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1、同景书香苑 开盘前营销执行案,重庆(香港)中原营销策划顾问有限公司ChongQing.12.2011,项目推售策略,2012年推盘节奏考虑,2012.4月中旬,2012.8初,2012.12月中旬,推盘节奏,销售比例,第一批次开盘,推出第2幢1-12层房源315套,开盘销售60%,后期持续销售至6月,加推销售60%,持续销售至10月,加推销售70%,12月底整体销售达到80%,持续到2013年2月销售达到95%,第二批次推出第1幢1-12层343套,第三批次推出第3幢89套,1幢(均价11000元/),2幢(均价10000元/),3幢(均价12000元/),第一批次加推,推出第2幢剩余房源13
2、-21层共234套,2012.6月上旬,开盘销售60%,后期持续销售至8月,第二批次加推推第1幢剩余房源13-23层319套,2012.10初,加推销售60%,持续销售至12月,根据项目第一批次开盘销售60%即400套的目标;按照操作经验到访成交比例10:1,我们需要积累4000组登记客户,来实现项目稳步销售。再结合初步积客渠道计划,得到以下积客目标计划。,首批次客户积累目标和策略,由于售房部和样板房出来时间在开盘之后,所以前期线上主要以户外树形象,网络、报版为主,辅以短信;线下以外卖场和布点宣传积客为主,辅以渠道销售和活动营销,主要目的也是大量积累客户。,推广策略:媒介策略,2012.1月临
3、时外卖场开放,2012.2月初办理VIP卡,蓄势期,推广强度,2012.4月中旬首期开盘,强势推广期,2012.2月中旬户外、报纸、网络等媒体广告投放,开盘前推广节点安排,2012.4月初VIP卡升级,2012.1月中旬春节,形象导入期,4月中旬开盘,5月,4月,3月,2月,12.1月,11.12月,蓄势期,形象导入期,示范区售房部及样板房开放,,时间,项目阶段,关键节点,推广诉求,新外卖场开放,开盘强销期,VI调整,更换形象,物料制作,新外卖场寻址、装修,“让孩子读名校的N个理由?”“教育咨询会”“千人大团购”,项目核心卖点与“读名校的好处”相嫁接;开盘信息,房交会,产品推介会,活动,开盘前
4、营销推广策略总图,热销信息,产品稀缺性和加推信息,6月,启动蓄客,VIP升级,办理VIP卡,强势推广期,营销活动,户外、网络,户外、网络、软文,电视、户外、网络、报纸、电台,线上渠道,事件炒作渠道营销,线下渠道,外卖场开放短信直投渠道工作(中原资源电话、拜访、巡展、扫幼儿园等)营销活动,短信直投渠道工作产品推介会、房交会开盘活动其他营销活动,导入期推广渠道策略建议,时间:2011年12月-2012年1月本阶段推广目的:更新项目形象,树立项目独特的识别度,导入项目信息本阶段推广主要诉求:项目主形象出街(调整后)线上:户外、网络线下:中原客户资源,其他渠道准备,户外:选择内环快速和轻轨车站,可覆盖
5、开车和商圈坐轻轨的中高端客户,性价比也较高。2-3块,时间:2012年一年网络:项目自身网站建设;搜房网、新浪乐居、大渝房产上免费基本信息,及时更新;免费软文发布,长期;遇节点发布搜房首页FLASH横幅,开盘前约3次;网推,专业的网推公司对项目的核心价值点进行放大和推广,蓄势期推广渠道策略建议,线上宣传渠道媒体建议:户外、网络、软文为主,辅以报版硬广选择内环快速和轻轨车站,可覆盖开车和商圈坐轻轨的中高端客户,性价比也较高。2-3块,时间:2012年一年网络,项目网站建设,在线团购报名;搜房、大渝等专业门户网站少量硬广和长期免费软文;网推,专业的网推公司对项目的核心价值点进行放大和推广,对活动进
6、行报道。报版:以晨报,商报为主,辅以新女报,长期发布免费软文,遇节点投放硬广,线下宣传渠道媒体建议:以渠道工作、短信为主,辅以直投、营销活动为主。外卖场开放营销活动:“让孩子读名校的N个理由”研讨会、“教育咨询会”短信:主城针对性选址中高端客户群,每月4次每次10万条,区县每月8次,每次一个城市2万条渠道工作(巡展、拜访、郊县、中原客户资源等)其他营销活动,2012年2月蓄势期的推广目的:主要推广名校教育的重要性,向客户传书香苑的“名校教育”优势,区别于不同学校教育名额,大量累积客户。本阶段的推广主题诉求方向:项目主形象+新外卖场开放+营销活动信息,蓄势期阶段活动,外卖场开放1月中旬,新外卖场
