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1、上海麦哲顾问2011年10月,长和馨苑二期 规划建议营销思考,规划建议,从整体地块价值实现角度出发，方案2规避周边无特色景观劣势，形成围合式的别墅组团概念。方案1是将高层与别墅区分开，有非常清晰的组团划分，规避“混搭风险”。,规划方案1,规划方案2,1、商业价值最大化：北侧建议预留商业用地，预建住宅底商；2、住宅价值分布合理化：北侧高层可为30-33层；南侧高层降低高度为11层；3、景观价值最大化；高层车型主入口有景观，西北侧双拼物业部分缺乏中央景观，最好做到户户临水；最好能够有中央景观4、物业类型：建议高层、大双拼、小独栋、大独栋（2到3个即可）5、考虑售楼处及展示布置小区入口处，需留出部分
2、空间做展示,基于规划方案1的建议,阳光假日花园,1、商业价值最大化：北侧建议预留商业用地，预建住宅底商；2、住宅价值分布合理化：西侧高层可为30-33层；北侧高层降低高度为11层；3、景观价值最大化；高层车型主入口有景观，北侧双拼物业部分缺乏中央景观，最好做到户户临水；最好能够有中央景观4、道路通达，并保证组团划分分明，项目别墅西侧的道路（与水面相连部分），是否可以考虑取消掉，原因，1）项目高层西侧有道路规划，不影响高层入户；2）高层与别墅区可用水系做分割；3）有道路会影响整体景观和水边区域的参与型；5、物业类型：建议高层、大双拼、小独栋、大独栋（2到3个即可）6、考虑售楼处及展示布置小区入口
3、处，需留出部分空间做展示,基于规划方案2的建议,项目定位思考,1、项目属性定位分析2、项目客户定位分析3、项目核心价值体系4、项目形象定位分析,：,项目属性：城市低密度豪宅的潜质原生态交通黄金枢纽独栋+高层产品主城区,地块内部大面积绿地，而且地势较平坦，为原始农业用地，拥有原生态自然环境。,项目北侧、西侧规划为高层，中间及规划为独栋或双拼别墅。,项目位于宁常高速公路出口3分钟车程，位于北常路，长寿路交汇在，是通往长寿，周庄主干道，北侧规划道路。,项目位于长寿主城区，至周庄10分钟，江阴30分钟；城市生活便捷,典型成交客户访谈：,客户背景：刘先生，26岁左右，合肥人，周庄物流员工主要关注点:交通
4、、价格、户型客户语录:来周庄工作2年了，周庄、长寿这里房子建的越来越多，价格也在不断往上涨；像我们这些外地打工的人，也到了结婚的年龄了，打算在这边落户了。这边外地人很多 看了金域天下的房子，小区的环境挺不错的，只是吃饭的地方太少了，有点不方便。像我们这样有固定上班地点和时间的人，希望住的地方比较方便，吃饭啊，卖东西啊，坐车啊都要方便；房子女方要求三房，希望至少有两个房间朝南，高层和小高层的到没什么关系都可以；你们项目靠近长寿，到长寿街上很近，到周庄坐公交半个小时，还可以吧，及时在周庄上班问题问题不大。,典型客群1：高层客户,客户,典型成交客户访谈：,客户背景：张先生，40岁左右，本地人，酒店老
5、板主要关注点:面子、环境、院子、交通客户语录:我们这边有钱人很多，全是开厂的，做生意的，而且也喜欢攀比，你买个好车，我买个更贵地；你买个高层，我买个别墅，完了带朋友啊请亲啊，到家里玩，都这样；我们这边别墅到少，周庄街上有个别墅叫金湾丽景听说都买不到，都被内部关系户先买走了；如果我自己买的话，200-300平米就够了，有个大院子，前面有水，欧式风格，颜色不喜欢很鲜艳的，做出来的感觉一定要气派，房子要很宽敞，那样才有气势。,典型客群2：别墅客户,客户,城市富豪构成比例:60%构成:大企业家、私营业主,企业高管区域：周庄、长寿、云亭置业驱动：居住+炫耀,100-200,财富阶层构成比例:30%客户构
