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1、观澜湖高尔夫大宅.成交客户研究2006.32007.1,中原观澜湖项目组2007.01.28,为 什 么？,一.成交概况,时间,成交单价,成交量,04.4,04.8,04.12,05.4,05.8,05.12,06.6,06.10,07.02,套,套,套,套,套,万,万,万,万,3.4,2.3-2.9,2-3,2.8-3.1,2.0,3.3,成交单位主力总价：1200-2800万/套,2年仅售30套,5000万广告投入,5 万,6 万,4.4-6.6,3.5-5.5,总价：1700-6000万/套,单价、总价提升约35-40%,07.06,11个月销售21套,成交21套(A5套,B7套,C8套
2、,D1套)成交总额3.9亿成交均价3.7元（其中仅07年1月，9套/1.9亿）,建议：1、来访客户有起伏、有周期性波动2、诚意客户走向比较平稳3、成交客户稳中有升,翡翠湾2期新闻发布会,翡翠湾2期开盘,长堤开盘,香港烟花汇演,亿元别墅,业主联谊,月,06.6.1成交,06.9.30成交,06.6.20成交,06.5.31成交,06.3.18成交,成 交时 间,06.10.25成交,06.11.16成交,06.12.15成交,06.12.20成交,06.11.4成交,06.10.30成交,06.12.24成交,07.1.10成交,07.1.3成交,07.1.10成交,07.1.1成交,07.1.
3、12成交,07.1.3成交,07.1.7成交,成交现象：成交主要高峰期：06年10月-07年1月成交次要高峰期：06年5月-06年6月,月,06.6.1成交,06.9.30成交,06.6.20成交,06.5.31成交,06.3.18成交,成 交时 间,06.10.25成交,06.11.16成交,06.12.15成交,06.12.20成交,06.11.4成交,06.10.30成交,06.12.24成交,07.1.10成交,07.1.3成交,07.1.10成交,07.1.1成交,07.1.12成交,07.1.3成交,07.1.7成交,成交现象：06年9月以来，成交周期有明显缩短趋势：基本在3个月以
4、内，最快1天成交1年前曾经来访的老客户的成交，体现出客户忠诚度有所上升,大宅剩余单位统计,数据统计截至：2007-2-1,C05,C16,C06,C08,D01样,D02样,C36,C25,C22样,C26样,C28,C13,B10,B09,C08,B11,C06,B12,B11,C02,C20,C10,C19,C02样,B05样,、V3、V4历史成交单位图示,C12,B户型：成交7套,C户型：成交24套,B18,B10,A06样,A05,A03,A02,A01,A01,C23,C21,C20,C19,D03,D05,C05,C03,C02,C01,A03,A05,A06,A08,A09,A0
5、1,A02,C12,A户型：成交13套（售罄）,D户型：成交2套,C15,C08,D01样,D02样,C22样,C26样,C28,C13,B10,B09,B11,B12,B11,C02,C20,C19,C02样,B05样,、V3、V4近期成交单位图示,B18,B10,A06样,A05,A03,A02,A01,C21,C20,B户型：成交7套主要集中在V2区北向（4套），V4区西北向（2套）、东向（1套）,C户型：成交8套主要集中在V2区东南向（1套）和北向（2套），V3区西北向（1套）和东南向（3套）和V4区西向（1套),A户型：成交5套（售罄）主要集中在V2区西南向（4套）、东南向（1套）,
6、总价较低景观一般,总价较低景观较差,朝向好景观靓花园大,朝向好景观靓花园大,D06,D07,D01,D03,D10样,E03,5成交单位图示,D户型：6套，主要集中在V5西北向（3套），东南向（3套）,E户型：1套，集中在V5区东南向,D11,D09,为 什 么？,二.成交原因分析,1、市场背景,成交原因分析 新政加强了别墅的稀缺价值 高端市场成为热点,实施时间2005.112006.62006.12 目标地铺：中原重点豪宅地铺推介2006.11.8 观澜湖&中原战略联盟发布会2007.1.23 中原观澜湖项目庆功晚宴工作内容：对观澜湖地产的理解对观澜湖别墅的理解强化奖金计划转介客户筛选,2、
