《2012年6月达观机构-长沙悦湖山整合推广规划115p(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年6月达观机构-长沙悦湖山整合推广规划115p(1).ppt（116页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、达观机构-悦湖山整合推广规划,达观机 构2012-6,战略总纲,第一篇章 策略三问项目定位思考及市场机会第二篇章 成就影响力项目推广策略及创意表现第三篇章 执行纲领 活动策略及媒体规划,P 1 策略三问,项目定位思考及市场机会,本案资源（特别是内悦湖、外月湖，天然山地），自然景观、宏篇园林，绝无仅有，价值不可预估，若在制定战略之初，没有足够高度，则势必在未来的推广中力不从心。,在骄傲之中预警：,如何立意,资源运营+品牌统筹,项目资源价值 举市无双,资源,双轴交通东西轴福元路与南北轴万家丽路交汇，福元路大桥通车在即；,10月通车,双铁物业地铁5、6号线即将兴建于此，千亿捷运载上增值快速道,双府区
2、位紧靠长大、国防科大，近邻省广电中心，中国影视名流圈；,观点：,开福依托路网骨架的拉伸，开福区原是农村的先福村、马厂分场、马栏山分场变成了四方新城、江湾半岛新城、金鹰文化新城、长沙金霞经济开发区、青竹湖生态科技（产业）园、金霞海关保税物流园等。开发一条新路拓出一座新城同时由于地王 北辰项目，湘江世纪城项目，万国MOMA，万科城进驻，绿城青竹园，湘江壹号等高端别墅项目的影响力，这里成为为最具长沙城市性格、最有品位、最具资源优势的城区,双湖环抱内享万方悦湖碧波，外赏千亩月湖公园；,双园簇拥内拥2万方西班牙皇家园林，外观洪山森林公园；,双河远眺南眺蜿蜒壮丽浏阳河，北望旖旎清秀捞刀河,观点：,月湖板块
3、正在成为城北最耀眼的一颗明珠，项目外瞰月湖全景，内揽2万平米湖景，居山地之上户户景观无限视野，是更为珍贵和奢侈的资源！这些无疑是区域楼盘，甚至是全长沙楼盘难以比较的,双优规划坡地高层，视不可挡；全人车分流，双层阳光车库，安全安宁；,双奢会所千万级湖岸会所、5.2米架空层泛会所，双享人生,双高品质ART-DECO经典艺筑，半山观光电梯、五星级大堂、名牌高速电梯,双倍赠送 2房变4房，3房变5房，超40%赠送率，全长沙绝无仅有,最最核心的，临门一脚的优势,观点：,悦湖山，在无与伦比的自然资源优势之上于项目园林、会所营造上再斥重金于建筑品质、大堂、电梯等方面精益求益更在户型设计上独具匠心、慷慨赠送,
4、十双优势，建树湖居新标杆,这么多优势,有点不知所措,我们到底应该卖什么？,面对这个综合优势突出、资源无与伦比、可以奠定江湖地位的项目,我们是否需要有更大的野心？,核心优势总结,核心优势总结,核心价值：双湖环抱，举市无双内享万方悦湖碧波，外赏千亩月湖公园；,核心附加值：双倍赠送，举市无双 2房变4房，3房变5房，超40%赠送率，全长沙绝无仅有,核心优势总结,无与伦比的景观+无可匹敌的户型=双剑合璧，举市无双 2房变4房，3房变5房，超40%赠送率，全长沙绝无仅有,第一点：好房子，自己会说话 这是一个鼎级景观大盘、超级赠送大盘 景观示范区、主力样板房要尽快建立起来首先，本项目在规划以及绝对的稀缺资
5、源上已有先决条件。其次，本案未来在产品展示和建筑成品上所作出的努力，也势必会得到消费者的认同。这样，目标客户只要来了，只要看了，就会动心。,解决方案在：,本案的客户都是城市上升阶层，这些人士的一个突出特点是特别忙，常规信息传播很难到达他们那里。所以不能采取点射，而需遍地撒网，重点抓鱼。所以第一战要立体传播。只有这样，才能让大鱼小鱼全都动起来，在鱼群之间产生链式传播，最终影响并打动目标客户。形象塑造从内容到形式必须做到高层次、有文化影响力、有深度沟通力。,第二点：要当作一个高档大盘来推广-要有强势的媒介组合，要有高档的广告形象,观点：,卖一个“山地豪宅”给月湖！卖一个“双湖豪宅”给长沙！卖一个“
