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1、黑蚁观点：置信香颐丽都的推广 公关行销第1，广告推广第2,来自“市场”的声音,公关行销与广告推广紧密配合，实现整合营销的“有效”和“实效”。以直接面对目标客户群体的公关活动为主体，通过客群的直接感知、参 与体验来认同香颐丽都，提高下单转化率。线上广告推广的主要目的旨地起到项目品牌建立、项目气质拔升、舆论 导向等作用。同时也是公关行销活动和重要营销节点的配合和补充，,营销纲举目张,01,2007年度的营销预谋二桩事件,【香颐丽都行进在生态文明中】鹭湖宫“白鹭自然保护区”绽放香颐丽都置信对社会的责任感，在业内已有广泛赞誉，在生态文明方面所做的努力，也将是有目共睹。香颐丽都“鹭湖宫”将在江安河的自然
2、资源之上，通过“一场对生态湖区的实践”，积极改善和优化人与自然的关系，建设有序的生态运行机制和良好的生态住区环境。使人、建筑、生态环境之间形成良性循环系统保证。,一场关于生态住区的实践,事件1,来自各路媒体的报道,“保护区”的人、建筑、生态环境之间形成良性循环系统,江安河发现白鹭原生群落的生存环境,置信香颐丽都拟建“住区生态馆“，继续生态之路,置信申建“白鹭自然保护区”发布会,香颐丽都二期正式亮相,在此事件活动的引爆下，香颐丽都二期正式登场,【10年的老朋友置信在找你】置信10周年“老朋友”回馈计划全面启动,置信对“老朋友”的情感大搜寻,通过大众传媒，释放“10年老友置信在找你”活动信息，即利
3、用置信10周年庆的喙头，对最早与置信结缘的“老业主”给予感谢和关注，同时释放全面升组的产品“香颐丽都”回馈老客户的计划：10年3年的老朋友客户，若购买香颐丽都可获得不同的百分比优惠。此活动将强势而又很人文的巩固客户资源系统。,事件2,【香颐丽都置信“老朋友”内购酒会】,为“老朋友”举行的活动,香颐丽都项目在置信的产品系中，是绝对“上升线上的产品”，对早期置信业主而言，均有“改善性”购买的动机，同时也有“投资、持有”的理由，他们对置信产品(特别是早期客户)的升值空间，有相当的信任和认同。,观往知来。看看一期的市场心得,香颐丽都二期在产品上是对一期的升级改良，在景观资源的占有和应用上更胜一筹。一期
4、的销售任务已圆满完成，其间的得失应成为二期之鉴。,居住范围：城西（约40）、城南（约20）最多，其中城南客户 整体经济实力最强，购买物业总价偏高；消费场所：虽然邻近春天大道项目，仁和春天百货的消费人群仍然高 居一期成交客户群榜首，不排除部分客户分流自春天大 道；其次为伊藤、王府井、美美力诚；角色身份：以私营企业主为主，占到40左右；购买动机：环境为导向的养老占多数，其次为投资；购买因素：由多到少依次为：置信品牌、外环境（即自然条件）、内 环境（建筑与园林的表现）,来自于一期客群的市场数据,成功建立市场高度：在品牌优势的整合利用上（产品打造、大小活 动），吸引了主流媒体与市场的关注。渠道营销初见
5、成效：对老客户群的利用较充分，渠道营销初见成效，在小众范围内建立起了良好的口碑。营销手段切合形象：运用雕塑等艺术表现文艺复兴生活，噱头十足，迎合客户猎奇心态，一定程度上提升了来访量。累积意向客户资源：国色天香为项目带来大量的自然人流，作用功不 可没：更解决了别墅项目头疼的配套问题。,一期营销的市场心得,利好面,高度有余，广度不足：对高端形象没有怀疑，但影响力的深广度不够，在主流人群中的认知度不高，是一期最大的缺憾。市场形象与现场体验有错位：不少客户因文化而来，最后为环境买单。说明一是推广上过分偏重文化路线，缺乏与人居价值的结合点，使得项目有独特的个性而无亲和力；二是有些该来的客户没有来（许多客
