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1、1,2007年“恒荔湾畔”业主趣味运动会,2,活动概述 Activities Summary,1,目 录：,3,活动主题：“美荔梦想快乐运动”2007年恒荔湾畔业主趣味运动会活动时间：2007年8月25日活动地点：二沙岛体育馆 动感小西关（备选）活动形式：趣味运动比赛、亲子趣味运动 运动机能检测、香港童军运动训练营,一、活动概述 Activities Summary,4,活动构成,活动前期预热、宣传造势,活动现场,后续宣传，扩大活动影响力（略）,互动区域,餐饮区域,C、香港童军运动训练营,E、快乐健康美食区,A、趣味运动比赛,D、运动机能检测,活动区域,B、亲子趣味运动,二、活动内容 Acti
2、vities Content,活动构成,5,活动前期宣传,通过电话短信、网络平台发布,通过楼盘相关网站,通过社区内宣传栏,通过活动横幅、宣传物料,针对业主及目标群体派发大赛邀请函,活动宣传,6,报名及赛事通知,电话报名,到销售中心报名,比赛现场报名,整理参加业主资料、编号,电话、短信、E-mail等方式通知选手参赛时间及参赛编号,7,F、项目相关,8,会徽设计(效果图),F、项目相关,样板图仅供参考,9,F、项目相关,样板图仅供参考,会旗设计（效果图）A方案：,10,F、项目相关,样板图仅供参考,会旗设计（效果图）B方案：,11,“恒荔湾畔运动小子”充气扮偶,运动会吉祥物设计(效果图),F、项
3、目相关,12,现场布置指示牌,F、项目相关,13,广东体育馆地点：二沙岛面积：1400平方米,场租：￥35，000空调费用：￥1，600小时,14,动感小西关地点：荔湾区面积：1200平方米备注：该场地无空调,场租：￥8，5009，500,15,A：区域划分介绍,16,现场平面分布示意图,17,开幕式主要内容：（上午9点）（1）主持出场、领导致词；（2）简短启动仪式、彩带礼炮璀璨全场；（3）吉祥物闪亮登场（4）趣味运动会“啦啦队活力SHOW”（助兴表演人员：68名）,恒荔湾畔业主趣味运动会（开幕/闭幕）参考,闭幕式主要内容：（下午4点）（1）主持出场、领导致词、（2）颁奖仪式；（3）助兴节目表
4、演；（4）集体合影；,F、项目相关,18,比赛项目,羽毛球赛，乒乓球赛 以个人或家庭（2人）为单位报名参与，以抽签形式决定对决队伍（个人），以3场2胜制，每场21分，先获二场者晋级下一轮比赛。当天决出各组（男子组，女子组，家庭组合）前3名共9个奖项。（比赛规则以国际标准赛为准则）,趣味篮球赛：方案一：一分钟投篮方案二：每人有机会投三个球，第一个球投进可以得五分，第二个球投进可以得 三分，第三个球投进可以得到两分。,19,A、趣味运动比赛,项目贴图,项目贴图,20,B、亲子趣味运动,21,时间上午：9：00-12：00内容：1、【M I N I 钓鱼赛】亲子钓鱼乐园；2、【水果投篮总动员】来宾将
5、手中的水果投向目标篮筐内，投中指定次数的宾客为获胜，将获赠精美礼品一份。,B、亲子互动游戏,三、活动模块之：快乐家庭亲子运动,22,下午：14：001：00内容：3、【超级无敌飞拖鞋】4、【运动大富翁】迷你的恒荔湾畔训练王国，参加者通过大骰子进行游戏，在游览运动乐园的同时可学习各种训练小知识；,B、亲子互动游戏,三、活动模块之：快乐家庭亲子运动,23,上午：9：00-12：00内容：5、【超级“群龙游珠”】吹乒乓球大比拼：6、【水岸风云】飞镖天才；,B、亲子互动游戏,三、活动模块之：快乐家庭亲子运动,24,上午：14：00-17：00内容：7、【呼啦拉，快乐随我转】超级呼啦圈比赛；8、【我行，
6、我酷】趣乐踩气球游戏；,B、亲子互动游戏,三、活动模块之：快乐家庭亲子运动,25,C、香港童军运动训练营,26,培训特色：1、具备英式及港式的教育理念及手法2、透过各样不同性质的家庭训练游戏，得到各种不同的常识。3、通过新颖、另类的教授手法，以模拟实境训练处理不同的突发事件；,三、活动模块之：香港童军运动训练营,C、香港童军运动训练营,27,童军运动训练营项目,时段：09：452：00开营主题：童军运动课程,时段：14：306：30 开营主题：运动救伤及护理,C、香港童军运动训练营,28,游戏安排构思：结合本次活动主题，令现场宾客通过亲身参于各种训练模拟游戏，更深刻地体会及了解各种运动训练问题
7、；同时，为让现场客人能一直保持高涨的兴趣及热情参与性，我们将安排2套游戏摊位方案，令宾客保持良好的新鲜感。,三、活动模块之：香港童军运动训练营,C、香港童军运动训练营,29,D、健康与我零距离 运动健康机能检测,30,“健康与我零距离”运动机能健康检测,D、运动健康机能检测,三、活动模块之：运动机能检测,31,活动内容:（1）健康咨询：“运动机能检测”健康检测 随着大都市的飞速发展，各种压力的负担，“亚健康”人群比例越来越大。健康的人成功地维持身体成份在最佳的比例，而不健康的人无法保持各部分成份处于平衡的状态。了解自己身体各成份是否处于平衡，可以帮助自己判断自身是否健康。人的身体主要由水、蛋白
8、质、脂肪、矿物质等成份组成。（到场专家：广州市健康体质检测中心专家）参加方式：（1）凭活动护照参加活动；（2）在工作人员的引导下按顺序进入检测；（3）针对个人检测结果，专家们为检测者提供个性化的调整方案；（4）每组家庭限选一人参加体检；现场辅助展示：活动现场周边将以展示的形式，结合健康生态生活的相关图文内容，使来参加本次活动的人士可以更加认识到关于健康人居的重要性，配合恒荔湾畔环保健康的形象宣传推广，提升品牌形象。,三、活动模块之：运动机能检测,D、运动健康机能检测,32,测试内容包括：身高、体重、血压、肺活量、反应时间、臂力、背力、纵跳、闭眼单脚站立、坐位体前屈、台阶试验、俯卧撑（仰卧起坐）
9、等十二个项目，分别从心肺功能、力量素质、柔韧度、肌肉耐力、爆发力、灵敏度、平衡能力七个方面来评价身体素质的优势，并进一步提出个性化的运动处方及营养处方。,亚健康评估以亚健康检查及人体健康状态的预警分析为主；医院体检以疾病检查为主。医院体检重视客观的检查报告；而亚健康评估除了重视各种检查的结果，还特别注重个人的生活方式和职业等整体情况，解答目前的健康状况，分析是否处于疾病的预警阶段。亚健康评估除了重视身体的健康外，还特别重视个人的心理状况，因为心理隐患与生理上的变化是有联系的。具体检查包括：详细询问健康史及体格检查、常规生化检查、体质测试系统、身体成份分析、心理测验等等。,本检测与以往医院检测有
