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1、098L上市广告整合传播方案提案公司：海润国际广告有限公司客户：天津一汽 夏利汽车有限公司提案时间：2003年6月15日,在以下的提案中我们将阐述：,简短的自我介绍我们运用的分析方法从理解您的目标开始找到问题的核心寻求突破口传播策略关于威姿098L的价格定位,目录,简短的自我介绍,海润是向客户提供全面服务的广告传媒集团,由5家公司组成。分别是海润国际广告、海润影视公司、中华传媒网、华娱电视中国销售中 心、中国文艺家杂志。海润集团的经营范围涉及广告、影视、网络、营销、出版、媒体等。其中，海润广告是核心企业，是海润集团的母体，海润广告将整合各家 子公司的资源优势为天津一汽提供更全方位的服务。,海润
2、在海外设有5处办事机构，在中国国内设有6家分公司。在国内我们共 有200位富有经验的员工。我们与客户有着良好的合作记录，到目前为止最长的合作已达10年。海润广告成立十三年来，一直处在中国广告业的最前沿。我们有极强的专 业能力，学习能力和灵敏的应变能力。在广告专业上，我们具有4A公司 的水准，在媒介运作上，我们拥有本土广告公司的优势。,我们坚信您的成功就是我们的成功！,简短的自我介绍,海润与天津一汽 的关系,多年以来，我们一直关注着天津一汽的发展和变革 海润从2001年起就与当时的天津夏利公司开始接触 海润从1999年至2002年是一汽大众捷达品牌的广告代理商 在19992002年中，我们成功的
3、把捷达品牌打造成为中国经济型轿 车的第一品牌。,简短的自我介绍,艾民海润广告执行董事第一副总裁,刘国基海润广告第二副总裁,海润广告青岛,海润广告成都,海润广告广州,海润广告哈尔滨,海润广告上海,海润广告深圳,陈俊良海润广告上海媒介总监,王光辉海润广告北京 媒介副总监,媒介计划,媒介购买,廖朝斌海润传媒 艺术总监,刘文欣海润广告北京 创意副总监,美术指导文案,美术指导文案,向钟海润广告北京 客户副总监,客户主任,海润广告北京客户经理,客户主任,简短的自我介绍,天津一汽专属团队,我们走访了北京的夏利、威姿、雅酷专卖店和经销商；我们也访问了竞品的 经销商 上网查取资料 我们购买了中国资讯网的大量汽车
4、市场资料 在北京、上海、广州、青岛、成都、哈尔滨就经济型轿车的消费状况做了总 计600份的问卷访问 在北京、上海和广州做了总计60人的深度访谈 邀请了三十位夏利产品的用户座谈，倾听他们的声音 研究了竞品的广告 我们不仅关注098L，也特别注意天津一汽的其他品牌,为完成本次提案：,简短的自我介绍,我们运用的分析方法,首先，我们从了解您的营业目标开始，这是您最终要达到的目的。从这个目标，我们将对市场环境做全面的观察，通过这些观察便可以找出 问题的核心所在，这是要实现您的目标必须解决的关键问题。随后，我们将从消费者的立场出发，把098L和竞争对手作比较，分析消费 者的已有认知，寻找突破口，也就是09
5、8L进入市场的机会。接下来，我们便可以为098L去寻找定位，这是占领消费者头脑和心灵的机 会，是说服他们采取行动的唯一手段。最后，我们将选择最合适的策略方式来执行定位传播。,我们运用的分析方法,从理解您的目标开始,098L 品牌研究及营销策划 市场定位/广告定位 SOLOGAN/新产品命名/LOGO/创意表现 品牌策略 媒介策略/投播计划 公关活动 店头SP计划 威姿和098L的品牌整合策略 价格策略,您给我们的任务,从理解你的目标开始,第一次提案，着重策略部分，解决威姿与098L（或雅酷）的整合定位以及宣传策略的问题。第二次提案，为执行部分，包括创意表现、媒介计划以及促销公关计划。提案的策略
6、及预算方案将分为两种走向：1-效果优先 2-成本优先,从理解你的目标开始,您的终极目标,在中国集约型轿车市场中,建立天津一汽的领先的品牌形象,这种领先体现在：技术领先和理念领先,最终，实现天津一汽在销售和市场占有率上的领先,从理解你的目标开始,建立起098L威姿更高级的品牌形象,您的近期目标是：,借098L的上市和带动威姿销售,从理解你的目标开始,从098L所处的市场环境开始,为了实现这一目标，我们首先需要找出问题的核心。,入世前我国积累了家庭轿车消费潜能500600万辆，2002年释放110万 辆，余量需4年才能释放完。国家计委的分析 到2020年的时候，中国将在整体上全面进入到汽车消费时代