6、户到了现场才知道还有条河）。对国色天香借势不够：一期作为市郊的别墅项目仍然保持良好的上门量，多半要归功于国色天香的集客作用，同时也是项目最好的活动场所。,一期营销的市场心得,不足面,管用的招式不怕一用再用。一期营销推广上的成功经验，以及众多竞品的可借鉴之处都是二期要保留与坚持的地方；在此基础上，对不足之处的修正与补充是报告的重点所在。,一期营销小结,1重塑广度：重新审视大众主流视线对目标客群的影响作用，以及主流媒体的组合应用方式，从而建立市场形象的深广度。2重梳卖点：以一期客户的购买行为分析为基础，深度挖掘项目与客户需求紧密相关的价值点。一期”以艺术为主”二期:“品牌环境”组合拳,二期营销目标
7、,3再拓渠道：根据一期客户的来源（住址、工作区域、活动区域等），开展更加精准的渠道拓展工作。4重视资源：充分发掘江安河与人工湖得作用，配套上正视国色天香的地位与作用，品牌建设上发挥凯德的优势。建议定期做分类成交客户回访，随时了解客户情况。,二期营销目标,营销推广思路谈谈一些想法建议,消费动机大环境，大规模，奠定居住及投资价值,品牌实质发展商实力见证，“置信生活”品质的全球化实施,品牌形象由建筑、景观、文化气质构成的泛欧式名流生活,品牌联想可延展的王室下午茶、宫廷派对、周末度假等圈层生活,居住及投资 生态住区品质 欧式名流生活 宫廷Lifestyle,香颐丽都营销推广的链条索引,二期营销推广思路
8、,以全球营销的架势推进本土营销,以主流视线的关注撬动目标客群,以成交客户作为渠道营销的参照,设立国际分展场在凯德的势力范围内选取标志性建筑（如KLCC）做分展场。,联手万事达，联动东南亚利用马来西亚megasale官方购物嘉年华，组织客户购物团。,主题月公关活动每两个月为一个主题，与主流事件以及项目组团主题结合。,增加全国性媒体投放增加对外旅游、精品类、文化类媒体投放。,集团大客户营销根据成交客户分布情况选取联谊团体。,持续开展现场活动利于保持项目人气、提高转化率、加深体验印象以及增加满意度。,国内代表性杂志：覆盖三联生活周刊与中国国家地理，商务类 选财富、名牌等。增加站台投放数量：55路（新
9、南门磨子桥科华北路段）；343路（双楠滨江路段）。增加机场媒体投放：户外、机场内广告牌等。增加卖场接触性投放：建议增加仁和春天百货与伊藤的户外投放。增加竟品的拦截投放：根据前面成交客户数据显示，建议增加仁和春天大道的拦截性户外投放。,二期媒体渠道补充,主题活动行销建议活动不断月月现,鹭湖生态实践主题月,4月,5月,房交会,黄金周,重大节点,大型活动,房交会现场排号活动,5月1日二期开盘5月1日开盘后成交客户抽奖活动,2025日,17日,4-5月活动建议,1、选取成都高新区的目标大案客群(企业比较集中)，通过上门路演的方式，将销售信息传递到终端，尽可能争取大客户是稳定销售的良好手段；2、目标对象
10、群：本区域潜力大客群：如540厂等大型企业 纠集性自然客群：诸多个案构成的机构性企业 关系性企业：银行、证券、保险公司等,2007 集团客户路演推介会,6月,7月,国际儿童节,重大节点,大型活动,置信十周年庆,1日,14日,KLCC香颐丽都展厅全球公开新闻发布会,置信10年回馈主题月,6-7月活动建议,全球同步发售，与航空公司设立“私人看房专机”,以奢侈品营销理论启动全球销售的影响力，并与航空公司达成联盟，设私人看房专机，项目营销从地上延伸到了空中，可以获得足够的眼球注意力，成地产界营销方式的大手笔。,2007 置信十周年庆暨“10年老朋友”回馈计划动时间：2007年6月1日活动地点：市内五星