10、何不同？,“健康零距离”运动机能检测,三、活动模块之：运动机能检测,D、运动健康体机能检测,33,体质检测实景图片,三、活动模块之：运动机能检测,D、运动健康机能检测,34,E、快乐健康美食区,35,供应项目：绿色健康的食品和饮料供应时段：饮料供应（休憩功能）：午餐供应：饮料供应（休憩功能）,E、快乐健康美食区,36,以下表演除在午餐时段在大舞台表演外，还将在活动整天在各区与来宾互动、合影，渲染气氛：,美荔夏日童星catwalk show天真可爱的小朋友将以各种形象登场（如小天使、小蜘蛛侠等），进行精彩另类的catwalk show表演，以美荔大使的身份向在座各位宣传；快乐卡通大使巡游憨厚老实
11、的卡通大使，现场将表演谐趣搞笑的情景剧，通过剧情宣传日常身边的小故事，同时将在现场三处巡游，与观众互动、合影留念；卓别林大师教室由滑稽演员扮演的卓别林，为现场带来风趣幽默表演。,活动模块之：助兴表演,E、缤纷夏日助兴表演,37,G、当天活动流程,38,H、项目工作推进表赛,39,1、现场秩序维持由恒荔湾畔公司与我方配合，各自派出工作人员协调配合，在场内按照区域分别安排人员维持秩序和美荔，保证能应对突发事件确保现场活动顺利举行；2、消防工作支持由于活动将在室内进行，现场将配备一定数量灭火筒及其他消防设施，并做好区内消防人员及消防设施的检修及应急出动能力的准备，令活动万无一失。3、活动临时休息室在
12、现场将划出临时休息区，方便长者及儿童因疲劳或其他的不适；4、现场休息室为避免在活动中出现等待时间过长的情况，在每个游戏摊位前将放置休息凳子，供现场宾客休息。5、现场应急医疗小组为应付突发事故，我方在活动现场安排应急医疗小组待命，并设定紧急应急方案以防意外。,J、其他相关支持,40,项目费用预算,41,42,43,44,45,46,1、现场宣传物料（含设计及制作）2、开幕式，闭幕式人员物料3、运动比赛项目人员物料4、亲子趣味运动人员物料5、资源邀请：6、演艺人员7、策划组织执行以上17项费用总计：￥112，000 元餐饮安排：（西式自助餐500人分量份）￥38，000元场馆租赁二沙导广州体育馆￥
13、35，000元 业主、人员交通运输由发展商提供以上报价为不含发票税款，含税上浮10发票税费。,项目预算,47,请提宝贵意见,Thank You,48,房地产广告传播,深圳同路广告公司,49,打过保龄球吗？,7,8,9,10,4,5,6,2,3,1,7,9,4,2,7,10,？,？,？,50,打过台球吗？,51,如何一杆收？,52,何谓策略思考？,资讯输入,想法输出,我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？,53,所有广告策略无外乎在归纳：,目标对象,创意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE,54,传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某
14、事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法,55,形成策略前的思考,市场产品竞争者消费者,56,结 论,经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT风险这是行销分析，是发展策略的基础,57,不利,行销SWOT分析,有利,产品本身,市场环境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,58,目标人群,创意表现利益点支持点,媒介选择媒介到达率媒介频率,品牌个性品牌联想品牌资产,促销活动公关/直销事件行销,竞,争,对,手,目标人群形成所有策略层面的关键,59
15、,了解消费者的基本人性,想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊,希望避免的：被批评受劳累有病痛不方便没面子,60,消费者导向的思考,我大概知道说话的是谁？他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂，很有道理 虽然是做生意，但我很难拒绝 很有诚意,61,产品 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益+品牌个性,消费者导向的表现方式,62,消费者和产品之间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受
16、谁影响？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？,63,提炼利益点的准备工作,你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/便利/健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等,64,产品利益点描述&竞品利益点描述,本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点
17、，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益点推演工具,特点功能好处利益,65,打广告就能卖产品吗？,广告能解决的问题建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用频率或场合改变错误认识,广告不能解决的问题产品质量太差产品先天不足价格不合理产品步入衰退期,66,广告任务,创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对产品的认识提醒消费者刺激欲望、需求,使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见鼓励尝试,经常遇到的难
