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1、世纪庄园销售执行报告,北京世联房地产顾问有限公司二零零三年六月,【销售执行思路】,前期定位,市场变化,销售目标,销售策略,销售执行,一、前期定位回顾,【土地价值判断】,45米,舒适型大户型细分市场,经济中小户型细分市场,【区域市场细分】,品质与价格,筹备期 导入期 成长期 成熟期 尾盘期,销售阶段,不确定,新锐,三秀涵雅居,华府景园,万国城,中景濠庭,雍和名家,德胜新城,6000以下,7000,8000,9000以上,高档,中档,低档,【市场需求判断】,需求排序：住宅商业办公市场现状:中小户型缺乏且品质普遍不高市场信号：经济型中小户型需求旺盛,【前期定位回顾】,核心地段实用型住宅,开发目标,本
2、体条件,市场空间,客户情况,二、市场变化,经济中小户型细分市场,【市场变化-竞争动态】,品质与价格,筹备期 导入期 成长期 成熟期 尾盘期,本案,销售阶段,不确定,新锐,观河锦苑,三秀涵雅居,华府景园,万国城,中景濠庭,雍和名家,德胜新城,安瑞嘉园,北纬18度,星期8,6000以下,7000,8000,9000以上,高档,中档,低档,【竞争性分析-和平新城】,项目规模：占地2万，总建筑面积14万，塔板结合，塔楼18F，板楼12F项目定位：年轻白领，由于定位原因，小户型销售情况好；形象演绎：2001年案名为“和平新城”，整体风格过于年轻，档次不足；2002年更名为“新锐”，形象转型为大气、现代，
3、“对位财富阶层”；2003年形象与区域特征不符，形象再次调整，更名为“和平新城”,【竞争性分析-和平新城】,销售价格：3、4毛坯均价7800，2精装8360销售情况:3、4毛坯房销售率90，2精装房销售率80 100平米以下和15F以下户型基本售完 5#精装房预计7月开盘,【竞争性分析-观河锦苑】,项目规模：占地3万平米，总建筑面积5万平米，共2栋塔楼6栋板楼。1、211F塔楼新影集团团购；3、4、57F板楼在售，已封顶；6部分未建（未完成拆迁）保留不出售。销售价格：3、4、5均1梯2户7F板楼共200余套，初装修均价8400 销售情况：1、211F塔楼新影集团团购；3、4、5共200套，去年
4、10月开盘（3、4），今年3月开5，至今已售出120多套,【竞争性分析-星期八】,项目情况：原为文慧园15、16楼，自成封闭式小区，海淀区房管局开发。地理位置较好，南紧邻30m宽转河，东临积水潭地铁与地铁四号线，但社区周边环境较乱。产品以东西向60-80平米一居为主，100二居与130三居朝南。形象演绎：售楼处与工地围墙包装风格与北京五月相似。销售价格：均价7300,【竞争性分析-北京五月】,可比项目：和平新城、观河錦苑、星期8共性分析 A.地段和外部景观是主打卖点，也是共享资源；B.形象倾向现代、时尚路线，市场反映良好。差异性分析A.本案地处中轴路，居住氛围纯粹，文化底蕴浓厚，公园环绕。新锐
5、、观河錦苑和星期八受东直门、西直门影响，具有投资性；B.观河錦苑和星期8紧邻转河，为新建水系，与本案紧邻的护城河内涵不同；C.中轴路的地域特征与客户来源与东北二环更相似。,【竞争性分析结论】,竞争力排序：和平新城观河錦苑星期8,【竞争性分析结论】,直接竞争:和平新城对策：品牌、营销、包装、服务与资源整合等附加价值辐射竞争：观河錦苑、星期8 对策：地段与资源（景观人文配套）的区别与优势未来竞争：德胜新城、安瑞嘉园、北纬18度 对策：抢占上市时机、主场强势营销、长期监测变化市场竞争：华城、富力城、苹果社区对策：地段优势,三、销售目标,【销售指标】,住宅建筑面积：46608平米商业建筑面积：8137
