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1、1,2010年淘宝家年华暨西湖音乐节项目方案,部门：市场活动部夏柔2010.03.10,1,2,2,3,活动名称：2010年淘宝家年华暨西湖音乐节活动时间：2010年5月9日、10日（星期日、星期一）活动地点：杭州市西湖柳浪闻莺公园大草坪,4,5,我们要打造最具新意的Taobao live！,Taobao Live 如何做？,6,Taobao Live 如何做？,1.活动定位上“新奇特潮”：体现各种创意，引领一种潮流，符合年轻人的观念的生活方式。2.活动规模上“点多面小”：活动需要设计的亮点要多，丰富，但每一个的规模不需要太大。3.活动内容上“精挑细选”：在淘宝众多频道和内容中挑选最具特色的、
2、最具创意的，最具代表性的来展现。4.活动形式上“有声有色”：多融入音乐元素，活动形式奇特、多样、精彩，给人快乐的视听享受。5.活动设计上“好看好玩”：活动场地布置、道具、游戏设计网络化，环节设计趣味性强、互动性强。,7,Taobao Live!吃喝玩乐互动秀美食总动员玩转淘宝我型我秀淘宝往前冲,舞台布置和效果结合淘宝元素演出内容，淘宝内容增加融合马总和明星同台献唱淘女郎才艺表演会员才艺展示，4.,音乐节,Taobao Live!,都市快报主导,淘宝主导,任务1：音乐节更多的体现淘宝元素,任务2：淘宝生活方式及文化的现实展现！,2010淘宝家年华暨西湖音乐节,8,9,1号区域：将搭建Taobao
3、 Live!的一个主舞台，包括一个主背板，用于举办核心的一些活动环节。外围根据场地情况搭建几组小展台，提供给参与秒杀等活动的商家使用。,玩转淘宝流程安排：我们将此部分活动分为三场下午14:0015:00 1个小时下午15:3017:00 1个半小时 晚上18:0020:00 2个小时其中金牌秒杀活动三场都举办，明星物品拍卖可以放在夜场、明星互动根据明星时间安排，灵活穿插进来。,10,2号区域：将搭建一个绚丽的秀台，是我型我秀的主战场，用于以上5项内容的表演。旁边将搭建一试衣间和彩妆室，舞台外围将搭建一个服装墙和多个展位，这些展位将提供给参与试衣间换装秀，才艺、彩妆秀的卖家，一方面为表演提供服务
4、，也对观众开放。,我型我秀流程安排：我们将此部分活动分为三场下午14:0016:00 2个小时 下午17:0018:00 1个小时 晚上19:0020:30 1个半小时其中彩妆秀和服务下午举办，试衣间和内衣秀、达人搭配秀等在中午和晚上举办。,11,3号区域：以互动游戏为主，其中根据淘宝倒立文化设计的“谁更型”的墙面，同时举行谁更型的倒立造型比赛。另外Happy一家亲我们设计了适合一家三口参与的“蚂蚁偷菜”的互动游戏；还有“旺旺大冲冠”等冲关游戏，可以让参加会员充分活跃的玩乐,淘宝玩乐汇流程安排：四个项目上午、下午全部开放。,12,4号区域：以试吃、购买、品尝全国各类通过淘宝评选出来的特色美食为
5、主，现场展示售卖杭州的特色小吃。在视觉展位包装方面都体现出卡通美味的元素，同时其中还会体现“口碑网”的元素。,美食总动员活动安排：此部分从中午到晚全天开放。,13,5号区域：我们命名为“淘宝街”，融合了创意市集、跳蚤街，闲置交换三大趣味性强、不仅仅是售卖淘宝上的新奇特潮品，还会有很多的互动参与，比如中华绝艺，淘宝民间魔术师互动，创意物品现场制作等。这一区域我们将充分利用公园中的通道等空闲位置来设置，体现出自然、自由、创意的氛围。,淘宝街活动安排：此部分从中午到晚全天开放。,14,6号区域：我们命名为“淘江湖”，每个淘宝会员，不管是卖家还是买家都是江湖中人，所以在此区域我们重点针对每一位淘宝会员