18、题：消费者对我们认识不够-提供资讯消费者对我们没有需要-刺激需求,67,购买意愿,媒介到达率,广告知名度,品牌知名度,品牌偏好度,68,沟通是一个非常精密的过程,我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？,她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？,产品,消费者,69,谈过恋爱吗？,为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？,70,AIDA模式的认知阶梯,71,大多数成
19、功广告的秘诀,一个诱人的 陷阱让消费者停留、注意的理由对消费者洞察力和感情,一个精彩的 构想让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情,72,看看房地产广告策略,73,广告影响消费者购买行为的过程,房地产广告策略四环素价值链分析,产品属性地段/区域规模/规划单价/总价户型/面积内外配套交通/新价值,核心属性利益,营销组合销售体系传播体系生产体系供应体系信息体系资金流,从属性项目的商业利益/机会,目标人群特征形态/态度价值观消费观现居住状况影响因素,核心需求动机,74,75,中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，
20、同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代,76,繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！,77,广告传播四大法宝？,看 想 说 做,78,看：即分析，发现问题，分析问题；想：即计划，解决问题的策略；说：即创意表现，怎样说出去；做：即实施，发布或执行；,79,房地产广告传播宝典“独孤九剑”,【第一式】整体分析我
21、是谁【第二式】人群厘定对谁说【第三式】传播定位说的方向【第四式】传播策略说什么【第五式】传播表现怎么说【第六式】传播媒介何时说，在哪说【第七式】传播形象什么形象去说【第八式】传播执行用行动去说【第九式】传播预算说的花费,80,【第一式】整体分析我是谁？,整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？,81,一、大环境（宏观）：1、行业趋势2、金融政策和经济环境3、楼市总体状况4、竞争状况5、小结,82,二、小环境（微观）：1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等）2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分
22、流等）3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）4、销售价格和户型5、交通状况6、小结,83,三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结,84,优势STRENGTH,威胁THREAT,机会OPPORTUNITY,劣势WEAKNESS,有利,市场环境,楼盘,不利,附图,SWOT分析图,85,品牌力,产品力,附图,竞争位置分析图,楼盘,楼盘甲,楼盘乙,楼盘丙,86,四、产品（楼盘）属性定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述,87,【第二式】人群厘定对谁说？,“物以类聚，人以群分
23、”，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人还要记住一个找人的规则：80/20规则,88,一、目标人群界定：1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由（购买力和产品利益决定）5、次要人群6、针对主力人群的策略思考,89,二、主力人群描述（共性和个性）：1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工具,90,三、主力人群生活形态研究：1、锁定气质2、界定社会阶层3、工作态度4、忧虑和对策5、生活方式和态
24、度6、消费观和形式,91,四、主力人群购买态度研究：1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素（学习卷入程度、准备程度、风险知觉）4、购买行为特征（理性经济、被动说服、认知、情绪、实现）,92,五、主力人群广告态度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们,93,【第三式】传播定位说的方向？,我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所梦想的,94,一、核心商业价值：二、站位的思考：三、传播定位的原则：1、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市
25、，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、立意要高一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。,95,4、必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。5
26、、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“识别特征”与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。6、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。第二种方式更有效。,96,四、传播定位五、理由六、传播口号及说明七、关键词及外延意义八、品牌识别和个性（因楼盘而定）1、品牌个性2、品牌写真九、品牌定位十、楼盘命名,9