7、。预计到2010年，中国的汽车产销总量将会超过400万辆，到2020年预计年 产量达到1000万辆。国家统计局的分析 汽车将作为小康生活的重要标志成为居民消费结构升级的首选。,未来3-10年的市场将有更多机会。,问题的核心,价格不断降低是必然趋势 目前的领导品牌全部是国外品牌，中国汽车市场90的份额由跨国公司主 导，国产品牌不在技术上领先而能做行业领导者的可能性微乎其微。与国内中高档轿车不同，经济型车竞争更加激烈。无论从品牌数量、整体 产量、技术含量、市场容量上看，经济型轿车都面临着更大的压力。尽管国内经济型轿车的市场需求增长很快，同比增幅达到了120%，但在各 厂家急剧扩大的产能面前，这个增
8、幅仍显不足。经济车产能的扩张步伐已 远远快于市场的增长。,同样，竞争将更为激烈。,问题的核心,098L正处在一个群雄逐鹿的市场中,不断升级的竞争态势 近期，各个中低档轿车品牌均大打降价促销牌，降价少则数千元，多 则上万元，其降价力度之大“令人咋舌”。车型推陈出新，使用功能面临细化 从3厢车到2厢车，从4门到2门，从MPV到SUV，种类日益繁多。“现在，最怕的就是问：我现在该买什么车。真真有些眼花缭乱。”购车者，北京,问题的核心,好在，市场并未被完全瓜分！,目前市场中的品牌并未满足消费者越来越多样性、个性化的需求 各个品牌的定位尚处于萌芽或培育期，分众市场的成熟尚需时日,市场细分将是激烈竞争的必
9、然趋势,问题的核心,竞品的情况,问题的核心,我们认为所有价位在8万15万的车都是我们的竞争对手,售价（万元）,10,15,1.2,1.4,1.6,派力奥,夏利2000,千里马,捷达,爱丽舍,赛欧,奇瑞,丰田威驰,桑塔纳,威姿,高尔,POLO,西耶那,雅酷,菱帅,富康,羚羊,排量,即将上市的还有飞度等,吉利美日,云雀,问题的核心,定位：都市时尚支持：同级车中最高性价比,爱丽舍,西耶那,波罗POLO,菱帅,威驰,千里马,派力奥,都市型,新颖外形,最具现代感,动力和操控性,高性价比的经济型车,时尚外形,高档型,定位：中高档私家车支持：雪铁龙车型/高性价比,定位：经典中档轿车支持：丰田最新版本,定位：
10、最富驾驶乐趣支持：三菱动力技术优势,定位：时尚型商务车支持：意大利风格,定位：“一见钟情”的外形支持：全球同步技术,定位：都市白领用车支持：意大利风格,主要的竞品,问题的核心,各个品牌都不断的将配置的标准提高 小而全的配置趋势调高了消费者的口味 在经济型轿车段位，各品牌车型在配置或是价格方面都越来越靠近,竞品正在做的：抢占市场份额，尽快建立品牌。,098L的产品特性,更适合城市使用 乘坐舒适 配置齐全 经济性,丰田技术在经济性方面有口皆碑 小巧的外形 新版车型,利益点,支持点,问题的核心,采用了丰田的最新技术 外形设计来自国外最流行的款式 原型车在国外的销售已经过验证,在产品的功能方面098L
11、具有技术最新优势,问题的核心,但是，这些优势还不足以打动消费者,问题的核心,外形内饰,POLO,经济性,口碑,用途,总分,安全性,12,13,14,7,8,102,108,8,16,15,16,9,21,15,捷达,8,由于098L是雅酷的升级版，我们暂且用雅酷作为样版，跟各竞品做比较,问题的核心,资料来源：海润品牌研究中心,消费者对于质量的信赖基本来自对品牌的信赖 大多数的消费者是第一次购车，缺乏驾驶经验。由于缺乏驾驶经验，消费者 往往无法体会到性能上的细小差别 消费者对国外品牌具有高度的信任度和好感度。反之，由于国内汽车发展的 滞后使消费者对国产品牌的质量持怀疑态度,缺乏良好的品牌形象弱化