6、，体现出江湖特色。其中最具代表性的就是淘蚂蚁和淘公仔将是此区域的主角。有它们的形象的留影墙、涂鸦大赛，还有它的玩偶秀。利用走道两旁的空间，通过展板、桌子等形式呈现。,淘江湖区域活动安排：我们将此部分活动分为两场上午15:0017:00 2个小时 晚上18:0020:30 2个半小时 会员留影墙可全天开放，自由拍照，淘公仔涂鸦大赛和淘江湖玩偶秀在上午和下午分时段进行。,15,7号区域：我们命名为“淘宝派对”，这一块定位为一块交友功能区，交友派对是年轻人最喜欢参与的活动，所以为他们单独提供这样一个淘宝特色的区域非常必要。其中设置一个与淘宝明星的见面会，还有单独的约会区“旺旺面对面”，另外还将设置两
7、块大视频，播放一些趣味的视频和大片。此区域同时可作为明星签售、明星见面会的场所。,淘宝派对活动全天开放,16,Taobao Live活动的可招商部分归纳,1,2,3,4,5,6,7,入口,大屏幕,17,启动比价,设计完稿,6家供应商第一轮提案,现场执行,杭州.西湖,3家供应商第二轮比稿,确定供应商,搭建方案定稿,新闻发布会举行,3月10-11日,3月23日,3月26日,4月6日,4月5日,4月15日,5月9-10日,策划方案定稿,18,以柳浪闻莺地图为背景，做成动态Flash背景地图区分模块，展示页面和预热活动参考做成迪斯尼乐园形式,19,20,内容规划原则与淘宝相关与业务结合与现场活动结合页
8、面规划风格互动，好玩拉风、时尚,页面规划原则、板块,21,22,增加互动，结合现场；丰富活动内涵前期扩大影响力，引爆传播和口碑热点线上预热活动：1、美食总动员：全国美食，淘宝上应有尽有 全国美食地图展示，每个省的代表美食，由你选出定。到淘宝家年华现场，你就能试吃全国各地美食2、淘女郎内衣天使 你敢穿，我敢秀！介绍：不论男女老少，年龄18周岁以上，穿上赞助商的内衣，并将照片上传论坛。将免费获得内衣，更有机会获得现金大奖！选拔淘女郎现场进行内衣T台秀3、创意集市：用来自淘宝的亮眼创意商品，打动挑剔的观众4、草根音乐人：只要你有音乐的才华，淘宝家年华就有你的舞台,23,四、推广渠道和排期,24,25
9、,主任：铁木真,秘书长：王帅,执行秘书长：小宝,荣誉委员会成员：铁木真、金建杭、王帅、逍遥子、苏荃、语嫣、三丰、令狐冲、远山、二当家、神通、关羽,组委会：王帅、小宝、夏柔、清秀、南琴、王振、唐果,五、项目组织架构,25,总负责：夏柔,26,项目小组：,1、现场活动策划组：组长：南琴2、在线活动策划组：组长：清秀3、推广组：组长：清秀4、招商组：组长：夏柔5、公关组：组长：远山6、现场执行组：组长：夏柔7、物料组：组长：王振8、内部支持组：组长：关羽9、报道组：组长：一刀10、行政支持组：组长：瑛姑11、天使管理组：组长：唐果12、IT支持组：组长：烟客,五、项目组织架构,26,27,六、时间进
