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1、预测未来的最佳方式就是创造未来,注：丹尼斯 加博尔（DENNIS GABOR）英国物理学家 1971诺贝尔物理奖获得者 全息摄影技术发明者,第一部分：项目定位 寻找一个城市新生活的坐标,项目的地段价值,地段！新老城区交汇处城市最好的居住地嘉鱼高尚住宅大集合大盘、品质盘,地段!景观资源聚集地新城市商业中心地二乔、三湖，超大商业休闲中心，全面的城市配套规划，嘉鱼屈指可数,还是地段！新城市形象的展示区现代前沿生活空间一条最美的大道，通向未来发展、升值之路，嘉鱼城市未来发展的第一线、坐标口,第一部分：项目定位,一、项目分析 1、首先分三个层次来把握项目地块地理特色：,第一部分：项目定位,2、项目优劣势
2、分析S优势：融汇之区。新老城区交界地段，同享老城区成熟配套、新区蓬勃朝气；增值之区。处城市形象居住区中心位置，政府规划重点区域，升值空间大；景观之区。紧邻三湖连江风景区，二乔公园、自然景观资源一流；未来之区。新城主干道及规划建设中的商业休闲中心、沙滩浴场 全面配套资源，利于项目高档生活盘的打造。,第一部分：项目定位,2、项目优劣势分析W劣势：生活便利度限制。目前居住氛围不成熟，配套滞后，交通不便；环境美好度限制。周边环境不佳，化工企业等对项目开发存在负面影响；市场接受度限制。项目小高层、高层产品供应占76%，市场接受度不高；竞争激烈度限制。竞争楼盘多，且形象较佳；均具有规模大、品质高特点，形成
3、一定的竞争压力。,第一部分：项目定位,2、项目优劣势分析O机会：产品前瞻机会。在售项目均已成形，本项目规划调整将具未来性，风险降低产品认同增加。未来（小）高层的增加及宣传引导，销售抗性将逐步降低；居住投资前景。随着相关配套的完善，未来区域居住价值提高，吸引置业者客源扩大机会。武嘉公路修通后，武汉到嘉鱼车程仅45分钟，交通的改善将为项目增加客源。,第一部分：项目定位,2、项目优劣势分析T威胁：政策严控风险。新政风起云涌，宏观调控形势严峻；供应加大风险。市场供应量巨大，后期竞争将更趋严竣;小盘游击队冲击。以低价策略出击，众多老城区小盘四处网客；福利房低价冲击。嘉鱼众多企事业单位福利房，不仅导致项目
4、客源减少，同时福利房的面市将对商品房价格形成冲击。,第一部分：项目定位,3、SWOT综合思考优 势劣 势 本项目作为该区域目前在建的大规模的高尚项目，在拥有旧城区成熟配套及新城区一流规划的基础外，更具有体现城市发展趋势，生活模式变化趋势的时代潮流示范作用。因此在本项目定位时，强调位处嘉鱼核心地位及城市建设的前景规划，对提升本项目的知名度及认同感有其十分重要的作用。,第一部分：项目定位,二、项目定位1、项目优势卖点体现地段价值新旧交汇、资源共享区域价值名盘汇粹、城市名片景观价值优地美湖、平台生活规模价值上流作品、名盘潜质产品价值舒适实用、物超所值,第一部分：项目定位,2、项目核心竞争力(USP)
5、推导 如果从单个优势卖点角度来看，并不具备这样压倒性的力量。换一种角度来看，将其整合在一起:一种全新的、具有革命性意义的、可以创造一种导向性的城市物业形态前 沿 人 居,第一部分：项目定位,3、项目USP与优势卖点延展 前沿物业20万方社区规模、高价值感外观、高人文感园林、高视觉感商业、高实用度配套、高性价比户型得以融会，形成生活与品位相对“类聚”并追求高舒适生活的“准普及型产物”；前沿路段城市战略性发展的核心地段，并与城市未来发展主干道南嘉大道有200米临街展示面，在交通便利、发展前景光明的新城区域中，而使得消费者产生出欲望满足的精神快感。,第一部分：项目定位,前沿建筑把一种精神灌入住宅之中