6、成:泛公务员,中高层管理，教师周庄、长寿、江阴置业驱动：改善型需求、投资,投资客构成比例:10%客户构成:江阴私营业主、大企业家置业驱动：财富增值,顶级别墅-富豪阶层,核心客户,重要客户,财富层级,300-400,潜在客户,本项目别墅客户主要分为三类：周庄私企老板，企事业高管，长寿私营业主，江阴投资客户,800,周庄、长寿首次置业的外地人和本地刚性需求客户。,周庄、长寿本地的改善型客户，拆迁客户，换房客户,江阴、无锡等地投资客。,本项目高层客户主要分为三类：首置、首改、再改客户，少量投资客,绝版地段,长寿主城区，再无别墅规划用地、原生态环境天然氧吧。成熟繁华城市中的一片静土。,便捷交通,项目位
7、于宁常高速公路出口3分钟车程，位于北常路，长寿路交汇在，是通往长寿，周庄主干道，北侧规划道路。便捷至高点，随心驾驭生活。,奢侈户型,180至360花园庭院美墅、超大开间，大尺度步入式花园，南北双楼台，步入式景观阳台,极致园林,精心耕耘，打造极致园林景观，中央大景观，户户临水，精装庭院。,顶级物管,品牌物管：管家式服务、港人负责制,顶级规划,拥有长寿度假村的扬明地产，高端系列的第二代产品，主城区，稀缺绝版独栋、双拼奢豪户型；名流居住代言，彰显尊贵，传世大宅。,龙王地脉，传世豪宅，贵族领地扬名转世豪宅引领名流生活,城市豪宅核心价值体系,扬明龙玺,龙王地脉，传世豪宅，贵族领地扬名转世豪宅引领名流生活
8、,豪宅营销模式,作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位,非理性精神需求,追逐时尚、文化潮流元素,占有稀缺并炫耀,渴望尊贵至尚的地位,文化感,稀缺感,身份感,房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。,区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。,区域特征,区域发展阶段,豪宅成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美
9、得与众不同”,基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的”,利用成熟区域价值，项目全方位打造下的细节放大,豪宅成功营销方向,豪宅成功营销动作,重新定义区域价值，提升形象,基于区域价值，重新定义产品,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,营造文化感,营造稀缺感,营造身份感,麦哲豪宅营销模型,营销方向,营销动作,文化感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,豪宅成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。,豪宅营销成功典型案例,豪宅成功营销案例,项目概况,位置：深圳福田区侨香路与香梅路交汇处；占地面积：93544平米；建筑面积：131000平米；住宅面积：
10、127000平米；容积率：1.4；绿化率：近50%；户数：共447套；资源条件：本项目位于深圳中心区香蜜湖畔，近邻CBD，具有极为纯粹的城市湖景，同时也是深圳富人区气质最为纯粹的地方。,项目营销方向确定与执行,香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市发展成熟的传统豪宅区。,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“成年”期,利用成熟区域价值，项目全方位打造下的细节放大,放大香蜜湖区域价值，利用地块拍卖所引起的关注，炒作绝版地王“9万3”的概念；在全方位精心打造产品的同时，放大会所展示，拥有奢侈大堂、挑空楼梯间、豪华装修、顶级配置；放大尊贵服务展示，注重每一个可以为客户提供的细节服务
