹项目策划和销售团队，形成了良好的团队管理经验；参与核心区崛起一书编辑，主编武汉首部房地产原创作品解决，形成系统的营销策划观点和意识；作为武汉地产职业化经理人代表，其务实敬业的工作作风和态度深得业内认可。在前公司，主要分管策划研究中心、公司平台资源构建、拓展工作，负责部分项目管理；操作项目：主持凤凰世纪家园、半岛豪庭、祥和家园、水木清华等项目的策划工作；担任耀江丽景湾1期、望江花园2期前期、福星城市花园、泰合百花公园2期、华润置地凤凰城主策划师工作；负责水岸星城项目策划执行，担任柒零社区、华公馆、泰然南湖玫瑰湾阶段
5、营销负责人，曾统筹汉口人家、时代天骄2期、谓语城营销执行工作。,刘 庄男，30岁，财务专业出身，从事房地产业9年，曾任职于新世界地产、泰合地产、德思勤房地产顾问公司，武汉大家顾问机构。参与项目有：常青花园、新华家园、泰合百花公园、中一花园等项目，一线销售经验丰富，在不同物业的销售中均取得优秀的成绩。先后担任汉口人家、时代天骄2期、武汉东方明珠、长沙东方明珠、阳逻城市广场、孝感福星城、东方龙城项目总监，主要负责与发展商高层对接，对每周销售情况进行分析，对各阶段销售任务进行制定及工作部署，并指导策划制定各阶段销售策略。对营销管理工作尽职尽责，为其营销团队及梯队的建立做出显著贡献。擅长：开发商对接及
6、项目团队管理，对销售敏感性强，人员把控力强，是原大家顾问机构负责项目最多的项目总监。,朱 丹男，33岁，中国地质大学毕业，从事房地产8年，曾任职于深圳煜丰泽房地产开发公司、深圳德思勤、武汉德思勤、长沙德思勤，历任大家顾问机构销售管理中心总监、总经理助理。在深圳经历过苹果园、熙园、花园广场等项目的营销工作。长沙万博港、美林景园、湘麓国际项目担任项目负责人。在武汉曾任福星国际商会大厦、泰合百花公园项目的销售经理。负责过一线城市、二线城市、本地市场的豪宅、小户型公寓、写字楼、大盘等各类型物业的营销工作，销售实战经验丰富，管理能力强。在大家顾问期间，统筹销售管理中心工作，主要负责公司销售系统人员的各项
7、管理工作；同时作为水岸星城、银湖翡翠项目总监，主要负责大盘系列产品线营销统筹工作；多年职业经理人历程，视野广阔，性格乐观，为人谦和，擅长与大型开发商或项目对接；擅长各级销售培训及销售平台建设。,【合生地产机构】的特点与优势：,1、充满激情的实战职业团队，全情投入；2、与广告公司、营销部的平滑沟通，合作无间；3、实力一线操盘手，双总监紧密服务，性价比最优；4、经历2008考验的业绩，以销售效果为基础，以消费者价值为视角的创新策略。,亿达华庭,项目简况：总建筑面积：60000容积率：4.09建筑形态：高层项目地址：东西湖区五环大道8号；开发商：深圳亿达武汉东阳房地产开发有限公司营销表现：亿达华庭，
8、地处吴家山核心地段，28层高尚形象，属区域地标建筑。在2008年房产低迷之机，深挖项目核心优势，准确定位为“吴家山中心 轻轨物业 上层优品住区”，深受客户追捧。,【2008年公司操作项目】,营销表现：亿达华庭，在2008年房产低迷之机，深挖项目核心优势，通过赢销策略，降低推广，分层次营销，获取淡市下的营销成功。7月底，项目闪耀开盘，共推出2栋高层420套房源。当天实现高达80%的解筹率，实现合同销售金额1个亿。在目前整体楼市观望情绪较浓和全市销售指标下滑的背景下，亿达华庭用热销证明：核心优势的凸显，理性的营销定位，优质的产品，市场就会为其买单。亿达华庭的热销再现07年武汉楼市火爆，成为武汉不可
9、多得的成功营销典范。,项目简况：总占地面积：1万；总建筑面积：6万；容积率：6.4；建筑形态：高层；开发商：湖北众信；营销表现：博文城位于恩施市核心舞阳大道，为全市第一高层住宅，属于地标建筑。我司自2008年中途接手，对项目重新定位为“人文景地，复合城邦”，充分挖掘项目的城市综合体优势，整合武商量贩，建立项目价格体系，面市即受到恩施全市瞩目，深受客户追捧，成为该市最旺销楼盘。,博文城,PART 2,关于赢销-务实的实战,变化的市场背景,2008年武汉市整体消化量，只有60年或07年的1/2；08年开发区商品房供应量约为32万方，成交量约为17万方，整体销售率为50%左右，而价格降幅超过10%；