6、超级赠送豪宅”给中产精英！,于此，项目定位从此清晰得出：,【月湖畔，长大旁，山地湖居豪宅】,主推定位,月湖畔：表明项目区位及景观优势，在环月湖圈的楼盘，是与藏珑，恒大等高端楼盘一个水平线上的楼盘长大旁：表明项目精确的地理区位及教育环境优势。山地湖居：表明项目建筑的特征，环境的优势和观景的优势所在。豪宅：表明项目站位，是刚性需求的高端选择。,【月湖核心物业，湖湘精英版图】,次推项目定位,月湖：表明项目区位及景观优势，在环月湖圈的楼盘，是与藏珑，恒大等高端楼盘一个水平线上的楼盘核心物业：表明项目的品质是区域翘楚湖湘精英：表明项目客群是行业精英，是在城市的支柱，他们的人生处于一个逐渐上升的状态。,【
7、山上造湖，湖岸造城】,主推口号,山上造湖：表明项目内部的景观特色，是在山地内拥有一片2万平米的湖面，在长沙，这已经是稀缺了。湖岸造城：表明项目是在月湖的岸边为城市精英打造的一个生活之城，一生之城。,【悦山，悦湖，悦人生】,山：表明项目是依山而建的一个楼盘，项目的景观，楼栋的视野绝对是超凡。湖：表明项目内外拥湖，观湖，赏湖，乐湖，其乐无穷悦人生：表明客户群心境与项目境界,次推口号,P 2 成就影响力,项目推广策略及创意表现,悦人-项目客户定位,客户区域来源,目标客群观点,他们需要品牌，也懂得品牌，但他们的品味和社会地位决定了 他们需要的是真正有价值的品牌有价值的品牌表现他们注重格调，注重那种有品
8、质的格调，能征服大众的东西就 是他们选择的目标权威的，世人认可追捧的格调诉求享受才是生活的本质，苦心经营的目的就是为了好好犒劳那些 本来就少有的个人时间愉悦的心理感受喜欢那种随心所欲，切换与动静之间的感觉公共与私密的共享不能脱离群众，但要高于群众可感知的档次体,目标客群需求,目标客群定位,”年轻、时尚、人文“中产知识阶层”既追求文化品位，城市生活品质，又强调以环境主义为导向的生活观,决定了我们的媒体范围：扎根月湖板块、开福区；固本长沙全市；拓展岳阳、常德；影响全湖南！我们们的推广调性：必须有高度，深度，时尚度我们的推广活动：大众和小众的结合，文化品味要浓,悦城-整合推广规划,3个月一炮而红,目
9、标,3步曲 步步叠进,形象定位占领制高点，引发客户预订,产品推广，客群煽动，加强认筹数量,盛大开盘，全城轰动，力求全线飘红,推广之前，先看看Logo改良,次推,山、湖、城,1、定位期,一、定位期重在确立市场地位,现场逐渐呈现：售楼部装修（含内外包装到位）售楼部样板园林物料到位（折页、单张，VI物料、沙盘等）全新围墙更换指示系统,画面展示,报纸一,山上造湖，湖岸造城,报纸二,悦山，悦湖，悦天下,2、形象期重在创造形象溢价,在定位期 项目核心湖山优势向市场传达后，在认筹开始，认筹加速的形象期。我们一方面要提升项目知名度，另一方面也要提升项目的美誉度，把湖的价值，提升到一个新的水平。,阶段主题,【外
10、月湖，内悦湖，举市无双】,主题诉求,赏双河，享双湖，举市无双,主题延展,1，赖特篇标题：世界上最好的建筑，总是以湖水为家-赖特（美国著名建筑师）主文：赖特在设计了著名的流水别墅后，自己也从此定居美国芝加哥大湖地区。2，梭罗篇标题：与湖的每一次碰撞，都是耀眼的闪光-梭罗（美国著名思想家）主文：梭罗在瓦尔登湖畔钓鱼、漫步、沉思，写下影响美国200年的巨著湖滨散记。3，比尔盖茨篇标题：湖，是财富之外，生命最好的恩赐-比尔盖茨（世界首富）主文：比尔盖茨喝着华盛顿湖湖水长大，微软总部与其亿元大宅皆设于湖畔。，海子篇标题：我有一所房子，面朝湖水，春暖花开-海子（中国著名诗人）主文：著名诗人，常年在北京大学
