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1、再 次 上 路 海伦堡.永二村项目整合市场营销推广提案,这是珠海的项目！这是海伦堡地产战略型项目！让珠海人民都喜欢，为品牌服务，才是我们的目标！,为珠海人服务,在坦洲，我们有中山海伦堡（在售中）、永二村、同胜村三个项目。,三个项目在坦洲分布位置,永二村项目,中山海伦堡项目,同胜村项目,三个项目简介,项目名,类别,按照过往经验，永二村项目应该被命名海伦堡XXX这的确能让市场第一眼就认知到这是海伦堡集团的项目，增强了海伦堡品牌的影响力；,凡事就怕“但是”！带来两个问题！,在坦洲的三个项目，今年都有面市的计划。其中在售的海伦堡项目，一至四期已入住，六期已经在售，倘若坦洲出现海伦堡XXX，很大程度上会
2、给市场造成该项目为海伦堡分期的市场印象，弱化了海伦堡集团坦洲三盘齐发应有的市场辐射力。,问题一,问题二,三个项目产品形态、目标人群有较明显的差异化，如果在认知上产生了互相混淆，对以后推广的影响将会是长期的！,我们肯定会说，就因为这样我们不能把永二村项目叫海伦堡XXX吗？在广州我们不是也有广州海伦堡、番禺海伦堡、海伦堡御园等吗？,但有一个无法回避的现实大广州、小坦洲小小的坦洲的市场的容量是无法比拟大大的广州、区域相差也太远！,是吗？我看万科、华润不都是这样做的吗？为什么他们没有这样的问题呢？,那是因为他们自身品牌强大，强大到只要出现万科、华润两个字就可以不愁卖，所以他们以品牌来带动项目。,不也有
3、时代地产的糖果、花生和光耀地产的DADA的草地、先生的湖都没有在项目名前加上他们的品牌名吗？,那是因为在他们品牌影响力还不够强大的时候，需要用项目品牌来带动地产集团品牌！所以你看它们项目传播的区隔性在市场非常的鲜明！带来丰满的品牌形象，并且所有人也都知道这几个项目是时代的，或光耀的！,对于永二村项目和海伦堡地产来说，需要思考的是用项目品牌丰满地产品牌，还是用地产品牌来带动项目呢？,品牌需要一个个成功的项目来积累，正如一个名门望族的形成需要一个个家族成员共同努力一样。,我们再回头来看看，海伦堡地产对于产品体系的规划和品牌的规划。,城市改善型城市栖息型,顶级系列,上城系列,海伦系列,城市高端社区,
4、城郊高端社区,城郊改善型城郊享受型,住宅体系规划,新进市场,Town系列,城镇型综合社区,城郊改善型城郊栖居型,主流产品,低端系列,主流产品体系,海伦XX城系列城郊高端中型社区,永二村项目属于住宅产品类中的主流产品的海伦系列,其它城市项目在产品体系规划中的命名,按照以上原则，永二村项目应该被命名为：海伦XXX,从地块来看分为A.B两块，有公寓、高层洋房、别墅，主力户型为85-110平米的三房二厅！,所以案名要有包容性，不能只针对公寓和高层洋房，也要照顾别墅，以及未来的形象提升！,但是一个中性的名字是难从小坦洲中脱颖而出的！有什么样的竞争就需要什么的案名和定位！在包容性之外、它还需要有性格、有区
5、隔!,当然还要考虑海伦系产品线在其它的城市的可复制性！,SO,包容性、区隔性、可复制性,案名创作的原则,产品体系规划 品牌规划,海伦系,公寓、高层洋房、别墅,包性、区隔性、可复制性,总结,从三种产品类型来看，无论是公寓、高层洋房、还是别墅、它的客群都属于珠海的刚需客！公寓是，高层洋房是、别墅也是想居住得更为舒适的入门级别墅类的刚需客！,来珠海大概5-10年从过客渐渐变成主人从小职员终于奋斗到中、高层由单身变成二人世界或三口之家从一人吃饱全家不饿，到渐渐需要责任和义务从每年过年回家，到接父母到珠海过年怀揣理想打拼，到一个一个实现理想，再到新的理想接踵而至一面抱怨城市的忙碌与不易，一面又很享受城市
6、的繁华,如此看来，他们,是珠海的主流，中流，中坚力量在继续理想的路上，不放弃自己的初衷一路奋斗，一路成功大家相互依靠、相互温暖、互相鼓励、一起前行,他们,需要尊重、需要话语权，需要拾起为了理想而淡忘的生活需要拾起钢筋水泥丛林里那份久违的闲适需要拾起在奋斗城市里的锦绣年华需要拾起情侣路上的浪漫需要拾起海岛上的自由与闲散,他们,需要拾起拱北的繁华享受需要拾起40亩公园里久违的自然需要拾起慢跑径上全家的健康需要拾起艺术长廊里快城市的慢生活需要拾起涂鸦墙上痛快的青春岁月需要拾起生活的点点滴滴、拾回繁花似锦的生活,所以，我们的案名,海伦拾锦,我们相信每个人的生命中，都会有一个,温暖的瞬间。,我们相信太多
7、的城市人忘记了，忘记了城市的本意，忘记了生活中微不足道却给我们莫大幸福感的小东西。可这些小东西却足以穿透这钢筋水泥森林的冷漠。,我们相信会引起共鸣的,原因是这个世界严重需,要健康、积极向上的价,值观。,我们相信每个人都有自己柔软的灵魂，他们不需要被教育，而是被温暖。,我们也相信每个人心中都有一颗温暖的种子。,所以当这个世界股票越涨越疯,房子越来越政治，爱情越来越娱乐的年代，我们不是走开，我们没有生活的惰性，而是发现家的温暖,我们依旧相信架构这个世界的主要材料正是爱，而不是别的，人人渴望爱，爱人们爱生活，渴望家的温暖，渴望人与人的沟通。,你常说在开会、在忙、你先睡、在加班,妻子却常说：那我等你。