27、7,【第四式】传播策略说什么？,消费者只会选择他们喜欢的事情做表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看消费者经常作出出乎我们意料的决定请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱,98,一、传播策略总体思路二、卖点归纳三、传播的语调四、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异）（筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满期、清盘答谢期）,99,【第五式】传播表现怎么说？,有时候，理解对象比理解目标更重要表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合”结果只有一个，既叫座又卖座,100,一、广告表现的优劣标准看得到广告的冲击力，独特的视觉语言看得懂广告的相关性，只谈目标人群关心的事
28、看得完广告的可读性，与消费者进行情感沟通二、广告表现总原则1、适合消费者的文化品味和审美价值因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。2、有自己的观点观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。,101,3、留有足够的想象空间叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。4、保持一贯、一致的风格和语调用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。三、楼盘印象描述四、表现的形式标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场包装、展场等,102,【第六式】传播媒介何时说？在哪说？,一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？信息垃圾充斥整个世界，搅乱了
29、人们的心智，以致你我都想逃，以致所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求,103,一、目标受众媒介消费习惯分析1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志、户外等）2、电视媒介消费习惯3、在线媒介消费习惯二、主要竞争楼盘媒介投放分析1、竞争楼盘媒介选择分析 2、竞争楼盘广告投放量分析 3、竞争楼盘媒介投放周期分析,104,三、媒介投放总原则1、房地产广告媒介发布须符合当地特点房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。2、媒介组合及创新的前提消费形态研究回答问题：目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在哪里
30、？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？,105,3、媒介组合精心搭配提高注目率审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一）抓目标人群认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本突破常规投放规律，有意识地选择冷时段短期轰动与长期动销结合集中立体投放，加“保温广告”4、媒介创新发掘新的“窄告”形式售房，功夫有时却在售房之外。做好口碑传播如高质量的业主通讯传播文化或居住理念如楼书之外关于住宅的观点手册找到新的传播媒体与目标人群紧密沟通的促销活动,106,5、媒介创新“蜂鸣式”多点广告营销特殊的广告场合如餐饮或写字楼营销特殊的广告形式如大商场内的流动展销宣传点特殊的
31、人群活动场所充分利用城市广场的人气特殊的社区文化活动吸引目标人群的高度关注和参与,107,四、媒介覆盖的目标五、媒介覆盖的策略思考六、媒介覆盖总计划 1、传统媒介计划 传播与媒介覆盖策略目标分阶段传播策略的制定媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整（报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等）2、创新媒介计划,108,【第七式】传播形象什么形象去说？,俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力,109,一、现场包装总原则二、现场包装的目的三、现场包装的内容1、销售环境2、施工环境3、办公环境4、园林场景规划的建议一、销售环境,110,四、现场包装执行1、销售环境包装,销售
32、形象展示1、销售中心形象展示售楼内部形象概念提示及指导销售中心形象背景牌及接待部分销售中心现场布置会所系统设计展板模型礼品设计,销售形象展示2、样板间户型牌功能牌免费赠送牌（洁具、橱具等）设计概念介绍,销售形象展示3、外卖场展示展销会场设计气球大气球看楼专车招示布,111,地盘现场1、地盘形象设计2、工地围墙设计3、工地广告牌4、销售通道设计导示牌立柱挂旗条幅5、室外广场包装6、导视系统设计,销售形象展示4、户外广告车体候车亭路牌广告立柱广告,112,2、施工环境包装,施工区1、基础展示工地大门门卫室指示牌-安全警示牌-施工区标示牌-物资标示牌-口号标语-交通指示牌,施工区2、展示牌工程简介牌
33、工程平面图牌安全制度牌工作制度牌组织结构牌工程进度牌宣传牌,生活区1、基础展示生活区大门2、宿舍部分标识牌制度牌人员编号牌功能区牌卫生间牌,生活区3、公共区部分食堂区厨房牌记餐牌台号功能区牌洗漱区牌,113,施工人员管理人员服装各工种人员服装施工安全帽参观安全帽值勤袖筒胸卡,施工设备各种施工用车辆配电箱施工器材施工材料标识,114,3、办公环境包装,办公环境1、事物用品系统工作证（卡）便笺笔、纸杯手提袋销售人员胸牌购房协议书封套置业计划封套,办公环境2、施工管理处现场办公室招牌项目经理室项目监理室财务室工程室休息室,115,4、楼盘品质提升建议,建筑外观建立 园林规划、绿化建议 配合主题的小区