11、末名湖畔徘徊、沉思，创作了近200万字诗歌。,客群沟通系列达到知名度与美誉度的双向提升,其他营销手段：派单行销：（主要把周边社区，学校，市场挖透。）巡展：（在周边人流集中地，进行客户拦截，说服工作，地点可以是麦德龙超市，月湖公园等地）,画面展示,1，核心卖点展现,VIP正式抢筹：1，月湖悦湖篇主标：外月湖，内悦湖，举市无双副标：68-121N+2超级增值户型，VIP增值抢筹 月湖畔，长大旁，山地湖居豪宅，踏浪而来,2，双河双湖篇主标：赏双河，享双湖，举市无双,2，名人证言强化项目核心价值,形象提升期，VIP持续抢筹：名人证言1，赖特篇标题：世界上最好的建筑，总是以湖水为家-赖特（美国著名建筑师
12、）主文：赖特在设计了著名的流水别墅后，自己也从此定居美国芝加哥大湖地区。,2，梭罗篇标题：与湖的每一次碰撞，都是耀眼的闪光-梭罗（美国著名思想家）主文：梭罗在瓦尔登湖畔钓鱼、漫步、沉思，写下影响美国200年的巨著湖滨散记。,3，比尔盖茨篇标题：湖，是财富之外，生命最好的恩赐-比尔盖茨（世界首富）主文：比尔盖茨喝着华盛顿湖湖水长大，微软总部与其亿元大宅皆设于湖畔。,，海子篇标题：我有一所房子，面朝湖水，春暖花开-海子（中国著名诗人）主文：著名诗人，常年在北京大学末名湖畔徘徊、沉思，创作了近200万字诗歌。,3、开盘期强势开盘一炮而红,出发点,主题,目标,全城轰动，造成推广极大成功,开盘预告，正式
13、开盘,盛大解筹，公开销售，大获成功,在项目湖、山的价值已经基本上打透的情况下，开盘时我们要拿出我们的杀手锏户型赠送，买2房送2房，买3房得5房，超40%赠送长沙绝无仅有超值的户型带来的就是超值价格的体现,阶段主题,【买2房送2房，举市无双】重在户型赠送附加值，结合项目双湖核心价值,主题诉求,延展主题,买3房得5房，举市无双买4房得6房，举市无双,促销信息：9月9日，4999元/起震撼开盘,画面展示,3，4房篇主标2：买4房得6房，举市无双,P 3 执行纲领,活动策略及媒体规划,三步特色活动，拔市场头筹,活动篇,一步：悦湖,知名度,重点活动“与湖相悦”10万为悦湖山 2万平米的内湖征名,联合搜房
14、，0731房地产等主流媒体作为平台，在微博，地产群，其他QQ上，报纸新闻短信上发布消息，进行征名1是扩大项目的知名度和核心价值的诉求2是通过媒体直接接触到项目的意向客户，为项目蓄积意向客户3命名颁奖时间可以选定在售楼部开放的时候举行，为开放仪式也聚集人气。,二步：悦山,品质感,重点活动：售楼部开放活动,一个大大的,主题：,千万级售楼会所盛启，暨内湖正式命名颁奖仪式,活动亮点：,明星梦走红地毯,主持梦邀请汪涵等明星主持捧场,山湖梦主题沙画表演,购房梦抽送购房券,5000、10000、20000、最高3万,命名颁奖,评出参与奖，一、二、三等奖奖品可以是现金，部分也可以是购房优惠券可以转让。媒体跟进
15、报道，进一步扩大项目影响力。,二步：悦人生,客户情感,活动1：百万征集百万张笑脸,以搜房、0731房地产为平台，在微博，地产群，其他QQ上，报纸新闻短信上发布消息，进行征集，最后评选最佳笑脸，最佳气质，等奖项，集中在售楼部颁奖,活动2：一百篇人生最喜悦的事,人生最大的快乐莫过于，早晨起来的时候，心爱的人已经为你准备了一份可口的早餐；每个周未都能陪着自己心爱的她手牵牵手去公园散步；人生最快乐的事就是自己做了别人的新娘了。,以搜房、0731房地产为平台，在微博，地产群，其他QQ上，报纸新闻短信上发布消息，进行征集，最后评选最佳事迹，最佳文笔等，等奖项，集中在售楼部颁奖,其他暖场活动一样动人心,爱情
16、，亲情，感恩之情,节假日礼品赠送：端午节、父亲节等；活动目的：节假日的暖场，聚集人气，同时沟通客户情感，让客户有归属感。促进成交。,色彩淇淋，冰诱惑,1.冰淇淋师讲解冰淇淋制作流程以及注意事项，现场制作2.来宾互动，在老师指导下一起动手制作3.来宾合影,冰淇淋DIY,食尚蛋糕小达人活动流程：1、蛋糕师讲解蛋糕制作流程及注意事项2、互动环节（来宾在老师指导下动手制作）3、来宾合影,蛋糕DIY,媒介推广按阶段逐渐加强，至开盘最高潮大众媒体与精准媒体结合，扎根月湖板块、开福区；固本长沙；拓展岳阳、常德；影响全省,媒介篇,定位期：媒体逐渐铺开：户外：（主要集中在月湖，万家丽路，福元路上，已有的户外更换