6、，通过工程技术、营销手段使两者有机联系，形成嘉鱼特别的品质化物业“代表作”；景观前沿“湖景”优势，抵不过湖畔花城及三湖春天；“二乔公园”，近不过御景湾，给客户一广纳百景、置身其中的感觉；前沿户型正如我司前期所建议增设退台情景洋房、120内舒适三房、140四房设计、赠送入户花园及露台等，最贴合客户需求的户型。,第一部分：项目定位,4、项目定位语暨SLOGN 南嘉大道 一线居所 领秀特区,地段价值,显性价值,隐性价值,点出项目所处位置,一线临路、一线景观,嘉鱼标杆、人居典范,第一部分：项目定位,5、项目市场定位,嘉鱼 旗舰型高档品质住宅,第一部分：项目定位,6、项目案名建议,标志性市场价值,一线型
7、景观价值,前沿感居住价值,城市的、规模的、标志的、品质的市场形象,自然的、轻松的、一线的、人文的居住生活享受,优越的、实用的、创新的、引导的生活空间,引导型产品价值,今 典 城,前沿的、丰富的、都市的、舒适的居住生活方式,第一部分：项目定位,备选案名,佳 境 天 城,尚 景 领 地,第二部分：整合推广,湖畔花城,前期报广推广主题：首席富人区生活艺术所在，荣耀人生所至温泉核心区域，门户休闲生活,第二部分：整合推广,一、竞争项目推广分析,湖畔花城推广主题：现代都市居住样本,通过大量紫红、金色的色彩运用，体现项目尊贵、大气的高端形象，强调居住的舒适性。,第二部分：整合推广,湖畔花城推广项目实景展示,
8、通过现房实景给予客户真实的居住体验，是嘉鱼第一个设置样板间的销售项目。,第二部分：整合推广,湖畔花城推广项目实景展示,在销售中心，通过对湖岸的治理，营造项目景观示范区的概念，客户的体验感强，眼件为实。,第二部分：整合推广,三湖春天推广项目实景展示,通过大气的营销中心，塑造项目高端的项目形象。,第二部分：整合推广,三湖春天推广活动,三湖春天杯青少年歌手大赛,三湖春天：清洁三湖连江，有我一份,通过一系列的活动，制造新闻热点，吸引人气，形成口碑，为项目宣传造势。,第二部分：整合推广,湖畔花城对项目注重对 概念推广的应用，但未考虑到嘉鱼本土对概念理解上的困难度，造成华而不实的印象。三湖春天主要以事件营
9、销为主，对项目的形象、定位不明确，单纯为了销售而做活动，活动对项目宣传的效果不理想。因此，本项目在销售推广的过程中，必须做到：“做让嘉鱼人看得好的广告，说让嘉鱼人听得赞的话”,两项目推广对比分析推广空白市场,第二部分：整合推广,第二部分：整合推广,二、推广思路1、策略思考总体来说，从9月中下旬至2011年元旦前后，是传统的年度第二个黄金销售期，但是本项目一期的推出目前面对三大威胁：“政策威胁”：房地产调控一波接一波，加强保障房、打击炒房、抑制房价。“工程威胁”：蓄客户仅一个月；开盘热销期严重“缩水”。“时机威胁”：项目在市场知名度和产品硬件配套上与竞争盘无绝对优势。,第二部分：整合推广,如何用
10、有限的广告资源，采取何种策略手段，既引发客户郡对项目的高度注目，又突破威胁、难点？颠覆型：“特殊战线”出击，突破传统单一推广渠道；“眼球型”媒体，广告形式强烈差异化，不打常规战。集约性：将有限的广告预算集中投放，结合销售节点，短时间、高脉冲;针对性媒体，集中火力攻击。,第二部分：整合推广,2、战术应用打造“嘉鱼标志”，强调新标杆居住的优势和发展前景，以及周边未来高规格配套设施。在项目前期的推广中，把握“排他性”，先期炒热“领秀特区”的概念，将项目所有优势建立在这个载体上，当然，对项目的宣传，我们需还原项目本身的优势及卖点，强调“南嘉大道一线居所”在这个区域的美感和“嘉鱼前沿生活”标杆。,第二部
11、分：整合推广,3、传播策略差异传播 活动深入 地毯搜寻以DM派发、户外、车身等主要手段覆盖目标市场，包括嘉鱼及周边地区，在保证抓住主要区域客户群的前提下，全面顾及目标市场。围墙及现场包装网络项目过路客户及截流竞争项目客户，同时配合小型而密集的公关活动，实现知名度与关注度。以报纸、短信群发为贯彻整个销售过程的媒体，根据项目工程及销售节点针对性发布，打造项目形象，求得市场认同。,第二部分：整合推广,二、推广策略本项目的地理位置，与同区域竞争盘相比，湖景等资源优势略逊；与老城区竞争盘相比，价格、人气不足相比。我们:其一，宣传主题、形式拓广创新，将客户的关注点集中在对项目新的生活、时尚生活氛围上来，制
