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1、,高端定制小豪宅思达数码国际公寓年度策略思考,发展商：郑州思达置业,提案：Knight 青铜骑士 日期：2007年3月28日,思达数码国际公寓从之前的产品模糊到现在的逐渐清晰，我们对项,目的认识也越来越透澈。,2006跨年战拉开序幕，至此，新年后即将重磅出击。,本策略方案旨在梳理一套系统的推广方案，为达成销售推波助澜。,我们的目标：,建立高端的小豪宅形象；,重新定义酒店式公寓的配置标准；为项目的销售保驾护航；,让本项目成为思达产品系在小户型领域的重磅力作；让本项目成为整个郑州小户型的标杆。,我们的问题：,市场上对小户型低档次、低素质的印象；高出市场同类产品千余元的价格抗性；超大的体量产生的后期
2、销售压力；,进入2007年，小户型市场的较大竞争压力；酒店式公寓的概念在市场上缺乏新鲜感。,问题 VS 角度,要达到目标，必须能够卓有成效的解决存在的问题！而解决问题的方式往往取决于我们看待问题的角度。,广告，就是寻找角度，并负责解决问题。,我们的思考：,市场上对小户型低档次、低素质的印象,前期许多客户都认为项目的价格偏高。该现象说明消费者对小户型的认识,停留在低档次、低素质的层面。,究其原因，郑州之前的小户型项目虽然很热销，但其产品品质和配套服务,却较低。,购房者形成了对小户型看法的固有印象。,我们的思考：,高出市场同类产品千余元的价格抗性；价格是一个双刃剑，就看我们怎么利用；不要被购房者的
3、价格抱怨所迷惑；,价格正好将我们与市场上同类产品区分开来；价格高不高，关键看价值；价值高不高，关键在引导。,我们的思考：,超大的体量产生的后期销售压力；,本项目必须建立产品层面的核心竞争力；,本项目必须打破市场潜规则，触发消费欲望，制造强烈的市场新鲜感；,本项目必须依赖广告引导，形成良好市场口碑；,本项目必须借助推广，形成品牌效应；,只有达成这几点，才能保障项目后期无阻销售。,我们的思考：,进入2007年，小户型市场的较大竞争压力；,营销不是卖最好，而是买不同，建立在消费者心智中的不同。如果没有差异化，就会被市场淹没；,我们要喊出最强音，制造最有独特价值的传播形象；通过业界和受众口碑，达成产品
4、价值的最大化；我们是制定小户型豪宅规则的人。我们是唯一的！,我们的思考：,酒店式公寓的概念在市场上缺乏新鲜感；缺乏新鲜感就放弃吗？,跟很多楼盘一样，我们确实也是“酒店式公寓”；,但是，此“酒店式”非彼“酒店式”，此“公寓”亦非“彼公寓”。市场上纵然有100个叫喊着自己是酒店式公寓的项目，我们仍然是唯一；只是，消费者被这样那样的透明，或半透明迷惑了！,许多购房者都还没有真正搞清楚什么是真正的“酒店式公寓”。思达数码国际公寓，非常规产品，非常规营销，为消费者解惑！,解决之道：,非同寻常的价格,已有传播基础,非同寻常的市场占位,入市广告战略,非同寻常的推广节奏,媒介策略组合,非常规产品，非常规营销,
5、不 走 寻 常 路,形象对恃，氛围营销,壹。高端形象占位一人宫殿，一城荣耀,贰。标准制定者WHO ARE 真正准酒店,叁。产品功能化使用者购买者双重攻关肆。SP活动营销现场体验准酒店式生活,形象,产品,3.5,4.1,5.1,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,占领了高端就占领的市场,过渡到产品塑造高端产品形象,详细解析产品突出其使用价值,活动营销体验未来生活感受,设悬念让人猜想引发关注,让客户认识到本产品是为他们量身打造的,对准客户需求激发强烈的购买欲望,让客户身临其境般切实体验到项目的好处让他们认定本项目值得买,远景展现：,行业影响力规律,品牌影响力责任引领小户型酒店式开发潮流,城市影