10、度表,详见excel版本,27,28,竹源民居楼盘推广方案,目录,第一章 策划推广目的3第二章 市场综合分析4 一、从东圃版块分析看市场 4 二、从对手差异分析寻突围6 三、从“竹源”民居项目分析看问题 9第三章 总体推广思路13 一、推广定位14 二、推广策略16 三、推广时间计划 20 第四章 关于楼盘规划建议第五章 合作内容及收费 21,第一章 策划推广目的,提高楼盘市场竞争力，快速销售一期工程及整体项目楼盘。,第二章 市场分析,一、从东圃版块分析看市场楼盘布局：三多二无 轻南重北 三多多开发已有合生创展、富力、美林基业、中海集团、珠江实业、远洋等10多家公 司进驻。在建、即建项目达20
11、多个。多元化高（小高）层、低层、大盘、小盘、中盘分布人气旺盛区。多同价基本上为3000-5000元/平方米。幅度不大。二无：无豪宅，无别墅。轻南重北：东南方无楼盘，重心偏向东北集中。消费形式：流坐并上 同地消化 流庄以白领、小个体户为代表。主购小三房二厅、二房二厅、一房一厅。坐庄以当地新生代、新老移民为代表。以三房二厅为主。同地消化在购买形态上，人群相对集中，多以租、住在沿工作线当地新移民、白领、新生代为主。需求动机：四轮齐转 各有所需多为置家、改善条件、换种生活方式，投资。投资消费者占少部分。,述评：四种态势明显 1、经济力量决定购房需求。楼盘的“三多二无”现象，可以看出当前东圃购买力并不特
12、别强大，所盯住的多是同一价位目标消费主体。2、“东移”速度与市场需求成正比。在前期房产公司开发下，目标消费资源逐步搜刮，“东移”决策的启动，将引进新鲜血液，造就另一个市场。但启动期间，必将有个资源渐稀、甚至“断流”过程。这些直接左右开发商的营销决策。3、2002同台大战在所难免。就目前而言，各开发和正筹备开发的东圃楼盘，与先前开发的及与现在价位相差不高。虽然区位各有不同，但在“新生血液”渐稀状态下，这预示了，一场2002的大战在所难免。4、“农资派”（农村集资房）的低价入市“抢客”现象不容忽视。虽然不同于一个档次，但同样能满足部分白领需求。给我们启发的是，开发商除了开发房子外，还要有种培养客户
13、（未成为业主前）资源、引导消费、培养目标消费者的准备。,二、从对手差异中寻突围,1、什么是对手？关于竞争对手的圈定，我们根据三等同原则（同价原则、同区位原则、同品质原则）作为衡量标准，从东圃版块来看，最直接对手为羊城花园，最有影响力对手为中海康城。无论对手是谁，我们必须在三同中找出不同之处，以差异化优势致胜。,2、比较优势分析羊城花园 现状：当前羊城的26栋无电梯低层楼基本售罄。已进入20层高层、21 栋无电梯低层的二期工程建设。高层预期于明年8月推广。低层以滚动式开发。建筑风格：从外立面而言，本身很平常，没有吸引力。广告诉求策略：“反摊”（反摊公用面积及入室价格），口号泛滥，没有什么号召力。
14、购买对象：当地附近新生代、新老移民、白领。购买动机：多是改善条件、图近。我们调查认为，羊城花园当前的售楼拉动因素主要在于：1）开发早。尽得天时、地利之机。2）期望附加值高。盘大，是当时车陂路以东最大楼盘。男女老少动场所基本俱全，中央8000平方米文化广场是个“磁块”。,竹源民居与羊城花园二期比较，羊城花园主要有优势：1）已形成一定规模效应，相对而言，社区比竹源民居要成熟。2）全景效应。配套设施投入使用。3）有媒介发放“金奖”设计奖牌。虽在一期工程中没有诉求，但不可不防。主要弱势：1、社区无文化主题。虽有文化设施，却无内涵。所推概念为“东圃形象新标志”。没有实际性含义。2、外立面门面功夫太差，形
