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1、,昆山中轴情景商务独栋,2023/2/5,昆山MOHO营销策划报告,报告目录,第一部分 市场分析 第二部分 营销推广 第三部分 广告企划,第一部分 市场分析,上半年昆山房地产市场成交状况,1）成交量走势,日期,套数,2007年1月至2008年3月昆山市商品房价格走势图,2）价格走势,2008上半年,各区域销售量比例图,3）区域板块,2008上半年,各区域交易量,区域板块,4）市场小结,上半年交易量总体趋势一直在上扬，至6月22日，总成交量为13129套，但进入月后成交放缓。,7月份进入成交淡季，各开发商推盘速度放缓，新增供应套数环比上月大减45%，但去化速度仍赶不上推盘速度，后市压力继续增大。
2、,7月份成交萎缩，个案冷热不均，市场对投资前景看好的项目认可度较高。别墅市场销售良好。,结论：市场存量继续增长，后市压力逐渐增大。目前昆山市场整体供应量仍过大，4万余套的存量需要大量时间消化，后市仍将维持供大于求的市场格局。,现代广场,5）竞争个案分析写字楼,2幢26层写字楼，1幢6层车库，总建面：10.3万平米，国际5A级标准精装修甲级办公楼,配套6层立体停车楼。,A楼出租：1.6-2.2元/平米.天，物业费：5.6元/月.平米。最高26层。车位3000元/年。空余30左右。最小55平米。精装修，有网络地板，大金VRV空调。B楼出售：2009年8月交房，均价：9500元/平米，物业费：5.6
3、元/月.平米。一次性付款97折。同时享有1年委托经营管理，8.5回报，直接抵扣房款；3年委托管理，共24.5，第一年也可抵扣房款。整幢471套，目前售出123套，出售率26,点评：与昆山MOHO相比，不管从地段、配套、产品品质、政策扶持等方面都有明显优势，且还有大量房源可售可租。销售中的3年委托经营管理大大降低了客户启动资金，减少了投资顾虑。小面积低总价的产品策略也更利于市场接受。,亚太广场,目前入驻率40左右，租金1.52.3元，对外售价68809630元，面积59104平米，100平米左右为主力面积，382套售出314套，出售率82。该楼盘为花桥国际商务城内第一个交房的楼盘，招商情况较好。
4、,点评：花桥国际商务城是昆山政府重点扶持的沿沪产业基地，该区域楼盘的地段优势非常明显，目前租金和出售价格也不高，且有挑选余地。随着花桥后续大量楼盘的推出，对昆山其它区域写字楼是有冲击的。,竞争个案分析写字楼,26层甲级写字楼，2008年2月交房，简单装修。物业费：8.8元，税收、租金有政策扶持，可申请上海电话。2009年9月上海地铁11号线通车，步行15分钟可至墨玉路站。,竞争个案分析写字楼,绿地总部大道,2009年9月交房，物业费7元，外立面：石材干挂，中央空调。8层单价60009000元，均价报价8500，面积65175平米，主力面积80平米左右。5年包租，81年，前2年马上抵扣房价。易买
5、得、麦当劳已入驻。现在推出1幢8层楼共108套，售出55套，其它3幢网上已经可售，但案场销控，总共877套，看来销售情况很不乐观，2楼77平米特价6000元/平米。绿地21城均价6300，商铺均价15000。,点评：并不是真正意义上的企业总部楼。每幢分成100多套，基本上是小套销售。目前写字楼销售不佳，特价房广告频出。,总建面15万平米，由独栋4幢花园“总部办公”和集中式高层23层智能化“双子塔楼”两种办公形态，另外还有商铺。独栋办公整幢最小3000平米，4层楼2幢；8层2幢。,中茵国际商务花园,8万平米7层楼围合式商务花园办公楼，2009年10月交房，物业费：5元，主力面积5060平米，单价