6、响力两个“第一”,产品价值地段价值服务价值再次创造热销佳绩,产品影响力舒适超值,酒店式公寓第一品牌项目品质地产推动者第一品牌企业,以高舒适、高享受为特征的超值物业新的居住方式，新的享受方式,壹|占领市场高点,项目如果仅仅作为业主的一套房子，称不上是高端；,高端项目必然是除了和人有直接联系外，还和一座城有关系；,本项目和郑州城的关系就是：郑州城的荣耀；,因此，在这里的人们，你买到的是房子，更是面子，让全城羡慕！,一个人的宫殿一座城的荣耀,这句话强有力的道出了项目的高端属性。这句话与产品无关，却与客户心理有关。,在受众心中塑造了项目高端形象之后，消费者对项目的心理预期值就有了大幅提升；再过渡到产品
7、本身的宣传，消费者就会减小或消除对项目价格的抗性；从而摆脱项目在入市就和其他小户型产品对产品的肉搏战。,贰|为正名而来,郑州市场，我们并不是第一个“酒店式公寓”项目；,随着小户型市场的迅猛发展，越来越多的小户型项目加入到“酒店式公寓”的,行列中；,小户型、酒店式公寓，一方面得到市场的追捧，一方面又存在很多隐忧；在市场竞争日益激烈的近日，越来越多的问题将一一被暴露。,购房者对酒店式公寓的概念已经不再陌生和好奇，他们的热情已不,如以往；,太多的购房者已经将酒店式公寓纳入到自己的词库中；,观察整个酒店式公寓市场，我们不难发现有许多楼盘都是挂羊头卖,狗肉；,在经过了酒店式公寓概念洗礼后，购房者并不知道
8、真正的酒店式公,寓是到底怎样的，也没有享受到酒店式公寓好处；,他们对其认知可能仅仅停留在“小户型、精装修”的层面。,要改变这一现状！,我们要为酒店式公寓正名我们是真正的酒店式公寓,郑州市场上的同类项目都只是在告诉购房者他们是酒店式公寓，却没有告诉他们真正的酒店式公寓是怎样的，没有对酒店式公寓的内涵进行演绎；,他们更多的是在进行贴身肉搏战：地段好的卖地段，户型好的卖户,型，性价比高的卖价格。,这样的营销推广策略，太小儿科了！更不可能把项目的最大价值挖,掘出来，展现给购房者。,它,酒,店,式,公,寓,项,目,酒店式公寓的内涵,酒店式公寓的称谓,其思,达,数码国际公寓,既然我们要为酒店式公寓正名，当
9、然要告诉购房者什么是真正的酒店式公,寓；,同时也是要传达出思达数码国际公寓所塑造的酒店式公寓就是这个样,子，足以改变您的生活方式。,怎样的才是真正的酒店式公寓？它的内涵是什么？,思达认为：,比住宅更懂享受比酒店更懂生活,这就是酒店式公寓真正的内涵,也是思达数码国际公寓能带给购房者的超级利益承诺,1.,2.,整合推广第二阶段：【重新定义酒店式公寓】推广时间：2007.3.53.31（3.10开盘）推广主题：比住宅更懂享受，比酒店更懂生活,推广目的：通过对准酒店（酒店式公寓）内涵的炒作，重新点燃购房者的兴趣；让购房者认识到项目不同于市场同类产品的本质，使他们将本项目作为第一选择。,报纸攻略,时间3
10、.8周四3.9周五3.9周五3.14周三3.15周四3.21周三3.28周三,媒体大河报郑州晚报大河报郑州晚报大河报郑州晚报大河晚报大河报大河报,版面整版整版封面通栏封面通栏整版整版半版整版整版,类型硬广硬广硬广硬广硬广硬广软文硬广软文,主题比酒店更懂生活，比住宅更懂享受开盘预告开盘预告比酒店更懂生活，比住宅更懂享受思达数码国际公寓郑州酒店式公寓的里程碑比酒店更懂生活，比住宅更懂享受满足你从未满足的欲望思达数码国际公寓，重新定义酒店式公寓,报纸广告示例,创意阐述：,通过本项目与普通住宅、酒店的对比，展现出项目的优势；对比普通住宅，体现出项目高享受的优势；对比酒店，体现出项目拥有的家之温情；,在