10、09年整体开发区市场供应量为65万左右，是08年的两倍，其中大部分为高层；项目开盘多以2位数成交，市场清淡；多数项目除了价格与促销，推广失落，效率下降，语焉不详；,卖方到买方，我们变化了多少？,变化的：冲动型的客户减少，谨慎心态加多；逼定型变为持久战；传统推广效用下降；开发商的参与程度（现金）。不变的：成交的过程；对项目价值与价格的关注；,大规模、大众化推广；集中式积客、开盘；模式化定价；概念式推广；无差别销售提成；无差别团队管理；重策划推广轻销售执行；形式化的培训；泛客户定位；压迫式逼定,营销回归本源客户为大。买方市场：无冲动型客户表现，观望、犹豫、购买思想日渐成熟等等明显特征；营销在理性、
11、冷淡的市场下，须寻找根源，解决问题，实现销售；营销工作考核标准业绩。成交是最能直接、明显反应工作成效的，是恒久不变的考核标准，尤其在淡市下，成交最能说明问题；,以人为本，成交为王,【合生地产机构】营销观：,人是营销的第一要素所有的工作需要从人（客户，销售）出发；人性化的营销80%在于沟通，20%专业信息传递；用头脑经营“赢销婚姻需要经营，市场更需要经营。代理公司与开发商频繁沟通、工作紧密结合，获取持续性营销基础；销售是系统的营销安排,而非简单就销售谈销售或单纯的概念推广、模式化策略新形势下的“中心”原则：一切以“销售”为中心，客服、物业、工程、财务紧密配合；,创新渠道：2、3级联动销售；坐销行
12、销（如朋友圈、单位拜访、扫街爬楼、个人网络群）；打破单纯概念营销；微渠道推广；无淡季考量；,销售手段在买方背景下的新注释：,注意,关注,谈判,成交,算账式营销推广；客户定价原则；满足心理推广；分层次或区域差异推广（专项海报）,销售人员选用标准；销售人员强化培训；谈判时间：30分原则；分级客户追踪方式提升成交率；卖保险心态营销,分组销售；分产品奖励；挂钩式销售提成；经理买楼；全员营销，系统服务与奖励；,找客,留客,成交,PART 3,策略与定位,一、策略的思考：区位利益的双重性,回归本原的居住房子有时会挑人：住宅和客户间存在对应的密码，人们在渴望什么？,住在市区：优势：繁华便利，配套完善，沟通畅
13、达；升值性保障；劣势：堵塞的交通以及被污染、压抑的环境住在郊区：优势：更多自然空间，低价，获取大面积或者较佳之景观；劣势：交通不便，配套不完善，通勤成本高，与城市脱节,居住区位选择特性：50-70%的客户选择住在离生活或工作比较近的区域，部分地区超过90%；根据我司经验和调查，会有超过7成客户来自沌口。,法国社会学家布迪厄提出“品位区隔”：人们拥有多少经济财富，并不完全代表他在社会上的地位，他对高雅文化（人文）的鉴赏能力，才是他阶级地位的最佳说明。成为社会主流行为的“立法者”及“阐释者”，“品位区隔”会带来新增价值。与有价的区域价值落差区隔不同的是，品位区隔则属于人文范畴，是无价的，为获得身份
14、的标签、精神的归属、文化的认同、纯粹的环境，中产阶级及富裕群体的价格承受能力可挑战极限。判断人们在社会结构中所处的位置与属性，只有从个人对经济资本、社会资本和文化资本的构成及其轨迹方面来分析，才能准确地加以区分（而这些，是房地产营销需要的）。,一、策略的思考：品味区隔理论,而今天，品味区隔已经成为城市中产选择的一种消费标准、一种生活与行为方式的分水岭,一、策略的思考：市场占位,工业区,生活区,生态区,关键词：区域内部强竞争关联性；综合优势最佳：鱼和熊掌兼得（不脱离城市，又享受自然）；生活区与生态区合一；泛沌口中心；半岛生活；优质产品,一、策略的思考：项目对比理解,新居住文化：进退自如，繁华与自