12、了098L在技术上的最新优势,问题的核心,与同类型国内品牌如上汽、长春一汽乃至二汽相比，天津一汽的品牌被消费者在心理上感觉为低档次品牌 夏利在低价位轿车市场的广泛接受度曾经是天津一汽的优势，但是对于提升天津一汽的品牌形象，建立更高级的098L和威姿品牌却是巨大的障碍,已成定型的夏利低档次品牌形象更是098L推广的巨大障碍,问题的核心,技术优势,品牌形象,技术优势反过来支持品牌形象的建立,问题的核心是：提升品牌形象,提升品牌形象可以增加消费者对质量技术的信赖度,问题的核心,从消费者的立场出发！,寻找突破口,今天，消费者买车更看重身份象征！,在重视价格性能比的同时，消费者越来越看重车的身份象征性“
13、我买车除了用来代步以外，我更加希望赢得别人的尊重。”购车者，北京 消费者要求所选的车有更加明确的社会身份定位“我买了这辆车以后，别人会怎样看我呢？”购车者，上海,寻找突破口,消费者越来越看重车的身份象征性,我们需要建立一个有更高心理附加值的品牌,突破口,寻找突破口,个性化,爱丽舍,西耶那,波罗POLO,菱帅,威驰,派力奥,千里马,时尚化,寻找突破口,这种附加值必须区别于对手。,代步工具,羚羊,高尔,奇瑞,尊贵身份,创造并拥有一个全新的概念明晰的细分市场率先进入并占领它,建立一个全新的品牌定位,寻找突破口,我们需要建立一个有更高附加价值的品牌,必须区别于对手,寻找定位,定位,还是从消费者的立场出
14、发！,购车者的主流：文化层次较高,在购车者中63具有大专以上文化程度 高文化程度意味着高收入以及高的社会地位 中国正努力迈入知识经济时代，国家对知识人群的重视程度前所未有 北京上海广州等大城市均对海外留学人员购车给予较大优惠,定位,和消费者自身身份认知保持一致，达成消费者对098L品牌的认同 增加098L品牌的附加值，用明确的品牌概念使098L超越于竞品,赋予098L主流轿车的品牌概念,创造全新的知识阶层定位,定位,具有中高收入及中高教育的中产阶级,轿车的主流消费阶层,轿车的低端消费阶层,摆脱夏利的低档次形象,提升天津一汽的品牌形象,建立098L及威姿更高级的品牌,知识阶层的主流轿车,定位,0
15、98L是知识阶层的主流轿车,我为什么选择098L？,更适合城市使用乘坐舒适配置齐全经济性,我需要098L它是帮助我前进得更快的代步工具,我喜爱098L它是一部体现我身份的车,我信任098L它有最新的技术,我期望得到098L拥有它可以得到人们的仰慕,丰田的最新技术销售已经过验证,定位,098L象征着知 识阶层的身份地位,最流行的款式文化价值的品牌,专为知识阶层打造的智能型轿车,定位,098L的定位,098L-专为知识阶层打造的智能型轿车,目标消费群：专业人士（教师、律师、艺术工作者、运动员、记者、医生、工程师）自由职业者 白领上班族,定位,30-50岁，中产阶级+中智阶级的代表，大多数已婚，家庭
16、年收入6-15万元。不事张扬，成熟务实，追求稳重内敛的时代感。买车的用途在于上下班，短程的拜访客户、周末郊游以及探亲访友。,传播策略,传播目标：,达成大众对098L品牌为知识阶层打造的品牌概念的认知 运用媒体的整合传播在098L上市时制造轰动效应 达成目标群对098L知识阶层智能轿车的认知,传播计划,广告电视报纸杂志电台互联网（表现部分第2次提案）,促销（第2次提案）车展赠礼经销商推广销售培训,直效行销（第2次提案）收集名单DM、专业媒体销售工程师培训,公关（第2次提案）媒体公关事件行销,目标人群：中产阶级+中智阶级这决定了我们的 广告风格：务实/成熟/有内涵/有文化品位下面我们将以3种不同切
17、入方式传达创意概念。,创意策略,创意策略,方案A-以车和人的共同特质，准确定位。“远见远行者必有远见”远见万卷书篇、远见远见杂志篇方案B-炒作新概念“M世代”“M世代知识经济的M世代”移动生活篇方案C-心理暗示，与目标人群进行心灵沟通“思想者道生于无，行成于思”思想者篇,创意策略,（车名）远见,创意方案A,激情推荐！,方案A,“远见”的创意阐述：A.消费者层面车名符合知识阶层人士有文化、有内涵、有远见的心智特质。易获得心理认同。且传达出驾驶“远见”行万里路开阔人生境界的气象。B.竞品比较层面相对竞品多为强势品牌的不利格局，“远见”传达出一种不光看外在品牌更看重 内在品质的富有“远见”的购车观念