11、这一系列的细节对比中，消费者会体会到原来这才是真正的酒店,式公寓，从而让其产生好感和购买欲望。,文案一：,360度管家如见圣旨行李接送生租车接送客倍感尊宠英伦贵族式职业门童28分贝柔情叫醒服务顽渍杀手衣物洗洁员一丝不苟家庭保洁员一日四餐随便点服务头头是道生活小秘书,VS,普通住宅人力搬运排队候车防盗锁自动闹钟洗衣物家务清洁自己做饭商务处理,比住宅更懂享受，比酒店更懂生活,文案二：,酒店式公寓一张百看不厌的全家福一杯有情有调摩卡咖啡一个陪你长大的玩具熊一场星光下的家庭舞会一顿浓情元宵节团圆饭一盏亮在家门口的灯一次中西兼容的阅读一次好莱坞式家庭KTV,VS,普通住宅过眼烟云装饰画无色无味茶叶一次性
12、拖鞋冷冰冰单人床不温不火的便当貌合神离床头灯中英文购物指南无聊数字电视,比住宅更懂享受，比酒店更懂生活,叁|现给你看,迷雾拨开方见灯塔,项目先天条件决定了突破小户型酒店式公寓的瓶颈重任落在了我们肩上！我们有顶级的品牌显赫地段，实力开发商思达置业，强强联手各类伙,伴。,我们有顶级的产品新古典建筑，星级装修，名品家电，气质不凡。我们有顶级的服务星级酒店式服务，360度管家，智能化管理。我们有顶级的配套文化中心、生态中心、科技中心、俯瞰一城繁华。我们有顶级的景观银水河滨河、蓝堡湾、架空层空中花园。三重绿化。别说全部，单是一个卖点，常规小户型想都不敢想！,在市场的运行中，我们发现：,好项目成功项目,茅
13、台敌不过五粮液；白酒敌不过洋酒；,非常可乐敌不过二乐（可口可乐，百事可乐）；这就是事实！,好项目自己确实是好自己知道自己好开发商卖点,成功项目他们认为这个项目好他们认为这个项目就是他所需要的消费者买点,到底什么是买点呢？,答案是“产品为消费者提供的超值利益承诺”。何谓超值？,就是超越市场常规规律之上的更大产品价值。,经过整合项目资源，我们发现，至少有三个买点是超值的。一是“从未有过的城中心小户豪宅”二是“从未有过的豪华精装修标准”三是“从未有过的皇家礼遇般服务”,三个从未有过，道出了项目最具差异化的价值。,报纸广告示例,传播的卖点1：从未有过的产品价值 广告的角度：继续沿用“比较出优势”,广告
14、的画面：继续延续传播过程中的独特视觉元素 广告的表现：见下页,有的人买了房，还得跑建材市场、添置家具、忙装修有的人买了房，提个行李箱、溜着狗、轻松就能入住,也许您正需要这样一个房子：墙面已贴好时尚壁纸，断桥铝合金窗，阳台门配中空玻璃，底下是高档木地板，墙顶采用石膏线技术。而且，每一寸空间都拿捏到位，绝不浪费一毫一厘。更重要的是，所有该有的居家设备都为您准备好了，搬进去，即刻开始享受。如此豪华的小房子，在郑州当属先例。,有的房子精装修，只是三五年后，你得重新装修有的房子精装修，用星级标准，你能享用一辈子,也许您正需要这样一个房子：墙面已贴好时尚壁纸，断桥铝合金窗，阳台门配中空玻璃，底下是高档木地
15、板，墙顶采用石膏线技术。而且，每一寸空间都拿捏到位，绝不浪费一毫一厘。更重要的是，所有居家配置都是名牌，大到空调，小到水龙头，都提供最高品质保障。如此豪华的小房子，在郑州当属先例。,传播的卖点2：从未有过的超值服务 广告的角度：继续沿用“比较出优势”,广告的画面：继续延续传播过程中的独特视觉元素 广告的表现：见下页,之前，你等车之后，车等你,排完队，打好车，又碰上90秒红绿灯出完差，逛了街，新买的一堆生活用品还得慢慢搬进门洗完衣，买好菜，饭后还要继续做清洁,在有些人忙得团团转的时候，你，却有大把时间用于享受；思达数码国际公寓，提供全套星级酒店式尊贵服务，从产品配置到社区服务，皆为阁下量身定制。