15、然兼得，实现平衡和可持续的生活与心态（让一部分心灵先奢侈起来！），与其他项目实现（文化）竞争区隔；从“岛”入手，对外抢占话语先发权与项目标签，实现项目形象领先，形成差异化特色（“人人内心都有一座岛”）；对内：强化产品力，提升销售力，实现赢销和客户进退自如的生活境地。,建立新居住文化主张，内外兼修,二、策略定位,城市中心的自然界,二、策略：形象定位,项目位置：将心理的边缘化转化为地理的“城市中心”；资源：三面环湖岛自然界，层层递进，延展功能强大，符合推广传播 规律;城市中心的自然界，是一种品质生活的载体，一种高贵品位的身份标签;即城市，又自然，便捷与生态的双向结合，满足客户潜在的矛盾需求；,“每
16、人心中都有一座岛”,二、策略：客户定位,城市私享家,私：典藏、拥有享：是生命在存活过程中，通过身体器官、思想意识的作用，使生命自身产生愉悦、美好的一种感觉；私享家：用心生活的人，注重细节，强调质感；目标客户是一群虽务实，却是懂生活、会生活、享生活的人，精神和物质欲望的统一,倡导知行合一，生活自由；一种奢侈的追求，更多层面在心理上；一群崇尚健康、休闲、自由独立生活的人。追求品质生活、注重居住环境的中产阶层；有车族，多次置业，购房主要用于改善居住环境；有思想，选择自己中意的地方，度过与家人、朋友以及与自己的休闲时光；心里藏着一些只属于自己的私地，他们有独立的品位，有自己品鉴生活的方式；内核是追求一
17、种个性的完美，享受内心，家居、美食、旅游、读书都能成为私享方式；。受教育层度较高，小众特色明显，关注家庭及自身持续发展，可以接受新事物与观念；,【私享家】诠释,二、策略：LOGO案名调整建议,岛屿命名：翡翠岛/兰溪岛联想品质感的产品联想水景与环境后期地址描述：沌口中心翡翠岛,城市中心的自然界CITY AND NATURE,PART 4,推广与销售,外场引导客户（揭露现象，剖析生活，强调心理价值）；内场创新客户体验（物质价值与社区氛围）；,从客户（私享家）偏好角度出发，对外占据话语先发权与项目标签；对内强调产品力，实现社区差异化特色；,一、推广与销售逻辑,实效营销,一、推广与销售逻辑,从客户和项
18、目关系变化情况出发建立推广逻辑：注意、关注选择成交;符合整体策略要求:建立客户新生活主张平衡和持续性的生活（私享家）；营销外场及活动一脉相承,按平衡和持续性的生活线索进行有效延展,产品宣传紧扣“城市中的自然界”，贯穿销售节点,强调节奏感;实现品位客户区隔,生活主张与产品力的结合与过渡;,二、外场-推广：逻辑要求,目前,主题:人人心中都有一座岛.方式：软文,形象广告；销售活动;目的与效果：市场关注,形成区域竞争项目区隔,掌握话语先发优势，展现独特亮点.,主题:让一部分心灵先奢侈起来方式：多媒体组合，软文、形象广告，现场体验、产品推介会，网络、小众渠道；目的与效果：重点推介项目卖点及观点,形成市场
19、热度,主题:城市中的自然界方式：现场体验活动，软文、网络，小众配合；目的与效果：与项目卖点相结合，形成一种生活态度,外场-推广：逻辑线索图,一期入市,一期开盘,一期持销、二期蓄客,针对产品及客户来源的不同，制定分媒体或通路策略：话题差异化，报纸夹报化：不同的媒体，不同海报，针对不同的客户说话；户外报版化：每阶段进行信息更换；微渠道小众营销：将项目形成开发区周边特殊兴趣有闲阶层的聚地，投放小型广告（如汽车俱乐部/4S店）；2、3级市场联动布点,二、外场-推广：媒体/通路策略,二、外场-推广：媒体/通路策略,自创媒体：私享家读本，为销售服务或将别册单独印刷；（也可以与杂志合办）如：产品楼书+餐饮+
20、运动+汽车等，与马场和高尔夫展开联合推广，共享客户群；如：大武汉的私享家+联排生活推介；每一期可以包含老总专访，集团动态，项目动态，营销活动预告等内容，形成与客户的交流工具；,快速反应的“影子法则”：避免不闻不问导致沟通问题；建立信息公示制度法则：如小区公告板、邮件、E-MAIL、客户QQ群、BBS、短信等渠道进行公告（由销售人员参与）；服务投诉通道：800免费投诉电话、24小时值守客户经理,二、外场-推广：沟通法制,三、内场-销售：要求,销售是系统的营销安排,而非简单就销售谈销售!,从客户出发的销售机制；寻求有效的客户积累方式和渠道，并于推广外场相呼应；销售活动也是客户品位区隔的有效武器;贯