15、象不佳。3、没有特色，给人感觉是平民化社区。二期工程策略预测：虽然一期工程为楼盘聚集了不少人气，但在中海康城、汇友园等大楼盘推出时，羊城花园同样要面临巨大压力，必然由此推出系列应对措施。结论：1、竹源民居所面临的不是与现在羊城花园之争，而是形势严峻2002“竹羊”会战高层与高层之战，高层与低层之战。2、我们与羊城花园的差异在于：羊城花园的平民化与竹源民居的特色化。,中海康城 占地23万平方米，新加坡风情。一期工程于明春内部预订。虽然才建设不久，但其早已通过新闻传媒炒作声名在望。加上企业的品牌效应，将形成一个极大的“磁场”，对周围同价楼盘都有不同程度冲击力。对策：保持风格不动摇。在特色中寻求发展
16、空间。,其他楼盘 至于邻近的其它在建楼盘看来，如中兴花园，在建军筑风格上没有什么特色，多为平民化，主要是价格战的考虑。对策：特色致胜。,三、从竹源明居项目分析看问题,1、开发定性边盖边卖一般而言，房产商开发模式有三种：先盖再卖、先卖后盖、边盖边卖，我们推断竹源民居项目为第三种。这种模式最关健的是，如何为楼盘准确定位，快速销售，以实现滚动式发展。,2、区位布局三面埋伏 东中兴花园，均3200元平方米；西羊城花园，4000元平方米；北中海康城，约4000-4500元米。西 东 天河方向 中山大道 黄埔方向南面为三同范围内楼盘真空，仅有1280元平方米的集资房桃园居。但是，在市场激烈中，我们不能不考
17、虑到，前面既是一条通路也是一堵“围墙”。,竹源民居,羊城花园,中兴花园,中海康城,待建项目,3、优劣势分析二优三弱根据目前对竹源民居的了解，我们从战略的高度来看待这个问题。优势：竹林园景全城少见，中国古有“宁可食无肉，不可居无竹”之文化理念。古今结合式建筑既具古典美，又具现代美，符合部分现代人“返朴归真”的审美情趣。弱势：盘小，活动空间受到限制，丁形交通区位，车辆频繁，难以“幽静”；“竹源民居”楼盘名称过于平民化，对白领阶层没有吸引力，难以支撑4000元平方米价格。需要指出的是，楼盘的任何组件，都直接关系到楼盘整体的文化内涵、品质和售价。在既定的事实与未定事实（如商铺定位等）之间，我们所要做的
18、是如何变弱势为优势，使优势更优势，增强楼盘竞争力。,4、当前问题反弱为优 在推广之前先问自己三个问题：1）竹源民居有什么？内容：即解决竹源名居的全面规划“形”（外在）的问题。比如，楼盘园林规划设计、楼盘外立面规划设计。目的：为客户建立一种差异性的感性认识；为推广建立一个支持点。2）竹源民居是什么？内容：即解决竹源民居的市场定位，“神”（内在）的问题。如明确竹源民居的理念、文化内涵、物业管理体制，服务体系。目的：为客户建立一种差异性的理性认识。为推广提供一个切入点。3）如何建立楼盘消费者认同？内容：即解决项目目标消费者（三房二厅购买对象）的圈定与项目价值（差异性的感性认识和理性认识）的传播。目的
19、：让客位形成楼盘价值的认同并产生购买行为，为开发商达到一个 赢利点。,第二章 总体推广思路一、推广定位 区位定位：以东圃版块为主，辐射天河区、东山区、黄埔区、经济开发区。面向全市，诉求对象定位：有雅致情趣的当地新生代、新老移民，白领。定位支持点：1）打白领主意的楼盘太多，楼盘风格（古今式）、三房二厅的价格（4000元平方米）、楼盘的面少与白领的“左倾”（重小资轻楼价）“右倾”（重低价轻楼盘）两极化都不相适应。但不排除部分白领对这种风格的喜爱。2）新老移民相对而言经济实力比白领雄厚，经历了从“非广州人”到“广州人”的历程。思想心态比较平稳，追求的是舒适、平淡、安全、温馨的生活环境。这与竹源民居项