11、。,完成项目营销动作,文化感,创新推出“豪门夜宴选房活动”，高档的布置，高雅的氛围，既给客户新鲜的感受，又体现项目高档次。,迎合高端客户的品位，举办香蜜湖1号鉴赏酒会，利用这种高层次的文化活动推广项目形象。,老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生时尚文化的共鸣。,现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、私家藏酒窖样板间内的每个细节布置，都体现了高品位的现代生活。,社区内保留珍贵百年古树，制造稀缺感；炒作项目土地价值，强调其独一无二的区位和稀缺性。,稀缺感,身份感,会所拥有10米大堂挑空，彰显身份感和尊贵感；主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客
12、户体验尊贵感受；售楼处入口前规划设计私家林荫路，气势恢宏，路的尽头开启一个阶层。,此后，城市再无如此规格之土地,完成项目营销动作,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市发展成熟的传统豪宅区。,香蜜湖1号鉴赏酒会,豪门夜宴选房活动,稀缺土地价值,私家林荫路,样板间现代生活展示,新颖看房车,百年古树,尊贵礼仪服务,10米大堂挑空,放大土地价值放大会所展示放大尊贵服务,本项目营销初步思考,1、扬明品牌树立 豪宅专家2、项目营销执行体系 豪宅营销,部分网站专题截图,龙湖香醍漫步,部分网站专题截图，其中以
13、house365的最为齐全与专业,九龙仓时代上院,本项目营销初步思考,1、扬明品牌树立 豪宅专家2、项目营销执行体系 豪宅营销,2.极致品质,体验展示挖掘项目整体价值、提升项目品质，售楼处样板房极致展示,1.做足形象,树立标杆代言城市豪宅，制造项目唯一性，建立高端形象,两条核心攻略主线,【豪宅居住价值实现总攻略】,展示攻略,客户攻略,活动攻略,高端占位，强势形象定位，建立排它性标准及唯一性,合理价格定位实现高溢价,品质形象展示，现场样板体验展示，服务细节展示,借势品牌,强势口碑传播以客户会之名招募会员，拓展客户渠道。,形象攻略,服务攻略,节点爆破,合理的营销铺排,1、现场外围,2、社区入口,5
14、、样板房,外部感知,精神堡垒,尊贵传达,过程体验,价值传递,3、售楼处,4、看房通道,现场展示是个系统性工程：在细节传达价值,2、展示攻略,展示攻略,社区入口竖立精神堡垒加强昭示性,入口园林改造增加品质感。,入口处设置精神堡垒加强昭示性,入口处园林起着至关重要的先声夺人的作用，在入口处重金打造园林。,小品的设置需增强品质感，与整个项目的调性相一致。建议以欧式浪漫风情为主,内部园林绿化要打造层次感。采用全冠移植，珍稀古树等，使园林物种丰富,社区入口,一切皆出自五星级酒店,五星级酒店定制点心,在展示中心一处设置点心台，放置有五星级酒店定制的糕点，可提供给客户享用在吧台处，可放置红酒，供客户品尝，贯
15、穿格调的生活理念洽谈桌放置餐牌，烟灰缸等,销售中心,在走廊处设建材展示，展示本项目的高档建材，体现项目的品质感，给予客户购买信心。,奢侈品展示体现尊贵，建材展示体现实力,以纯美的艺术感形式展示各种高端奢侈品，品牌嫁接，体现尊贵。,奢侈品展示架,艺术架构,销售中心,小品元素增加“宁静，和谐”的生活情调,1、草坪元素：陶罐、玩具；可播放音乐的仿石 音箱。2、步道元素：休闲长椅，营造公园感觉 创造未来的想象空间。3、湖景元素：木栈道，小舟 制造浪漫情怀。,看房通道,2、展示策略,样板房,名贵用材装修的基础上，注重生活场景体验,豪宅客户均认可的价值：身份标签、圈子认同、周到服务、升 值、安全/私密、教