6、6000-7000元，层高3.5米，容积率2.3，预计租金1.5元。今年7月开盘，共999套，现在售出61套。卖点：A、围合式商务花园办公，中央集中绿化1.1万平米；B、清华同方地源热泵中央空调系统，可节能30以上；C、小面积，多产证，便于企业注册；D、花桥国际商务城税收优惠；,点评：小面积低总价，产品很有特色，适合投资，享有花桥的政策优势。,竞争个案分析写字楼,竞争个案分析别墅市场,丰泽园（独栋别墅）,一期60多幢去年交房，已经售完，入住约1/3。二期75幢，8月21日交房均价11600元/平米左右，物业1.8元/平米，容积率：0.33中式风格，面积：250平米左右起，总价300万左右起。销
7、售率：72，总165套，售出119套。,点评：环境很好，总价不高，适合居住，现房销售，销售情况良好。,竞争个案分析别墅市场,檀香园（独栋别墅）,面积：433526平米（地上273425平米，地下160238平米），单价：地上14000元/平米，地下4000元/平米。2009年1月8日交房。物业：3.8元（按地上面积计算）一期07年和08年5月交房二批，几乎都空关，有上海投资客，一期物业费2.5元。总113套，售出59套，出售率：52,点评：投资客多，自住少，环境一般，入驻率低。,竞争个案分析别墅市场,3品院（联排别墅）,面积：210250平米，送园子80-250平米，单价7200-8200元/
8、平米，总价160210万物业：2.2元/平米风格：新江南宅院。共推出87套，售出20套，出售率：23一次性付款98折,竞争个案分析周边市场,琨城.帝景园（电梯公寓和独栋别墅）,目前别墅起价400万/幢，网上签约只有1幢，面积：377.73603平米，地上层高3.3米，地下室层高3米，折成单价11000元/平米。欧式风格：8种类型可选。用材较考究，有至少600平米的私家花园，环境规划设计也挺到位。公寓销售也不是很理想。单价4000元/平米，销售率50出头。,总建面：50万平米公寓加别墅，别墅总共92幢，一期33幢，绿化率：50容积率：1.02开盘：2007年12月交房：2008年10月31日物业
9、：2.5元/平米,分析：从产品来看，小区环境、建筑、栋距、立面、花园等都很不错，只是地段和配套问题，致使其半年多只售出1栋，当然尚未交房。和阳澄湖边的别墅相比，产品做得更好，但城北无旅游度假概念是此类别墅滞销的主要原因，地段是非常关键的因素。,竞争个案分析周边市场,华城美地（多层住宅和联排、叠加别墅）,美国南加州风格50万平米生活区，多层住宅和联排别墅、叠加别墅。联排别墅价格最高，均价5300元/平米，可折让至5000元/平米左右，现房销售，售楼处感觉很差，产品外立面也很土，最小1套联排别墅总价100万出头，面积200平米。,高巢（电梯公寓）,一期：小面积50平米，层高3.9米公寓，装修房，2
10、008年10月31日交房，最后几套1楼的房源，单价5300元/平米左右。物业费：1.43元。二期：4400-5000元/平米毛坯房，2009年6月31日交房。,竞争个案分析周边市场,沛绿园（独栋别墅）,已售完，原先用作售楼处的1栋现在出售，价格8500元/平米，347.67平米，总价295万左右。,嘉裕国际商务广场（综合楼）,嘉裕国际商务广场位于周市镇春辉路北侧、白塘路东侧，由昆山新昆达房地产有限公司开发，占地23549M2，总建筑60000M2，总投资18000万元，绿化率31%，容积率2.39。竣工日期2009年6月底，12层2栋小面积，单套50平米，均价4800元/平米，总价25万左右。
11、先开盘的一栋已经售出71,竞争个案分析同类产品,联邦国际,整个园区由独栋办公楼,SOHO,商务酒店,白领时尚生活街区,创业服务中心,VIP企业家会所等构成.全力打造一个集办公,贸易,研发,展示,生活为一体的综合型商务集聚区.独栋办公楼总共80栋，现在在售18幢，面积12001800平米，总高5层，配电梯，目前尚未成交。一期交房日期2009年6月30日。物业管理费未定。均价7500元/平米，可以打折，估计能打到95折以下。车位：小面积室内2个加6个室外泊位，大面积有本栋独立地下室车位。,项目占地：377.6亩总建面：35万平米建筑密度：25.32容积率：1.42绿化率：35土地用途：商业办公用地