6、平米办公面积：5183平米,【考虑因素】,物业价值：住宅最大市场需求：住宅商业办公价值实现：人气带动商业,【商业营销思考】,指标：8137平米定位：社区生活配套原则：不影响住宅销售 考虑实际变现难度现状：缺乏人气，需求信号不明显建议：明年春季推出要素：工程封顶、住宅40-50,【办公营销思考】,指标：5183平米定位：中高档办公，框架结构可组合原则：不影响住宅销售 考虑实际变现难度现状：集团市场需求建议：争取集团购买,【住宅营销思考】,指标：46608平米，482套，二居69原则：全线上市（所有户型）量与速度的把握首推：3、4东座,4,5#,3#,1#2#,【住宅目标评估方法】,市场比较法,比
7、较系,价格评估,速度评估,执行调整,【住宅目标比较系】,【市场比较法评估价格】,【竞争项目价格水平】,7000元/平米8000元/平米（毛坯均价）,说明：本价格为根据目前区域市场价格水平推测的首期均价 区间，其最终价格变化有赖于市场变化。,【预期开盘均价】,有效竞争对手销售进度,在上述正常市场价格前提下，预期本案可实现月均销售面积3000-4000平米/月月均销售套数40套/月销售周期12个月,【市场比较法评估速度】,【工程进度及销售节点/节奏安排】,8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9,正负零,地上2F,地上6F,地上10F,地上14F,地上18F,结构封顶,工程进度
8、,内部筹备,导入期秋季旺季,成长期冬季淡季,成熟期春季旺季,衰退期夏季淡季,前期登记,试销调整,内部认购,25%,45%,10%,20%,内部认购,开盘活动,圣诞活动,春季房展,五一活动,夏季房展,秋季房展,商业前期登记，客户需求判断,策略,推出,办公前期登记，大单洽谈,销售周期,住宅目标,销售节点,商业 办公,【销售目标执行调整考虑因素】,入市时机改变市场状况改变竞争对手变化地块条件改变,我们是否具备相对竞争对手更优势的条件呢？,本体素质形象展示工期形象入市时间,四、销售策略,【形象发展方向】,北京五月,星期八,观河錦苑,和平新城,新锐,雍和名家,中景濠庭,本案,华冠丽景,传统中式,时尚现代
9、,区域气质（形象包装方向）1.中轴路，公认的京城龙脉，发展较早也较成熟的居住关键词：传统、中式、成熟、陈旧2.北二环、地铁，城市快速干道，连系三大商圈关键词：城市、便捷、成熟、陈旧,城市便捷,成熟陈旧传统中式,精品产品,客户心理,【资源整合】,位置,街区,泛会所,设计,景观,商业,户型,园林,巷上全功能社区 新生活递进,统领全程营销，有利于塑造鲜明的项目个性与形象；为附加增值提供理论支持和营销包装空间，是直接竞争的利器；有利于社会话题炒作，预热片区，为55号院的后续开发作铺垫。,【定位深化-主题概念提炼】,1.位于市中心的，成熟的。城市是人们生活和工作的基本经济单位，提供了与生存相关的各项基本
10、要素。先有生活氛围，再有居住，而非用生活来等待配套成熟。关键词：北二环 中轴路（强调地点）,【全功能社区-关键词】,2.城市的生长性，尊重传统。城市永远不断地在变化，应把一个城市的文脉、历史、文化、建筑、邻里和社区的物质形式当作一个活的生命来对待，要根据他的“生命”历史和生存状态来维护它、保护它、发展它、更新它。关键词：中轴路上的时尚生活,【全功能社区-关键词】,3.精密的交通网络。建筑和交通建立在由相互联系的街道组成的精密网络之上。地区与其他城市重要功能区域的可达性与便捷性。内部道路的尺度处理。关键词：地铁 二环 中轴路（强调交通）安德路,【全功能社区-关键词】,4.综合并均衡的功能。在生活