34、设施建议 其他提升附加值的建立,116,【第八式】传播执行用行动去说,行动的目标只有一个，但行动地形式却多种多样行动的一致性就是整合传播的核心无论是广告、活动、炒作、包装,117,一、促销活动策略及工具选择二、公共关系策略（含各类公共关系活动、新闻炒作等策划）三、整合营销传播阶段性策略与执行 1、分阶段广告策略的制定1-1、进入市场的时机与姿态1-2、分阶段目标制定1-3、分阶段战术安排、销售环境,118,2、筹备期策略 1-1、广告主题1-2、时间规划1-3、思路和目的1-4、战术组合及口号1-5、活动1-6、物料准备其他阶段以此类推、销售环境,119,【第九式】传播预算说的花费？,投入产出
35、往往成正比，但我们不期望这样的结果当然，我们期望的是比正比更好的结果,120,一、总预算分配概比例及金额二、各推广阶段分配比例三、各媒体分配比例,121,谢谢各位！,122,房地产广告传播,深圳同路广告公司,123,打过保龄球吗？,7,8,9,10,4,5,6,2,3,1,7,9,4,2,7,10,？,？,？,124,打过台球吗？,125,如何一杆收？,126,何谓策略思考？,资讯输入,想法输出,我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？,127,所有广告策略无外乎在归纳：,目标对象,创意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE,128,传播策略不是我们要说什么，而
36、是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法,129,形成策略前的思考,市场产品竞争者消费者,130,结 论,经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT风险这是行销分析，是发展策略的基础,131,不利,行销SWOT分析,有利,产品本身,市场环境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,132,目标人群,创意表现利益点支持点,媒介选择媒介到达率媒介频率,品牌个性品牌联想品牌资产,促销活动公关/直销事件行销,竞,争,
37、对,手,目标人群形成所有策略层面的关键,133,了解消费者的基本人性,想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊,希望避免的：被批评受劳累有病痛不方便没面子,134,消费者导向的思考,我大概知道说话的是谁？他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂，很有道理 虽然是做生意，但我很难拒绝 很有诚意,135,产品 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益+品牌个性,消费者导向的表现方式,136,消费者和产品之间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品
38、？怎么看我们？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？,137,提炼利益点的准备工作,你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/便利/健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等,138,产品利益点描述&竞品利益点描述,本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品
39、特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益点推演工具,特点功能好处利益,139,打广告就能卖产品吗？,广告能解决的问题建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用频率或场合改变错误认识,广告不能解决的问题产品质量太差产品先天不足价格不合理产品步入衰退期,140,广告任务,创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对产品的认识提醒消费者刺激欲望、需求,使品牌进入候选名单肯定现有的购买
40、行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见鼓励尝试,经常遇到的难题：消费者对我们认识不够-提供资讯消费者对我们没有需要-刺激需求,141,购买意愿,媒介到达率,广告知名度,品牌知名度,品牌偏好度,142,沟通是一个非常精密的过程,我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？,她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？,产品,消费者,143,谈过恋爱吗？,为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么
41、时候行动？怎么行动？,144,AIDA模式的认知阶梯,145,大多数成功广告的秘诀,一个诱人的 陷阱让消费者停留、注意的理由对消费者洞察力和感情,一个精彩的 构想让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情,146,看看房地产广告策略,147,广告影响消费者购买行为的过程,房地产广告策略四环素价值链分析,产品属性地段/区域规模/规划单价/总价户型/面积内外配套交通/新价值,核心属性利益,营销组合销售体系传播体系生产体系供应体系信息体系资金流,从属性项目的商业利益/机会,目标人群特征形态/态度价值观消费观现居住状况影响因素,核心需求动机,148,149,中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精
42、品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代,150,繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！,151,广告传播四大法宝？,看 想 说 做,152,看：即分析，发现问题，分析问题；想：即计划，解决问题的策略；说：即创意表现，怎样说出去；