18、，将产品的劣势巧妙地转化为优势。C.产品技术层面轿车本身拥有的前瞻性先进技术性能（2002年最新版，丰田发动机等）与车 名“远见”互为呼应，相得益彰。,创意方案A,激情推荐“远行者，必有远见”之标志,创意方案A,“远见”标志之车尾应用,创意方案A,激情推荐广告语：,远行者，必有远见,A.双关手法，双重含义 在人生事业道路上前行得越远的人，必然越具有非同一般人的远见卓识。现实中准备远行，向往远方的人，必然要拥有“远见”车才能达到自己的目 的地。B.把握知识阶层心态，提高产品附加值 生活中，这一消费群体考虑的更富有远见，更务实，因此走的道路必然也更 久远，更踏实。情理中，这一群体依靠专业知识在致富
19、路上比常人走得更远，因此必然拥 有购买远见的实力。,创意方案A,远见之远见杂志篇,远见之万卷书篇,备选标志：M世代,方案B,创意方案B,备选标志：创意阐述,M的含义,Master 主人、老板、教师,Motion 动感、运动,Marvel 奇才、令人钦佩的,Machiavellian 谋略家,Monsieur 先生、绅士,Motorway 高速公路,March 三月、发展,MOVE 移动、生活,M-zone 动感地带,Motel 汽车旅馆,Monday星期一,Machine 汽车、机器,Modern 现代的、新潮的,Mobile 移动的，汽车的,Majesty 庄重、威严,Mature 成熟的、
20、理智的,Middle class 中产阶级,Milestone 里程碑,Magnetic 有魅力的,创意方案B,M世代的意义 M世代是Mobile世代的简称。意即移动时代，汽车时代。世代不仅包涵时代，且表示同时代中具有共同文化心理层次与社会经 济地位的消费人群。世代亦即新的历史阶段。随着中国进入“汽车元年”，开启中国汽车发 展的新世纪，也开启了中国人以车代步的M世代。M世代利用中英文简缩风格，体现出一种与国际接轨的现代性、开放 性心态，符合知识经济人群的文化品位。,创意方案B,广告语创意阐述 知识就是力量，科学技术是第一生产力。随着科技与社会的发展，现代中国已掀起知识经济的时代浪潮。而弄潮的这
21、一批高知识层次的人士不仅成为社会发展的中坚力量，且依靠专业知识与能力成为又一批首先富起来的知识新贵。这一群体的社会地位决定他们开始具备购买轿车的经济实力与消费意向。他们不仅带领中国普通大众进入知识经济时代，他们也将带领中国普通大众进入 M世代的知识经济。,知识经济的M世代,备选广告语：,创意方案B,备选标志：思想者,方案C,创意方案C,备选标志：创意阐述思想者的意义 思想者，头脑中充满智慧的人。思想者车的大脑是拥有丰田先进技术的发动机，充满科技智慧。思想者，法国雕塑家罗丹的代表作。无形中提升车的知名度，并赢得知识消费阶层的心理认同。思想者，车名让车本身散发出一种智性的光芒。增加了车身雕塑般沉静
22、的金属感与力量。,创意方案C,道生于无，行成于思 道生于无，道家哲学范畴。强调随心自在，清净无为；行成于思，儒 家哲学范畴。强调三思而行，有所作为。二种哲学合一体现出“思想 者车的高度风范，提升了车的附加值。道生于无，突出表现“思想者”车一往无前的开拓精神。行成于思，着 重表达拥有“思想者”车成功出行，驾车行驶时的成功感觉来自于“思 想者车。广告语与车名中西合璧，互相辉映。超越国度的文化内涵，正体现出 接受过高等教育的现代知识阶层的素质修养。使他们与思想者车互 相赏识，人以车荣，车以人名。,备选广告语：,创意方案C,传播建议,关于先期推出原创歌曲打榜的建议 建议在远见轿车上市前以原创歌曲的形式
23、宣传造势。可以远行者，必有远见 为题，创作一首歌曲，选择知识阶层所喜爱的明星演唱，以广播和 MTV的形式打榜（可以MTV中出现远见轿车）。此举既可以迅速提升人气、获取注意力经济的效果。同时寓教于乐，在歌曲中倡 导驾驶远见的消费观念，并上升到一定的人生观价值观高度，得到知识阶层的心 理认同。在歌曲炒作造势成功之际，选择适当时机顺势推出远见轿车上市。可促 进销售的火热态势。,传播建议,成功案例：步步高公司的步步高广告歌。歌词：“世间自有公道，付出总有回报“成功案例：喜之郎的我只喜欢你。歌词：“我只喜欢你，是奉了爱的旨意。没有谁可能代替，那种感觉不言而喻”,激情推荐，敬请参考！,重新规划销售卖场区别