16、专车接送服务，送餐服务，商务服务，行李生搬运服务，一条龙服务到家。,之前，你很忙之后，你很闲,排完队，打好车，又碰上90秒红绿灯出完差，逛了街，新买的一堆生活用品还得慢慢搬进门洗完衣，买好菜，饭后还要继续做清洁,在有些人忙得团团转的时候，你，却有大把时间用于享受；思达数码国际公寓，提供全套星级酒店式尊贵服务，从产品配置到社区服务，皆为阁下量身定制。专车接送服务，送餐服务，商务服务，行李生搬运服务，一条龙服务到家。,之前，你动手之后，你动口,排完队，打好车，又碰上90秒红绿灯出完差，逛了街，新买的一堆生活用品还得慢慢搬进门洗完衣，买好菜，饭后还要继续做清洁,在有些人忙得团团转的时候，你，却有大把
17、时间用于享受；思达数码国际公寓，提供全套星级酒店式尊贵服务，从产品配置到社区服务，皆为阁下量身定制。专车接送服务，送餐服务，商务服务，行李生搬运服务，一条龙服务到家。,软文辅助,整合推广第三阶段：【产品如何用】推广时间：2007.4.14.30,推广目的：通过产品功能化的展示，直接面对客户需求进行宣传，让他们认为这就是他们需要的房子，深度激发其购买欲望；,报纸攻略,文案一：,你可以把它当作星级酒店套房,如果你经常往返郑州，,或者你的孩子就在旁边的实验中学就读，你最好在这里，有一个超越酒店的小房子。,媲美酒店的尊贵内部配套，你照顾孩子，360度管家照顾你，,孩子和你各得其所，出门了，委托服务生定
18、时打扫。,文案二：,你可以把它当作酒店式工作室,那绝对是郑州最成功的工作室。郑州最好的公司都在你周围。,向左向右向前向后，每一步都是一个商务机会。更何况，仅是中原数码港的单，你就接不完。,最多商务机会，最低商务成本，最高商务效率，最佳商务形象。,文案三：,你可以把它当作最高贵的卧房,谁能象你这样，将床铺在郑州最璀璨的夜色上空？,探手出窗，就沾上一手的霓彩斑斓？,夜半从中原数码广场踏进家门，一点都不嫌太晚。抬抬脚就到了郑东新区，伸个懒腰就到了二七商圈。城市只是你卧室外面的客厅。房子虽小，世界很大。,文案四：,你可以把它当作商务行宫,你就在周围办公，,运筹帷幄，商务繁忙，电话不断。,你需要在家和办
19、公室之间拥有一个第三空间，,处理私人事务，享受私人生活，,与家人无关，与同事无关。,时间4.4周三4.11周三4.12周四4.18周三4.19周四4.25周三4.27周五,媒体大河报东方今报大河报郑州晚报大河报郑州晚报大河报大河报东方今报,版面整版整版整版整版整版整版整版整版整版,类型软文软文硬广硬广硬广软文软文硬广硬广,备注 软文根据实际情况转换为新闻报道或者新闻专题,媒体阐述：,本阶段项目的媒体宣传方式加大了软文力度；软文的攻击对象主要针对投资者；,该方法具有隐蔽性，相对于硬广更容易触动投资者；,本阶段，我们通过硬广和软文的包夹，全面打击使用者和投资者。,户外攻略,更换计划第一次第二次第三
20、次,发布时间4月5月10月,主题比住宅更懂享受，比酒店更懂生活二次开盘准备三次开盘准备,灯箱攻略,9,更换计划第一次第二次第三次第四次第五次第六次,发布时间4月5月7月10待定,主题比住宅更懂享受，比酒店更懂生活项目卖点一次开盘准备二次开盘准备欢迎现场体验酒店式公寓欢迎现场体验酒店式公寓欢迎现场体验酒店式公寓,网络攻略,渠道：大河房产网,商都网搜房网新浪网,形式：以旗帜广告和按钮广告为主；满幅广告重要阶段上；具体发布形式可根据销售重要时段、公关活动告知等需要灵活更换；,发布时间：,4月1日开始发布（与开盘相呼应）；,5、10、11月强势投放（若开盘时间有变动，时间也会相应更改）,杂志攻略,媒体