43、做：即实施，发布或执行；,153,房地产广告传播宝典“独孤九剑”,【第一式】整体分析我是谁【第二式】人群厘定对谁说【第三式】传播定位说的方向【第四式】传播策略说什么【第五式】传播表现怎么说【第六式】传播媒介何时说，在哪说【第七式】传播形象什么形象去说【第八式】传播执行用行动去说【第九式】传播预算说的花费,154,【第一式】整体分析我是谁？,整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？,155,一、大环境（宏观）：1、行业趋势2、金融政策和经济环境3、楼市总体状况4、竞争状况5、小结,156,二、小环境（微观）：1、楼盘地理位置
44、（板块、区域、地段等）2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等）3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）4、销售价格和户型5、交通状况6、小结,157,三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结,158,优势STRENGTH,威胁THREAT,机会OPPORTUNITY,劣势WEAKNESS,有利,市场环境,楼盘,不利,附图,SWOT分析图,159,品牌力,产品力,附图,竞争位置分析图,楼盘,楼盘甲,楼盘乙,楼盘丙,160,四、产品（楼盘）属性定位：1、楼盘差异化特征2、
45、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述,161,【第二式】人群厘定对谁说？,“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人还要记住一个找人的规则：80/20规则,162,一、目标人群界定：1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由（购买力和产品利益决定）5、次要人群6、针对主力人群的策略思考,163,二、主力人群描述（共性和个性）：1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工
46、具,164,三、主力人群生活形态研究：1、锁定气质2、界定社会阶层3、工作态度4、忧虑和对策5、生活方式和态度6、消费观和形式,165,四、主力人群购买态度研究：1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素（学习卷入程度、准备程度、风险知觉）4、购买行为特征（理性经济、被动说服、认知、情绪、实现）,166,五、主力人群广告态度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们,167,【第三式】传播定位说的方向？,我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所
47、梦想的,168,一、核心商业价值：二、站位的思考：三、传播定位的原则：1、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、立意要高一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。,169,4、必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别
48、特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“识别特征”与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。6、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。第二种方式更有效。,170,四、传播定位五、理由六
49、、传播口号及说明七、关键词及外延意义八、品牌识别和个性（因楼盘而定）1、品牌个性2、品牌写真九、品牌定位十、楼盘命名,171,【第四式】传播策略说什么？,消费者只会选择他们喜欢的事情做表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看消费者经常作出出乎我们意料的决定请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱,172,一、传播策略总体思路二、卖点归纳三、传播的语调四、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异）（筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满期、清盘答谢期）,173,【第五式】传播表现怎么说？,有时候，理解对象比理解目标更重要表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合”结果只
50、有一个，既叫座又卖座,174,一、广告表现的优劣标准看得到广告的冲击力，独特的视觉语言看得懂广告的相关性，只谈目标人群关心的事看得完广告的可读性，与消费者进行情感沟通二、广告表现总原则1、适合消费者的文化品味和审美价值因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。2、有自己的观点观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。,175,3、留有足够的想象空间叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。4、保持一贯、一致的风格和语调用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。三、楼盘印象描述四、表现的形式标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场包装、展场等,17