12、造价值感！其二，推广方式、渠道上有力度、有密度的“组合拳”，实现“无障碍沟通”，力求项目开盘的“最大化人气蓄积”！,第二部分：整合推广,根据项目工程进度等，拟将项目销售划分为三个阶段：强势亮相(2010.92010.11)：广度传播，冲击市场建立项目一线居所、超前特区概念，良性传播，打造一击即中的创新生活价值，引发目标受众强烈入场。开盘强销(2010.112011.2)：引爆开盘，深度传播将前沿生活与项目地段、规模、景观、户型、前景等优势卖点紧密结合，深刻分解项目独有的价值体系，拉动其购买欲望，达成购买行动。持续强销(2011.22010)：巩固卖点，强化形象以新颖、生动的关联活动持续话题，形
13、成稳定统一的品牌记识,达成热卖。,第二部分：整合推广,强势亮相（蓄客期）：2010年9月2010年11月16日目标：树立项目鲜明形象，引起市场广泛关注。推广主题：嘉鱼，超前特区火热启幕！推广思路：以响亮主题口号亮相嘉鱼，同时配合地段主题，解析项目高性价比及增值潜力，强化项目优势！,第二部分：整合推广,媒体配合：以异形户外、现场造型围墙，以及密度销使派单、DM、夹报等媒介，形成“特殊造型+密集型”相组合的媒体宣传攻势，进行多角度全方位轰炸宣传，引爆市场，最大化宣传项目；以嘉鱼市内公交车身或车厢广告，以及嘉鱼至所辖八镇以及武汉的车身或车厢广告，形成“特殊战线”多线延伸的宣传攻势，保证项目波次客户的
14、累积。,户外攻击策略,南嘉大道，城市形象大道&我项目最主要地段优势，车流量大，故提升广告效果需强调:“制造关注强化记忆现场拉动”两个点，南嘉大道两头，一个是主供应区域，一个是老城区，访客、客源都不少，应充分发挥户外“视觉冲击”，树立品牌最为有效。,抓住一条路，抢好两个点,第二部分：整合推广,立柱广告，锁定关注,道旗广告，引道前往,围墙广告，现场抓客,立柱广告，锁定关注,道旗广告，引道前往,异型广告牌，凸显“高”地标效应,6米道旗，品牌强势表达,围墙广告，现场抓客,节奏围板，品牌强势表达,第二部分：整合推广,活动配合：领袖城VIP卡申领启动申领人员：售楼部来访者活动形式：客户携带相关证件并交纳1
15、0元即可申领VIP卡;同时获赠50元手机充值卡一张;项目开盘时享受一定优惠。活动目的：入会门槛低，便于客户积累；利于系列精小密集的活动开展；绑定客户，促成客户带客户；实际利益，轰动嘉鱼,第二部分：整合推广,活动配合：领袖城VIP客户大片首映礼活动形式:首次包场，针对VIP客户的特别红地毯仪式 针对VIP客户,一张VIP卡可申领门票两张;安排车辆统一接送客户,形成浩大声势,制造全城话题;电影开映前作项目相应的介绍或推介。活动目的：体现VIP客户尊贵感和重视度；加强VIP客户对项目的关注度与凝聚力；对VIP客户进行摸底（意向、价格等）；全城轰动，为项目开盘作铺垫。,第二部分：整合推广,公开强销（开
16、盘期）：2010年11月17日2011年1月25日目标：迅速实现销售回款。推广主题：嘉鱼，超前特区盛装开幕！推广思路：对前期累计客户及准客户及成交客户，做一次项目推介会，宣导的同时也是口碑宣传契机。,第二部分：整合推广,媒体配合：前期，以庆典活动为载体，为项目扩大影响范围和树立项目形象；并配以报纸、短信等传媒为辅助媒体，强势引导。开盘后，以特别组（直销团队）派单、老城区分组分片宣传，将项目宣传力度扩大，并以开盘热销讯息带动项目蓄客量的持续增长，引导销售持续热销。至春节前，以节假日活动为点，邀约新老客户参与活动，持续保持客户对本项目的高度关注，避免因春节长假，项目人气的回落过快。,第二部分：整合