7、激励制度实施,成交原因分析 奖金制度的激发 熟知项目的过程 关键地铺锁定 重点工作内容细化,成功案例：V2-A06,V2-C2,3、销售培训及考核,第一次：09.01(沙盘介绍流程)第二次：09.05（样板房参观流程、看楼路线考核)第三次：09.09（商务礼仪培训）第四次：09.15（大宅专业知识考核、球会基础知识考核)第五次：10.21（大宅基础知识培训)第六次：11.04（大宅：砂岩的故事培训),成交原因分析 大宅强化培训 产品熟练把握、提炼语言 有效引导客户,第一次：6.6（概念导入）第二次：6.15（中原同事现身说法)第三次：6.20(概念系统灌输)第四次：6.22(项目概念考核)第五
8、次：6.27(概念与地铺分享）,第一轮突击培训,第二轮系统培训,与长堤客户重叠，促进其转向大宅 建筑立面、产品品质、室内空间比较；大宅尊贵服务 成功案例：V2-A01、V2-A03、V2-A05、V4-B09,4、销售手段,成交原因分析 深度挖掘长堤客户 大胆使用产品与服务比较手段,2007.1.2-2007.1.9，推出2套新年特惠单位（V4-B11、V4-C13）V4-B10、V4-C15 并促进新年1月大宅成交高峰期形成 成功案例：V4-C13、V2-C19、V4-B11,5、新年特惠单位,成交原因分析 强烈刺激客户和销售气氛 大胆使用价格比较手段,6、老业主维护,2006.7.8 德国
9、美食节（销售中心）2006.10.1 香港烟花汇演（HK会展中心）2006.11.13 友好杯高球赛事（WORLD CUP COURSE）2006.12.15-12.17 深圳2006国际顶级私人物品展(深圳会展中心)2006.12.28-12.29 V2-A06业主：企业高层商务会议（V3-D2）2007.1.27 观澜湖业主联谊会（东莞新会所）,成交原因分析通过举办高规格、高品位活动的方式，维护观澜湖地产与客户之间的友好关系，促进成交,成功案例：V2-A01、V3-C21、V2-C02,7、现场销售条件,新样板房开放：V3-C22、V2-A6、V2-A02、V2-B05、V2-C2,成交原
10、因分析现场环境：触景生情样板房效应：个性主题、华贵格调大宅区导示系统、灯光、环境整改,成功案例：V3-C20、V4-C15,7、现场销售条件,成交原因分析现场环境：触景生情样板房效应：个性主题、华贵格调大宅区导示系统、灯光、环境整改,8、观澜湖地产品牌提升,2006.6.29 JAGUAR X2新品发布会（V3-C2）2006.9.23 BMW 3Series 3周年活动（V3-D2）2006.10.19 中国全球通商务活动2006.11.13 友好杯高球赛事(世界杯球场)2006.12.15-12.17 TOP SHOW 深圳2006国际顶级私人物品展(深圳会展中心)2006.12.16 观
11、澜湖地产媒体答谢发布会(东莞新会所),成交原因分析举办品牌系列活动，将观澜湖地产这一豪宅品牌传递给目标客户、富豪圈层和地产行业，提升观澜湖地产品牌力,三.成交客户背景分析,客户调研问卷设置,10个调查信息点1、背景信息类4个2、关注信息类2个3、置业特征类4个,3种调查手段1、销售人员问卷专题会2、重点客户回访3、资料收集,中原针对观澜湖2006年2月-2007年1月共18位大宅成交（足定）客户进行了调研分析和梳理调查主要目的：为会馆别墅新一年的营销推广以及销售跟进提供方向指引,(说明：以下部分章节分析不包括会员部和发展商成交的3套单位),1、深圳10批,占62，集中在关内三区,2、其中南山7
12、批,占43,1、客户居住区域,分析建议：1、立足深圳，把握本地客户群2、户外广告牌投放：南山华侨城区域3、DM投放：南山、福田豪宅区,2、客户手机号码特征,分析建议：1、与电信媒体合作，锁定代表财富群体的手机号码段,以1390开头的手机号码是上个世纪90年代GSM数字移动电话刚刚登陆中国时的手机号码,当时中国电信仅有独家经营的全球通GSM数字移动电话网；1390号段采用技术最为领先的全球通专用局方设备,具有信号稳定、覆盖好、抗干扰能力强、优先级高、接续速度快、服务种类多样等优点,使用1390开头的手机号码的人是上世纪末和本世纪初的成功人士,是尊贵身份、高雅品位和至高地位的象征!,3、客户私家车