21、选择目标生活领跑新地产经理人,版面形式整版、三拉页、杂志楼书整版、三拉页、杂志楼书内页整版内页整版,发布时间4、5、10月5、6、11月5月、10月5月、10月,活动攻略,1.,2.,活动一：活动主题：酒店式公寓生活方式专家研讨会活动内容：邀请业界专家，开展对真正酒店式公寓所带来的生活方式探讨；结合相关媒体报道，为项目造势，增强权威性。,1.,2.,3.,活动二：活动主题：活动内容：,于丹谈生活之道,邀请百家讲坛的于丹教授来郑州和大家分享交流生活的心得；通过邀请于丹这以事件营销，引发社会大众和新闻媒体的关注；提升项目的文化味，建立大品牌、大项目的高端形象。,1.,2.,3.,4.,活动三：活动
22、主题：活动内容：,芝华士激情日,在项目售楼部现场举办酒会；邀请社会名流和项目客户、准客户参与；通过音乐、跳舞的形式映衬出项目的品质和高端形象；活力、激情不乏品位与项目目标人群相吻合。,肆|体验生活美景,1.,2.,整合推广第三阶段：【酒店式体验】推广时间：2007.5.1推广主题：卖点展示和体验、开盘信息、促销信息,推广目的：通过卖点展示和体验，描绘出项目带给业主的良好生活远景；配合销售进程，发布促销信息，有针对性的宣传，促进销售。,本阶段将以营销活动为主要宣传方式；“体验”为营销活动核心，同时应用多种营销模式为战术手段。体验式营销,文化营销情景营销,营销体验全方位造势,口碑营销情感体验,名人
23、名家,企业个性,企业个性,最容易引起关注,文化营销,社会公益项目自身,无形中增加社会好感与项目结合度最高的营销活动；例如：征名、摄影,情景营销,生活方式模拟活动,诸如主题为：Thats my life的系列现场情景体验活动法式大餐观赏品尝会名流中秋夜,企业个性,企业个性,情人节、劳动节,节日关怀,儿童节、教师节,情感营销,生日祝福,在客户生日的当天为其送上祝福,奖项支持,企业个性,积极争取省市企业个性全国的奖项,口碑营销,权威推荐销售措施,舆论喉舌造势老带新,宣传点精装修酒店大堂物业管理物业价值分析区域前景分析,宣传角度省心/尊贵面子/荣耀非同寻常生活享受体验类比、例证物业投资前景从政府规划、
24、城市发展、区域现状展现出项目前景,活动攻略,活动主题：酒店式公寓生活体验周这是一个大胆、新颖的仿真生活运动，一反房地产营销活动常规。传统的营销活动多为现场的布置，样板房的参观等，仅提供视觉体验，不能让人们真正体验到未来在此处的生活。我们的这个活动将直接带给客户身临其境的生活体验，效果自然非同反响。,1.,2.,3.,活动内容：一次性付款的前3名客户将有机会去星级酒店，进行为期一周的仿真生活体验；我们将与五星级酒店合作，组织一套专业的服务团队，为即将在样板房生活一周的体验者服务；如：行李生、保洁员、门童所有选拔客户信息将由报纸、电视台、网络进行全程追踪报道。,伍|续貂,其它建议：,报纸的选择上还可以扩展到全国媒体：如中国经营报21世纪,经济观察报；,在销售展点的地点选择上，根据具体客户来源情况，可在郑州周边,地市增设外展点；,在传播媒介的运用上，可选择诸如：酒店房卡、彩信等新型媒体。,本次提案重点：,1、正名比酒店更懂生活，比住宅更懂享受2、价值产品功能化,3、体验身临其境的仿真生活感受,项目的成功源自双方的沟通与配合，,让我们为思达数码国际公寓最终取得傲人的业绩而共同努力！,本次提案全部完成，感谢大家的聆听。,Thanks,青 铜 骑 士,