8、,你经常陪客户，陪老板，陪同事孩子却常说：爸爸，我陪你。,你在意薪水的增加，头衔的增加，车子的增加朋友却常说：咱们碰面的时间，能不能增加一点？,人生就是这样，点点滴滴的生活细节，温暖着我们的内心有成功、有失败、有喜悦、有泪水，温暖着我们生活是亲情、友情、爱情，温暖着城市是亲情、友情、爱情，温暖着每一个人的存在,在快的城市，重拾人生的温暖!,所以，我们的定位,海伦拾锦 重拾人生的温暖,创意,2个公园、农场DIY、wifi阳光花园、赠送30面积这里能给你的生活还有50种可能，可我们认为重要的只一个字：家重拾人生的温暖,他为你换了2年尿布、唱了5年儿歌、付了20年生活费、在家门前守望了53年一切源于
9、你那一声爸爸。重拾人生的温暖,你从嘉园到九州港、金湾区到圆明新园、上冲中学到珠海港所有打拼的路,都是回家的路。重拾人生的温暖,朋友6年没见面、没彼此地址、只偶尔问候、你在他乡还好吗？别人都在关注你飞得高不高，他却关心你做得累不累重拾人生的温暖,LOGO,科特勒大师曾经讲过，中国的品牌不缺少完美的设计，顶级的创意，就缺少一个具有情感价值的故事。,可口可乐前总裁也曾说过，你不会发现任何一个成功品牌，不包含一种伟大的人类情感。,最后我们回到海伦堡品牌的主张，让家重新想象的内涵上来进行检验！让未来、让品质、让梦想、让收获、让责任重新想象是爱让你和我重新想象让家重新想象,不是钢筋水泥、不是冰冷的房子、而
10、是温暖和情感让房子注入了生命的意义再一次让项目品牌丰满了地产品牌同时地产品牌又存载着项目品牌第一次它们联系是如此的紧密,营销建议,在销售现场，设置温暖传情礼品区，来到现场的诚意客户，都将有机会在现场挑选礼物用快递形式寄给你的家人、朋友。,内容,优势 对于寄给家人、朋友的礼物，大家都很难拒 绝，快递的形式也不显低档，并且能在自己 的小圈里形成传播，让项目得到更大范围的传播。同时因为快递的原因,必须要填写真实的姓名、地址、电话等,所以我们会获得客户大量的一 手资料。,活动建议,活动主题 重拾温暖,具体执行 在微博征集最温暖的语录和照片，转化最高的前50名，将制作成册子和电子杂 志，进行派发和下载！
11、转化最高的前3名，将获得家庭3人马尔代夫 温情之旅、同时将在电台进行播放！,案名二海伦花间著 花间：即百花深处。著：经典作品。,花间集是中国词史上一块里程碑，选录唐末五代词500首，其规范了“词”的文学体裁和美学特征，最终确定了词的文学地位。海伦花间著凭借自身丰富生活配套（2个公园、农场DIY、wifi阳光花园）给城市人渴望的多种诗意生活（亲近自然、运动、交流）提供一个可以实现的载体。海伦花间著在百花深处酿造诗意生活。,定位,繁华与繁花相遇的地方,他们迷恋城市繁华，同时渴望享受大自然的清新；他们追逐城市缤纷生活，但绝不会迷失自己对自然生活的憧憬；,他们在意自己在城市的事业，也更关注家人的生活环
12、境；他们向往美好生活，并喜欢在参照别人的生活中（工作地方和居住地）得到具体的指引，让自己的生活想象不再抽象。,我们项目离珠海不远，意味着距繁华不远；我们项目有2个公园和38.4的绿化率，意味着这里充满自然的味道，适合营造繁花满地的诗意人居。在这里，繁华相遇繁花，一种景象，万般生活想象。,案名三 海伦 剧,对海伦堡地产而言，我们项目是集团的又一经典作品史诗大剧！,剧：歌剧、话剧、历史剧、轻喜剧、肥皂剧项目产品：公寓、高层洋房、别墅别墅上演着歌剧洋房上演着话剧公寓上演着轻喜剧、肥皂剧,不同产品的功能和档次、目标客群及其代表意义，都能从各种“剧”的类型中找到与之对应的类型。,珠海岸 50万平米随意生
13、活区,定位,案名四,海伦有别,有别于其它项目的生活有别于其它项目的配套有别于其它项目的乐趣有别于其它项目的产品有别，还有别墅海伦有别，别有一番滋味在里头,一宅两制 城里的有机生活,定位,THANKS!,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专
14、家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富
15、，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很
16、大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的
17、载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败
18、有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以
19、说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆
20、品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、
21、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都
22、应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够
23、成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市
24、场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