17、推广,开盘活动:名车美女环城游活动形式:20辆同款同色名车,配备美女模特,绕城行驶宣传;项目售楼部外场停靠,美女模特改为车模角色;内场穿插小丑献礼、美女魔术等互动性强的趣味活动,提供咖啡及冷餐.活动目的:全城皆知的开盘方式达到轰动效应;聚集人气,营造出火热抢购气氛;展示出开发商的实力与魄力,促成犹豫客户的购买决心;为项目后期的强销阶段奠定基础.,第二部分：整合推广,活动配合：装修知识系列讲座活动时间：每个月一期活动形式：邀约知名装修行业专家讲解装修知识;结合项目样板间的装修进行指导与讲解,形同项目推介会;免费为业主提供专业意见.活动目的：经济、实用、科学活动形式，业主乐于参加;增加客户对本案的
18、信任度和忠诚度;企业、项目品牌形象宣传。,第二部分：整合推广,活动配合：购房优惠接力棒(老带新优惠活动)活动时间:开盘后持续活动形式:凡老客户介绍新客户购买本项目,均可获赠太阳能热水器一台或同等价值的小型电器,也可减免半年物业费,此活动由开盘之日起即可实施,将成交客户演化成本项目的最佳宣传媒介.活动目的:通过口碑传播增强项目的知名度与美誉度,同时降低新客户的心理防备与抗性,顺利实行旺销.,第二部分：整合推广,活动配合:2011年货欢乐送活动时间:12月至1月,半个月一次活动形式:由开发商与武汉某大型超市或商场协商一定的团购优惠;提供豪华大巴组织项目成交客户和意向客户前往采购年货;包装大巴车,自
19、然成为项目的大型移动宣传广告.活动目的:对成交客户的关爱与答谢,同时也是对意向客户的心理号召;网络到嘉鱼周边地区及武汉的潜在客户;持续嘉鱼人对项目的关注与吸引,不断热炒,实现口碑传递。,第二部分：整合推广,持续强销期：2010年2月以后该阶段推广执行计划须根据项目蓄客、开盘销售等具体情况而定，我司将于2011年元旦前后另行提交该阶段具体推广计划。,第三部分：营销策略,一、总体营销策略1、多带高将项目多层，限量、分批次与小高层组合推出。理由1：多层是目前市场的稀缺产品，客户接受度更高，用多层的人气，带动小高层、高层销售;理由2：限量、多频次的多层推出，造成客户心理紧张，从而为单价提升创造条件，提
20、高开发投资回报。,第三部分：营销策略,第三部分：营销策略,2、“双2”营销战线（直销团队）现场、场外两支营销团险，打破传统“坐客、等客”，针对性的扩大项目的营销推广效果。场外第二支营销团队，走进老城区、老社区，直接截留竞争楼盘客源。同时，项目的分批销售，通过前期已签约老客户，给予一定的优惠，即“以老带新”，实现二次营销，保证项目多组团持续旺销。,二、阶段营销策略1、供应产品统计分析,第三部分：营销策略,第三部分：营销策略,2、产品分析：业态供应多层（含花园洋房）总供应套数约为84套左右，小高层总供应套 约176套，小高层的供应套数是多层的两倍。单元及景观多层基本全为一梯两户设计，小高层除12号
21、楼外，皆为一梯三 户设计；位置上，多层处于中心景观及组团小景观旁，相对占据社区景观有利位置；远景方面，小高层（尤其是高楼层），则占有远观公园、两湖的优势。房型及面积多层房型均为三房两厅两卫，面积主要为122及136平米（洋房目前未知）；小高层房型仍以三房为主，但设计上更丰富，包括送空中花园、小三房等;两房少量总量不过20套左右。总价区间多层主力三房总价在29万及32万左右两种；小高层户型总价则分为22万、27万、33万左右等。,第三部分：营销策略,注：由于相关图纸数据不全，初步按标准层面积乘以楼层层数，预估销售面积及套数，其中，13、21、24号楼，多层面积为7473.12平米;22号花园洋房