11、社区的范围内，各种功能应达到一个均衡的混合居住、购物、就学、娱乐。关键词：周边配套的完备性 泛会所概念 会所（精品商业街配套视需求推出）,【全功能社区-关键词】,5.适宜步行。步行能够带来人与人的关系的变化，也是人与自然的共生关系的一种回归，生活所需的各种公共场所应分布在步行的范围之内。关键词：步行尺度 步行生活,【全功能社区-关键词】,6.强调公共空间。在社区中，公共空间应优先考虑。公共空间应该是富有生命力的，而不只是除了建筑物以外的剩余场地。关键词：青年湖公园 柳荫公园 人定湖公园 奇石馆 护城河 地坛体育馆 风雨廊 穹顶半开放空间 挑空大堂,【全功能社区-关键词】,7.可支付性的。城市发
12、展进程导致了核心土地的稀缺性，土地价格随之攀升；同时周边的公共基础设施的成熟，避免了新区建设时费用庞大的的基本建设系统工程，降低了投入及生活成本。关键词：经济型住宅 二居户型 总价控制,【全功能社区-关键词】,8.居住的人性化细节。从选址、设计、施工等各个流程对建筑物的人性化考虑。房子变得越来越大，由于面积成了设计唯一考虑的因素，在建好的房屋里面很难找到对人们生活至关重要的人性化细节。关键词：户型的方正 阳光房 屋顶花园 落地窗,【全功能社区-关键词】,【项目总攻略】,项目总攻略,产品攻略,营销攻略,主场计划,户型设计,销售工具计划,媒体计划,泛会所,现场展示计划,商业配套,管理计划,互动计划
13、,五、销售执行,【1.主场计划】,北二环中路视觉中心。指引灯箱。地盘路旗。交通指示牌。工地围墙。,【1.主场计划】,北二环中路视觉中心。指引灯箱。地盘路旗。交通指示牌。工地围墙。,【2.现场展示计划】,售楼处 样板间模型 效果图告示板 展板看楼车 工程实时监测系统,【2.现场展示计划】,【3.销售工具计划】,楼书海报户型图客户通讯商业介绍资料,【4.阶段推广主题/内部认购期】,时间跨度：2003.09.06-2003.10.10导入“巷上”VI，内部认购与开盘通告 媒体组合：户外、北青、房展图采用战术：通过户外广告信息吸引地缘客户关注；通过报广完成市场告知；进行市场价格体验和客户群定位检验；分
14、析客户来源，为后期媒体推广提供依据。,【4.阶段推广主题/试销调整期】,时间跨度：2003.10.10-2003.11.30强势推广，树立“巷上、全功能社区”形象部分卖点展示媒体组合：户外、报纸、杂志、电视、网络采用战术：整合媒体渠道，形成市场热点开盘活动，扩大社会、业内口碑传播,【4.阶段推广主题/成长期】,时间跨度：2003.12.01-2004.2.29持续广告，卖点纷呈，树立物业“超值”形象媒体组合：户外、报纸、电视、网络、活动,【4.阶段推广主题/成熟期】,时间跨度：2003.03.01-2003.05.30结合本体进度与卖点强势推广，创造第二次旺销期媒体组合：户外、报纸、地图、电视、网络、活动,【4.阶段推广主题/衰退期】,时间跨度：2004.07.01-2004.08.31解决销售障碍，实现高销售率媒体组合：促销活动等,【5.互动计划】,咖啡吧，欢迎回归。活 动，开盘、封顶节点的大型活动 日常穿插小型客户活动 重要节日等的公益提醒邮 寄，客户通讯 信件，实时通报进度网 络，监测论坛,【6.管理计划】,执行力 决胜终端,Thanks,世联地产,