11、级酒店（建议在kempinski）活动要点：请 置信的“10年老友”参与集团周年庆，将香颐丽都二期作 为置信丽都系列的颠峰代表推出，同时强势推广置信的“10 年老朋友回馈计划”。,马来西亚Megasale购物主题月,8月,9月,农历七夕,房交会,重大节点,大型活动,国色天香七夕丽都之夜马来西亚购物嘉年华二期成交客户大抽奖,7日,2025日,2426日,马来西亚购物嘉年华之旅,8-9月活动建议,吉隆坡megasale购物嘉年华活动时间：8月2426日活动地点：新马地区、吉隆坡活动要点：1、旅游内容除购物外，包括参观凯德项目及KLCC项目分展场；2、指定媒体（建议为商报或焦点网）全程报道,2007
12、 国色天香 七夕丽都之夜活动时间：2008年8月7日（农历七夕）活动地点：人工湖畔与国色天香园区内活动要点：1、邀请新马艺人、名人及“维纳斯”景楼前往助阵；2、与知名网站及成都电视台合作，全程网上、电视台直播观看；3、活动内容包括明星表演、湖畔香槟宴会、情侣互动游戏等。,10月,11月,黄金周,万圣节,重大节点,大型活动,万圣节系列狂欢PARTY,17日,31日,10月31日11月4日,欧洲之魅主题月,10-11月活动建议,新加坡凯德之旅,十一黄金周新加坡凯德之旅活动时间：10月2日10月7日活动地点：新加坡活动要点：1、旅游内容包括凯德作品参观2、指定媒体（建议为商报或焦点网）全程报道,12
13、月,08年1月,平安夜、圣诞节,重大节点,大型活动,感恩圣诞夜暨新年大型成交客户宴会,24、25日,1日,元旦,岁末感恩主题月,12-01月活动建议,与竟品的贴身比拼一场必然的PK,在外称王：竞争对手无可比拟在内成圣：硬件考究无与伦比,香颐丽都的市场姿态,香颐丽都,自然环境区域地段交通成本人文价值品牌荣誉规划水准生活配套客群资源,仁和春天大道,一场不能回避的PK,置信VS仁和的“专业”比较,置信、10年的专业历炼，本土地产开发行 业权威的话语权者；2、对房地产事业的深耕细作，众多项 目成就楼楼精品；3、深耕本土市场达10年之久，N大项 目辉耀城南、城中、城西。深刻的 专业与本地化结合，让很多品
14、牌望 尘莫及,仁 和1、从珠宝百货起家，房地产开发的“非专科生”；2、产品修炼深入细致，但推广宣传过 于务实，“产品好过广告”的一贯 作法无疑给到对手可乘之机；3、从春天花园至今，仅开发春天花园 等2-3个项目，精诚精也，但大众影 响力有限，建树无多。,香颐丽都VS仁和春天,比“品牌”含金量置信比之仁和，地产品牌价值更高！口碑影响更大，“置信生活”仍是打击客群的一把利器 比品质的“专业标准”地产系和非地产系的出身不同。置信在产品研发阶段，既有长远的规划思路贯通，较之仁和单一将地产作为“投资”之一的战略，项目的未来生活更具价值.比开发的纵深程度置信10年，开发物业多样，专业力量与本土市场的影响力
15、是仁和春天不能比拟的,1、比绝无仅有的配套价值香颐丽都生态指标更高，特别是国色天乡作为生态城市和公园社区，更带给香颐丽都不可比拟的价值.2、比项目速度香颐丽都进度更快！日渐成熟的香颐丽都和国色天乡，印证和凸现着一定的“领跑”价值、比规模指标能以6000亩规模与之相比的项目，基本没有，从可持续发展和未来前瞻角度，香颐丽都更具备了选择的理由,香颐丽都VS仁和春天还可以比,针对竟品的推广行动指导,高举高打：先期启动在宣传上形成绝对胜算之势。形成舆论干扰，分流其部分客源。渠道围攻：在对手附近增设户外、公交站牌，投放社区灯箱、截流客 源，不给对手可乘之机。贴身紧跟：监测对方每一个重大举措和营销节点，并采