13、,分析建议：1、营销活动可充分利用车主会资源,接受调查的12位客户至少拥有19辆私家车其中宝马累计7辆，奔驰6辆,1、40-50岁的客户为主，占46,4、客户年龄结构,分析建议：1、关注该类客户的特征：事业已成，精明、务实,1、平常喜欢打高尔夫的客户占56,5、客户是否喜欢高尔夫,分析建议：1、关注该类客户的特征：注重生活品质和社交圈层,高知识型富豪，占18较高知识型富豪，占46其他传统富豪，占36,6、客户学历,分析建议：1、关注知识型富豪的特征：注重品位和社会尊重,1、两代、三代家庭共占61，结构稳定,7、客户家庭结构,分析建议：1、关注该类型客户的自住需求：配套和服务,8、客户企业特征,
14、分析建议：1、关注该类型客户的自住需求：配套和服务,1、企业主要在深圳及周边区域（东莞、香港），占68 2、行业涉及：科技研发、IT技术、汽车贸易、房地产开发、矿产开采,9、客户认知途径,1、朋友介绍：37%,2、业主/中原/球会：各14%,分析建议：1、朋友介绍和老业主再次置业占重要比例2、路牌广告为有效宣传手段，建议适当加强3、通过组织活动及优惠措施增加朋友推荐比例4、其他媒体需要进一步研究,10、客户购买用途,自住占36%度假占27%商务占23%投资占14%(必需条件:增值因素),分析建议：商务概念宣传与引导需要持续加强可多关注自住、度假类客户群体,1、观澜湖大环境因素综合比重占35%;
15、,11、客户最认可因素,2、球会品牌原因综合比重占15%;,4、产品设计原因综合比重占17%;,分析：1、景观环境和球会品牌是影响客户的重要因素2、产品类卖点包括：设计赠送、样板房效应、赠送面积,3、球会配套原因综合比重占10%;,5、产品赠送原因综合比重占17%;,1、球会会所比例最大，占33%;,2、生活、教育、医疗配套共占58%;,12、客户最关注的配套,3、其他因素占9%;,建议：1、生活配套缺乏为客户最顾虑的因素2、需要增加“版块远景规划”的推广,3、C户型需求7套，仅占可售套数15%;,2、B户型需求5套，占可售套数33%;,13、客户户型选择,分析建议：1、现剩余户型B为10套，
16、C为29套，D为7套，E为4套(共50套)2、进一步发掘B、C户型卖点,1、A户型需求5套，占可售套数100%;,四、调研重点分析总结,客户背景特征关键词总结,1,3,4,5,2,客户关键词,【企业老总】,【购买力极强】,【深圳、南山】,【多城市穿梭】,【支付者与居住者】,重点分析建议（1）有迹可寻的群体活动,香港,其他,上海,北京,珠三角,国外,建议：客户群行踪轨迹围绕深圳 投放的区域可立足于深圳：户外、报纸 全国性媒体投放为补充：报纸、航空杂志,重点分析建议（2）不可忽视的信息传播群体,亲人朋友业主同事,获知途径决策人,建议：通过新闻媒体舆论建立市场认知度和忠诚度 锁定深圳富豪生活区：南山
17、（华侨城）、福田、罗湖,重点分析建议（3）会馆别墅定位,目标群接受度客户置业目的成交成功率,建议：加强会馆别墅的宣传力度，将别墅商务全新模式推荐给企业客户 会馆别墅商务配套服务的运作，逐步搭建世界顶级的奢华商务平台,重点分析建议（4）置业目的复合性,居住度假商务,环境产品配套,建议：推广中可持续强调居家+度假+商务概念 用品牌和品质迎合客户的生理和心理需求特点,建议：通过系列物业成功推出，树立观澜湖地产品牌打造南中国富人区,重点分析建议（5）建立塔尖客户的基础,【客户支付者：私营企业老总；其他决策者：意见领袖】,【客户区域：聚点深圳（南山）、多城市轨迹】,【客户置业目的：复合型居住】,【概念会
18、馆：加强培训和推售】,【黄金成交月：2006年6月、11月；2007年1月】,【推广强化品牌，渠道集中在深圳户外广告和软文媒体】,【销售销售技能提升，客户成交周期缩短】,【成交主因：激励+培训+信心+老客户挖掘+特惠单位+现场实景】,【配套搭建并强化观澜湖品牌体系，缔造南中国富豪中心区】,五、总结与建议,品牌优化：持续强化观澜湖世界级地产品牌，迎合客户的生理和心理上最高需求投放区域：立足于深圳，重点锁定南山（华侨城、红树湾）、福田（香蜜湖）客户渠道：重要媒体发布（户外广告+报纸软文）+朋友圈层推动强化卖点：世界级景观产品品质尊贵服务会馆别墅：将别墅商务全新模式推荐给企业客户销售力度：随着客户对产品认可度的提高，合理把握和缩短客户成交周期观澜湖资源整合：通过观澜湖系列物业成功推出，建立市场统一认知 树立观澜湖地产高端市场领导者地位，打造南中国奢华富人区,通过对2006年3月-2007年1月大宅成交客户的深入调查研究，我们提出以下观点：,THANKS,