20、目开发理念基本吻合。3）当地新生代的只对新生事务感兴趣以及购房多由父辈经手为竹源民居多了一些契机。,二、楼盘主题概念：温馨家园，雅致人生主题释义：温馨，多么亲切的字眼！对于任何一个家庭或个人而言，都意味着幸福、和睦、舒适、惬意，是一份份心情的快餐。于家，温馨是汩汩亲情洋溢；于园，温馨就是流动的空气弥漫身心；于社会，就是一股暖流系着情感文明、文化传播众心灵间的纽带我们每个人一生中都在追求自己的生活方式。”雅“字本身立意高，使人产生风雅、文雅、高雅、雅情、雅趣、雅兴、雅致等美好的词汇联想，而这些词汇所描绘的可说全都是高品位之事、高境界之所。在本主题内，雅致与温馨、人生、家园的结合使用，使雅致上升到
21、人生理想高度，达到一种极致。温馨家园，雅致人生。从字眼上便感觉一种尘世中久违了的生活气息迎面袭来，闻之生香，触之动情，内涵更是令人心旷神怡，心仪不已。,2、差异诉求点1）根竹文化中国传统文化文化同根 从古有“宁可食无肉，不可居无竹”到现在的历史学家称“竹文化即中国文化，竹文明即中国文明”，从古今对竹的各种象征精神方面，诉求一种新生活和人生追求的方式。即竹文化人居文化中国传统文化-精神追求言志和生活方式。竹与雅致、温馨自古紧联一起，在众多文人骚客的诗词中可见一斑。与人生更是密不可分，常用来寓意人的精神追求。2）古式风情古香古色享受 古式建筑及独有园林设计是“心”休闲处所。3）雅致心态温馨、家的感
22、觉。行军掠地，攻心为上。楼盘营销也是如此，充分利用楼盘资源（竹、古今建筑风格），致力营造适应“心态”文化氛围。,3、推广策略 我们打四张牌：第一张牌保高走低保高，高文化定位。高品质保障。自始至终，保持高调，高热情，高服务水准。不降价，不打价格战。实行一口价。走低，低宣传，不大张旗鼓，不投大广告，以品质胜人。第二张牌紧密抓松抓密，即抓住强劲竞争对手推广期，借势而为，让产品说话。紧松，在强劲对手空档推广期间，加强宣传。第三张牌上拉下推 上拉，以“远洋地产”为牌头，拉起楼盘品质、品牌形象，以“东移”为旗帜，拉动消费需求；下推：以楼盘品质本身作保障，推动品牌形象，以楼盘特色为基础，推动楼盘销售。第四张
23、牌定向爆破 小楼盘（一期工程为135套）决定了推广要求的快、狠、准。所以，我们主张以快致胜，有的放矢。即主动出击，邀请有意向的客户看楼参观。比如，组建促销队伍，进行形象推广公关活动，锁定潜力开发区，发动立体宣销战，定向爆破。,4、策略表现1）媒介：以软硬广告结合。追求软性硬诉求，硬性软诉求，软硬互补，双管齐下。主投南方都市报及广州日报。南方都市报：周二、六投；广州日报：周一、五投。平面投放内容：下列五篇。每篇一个主题，三个广告。根据情况投放。生活篇：主诉社区生活温馨情趣，以人物点题。文化篇：主诉求楼盘社区文化，以茶壶、酒杯（瓶）、竹书点题；人生篇：主诉家概念情感廷伸人生方向，以竹根、脚步、路点