7、开放,研讨会2.18(周六),“让孩子读名校的N个理由”研讨会,重要营销活动:“让孩子读名校的N个理由”研讨会活动时间:2012.2.18活动地点:5星酒店活动形式:邀请教育界权威专家和客户一起讨论、座谈媒体配合:邀请合作媒体到场报道,并跟踪报道,网推事件炒作,户外广告牌2012/01-12,选择内环快速和轻轨车站,可覆盖开车和商圈坐轻轨的中高端客户,广告推广内容:主题+项目价值核心点辅助信息:外卖场接待中心,恭迎品鉴TEL:63620707,蓄势期,报纸/杂志,户外,网络,短信,巡展,网络广告2012/01-02,网络选择:搜房网投放形式:首页首屏通栏链接项目网站,投放时间:通栏01/10、
8、11(外卖场开放当日),文字连接:1.15-2.30(长期)投放内容:主题+教育价值点,蓄势期,报纸/杂志,户外,网络,短信,巡展,网络新闻2012/01-02,网络选择:搜房网(免费)首屏新闻连接,独立页面投放时间:12/01/1502/30投放内容:重庆渝中教育第一盘!(以项目卖点诉求进行展开),蓄势期,报纸/杂志,户外,网络,短信,巡展,“网络论坛”时间:长期维护推广主题:“渝中低总价教育第一盘”推广方式:以“书香苑”注册名作为项目代言人,在网上发布项目信息,解答客户疑问。这种代言人方式延续项目整个推广过程。首选论坛:搜房网业主论坛,报纸/杂志,户外,网络,短信,巡展,蓄势期,网络论坛2
9、012/01-02,网络推手方式一“新闻话题”2012/01-02,“网络推手”启动时间:1月20日推广方向:主题+核心价值点 辅助主题:“外卖场开放,恭迎品鉴”推广方式:在各大知名房地产网站,以论坛或者博客,或者新闻等形式大量发帖传播渝中稀缺教育楼盘“渝中核心地段教育楼盘”解读。网站选择:根据网推公司评估报告选择宣传效果明显的网站,报纸/杂志,户外,网络,短信,巡展,蓄势期,网络推手方式二“话题炒作”2012/01-02,形式:专门的网络推手公司进行病毒式网络炒作,论坛,QQ空间,微博等投放时间:12/02/1-02/30内容参考:渝中核心区域稀缺教育盘,报纸/杂志,户外,网络,短信,巡展,
10、蓄势期,报版2012/02,建议投放:晨报/商报投放时间:2012年1月13日(周五)晨报1个整版投放数量:1个整版投放内容:主题+外卖场开放,报纸/杂志,户外,网络,短信,巡展,蓄势期,软文主题:渝中核心地段稀缺教育楼盘 引出项目的核心价值,着重阐述项目教育价值以及渝中地段核心稀缺性,达到信息传播目的。投放媒体:重庆晨报、重庆商报投放日期:2012/01/10、2012/01/20、2012/02/18,报纸软文2012/02,报纸/杂志,户外,网络,短信,巡展,蓄势期,短信2012/01-02,建议针对南岸区、渝中区、江北区、郊县中高端手机用户投放。投放时间:2012年1月10日(外卖场开
11、放日)、2012年1月20日(周五)、2012年1月27日(周五)分3次发短信,每次10万条,共30万条投放内容:主题+教育/地段+外卖场开放,蓄势期,渝中核心地段,稀缺性教育楼盘,外卖场开放,恭迎品鉴TEL:XXXXXXXX。,报纸,户外,网络,短信,巡展,巡展2012/01-02,由于现场无售房部及示范区,选择商圈巡展,南坪区域、江北区域、郊县区域,扩大跨区营销力度,广泛造势、积累客户。时间:1月1次、2月2次,蓄势期,渝中核心地段,稀缺性教育楼盘,外卖场开放,恭迎品鉴TEL:XXXXXXXX。,报纸,户外,网络,短信,巡展,重点活动:“让孩子读名校的N个理由研讨会”活动时间:2012年2
12、月18日(星期六)活动地点:五星级酒店 活动目的:展示项目教育指标优势,积累客户。活动形式:邀请著名教育专家、著名学校领导,客户共同探讨一所好学校对孩子一生的影响。活动过程中,让客户多进行参与性活动,并发放礼品。,蓄势推广阶段活动,强势推广期推广渠道策略建议,线上宣传渠道媒体建议:以户外、网络、报版、软文为主,辅以电台选择内环快速和轻轨车站,可覆盖开车和商圈坐轻轨的中高端客户,性价比也较高。2-3块,时间:2012年一年网络,项目网站建设,在线团购报名;搜房、大渝等专业门户网站少量硬广和长期免费软文;网推,专业的网推公司对项目的核心价值点进行放大和推广,对活动进行报道。报版:以晨报,商报为主,