17、，给市场一个期待）报纸：（2期左右，以晨报半版为主，影响整个长沙，让长沙人都知道在月湖畔还有一个山地的豪宅项目）网络：（影响全长沙，甚至是全国的一个媒体，让关注项目的人更多的了解客户，网络的硬广和软文相互结合，以搜房，0731房地产为主）短信：（主要是面向芙蓉，开福区域的目标客户群，以项目核心优势为主，让客户有一个很好的期待）,形象（认筹）期：媒体逐渐升温：户外：（在原来基础上增加3-5快临时户外牌，集中诉求项目认筹信息，及高端形象）报纸：（晨报与晚报结合，重点在于头版版面的低通为主，目的是要信息到达）网络：（通栏，软文结合，释放项目认筹信息，活动信息，不断给市场新鲜感和曝光度）短信：（逐渐加
18、高频率，制造紧迫感，可以每周2-3次）楼体发光字、巨幅广告等,开盘期：媒体力度最高潮户外：（在原来基础上增加3-5快临时户外牌，集中诉求项目开盘信息，价格信息）报纸：（晨报与晚报结合，重点在于头版版面的低通为主，每周两次，目的是要信息到达）网络：（通栏，软文结合，开盘前 全屏广告，封杀客户）短信：（制造紧迫感，可以每周3-4，集中诉求项目开盘信息，价格信息）框架广告：（主要是开福芙蓉区的写字楼，商住楼等，集中诉求项目开盘信息，价格信息）围墙更换（制造紧迫感，集中诉求项目开盘信息，价格信息）发光字，巨幅更换内容,媒体布局,扎根月湖开福；固本长沙；影响全省,第一方案总结,主题及推广线索,创意方案二
19、,他们(客户群）是这个城市中间力量,1、创业中间人群：财富的绝对数量还不足以使他们享受安逸的生活，但是他们的教育、素质、以及技能相当出色，有着光明的前途，但是他们的社会关系还不是很牢固，这也是他们努力工作的原因,2、守业中间人群：，他们在事业上有所成就，在各自的行业里成为驾轻就熟的行家里手，钱已经不是很大的问题，看中成就，他们有资格享受，但是他们没有这么做，因为他们有更大的目标。,他们,追求卓越，积极工作、享受生活,繁华+宁静 公交+地铁共享内园林+外景观外超市+内商业配套低总价+高享受宜居住+宜投资,他们置业看中的不止一点,他们的身份不止一面,我们称之为,双 核 生 活,在同样的系统占地空间
20、上，通过使用双核心处理器，客户获得更高水平的计算能力和性能。自诞生以来，它所带来的意义，已经超越对传统速度的革命和颠覆，而升华成为计算机行业的一次彻底性的重生和无限未来潜力的爆发。,身份的不同面，绽放男人全面魅力。,本案,繁华+宁静 高赠送+高享受宜居住+宜投资生活中心+事业中心物质中心+精神中心地理中心+教育中心,双湖环抱双园簇拥双河远眺双府区位双轴交通双铁物业双优规划双奢会所双高品质双倍赠送,项目定位：,【月湖畔 30万双核豪宅】,主口号：,【长沙湖山 进入双核时代】,不仅仅是 湖山那么简单，更是超越景观，进入更深层次的生活空间，超越时代，引领居住潮流，让项目焕发出不一样的风采与气质,主题
21、线索：,全新形象期,目标：形象定位占领制自己的高点，引发客户关注与预订主题：启幕 月湖双核时代-（引领 城北双核时代）,认筹提升期,目标：项目核心价值的彰显，并同客群煽动，加强认筹数量主题：1、几人能立于这繁华之巅，俯瞰着大境江河 2、有几处长沙，时代大潮并江潮滚滚向前 3、有几处长沙，繁华声与江涛声相得益彰,开盘期,目标：盛大开盘，全城轰动，力求全线飘红主题：1、4999元/把整个月湖珍藏 2、4999元/把整个湖山收藏 3、4999元/把整个繁华收藏,谢谢聆听期待精彩合作!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkY
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