21、穿销售节点,强调节奏感，避免团队精力耗费;提供务实有效的销售管理，为职业化团队规划未来;,三、内场-销售：营销就是服务力营销,私享家属于社会的中产个性阶层，消费过程中需要得到心理满足感，对服务品质要求较高。在消费方面心理特征是，对稀缺资源有强烈的占有欲，懂得欣赏产品，服务；有较好的审美素质；对于他们而言，品质是产品、服务、生活的必须，是属于基本层面的东西。而品质是通过细节来完成的；销售现场的所有人员都是营销人员，所有有客户的地方都是销售现场。,服务营销：物业管理应纳入营销并形成交流互动售后卖点售前化，尤其是大盘，物业管理是后期参与市场竞争的重要手段，同样也是楼盘营销的主要指标、建立口碑的关键一
22、环。将物业管理所涵盖的业主服务、现场保洁、安全护卫等延伸到销售现场（比如主动为看楼客户的车辆提供前挡遮阳布、小提示卡片等）提高项目价值判断标准。针对目标客户的特征，项目建立专家型客户经理，以及物业公司的大客户管家第一接待制相结合，才能将服务专业水准的体现。,三、内场-销售：营销是服务力营销,高品质的服务：服务变成了标准和细节。整个销售系统，把追求各个环节的细节完美，当做日常工作中一门必须修炼的基本功，扎扎实实做到位。比如：客户一进入项目，保安人员敬礼、引导泊车、遮挡车牌、开车门、问候、请客户上看楼车、通报联络专家型置业经理；（星河湾提供售楼中的管家服务）专家型客户经理对客户的接送、陪同、讲解、
23、指导购房；售楼处和样板间服务人员问礼、端茶送水、站立恭候等等细节，全部规范化、流程化，不允许有疏漏，按高端楼盘规格服务。客户进入样板间时，可以不需要脱鞋、戴鞋套；价值数十万元家居样品，可以随意坐卧体验；让客户体验到尊贵的感觉。,三、内场-销售：营销是服务力营销,专家型客户经理：提高人员成本以极具吸引力的薪酬聘用录用行业精英置业顾问，人员上的小成本能够有效提高成交率、带来良好的口碑，最终实现推广成本和机会成本的节约；让专家型客户经理成为项目的一个标准。而非传统的销售人员；形成服务标准或服务公约公布于全市，同时欢迎所有的业主与参观者对我们进行监督；提供投诉专线，在服务当中，接受投诉；藉此使我们服务
24、得更加完善；提供专职营销经理、产品经理（工程）、物业管家（物业）、财务顾问（银行）、市场专家（顾问公司）轮值与集中咨询制度；客户预约可以提供登门服务。,三、内场-销售：住宅营销是服务力营销,三、内场-销售：赢销执行三部曲,找客,留客,成交!,精、细、准找客;高品质的服务留客；给客户培训式成交,相关销售保障专家型置业经理地产与各方面知识培训长期细腻的服务奢侈品营销方式相结合微渠道沟通适当运用短讯、电邮、项目专讯、直投与不同客户展开沟通；现场反馈机制当天销售与客户情况及时反应风险提示制度诚信、务实，避免售后纠纷策划驻场制度及时关注，发现问题解决问题,精：精确制导。分渠道，分产品，分媒体，分阶段针对
25、性与不同客户进行沟通；强调销售上人员的意识提升，确保人员的质素；策划人员就必须在现场时刻关注市场、客户和销售人员每天的动态，才能做好出行的实施计划。细：细致入微。一是意识层面上的“细”：想客户所想，想客户未想；二是执行层面上的“细”，如对策略的把握、客户的选择组合、促销的培训与引导。准：有准备，准确的客户寻求。所隐含的主要概念是“客户定位”；如业内客户接待值班制度。,三、内场-销售：赢销执行三部曲,精、细、准找客,第一步:找客5招,1、多点布局推广渠道:开发区及周边真正高端的场所定向DM直投计划;2、关键节点户外：龙阳大道;3、创新推广载体:汽车4S店，私享家读本;4、分渠道、分产品推广：如别