24、于夏利的低档次印象，提升卖场的档次，使之符合品牌定位,传播建议,展厅内部,传播建议,POP展示,传播建议,DM,传播建议,车标修改建议,传播建议,威姿原车标,传播建议,修改后车标,传播建议,传播建议,产品建议,建议加装GPS，以及其他智能型装备 配合及强化我们的 品牌定位。,传播建议,塑造098L为为知识阶层打造的智能型轿车,人间正道沧桑，远见为你导航！,媒介目标,面向知识阶层传达098L品牌概念 建立098L的品牌知名度 达成目标群对098L为知识阶层打造的智能轿车的认知,媒介策略,采用一对一的传播可以达成直接高效的传播目的 选择电台广告的作用在于制造一对一沟通的传播氛围。我们将着重选择针对
25、性更强的媒体 基于知识阶层的媒体接触习惯，利用互动网络以及选择DM等专业 媒体配合直效行销和促销推广，达成与目标群的深度沟通，同时又便 于控制传播效果。常规媒体则用于制造上市的轰动效应 利用大众媒体实现传播的广度。,媒介策略,1995-1998，2000-2002年，海润七年被中央电视台评为十佳代理公司，是获此殊荣最多的广告公司。与中央电视台有着非常友好和密切的合作，是中央电视台的战略合作伙伴。云集业界精英：原中央台广告部主任谭希松，资深媒介专家陈俊良，市场营销专家刘国基先生等已加盟海润，为客户提供更专业的服务。兩位都是現任中央台顾问。遍及全国各地主要城市的分公司网聚当地广告精英，为客户提供更
26、方便优质的服务。,媒介服务优势,媒介策略,从广告公司的角度，我们总是抱怨电视台在精品电视剧的时候提高广告价格而另一方面，我们又总是希望播出收视率高的电视作品*海润每年出品多部优秀电视剧如永不瞑目、世纪人生、重案六组、一江春水宰相刘罗锅等等 我们的客户如：一汽捷达、奥妮化妆品、哈药六厂等都在我们的 影视剧中采用了置入式广告投放方式 电视广告价格日益飚升的今天，海润独具优势的电视广告投放策 略已经越来越受到客户的青睐,海润媒介拥有置入式电视广告投放优势,媒介策略,关于威姿,威姿的主要对手是同是两厢的 POLO和派力奥,产品特性 可爱的外形 经济性 丰田技术的完美体现 灵活的操控性,关于威姿,目前两
27、厢车已摆脱了市场从属者的形象，开始有与三厢车各占一方天地的 势头了。据估计，潜在的家轿市场中可能有40属于两厢车 应把威姿视为同等级品牌，与098L各自占领各自的细分市场,威姿必须跟098L分别定位,关于威姿,098L专为知识阶层打造的智能型轿车威姿 经典的都市丽人用车,关于威姿,威姿广告语：主推广告语：都市因我动，时尚任我行备选广告语：、威姿，开驶就开心、动感都市，漫游天使、我小我流行、威姿，我想有个移动的家、都市新生活，威姿新女性,关于威姿,关于098L的价格定位,098L品牌定位：专为知识阶层打造的智能轿车价格定位：9.8万元11.8万元 与威姿形成价格档次（威姿大约在9万元左右）扩大跟
28、威驰的差距（威驰常规价格为13万元19.5万元）采取经济型车段位的偏低的价格策略，体现经济性特征。,价格定位,轿车市场趋势：市场细分化趋势日益 明显,寻找突破口！销售对象：今天的消费者更看重身份 购车者的主流具高文化程度 赋予098L主流轿车的品牌形象,竞品：098L在产品的功能 方面的优势被不良 的品牌形象弱化,产品：更适合城市使用乘坐舒适配置齐全经济性,098L定位分析总结,总结,098L定位分析总结可操作，可控制，有卖点，有亮点。,凡是广告定位明确的品牌，上市均获得极大成功，对于098L也是一样 重新定位可以帮助我们摆脱夏利带来的低档次阴影 知识阶层是一个广大的消费群体，是集约型车的最主要的目标消费群 以理念作先导，跟进新技术的功能诉求，收放自如，有很强的操控性 品牌概念十分明确，从理念上提升品牌，可达到提升心理价位的效果 相对于竞品，不是跟随而是启用全新的概念，开辟新的市场 定位的延展性考量：配合以后的系列产品在知识群体中可以继续细分,总结,个性化,爱丽舍,西耶那,波罗POLO,菱帅,威驰,派力奥,千里马,时尚化,创造全新的品牌概念，圈定集约型轿车市场！,羚羊,高尔,奇瑞,为知识阶层打造,098L,代步工具,尊贵身份,总结,（见附件）,公司简介,