24、题。园景篇：主诉园林风格幽、舒、雅，以蝴蝶、小桥、竹点题；服务篇：主诉小区管理服务周到、热情、安全，以竹、荼花、密蜂点题。软文投放内容：略。2）户外路牌广告。如在正面立形象广告画牌，吸引眼球；在后背黄埔大道立广告牌。定向传播。3）公关活动策划：春天植竹活动（植树节）；重奖征文（楼盘牌铭）启示。社会名人观园咏竹会.书画会。,5、关于楼盘规划建议 我们认为，楼盘的规划是推广策划的支持点，只有做足“形”与“神”（前第一章项目分析中提过）的协调、完美统一，才能使推广产生最大值效应。故此，我们特建议：1）、楼盘外立面。建议：古香古色的现代都市建筑风格。有视觉冲击力，能产生文化上的共鸣。2）、园景设计。建
25、议：全部以古式风格设计，如以竹式材料设计榭台、水车、钟楼、栈道，园内玉林亭立，百花盛开，勾勒出一副小桥、流水、人家的雅致美丽图画。使人如沐春风产生美好联想，得到情操的熏陶、心灵的洗礼。3）、小区外围。建议：小区以“苏州模式”栅栏型与外隔离，栅栏内以竹丛带建成圈。以准封闭式为宜。我们认为：小区外围是采用开放式还是封闭式管理，主要取决于楼盘的建筑风格和园林设计以及周边环境。从我们所了解的情况来看，贵司是推崇古今式风格，打中国传统文化旗号，这与开放式不相适应；从区位交通而言，两面临街，全面敞开，只能更添嘈杂，这与开发理念的“舒适、幽雅、安全”不相适应；从我们认定的推广定位来看，全面敞开，只能令家的温
26、馨、园的雅致坦然无存（敞开两边是路，并不能给活动空间带来什么）。所以，我们认为，本楼盘的核心卖点其实就在于园林本身之内业主们对那份温馨、那份雅致、那份舒适、那份享受的悠然自得心态。亦即本楼盘特色的生活方式、社区文化主题。这份心态和生活方式，我们不能破环，一旦破环，那可能真的就是“民居”（平民化居宅）了。,4）、楼盘名称 针对竹源民居这个名称，通过我们市调人员在东圃版块初步对数十白领阶层的消费者，作了随机调查和电话访问，普遍反映名字太过于俗气、平民化，乡里味浓。表示不能接受。鉴此，我们建议改名。参考名称：A、竹源雅居；竹的高品位与雅字高品位相吻，视觉和听觉都令人心仪，产生联想。B、竹源名居，动一
27、字，倍加档次，名气毕现。C、万竹源，大气，视觉冲击强，活力源泉。为提高楼盘品牌念金量，可请文化界名人提写牌名。六栋楼名字分别为：竹梦轩、竹露台、竹叶园、竹泉湾、竹诗阁、竹香亭。内均含竹字。,三、推广阶段及时间计划第一阶段 造势热盘 时间：12月3日始1月1日工作内容：市场研究、楼盘规划定位，楼书单张筹划、东圃路牌广告、墙体广告。视 进度情况进行内部认订。第二阶段 炼盘阶断时间：1月1日春节前。工作内容：媒介硬、软性广告第三阶段 推盘阶段时间：2002年4月1日5月1日工作内容：全方位出击、推广。第四阶段 保温阶段时间：一期工程完成，二期工程开始。工作内容：物业管理的服务体系建设。说明：此计划为
28、仅供参考的工作思路，实际执行以楼盘进度为准。,一、服务形式：全程代理形式。二、服务内容：1、全程策划代理组织、执行、监控；2、公关活动策划；3、营销活动策划；4、媒介策划、分析、投放；5、售楼部设计制作 6、户外路牌设计发布；7、CI识别系统导入；8、楼书设计制作 9、单张设计制作；三、服务收费标准：1、策划服务费：20万元。主要完成上列整体服务内容的智力劳动。2、推广执行费：收取推广费总额8%的佣金。主要为全程推广执行服务费。,第四章 省广内容与收费,第五章 省广服务案例,在房地产业务方面以品牌整体代理为主，曾经及其正在代理的客户有：丽江花园康城居；合生创展集团-暨南花园、华景新城、愉景雅苑、骏景花园、帝景苑；广州奥林匹克花园；中华广场、星河湾等等。,