16、育配套,通过组织限定特定客户及客户的亲友参加，保证参与客户的层次,通过活动过程中，赠送高级礼品，或者包装环节高档、或尊贵服务，达到客户自身标榜身份的目的,当组织的客户圈层近似于其自认的身份圈层时，客户比较容易参加相关活动，也愿意通过参加类似活动获得认同,活动攻略,高贵血统,标榜名牌,圈层,客户维系组织系列高端人士活动（餐会、酒会等）星河驴友俱乐部成立产品申请国家专利，将产品价值转化为营销价值邀请李宁、张连伟等名人造势，发挥名人效应银湖山郊野公园捐赠仪式专利产品发布会服务大使任命业内接待专员,项目前期推广阶段,宣传推广：以精品活动打动客户以开盘等节点信息发布吸引客户全面铺开客户维系星河驴友俱乐部
17、成立马修连恩慈善晚会组织系列高端人士活动（餐会、酒会等）,项目开盘后阶段,主打老带新的圈层活动为主,将项目的优势从产品，到公园，到豪门标签，再到客户服务均不断创新和落实,本次大盆菜活动为期10天，一共举办了16场家宴，共计536桌，其中老客389批，E区办卡客户124批，到场人数达5143人,本次活动让E区的办卡客户充分感受到丹堤秀丽风光的同时，也切身感受到了星河带给客户的细致入微的服务品质，让新客户对未来的生活品质抱有很大的信心，极大的增强了客户购买的信心；,丹堤官邸家宴,之三：星河丹堤,活动参考,建立客户管理系统，客户后期维系,建立客户数据库，作为客户关系管理的基础强化以客户为核心的销售接
18、待跟进功能，实现销售过程的精细化 基于价值的客户细分，实现有针对性的差异化营销建立完善的客户服务体系，全面提升客户体验持续经营客户，实现客户全生命周期管理,建立一个属于自己的服务平台，来规范流程及提高质量,组建客户服务部，对成交客户进行系统维护，为销售提供成交客户数据；有利于督促销售人员定期跟踪服务，创造项目良好形象,每月客户通讯客户生日贺卡节日贺卡定期发送工程进度短信定期发布最新购房信息定期发布最新体验活动信息定期发布最新商户、购物信息,常规动作：,服务攻略,建立现场服务质量监督,设置服务调查卡,目的：使客户参与对服务质量的考评当中，规范服务管理，了解客户满意度。关键动作：客户到达第一时间给
19、到服务卡客户走前填写服务卡并由门童回收专人统一整理并反馈给客户,服务攻略,建立同行接待日,有序、尊贵的同行接待服务,目的：保证同行有序参观并对其服务到位，由行业内开始先树立高服务形象。关键动作：电话预约参观看楼前提前申请拍照及填好资料需求表专人负责为其准备资料物料准备：1、拍照申请单及资料需求表设计及制作2、接待流程的培训,服务攻略,在这里，所有人的一举手，一投足，都有着礼仪和优雅的气质，每一个动作都带有标准型的尺度，让客户感受我们最专业的服务。建议对所有销售人员进行五星级酒店服务培训。,销售员服务的距离标准：服务距离：与客户之间保持一定的距离，标准在0.5米到1.5米之间。展示距离：在客户面
20、前要进行示范或展示是，标准距离在1米到3米之间引导距离：在为客户带路作为引导时，标准为在客户左前方1.5米左右待命距离：在客户休息商量时，自觉与客户保持距离，但要在客户的视线范围内，标准在3米以外,握手的规范：面带微笑.起身站立.注视对方双眼.行15度鞠躬礼.距离1米最佳神态专注热情.友好.自然.问候他人伸手迅速回握.握手力度2公斤左,五星级的物业顾问服务标准,服务攻略,保洁人员需接受微笑培训，穿着优雅感的制服,请专业人员对保洁员进行微笑服务培训定制统一有优雅感的制服,点对点的“八齿微笑”培训,保洁人员具有五星级的微笑和服务,服务攻略,节日短信问候天气冷暖变化提醒生日贺卡投递总经理专属服务,节日问候：元旦节、元宵节中秋、国庆节、儿童节（问候业主的子女）、父亲节/母亲节（提醒业主问候自己的父母）、春节等为业主送上真挚的祝福。天气提示：销售员要时刻关注一周的天气情况，有大的气候变化要及时提醒业主。生日问候：保存好业主的个人资料信息，在业主生日提前送出小礼物和贺卡。总经理专属服务：每月设一天为总经专属服务,专属服务提升尊贵感知,服务攻略,THANKS,