26、墅，高层专项；如不同媒体的分别话题沟通；5、特殊微渠道联盟：如企业小型推介，上门服务,第二步:留客,1、5觉售楼法,内场：强调愉悦的体验产品与服务,邀请江汉大学郊外写生地点；背景音乐与园林样板区的结合；客户经理售卖故事会，私享家培训；园林的参与和体验，购房过程的参与；服务过程体验：如每个客户不少于5人次服务；让客户自愿参加活动：客户的偏好与资源运用,内场：强调愉悦的产品体验,第二步:留客,稳定的客户合作关系，符合随时的1：1服务原则；与客户一起成长，是双赢的聪明选择。真心付出，成为朋友；激励客户对本公司的认同和归属感（大客户及老客户营销），增加信心，在战略高度上保持一致；,第三步:成交,“软暴
27、力”成交,产品展示、培训计划:在营销中心设置项目材料、设备展示区；同时将公司的理念与本项目的规划设计过程，品质细节用ppt形式播放，专人讲解;全员全时营销计划:针对关联单位及销售人员，开展“24H销售”培训和直销模式实施;客户积分计划:推出金牌客户行动，积分兑换礼品，购物卡将翡翠会与各项活动有效的结合，形成互动;楼层分段定价策略：模糊定价细分，给客户选择机会，转移客户注意力到内部；购房风险警示牌，交房手册，购房手册、业主公约；异业联盟计划：针对银行、汽车等业种紧密行业开展客户共享；,第三步:成交,“软暴力”成交,【专题：产品建议】,为了增加产品附加值，增加卖点，在实现销售的同时实现产品价值，合
28、生对官湖郡产品提出以下建议：,园林体验赠送户型面积增加恒温住宅概念,景观坡地化、庭院化,主题化,坡地化，庭院化形成景观轴提升形成1-1.5M的坡地，形成“龙抬头”坡地景观及“齐眉流水”；,主题化桃花林，柳叶岸,迎宾仪仗式乔木等；沙滩处理:岸边的“湿地”处理，利用地势种植沉水植物,形成后期活动场所,闲来种桃花,住宅的舒适性,生态性外墙保温,垂直绿化,太阳能利用,整体费用低,价值感高,外门窗采用断热铝型材加LOW-E双层中空玻璃，保证冬冷夏热地区室内适宜的温度。,屋顶、西山墙绿化,恒温住宅或供暖系统考虑,恒温住宅能让室内温度保持四季如春，可比传统住宅节约能源消耗85；恒温最关键在于楼盘中安装了“地
29、源热泵”，该系统依靠保温隔热外建筑维护建筑结构，并配合置换式健康新风系统和柔和式混凝土采暖制冷系统等建筑新技术。该系统的工作原理是通过地源热泵从地下提取能量，传送到混凝土制冷采暖系统中，再通过楼板以辐射方式进行传热，自动调节室内温度。使用这套系统，可以确保室内温度和湿度在不开冷暖器的情况下，保持在健康学家所认定的人体最佳生理舒适度的标准上，一年四季室内都保持在20-26度左右，湿度保持在30%-70%左右。,赠送面积方法（略。贵司已有考虑）,PART 5,合作建议,合生地产机构针对本项目的合作方式,适合贵司及项目的合作方式,深度顾问,说明：1、贵司已有一个完整团队，后续开发具备连续性资源；2、
30、紧密型贴身服务。实现捆绑型销售服务；3、贵司拥有东风系统客户资源，自有团队更容易提供服务和联络，同时节省营销成本；,对东合而言，官湖郡是一份事业，对合生亦如此；平衡和可持续性的生活，我们都需要，这样的事业我们肯定欢迎！实战与绩效，应该知道今天的营销。这一点，我们坚信不移。,小结,今天的营销，【合生地产机构】必须回归其本源：创新务实，以客为本；在区位利益、区隔理论及市场占位前提下，建立新居住文化主张，内外兼修，才能打动我们的客户；城市中的自然界，可以给城市私享家一个平衡的，可持续生活的基础，让他们鱼与熊掌兼得不再是梦想；需要在沟通和渠道上下工夫，我们更认为需要在服务的营销力上着力，适应买方市场格局的变化。【合生地产机构】认为：销售是系统的营销安排,而非简单就销售谈销售!从项目实际出发提出赢销执行三部曲:找客,留客,成交。,总结,我们坚信一件事，无论穿着Parada戴着劳力士，还是衣着简单朴素，并不妨碍内心仰望星空，也不会迷失在选择的面前。,合生誌,世俗生活和精神生活不应该被划分得那么明确，它们并不相悖。如果世间的万物平等，那么它们都闪烁着本质的光芒！,END,THANKS！,