12、40年开工日期：2007年7月16日一期总建面：10.8万平预计项目整体竣工日期：2009年底,与中邦MOHO相比，联邦国际的优势：1、地理位置优势，312国道和339省道，交通方便，离新客站2公里左右，新富士康等大企业都在周边，生产和办公氛围很浓。2、商务配套优势，整个园区规划企业创业服务中心、企业家会所、星级酒店、金融街、白领生活街区、娱乐休闲中心（KTV、书吧、健身、游泳、SPA等），另外还配有直升机停机坪。并且商铺、酒店公寓目前正在建造和销售，有望在一期交房时投入使用。3、产品特色，1楼5.4米层高，2-4楼3.3米，5楼4.2米层高，外立面是欧式古典主义风格，1层用石材干挂，外墙玻璃
13、为双层镀膜镜面玻璃，电梯为三菱电梯，每栋都有冠名权。4、政府政策支持力度大，园区内有政府部门行政大楼，办证绿色通道，享有现代产业服务园的优惠政策。,目前销售不佳的原因分析：1、离交房还较远，客户不愿将资金过早投入。2、市场环境不好，整个房地产市场有下跌趋势，市场观望气氛浓。3、独栋总部办公楼为昆山市场的新型产品，市场接受度不够，或不太适合昆山市场需求。,2023/2/5,第二部分：营销推广,1）客户定位,客源区域构成上海：别墅市场中上海籍客户占到50%以上昆山：中小型私营企业较多，具备一定购买力外籍：台商为主，少量日资及欧美企业外省：游离客户，无明显特征,）客群特征描述,企业总部或研发基地：改
14、善办公环境，提升企业形象；看重项目形象和内部环境商务会馆或度假别墅：接待客户或管理人员休闲度假；看重配套设施和文化特质资产配置或投资用途：企业资产配置或个人收藏用途；看重项目稀缺性和唯一性,）营销策略,销售难点与抗性地段区位：昆山北部，不被客户所认知和接受产品类型：在当地是新型产品，有待市场验证配套设施：缺乏必要配套，设施集中在项目二期项目形象：年底立面落成，明年春节后景观完成蓄水期短：营销推广和销售进场与开盘时间同步市场环境：宏观调控背景下企业或个人资金不足,营销策略与对应主攻上海客户：对产品接待度高、对区位抗性较小、短期内不会使用、具备足够购买力副攻台资企业：抓住两岸关系改善契机、迎合市区
15、企业发展升级三地联动营销：扩大客源层面、提升项目形象、提高市场知名度多种形式分销：房产中介、政府官员、内部员工、园区客户、业内同行等,营销策略,）定价策略,1、市场比较法原则：由于昆山MOHO项目周边没有类似产品可作比较，所以选用王桥MOHO与张江周边各楼盘的价格对应关系来推断出昆山MOHO与昆山城区类似地段楼盘的价格对应关系。,王桥MOHO与张江楼盘的价格对应关系：王桥MOHO别墅型产品目前最高成交价为10000元/平米，且送地下室。毛坯租金可能最高到2.0元/平米天。,根据昆山可比楼盘价格与对应“价格比值”估算昆山MOHO的市场价格,4个估算价格平均值为：4200左右,2、收益还原法昆山写
16、字楼租金不高，5A甲级写字楼现代广场现在平均租金为1.9元/平米/天，尚有30左右可租，预计明年平均租金2元/平米.天。花桥国际商务城内的亚太广场平均租金为1.8元/平米.天。离昆山MOHO较近的昆山软件园租金为0.5元/平米/天。综合比较，昆山MOHO的预计租金为0.70.9元/平米.天，按年收益为7的投资回报折算，还原后的售价为36504693元/平米。,5）各楼盘系数,见打印稿,体验与感受,分众推广+渠道传播,事件营销,渗透与影响,5）推广策略,创造话题+营造口碑,现场营销,SP活动,软文炒作,上海为重点+三地MOHO联动,6）媒介策略,针对客源：上海客商及昆山各企业主,户外媒体,渠道媒