13、辅以新女报,长期发布免费软文,遇节点投放硬广电台:开盘前集中投放1个月,重庆交广频道,覆盖私家车主和打的一族,2012年3月-4月强势推广目的:密集爆破式推广,引发全城关注,继续积累客户的同时,最大化刺激客户的购买欲,办理VIP卡和升级,层层筛选和圈定客户,促进成交。本阶段推广主题诉求方向:项目主形象+千人大团购为孩子教育信息+开盘信息,线下宣传渠道媒体建议:以渠道工作、营销活动为主,辅以直投、短信。外卖场开放短信:主城针对性选址中高端客户群,每月4次每次10万条,区县每月8次,每次一个城市2万条渠道工作(巡展、拜访、郊县、中原客户资源等)办VIP卡、升级、开盘活动,强势推广阶段活动,营销活动
14、:“办理千人团购卡”活动时间:2012.3.3-开盘前1天活动地点:外卖场、巡展、设点、售房部活动形式:办理书香苑千人团购卡,可享受团购优惠。“教育咨询会”活动时间:2012.3.17活动地点:著名早教机构活动形式:联合著名的早教机构,为登记客户提供专业的早教咨询服务和亲子活动,房交会4月中下旬,项目开盘4月15日,产品推介会暨VIP卡升级活动 4月7日,办理千人团购卡(VIP卡)3月3日,营销活动:“产品推介会暨VIP卡升级活动”活动地点:营销中心升级时间:2012.4.7-开盘前1天产品发布会时间:2012.4.7(周六)产品发布会地点:五星级酒店“书香苑开盘活动”活动时间:2012.4.
15、15(周日)活动地点:五星级酒店,教育咨询会3月17日,户外广告牌2012/03-12,推广诉求方向:项目核心价值点+VIP卡信息/开盘信息辅助主题:3月3日起,千人团购卡开始办理!4月15日,书香苑华丽绽放,恭迎莅临!VIP:63620707,报纸,户外,网络,短信,巡展,电台,强势推广期,网络广告2012/03-04,网络选择:搜房网投放形式:首页首屏旗帜Flash链接项目网站、首页文字连接(标红)投放时间:旗帜Flash 03/2、3(周五/六);04/13、14(周五/六);文字连接3.1-4.30(建议长期)投放内容:主题+信息发布,强势推广期,报纸,户外,网络,短信,巡展,电台,网
16、络新闻2012/03-04,网络选择:搜房网(免费)首屏新闻连接,独立页面投放时间:12/03/0104/30投放内容:专题,强势推广期,报纸,户外,网络,短信,巡展,电台,“网络论坛”时间:长期维护推广主题:“书香苑城市核心教育盘”推广方式:以“书香苑”注册名作为项目代言人,在网上发布项目信息,解答客户疑问。这种代言人方式延续项目整个推广过程。特殊方式:网推公司活动平台,网络推动首选论坛:搜房网业主论坛,网络论坛2012/03-04,报纸,户外,网络,短信,巡展,电台,强势推广期,网络推手方式一“新闻话题”2012/03-04,“网络推手”时间:3月1日-4月30推广主题:“书香苑城市核心教
17、育盘”辅助主题:“3月3千人团购VIP卡发放”推广方式:在各大知名房地产网站,以论坛或者博客,或者新闻等形式大量发帖传播南滨路上稀缺别墅“书香苑”即将面世,以及“城市核心教育盘”解读。网站选择:根据网推公司评估报告选择宣传效果明显的网站,强势推广期,报纸,户外,网络,短信,巡展,电台,网络推手方式二“话题炒作”2012/03-04,形式:专门的网络推手公司进行病毒式网络炒作,论坛,QQ空间,微博等投放时间:12/03/01-04/30内容参考:渝中核心地段稀缺教育楼盘,报纸,户外,网络,短信,巡展,电台,强势推广期,报版2012/03-04,建议投放:晨报/晚报/商报投放时间:2012年3月2
18、日(周五)晨报1个整版 2012年3月2日(周五)商报1个整版 2012年4月13日(周五)晚报1个整版 2012年4月13日(周五)晨报1个整版投放数量:4个整版投放内容:主题+信息发布,围绕3月3日千人团购VIP卡发放,4月7日产品推荐会暨VIP卡升级;4月15日开盘展开,报纸,户外,网络,短信,巡展,电台,强势推广期,软文:渝中稀缺地段,读最有名学校唯书香苑 项目形象落地,给市场项目真实的面貌,产品特征和产品优势。3月3日起,千人团购VIP卡发放!4月7日,产品鉴赏会暨VIP卡升级!4月15日,书香苑盛大开盘,恭迎品鉴!投放媒体:重庆晨报、重庆商报、重庆晚报投放日期:2012/03/02