16、取争锋相对的 策略进行实时调整。因势而动，随机应变。现场为王：对案场的规范化培训，意境区、工法样板间等实物道具，将为项目和产品加分。,排号与开盘方式为“临门一脚”助推,项目形象启动为三月底，开售时间为5月。不到两个月的时间就要完成二期形象高度的树立及第一批诚意客户的积累，常规的“预热集中蓄客开盘平卖”的形式显然行不通。,难点：时间紧、任务重,1、以事件行销活动（建议为房交会）迅速拉开销售序幕；2、前期销售以“开盘封盘开盘”方式销售；3、第一次开盘及后续事件追求市场影响，第二次开盘追求经济 效益；4、两个价格梯度的产品搭配推出，减少客源浪费。,对策：小步快跑，开合有序,4.20,2.0,当天优惠
17、额度,4.21,4.22,4.234.30,1.5,1.0,0.5,时间：3月底、4月上中旬二场推荐会地点：房交会展厅现场诚意金数额：510万,5.1,5.25.7,排号开始,排号结束,开盘抽奖,旅游,1.0,蓄客排号方式,文化 轻装上阵,02,思想可以动人，文化可以销售，但如何让文化不成为包袱,？,通俗表达，控制噱头,不有意用文化往自己脸上贴金。通过一砖一瓦、一草一木的真枪实弹，将以法国“宫殿”建筑为代表的泛欧洲文化注入香颐丽都连同建筑、景观与艺术生活方式，与现代人居作嫁接和移植。给客户实实在在的“文化、艺术”的品质附加。,!,文化脉络的延展实施,通过欧洲“宫廷建筑”的脉络，将艺术、音乐、自
18、然等元素与项目各组团的特点，非常自然地进行空间与时间上的结合，形成鲜明的“欧洲宫廷文化”感觉。“KING OF ROMANTIC”！香颐丽都二期鹭湖宫将法式和泛欧式“宫殿”生活融入住宅、观景、休闲等生活之中，只为表达这一种高品生活的状态，帮助受众理解并接受项目的高端品质、创新模式以及细节价值。,贵族式运载-“宫廷马车”看房 接待,宫廷马车是贵族身份的象征，可将此延伸到看房接待的客户接待上，甚至从“法国XXX马种”的引进伊始，就可形成足够的新闻看点和喙头，进行炒作。,文化脉络的延展实施1,针对“生活+生意”的目标客群，发出“醉氧月”宫廷下午茶的邀请，通过小圈层的参与达成“蜂鸣”营销，让项目随之声
19、名鹊起。,置信杯“香颐丽都 醉氧月”宫廷下午茶,文化脉络的延展实施2,“宫廷假面舞会+真情大揭面”派对，首现成都。,宫廷中假面舞会是路易十四、十五时候盛行的宫廷娱乐活动。现在多出现在西式主题派对上，同时也加入了由“假面舞会”到“真情揭面”的活动因子，是颇具眼球吸引力的活动方式。,文化脉络的延展实施3,迎宾人员(包括保安)着装均以17世纪法国宫廷服饰为蓝本；杯盘器盏以宫廷银器等为主，营造一定的仪式感氛围。,制造仪式感氛围,文化脉络的延展实施4,落实到项目上，为什么是“鹭湖宫”,宫殿建筑因为直接服务于封建帝王，所以其建造是集中了那个时代最好的工匠，应用了最精良的材料和最先进的技术，所以宫殿建筑往往
20、成为一个时代建筑艺术最高成就的代表。“鹭湖宫”兼具了“卢浮宫”的艺术成就和天赋的生态资源，成为“资源性”高端住宅的典范代表。,？,“宫殿”建筑如何与人居价值结合,？,将欧式建筑和景观的血统基因，与香颐丽都二期鹭湖宫的四个分组团作DNA融合。,1组团：凡尔赛“迎宾”组团,承袭凡尔赛宫的宏伟，追求第一组团“迎宾”的象征意义：规划开阔的共享式广场，形成工整平坦的和谐之美，利用江安河水资源，形成喷雾美泉和声控喷泉。,2组团：巴黎“凯旋”组团,巴黎荣军院因纪念拿破仑而获得颇多赞赏。承袭其典型的建筑符号语言：“12根石柱，浮雕”等，用以代言着人生一次次光辉的历程和出击。,枫丹白露是 艺术性最强的宫殿，艺术