22、规划待定，按两个单元24户，预估面积3500平米;11、12、23、25、26号楼，小高层面积约21000平米;（以上总销售面积合计约多层1.15万方，小高层2.06万方）,三、售楼部目前前期为临时售楼部，利用时间有限，基于成本费用上考虑，此次针对会所售楼处进行考虑，包装最核心的内容就是把“体验式营销”的概念有机的结合到售楼处包装中去，让消费者通过系统的尝试、感觉、体验最终达到销售的目的。3D营销中心售楼部整体力求现代、舒适、前沿，与周边售楼部形成明显的差异性，同时强调客户的体验度，在硬件设施上，可考虑采用地显、电子沙盘、电子楼书、3D户型模型等在嘉鱼较为新式、罕有的销售道具，以体现出项目的标
23、杆性和规模感，大盘的气势与强势，形成客户对项目的高度关注。,第三部分：营销策略,第三部分：营销策略,四、人员团队架构及简介,特别说明：1、以上人员或略有变动，但保证同素质变动，不致降低标准。2、项目市场及产品部分服务，则由韩凤华，以及公司规划顾问崔明远（台湾辅仁大学建筑系毕业，12年地产经验）提供。,第三部分：营销策略,沈 总：台湾籍专业资深地产人。贵公司已较为熟悉，在此不做赘述。吴 蕾：华中师范大学房地产经营与管理专业本科，城市经济管理硕士在读，湖北省最年轻的高级经营师、高级策划师双高职称。曾任世贸广场策划部总监、雅文广告执行总经理、庆余堂（台湾）地产副总经理。主要执行个案：奥林匹克花园(桂
24、林)、国泰天宁（常州）、万博国际（郑州）、香居丽景（宜昌）、台北时代广场（新乡）、万科四季花城（武汉）、水岸明珠（南昌）、新世纪中心（武汉）、阳光海岸（武汉）、白金领域（武汉）、新凯山泉居（武汉）、吉祥谷（武汉）、快乐时光（武汉）等,第三部分：营销策略,高晓峰：武汉大学汉语言文学教育本科，武汉新帝广告有限公司策划，武汉市飞腾房地产代理有限公司策划主管，武汉攀达房地产顾问有限公司策划部主管，全国房地产注册房地产经纪人。主要执行个案：东林外庐（武汉）、花前树下（武汉）、华星晨龙城（武汉）、九鼎国际（襄樊）、宜家汤臣（武汉）、银河湾（武汉）、东升雅澜湾（鄂州）、佳润尚城二期（山西晋城）、金智万博商城
25、（郑州）、中旗哈佛中心（桂林）等韩凤华：湖北大学计算机科学与技术系本科，武汉益思堂置业有限公司市调专员，浦江筑城（武汉）市场部专员、上海华阜房地产咨询有限公司市场部经理，房地产经纪人资格。主要执行个案：欣隆紫阳苑（武汉）、快乐时光（武汉）、紫阳金利屋（武汉）、墨香苑（咸宁）、龙苑君天下（咸宁）、台北时代广场（新乡）、融泰嘉境（武汉）、佳润尚城（山西晋城）、金智万博商城（郑州）等,第三部分：营销策略,胡 滨：华中师范大学房地产专业本科，武汉太阁房地产咨询有限公司主创策划师，上海华阜房地产咨询有限公司产品研发师，房地产经纪人资格。主要执行个案：佳润尚城（晋城）、圣荷西城（武汉）、东湖弥敦道（武汉）
26、、都市经典（武汉）、都市假日（武汉）、国际企业中心（武汉）、金桥港湾花园（武汉）、襄城印象（襄樊）、泰跃朝阳三期（襄樊）、龙世家（襄樊）、南山青林小镇、香岸华府（仙桃）、通辽新都汇（内蒙古）等卢 珉：武汉工程大学艺术设计专业本科，武汉易道房地产顾问有限公司平面设计师，武汉德厚房地产代理有限公司资深平面设计师。主要执行个案：硚房康城（荆州）、秦水名邸（武汉）、滨江城市花园（湖南澧县）、书香名邸（湖南澧县）、中央领寓（钟祥）、盛世滨江（钟祥）、明星居（应城）、南湖世家（钟祥）等,第三部分：营销策略,陶 红:武汉大学中文系本科，今日快报房产专刊编辑、城开集团策划兼文案，聚星地产高级策划师、北京红星社地产投资顾问有限公司案场策划专员。主要执行案例：武汉区域：波光园、永清庭园、东亭花园、丰竹园、天梨阁、F天下、君逸濠天假日酒店；铜都国际（大冶）、三江共和城（黄石）、潜山商业街（咸宁）、金晖盛世名邸、文水美丽家园（山西）、丽景湾（江西）、满世水云轩（内蒙古）等万 达：武汉理工大学广告学专业专科，武汉繁华城广告有限公司设计师，上海华阜房地产咨询有限公司主设计师，主要执行个案：中旗哈佛中心（桂林）、圣荷西城（武汉）、香岸华府（仙桃）、哥特帝景（武汉）、湖森堡（徐州）、金色水岸（信阳）、同德星河湾（信阳）、通辽新都汇（内蒙古通辽）等,谢 谢 观 赏!,