19、(周五)2012/03/23(周五)2012/04/6(周五)2012/04/13(周五),报纸软文2011/09,报纸,户外,网络,短信,巡展,电台,强势推广期,电台广告2012/03-04,建议投放交通广播电台广告作为项目的宣传渠道。针对目标客群打击力度强。投放内容:主题+信息发布投放时间:2012年3月15日-2012年4月15日投放电台:重庆交广95.5,报纸,户外,网络,短信,巡展,电台,强势推广期,短信2012/03-04,建议针对南岸区、渝中区、江北区、郊县高端手机用户投放。投放时间:2012年3月2日(周五)、2012年3月16日(周五)、2012年4月6日(周五),2012年
20、4月13日(周五)、2012年4月14日、2012年4月15(开盘当日)分6次发短信,每次10万条,共60万条投放内容:主题+信息发布+产品信息。,报纸,户外,网络,短信,巡展,电台,强势推广期,渝中核心地段,稀缺性教育楼盘,即将开盘,恭迎品鉴TEL:XXXXXXXX。,巡展2012/03-04,报纸,户外,网络,短信,巡展,电台,强势推广期,渝中核心地段,稀缺性教育楼盘,即将开盘,恭迎品鉴TEL:XXXXXXXX。,由于现场无售房部及示范区,选择商圈巡展,南坪区域、江北区域、郊县区域,扩大跨区营销力度,广泛造势、积累客户。时间:3月3次、4月2次,重点活动:产品推介会暨VIP卡升级活动(具体
21、方案将于3月下旬提出)活动时间:4月7日(星期六)活动地点:五星级酒店(如果外卖场场地允许,可在外卖场举办)活动目的:通过在五星级酒店举办产品推介会,提高项目品质感受,宣讲产品体系,坚定客户购买信心。活动形式:开发商介绍书香苑总体开发理念;代理公司介绍项目主要卖点及价值主张。设计院介绍产品设计理念;园林公司介绍产品景观打造理念;嘉宾讨论制造话题炒作,强势推广阶段活动,强势推广阶段活动,重点活动:首次开盘活动(具体方案将于4月初提出)活动时间:4月15日(星期天)活动地点:接待中心现场(如果接待中心场地不允许,则可考虑五星级酒店)活动目的:集中开盘,做足现场热销氛围,激发客户购买欲望。,商圈巡展
22、扫主城所有幼儿园及早教机构,获得家长联系方式,放学时段摆点宣传和拦截扫几大重要区县的所有幼儿园及早教机构,获得家长联系方式,放学时段摆点宣传和拦截拉网式布点宣传(超市出入口、中高档社区、电影院、写字楼等)中原客户资源的运用(电话、短信、拜访)中原二手门店转介,线上是撒网,线下是收网,运用好收网的技术就能捕获更多的猎物。结合项目价位、区位、目标客户群等等因素考虑,多方向拓展目标客户群渠道,达到利益最大化。,外销渠道的运用,渠道工作铺排执行细分,总体推广费用预计,本项目总销金额预计为4.2亿元。按照营销费用占总额的1.7%考虑,预计约为700万元。(包含线上、线下媒体和销售渠道费用,不包含售房部、
23、样板间装修费用)项目分为3个大批次推售,每批次再分次推售,一批次承接更多的品牌推广和项目卖点诉求,因此比例高于第二、三批次。总体推广费用比例分配:一批次50%,约为350万,二批次30%,约为210万,三批次20%,约为140万。,鉴于本项目规模小,快销战略指导下,推广费用不易过高,重点采用精准营销的方式招揽客户。,开盘前营销费用估算,关于名校指标分配说明,指标情况:本项目共1300户,入学指标数为940个;相差360个。项目情况:25以上的554套(占42.6%),25以下的746套(占57.4%)。分配原则:首先满足25以上户型,554套房源,占用指标数554个,因此剩余指标386个;25以下房源746套,分配386个指标,1)考虑投资客户情况,根据户型朝向及位置条件,位置较差的25以下户型价格相对较低,无入学指标;2)朝向位置相对较好的25以下户型价格相对提高,带入学指标。根据客户情况,部分分配指标可灵活操作。,为在销售过程中,宣传本项目教育指标更具有说服力,建议开发商能够在销售现场展示与学校达成合作的相关文件复印件。,41,具体物料清单及执行时间铺排,书香苑2012年4月开盘前工作计划中原20111227.xls,中原地产 止于至善,