21、上的成就甚至在凡尔塞宫之上，“玉泉院“和”八角形小亭”是其代言版符号，也是王宫贵族和拿破仑欢宴之地。花园内的橡树、樟树等高大树木，从高处下望，宛若一块硕大的绿色绒毯。,3组团：“枫丹白露”组团,凡高的作品概念可作为第四组团-“小高层”住宅组团的艺术脉络，“凡高.向日葵”可作为地面铺装的效果；“凡高.春天”可以作为单元入口(或架空层)环境的设计概念；另外“咖啡厅”光影漫步道，“星夜”天籁观景台、“春天”绿景回廊等这些凡高的“印象派”画作，皆可作为景观的文化脉络。,4组团：“凡高印象”组团,形象 欧筑名片,03,香颐丽都推广SLOGO几个字的“一词权益”,区隔差异：与众多的“欧洲面孔”项目相比，我
22、们如何建立区隔？关键词：心智欧洲(将置信项目推向“欧风题材项目”的顶端!)人本价值：强调与置信品牌一脉相承的人本关注和品质贯穿。关键词：生态（前瞻性、率先性的生态文明实践）远见生活：以可预期的未来图景，寄托梦想实现，消除现状顾虑。关键词：远见（推动与改变，提前体验未来品质生活）,推广目标,制造三张标签,香颐丽都欧风题材,历史上的欧洲分分合合，在人文、艺术、经济、政治等方面本来就有千丝万缕的联系！从57年的欧共体、93年的欧盟到99年统一货币，欧洲正极力的消除差异。,比利时风格,。,荷兰风格,意大利文艺复兴,英式风格,德国风格,法式宫廷风格,!,香颐丽都注定是“泛欧洲”的新城镇置信从中式开发到欧
23、风主题社区，同时辅之以大盘运作，充分论证着成都置信作为本土开发商，对中外文化的深刻体悟，和对全球化时代的深刻解读。,对置信产品线的一种比喻,芙蓉古城系列传统中式产品代表,丽都花园系列都市多层高层住宅典范,香颐丽都系列欧式住宅产品代表,丽都系列为尾冀，芙蓉古城为右冀，香颐丽都为左冀，置信住宅产品系就成为振翅高飞的鲲鹏!,文化一统，世界大同,5年前芙蓉古城以“很成都、很中国”首开中式住宅之先河，5年后通过香颐丽都的“西方文化+欧洲主题”的文化跨越，成就“置信十年，跨越中西”的“置信生活方式”的丰富和完善,项目特性全球化生活的传播渗透,香颐丽都,既是欧洲，更是世界。,核心推广概念,1、超前的真理性表
24、达，以创导卓然的生活姿态和优雅的生活感 受和客群产生关联共鸣。项目的“全球化”值得信赖。2、高视觉、高立意、高起点、高理想；将项目推向“欧式住宅”代表的顶端，树立明显的区隔影响；3、以远打近，以高打低，由表面的风格阐述向“全球化”的文化 高度深入；,概念核心的真理化高度,香颐丽都VI视觉点线面和色彩语言,推广 实战摹拟,04,3 4 5 6 7,目标任务：项目总体形象树立，市场高位亮相。针对 项目文化 高度，进行定位传达。阶段主题：既是欧洲，更是世界!渠道整合：户外广告 杂志广告侯车亭广告,【推广第一波：市场高位亮相期】,目标任务：持续二期登场信息传播，对二期概况进行全面阐明，同时 奠定“文化铸史”的项目内涵!阶段主题：文化铸史。,渠道整合：,户外广告 报刊广告 杂志广告网络广告 侯车亭广告 电台广告,【推广第二波：项目文化概念注入+组团信息释放】,3 4 5 6 7,目标任务：配合PR活动进行开盘引爆，高调营造开盘前的强推势头!阶段主题：香颐丽都，双子互映!,渠道整合：,户外广告 报刊广告 杂志广告网络广告 侯车亭广告 电台广告,【推广第三波：项目强推+开盘预告】,3 4 5 6 7,THE END，THANKS！,