17、体,平面媒体,高速高炮、公交指示牌、南浦大桥户外,DM、夹报、写字楼分众传媒、高档酒店派送期刊等,昆山台商 上海楼市 昆山楼市等,以户外、渠道以及指向性较强媒体为主。,一、初邂系列1)释意及现象；2）上海、无锡、昆山三地联动系列 二、文化系列1)昆曲艺术；2）与昆曲结合的亮点与意义；3）代言人；）中邦文化事件；）蟹文化节三、生态系列1)百亩翠湖；2）生态景观；）休闲度假；四、商务系列）新的商务潮流；）创新的商务模式；）产业及各政策解读；）投资价值）金秋经贸招商活动,软文炒作,SP活动,品蟹,论道,听曲,游园,蟹文化节各项活动时间：9月底11月底内容：昆山巴城蟹文化节主力客层：大部分为上海客户（
18、商）结合形式：赞助（冠名）、5星级酒店项目展示、昆曲代言人表演、广告结合等。蟹文化节为已成为巴城最具影响力的年度活动。昆山MOHO开盘节点与蟹文化节相结合，利用事件营销，以小博大，迅速吸引市场的关注，打开项目知名度。推广诉求偏重商务休闲、旅游度假、投资价值方面。,品蟹,昆山金秋经贸招商活动时间：10月中11月中内容：政府主办国际性大型招商会议主力客层：海内外客商（台、日、欧为主）结合形式：会场周边广告锁定、各论坛会议的资料派发、宣传资料酒店场馆的直投派发、公司领导参与论坛进行推介、参与区域整体项目推介、协会商会推介、广告结合等。昆山金秋经贸招商会为昆山市政府主办，年度规模最大的招商活动。200
19、8年金秋经贸招商活动拟邀请5000名中外宾客参加，计划签约项目50个，开工项目50个，注册外资5亿美元。由诚信服务月活动、昆山改革开放30周年成果展、开幕式、倾国倾城大型文艺晚会、2008海峡两岸产业合作与发展论坛、两岸中小企业创新发展暨产学研合作高峰论坛和各区镇、各部门系列招商活动组成。,论道,与上海王桥MOHO互动时间：11、12月对象：意向客户目标：通过MOHO实景作为样板，进行情景销售，弥补期房阶段的不足。形式：通过前期客户积累，邀请具有购买意向 的客户参观上海王桥MOHO。以增强更为 直观的感受，提升信心，并结合一定的 公关活动，如昆曲表演、中邦画廊欣赏 等形式相结合。,游园,昆曲专
20、场演出时间：9月底、11月、12月对象：潜在客户目标：利用昆曲文化与地产营销相结合，形成市场话题，制造由头。形式：开盘前期昆山瑞士大酒店、11月参观MOHO暨陶家宅昆曲活动、12月客户新年联欢。由昆曲代言人组织昆曲表演，进行公关活动，突显项目的文化性和市场差异性，积极主动积累客户资源，并通过媒体营造话题。,听曲,户外大牌,锁定沪宁线来往客户,基地辐射北部企业客户,性价比较高的交通指示牌广告,沪宁高速高炮,媒体形式:外打灯双面单立柱广告尺寸:米X米（双面）外打灯车流量约:20万辆/日媒体价格:30万元/年发布时间:2008年9月,报价：E22：33万/年 B15：38万/年 B16：37万/年
21、A15：38万/年,报价：E16：28万/年 E15：28万/年 E18/19：46万/年/对,报价：E149 36万/年,江苏省沪宁高速昆山段,江苏省沪宁高速昆山陆家段与苏州绕城东之间,江苏省沪宁高速昆山段1,江苏省沪宁高速昆山段2,2008年时间节点安排,昆山房地产市场，整体表现为供大于求，市场较冷淡。基于此，本项目无论从产品业态还是销售节点如按照一般销售模式将难以打开局面，所以要通过具有话题性和针对性的推广方式以小搏大。由于本项目既是首期开发又在当地属于新兴产品，需要加大对市场的培育力度，以尽快打开知名度，营销费用预算在200万,实际操作中，依据销售情况，进行适当调整。,昆山MOHO广告费用预算（2008）,一、现场包装：约40万(约占总预算的20%)，明细如下：售楼现场：30万(模型、效果图、logo墙、裱版、现场围 墙、立体标识等)销售道具：10万(精装楼书、折页、邀请函、名片、礼品等),媒体分配表,二、广告投放：约160万(约占总预算的80%)，明细如下：媒体广告：30万(杂志、直复、网络、报纸、电台等)SP推广活动：50万(开盘活动、推介招商、昆曲专场、看房等)户外广告：80万(高炮、引导旗帜等),第三部分 广告企划,汇报完毕，谢谢！,
