北京回龙观文园项目定位建议55P.ppt

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1、回龙观文园项目定位建议,2009年4月,北京思源经纪,项目详情,市场定位,产品建议,区域环境,目 录,目 录,项目详情,市场定位,产品建议,区域环境,区域位置,永丰,望京,到上地大约8公里,到亚运村大约17公里,到中关村大约15公里,到望京大约20公里,到永丰大约10公里,八,地块位置,回龙观社区公交线路,回龙观到市区各大商圈均有公交路线，公交总站紧邻龙泽地铁站和本项目F06地块，社区内外出行均十分便捷。,区域公交线路,地铁13号线：,育知东路（周庄东街）,D02地块四至,D02地块,同成街（黄土店路）,文化西路（站前西街）,龙腾苑南路（龙腾苑五区）,F06地块四至,F06,济远街（黄平东路）

2、,科星路（黄平西侧路）,龙跃街（黄土店北路）,科星西路（良庄街）,地块价值对比分析,地块价值对比分析,D02：具有短期优势，因此开发时序上可以考虑先动本地块，户型上更大程度的面向年轻人群。,F06：具有很强的后发优势，如果先建设配套学校、医院等，未来目标人群会和D02产生良好的分化。,地块价值对比分析,有效规避两地块内部竞争，实现利益最大化,经济技术指标,经济技术指标,注：以上建筑面积不含地下部分,经济技术指标,土地出让金：99680万元,折合楼面地价：2524元/平米,注：含住宅、办公（类住宅）、非配套商业及地下建筑面积,配套设施,D02：商业配套规划为单体商业楼；,F06：商业配套规划为综

3、合商业广场 教育配套规划为36个班级的小学 行政办公配套为法院等政府部门,SWOT分析,优势：S,紧邻地铁站，交通便利，为区域内地段价值最高地块。社区配套完善，医疗、学校、商业等。,劣势：W,机会：O,威胁：T,较大体量办公用房，居住成本比较高，户型设计难度和市场风险较大。F06住宅区东南侧有高压线，影响居住品质。本区域主要以经济适用房为主，市场形象较差；,区域内基本没有可开发商品房用地。区域内缺乏高品质的项目。区域内创新类产品较少。,陆续有大量低价位二手房上市，将会对项目销售造成一定的客户分流。13号线以南等周边区域商品房的供应会对本项目构成一定的市场威胁。,地块具有极强的交通优势，且受关注

4、度高，完全可以 成为区域内综合品质最好 的项目,目 录,项目详情,市场定位,产品建议,区域环境,区域概况,市场概况,规划总建筑面积约850万平方米，已建成442万平米。,经济适用房,商品房,区域内未来规划人口数量将超过45万人，目前已入住人口数量已经达到约30万人。,建设用地面积11.27平方公里，东西长6.2公里，南北宽2公里的长方形。,龙泽苑、流星花园、东亚上北等商品房项目。,周边的万润家园、新龙城、吉盛别墅等项目,市场分析,旗胜家园,竞品分析,注：富力桃园为精装交房，装修标准1200元/平米,08年竞品项目成交量价分析,橡树湾距市区最近，但较高的单价导致较低成交率；动街区、矩阵、新龙城已

5、是尾房销售阶段，故成交量低；,08年竞品项目套均面积和套均总价分析,区域内住宅项目套均面积主要集中在80110平米；类住宅项目东亚上北中心与尚城套均面积较小，面积区间为5060平米；,竞品分析小结,区域内住宅项目目前销售状况最好的户型是二居室和小三居，面积在80110平米，类住宅项目热销户型是4060平米的一居室和两居户型；,住宅项目与类住宅项目单价区间在800011000元/平米；住宅项目总价区间在80110万，类住宅项目总价区间为5070万；,主力户型,主力价位,以上9个项目中，住宅项目6个（新龙城、紫金新干线、橡树湾、矩阵、动街区、富力桃园），其中新龙城、矩阵、动街区为尾盘销售数据代表性

6、不强，主要以富力桃园和紫金新干线销售数据为主；类住宅项目2个（东亚上北中心、尚城）；限价房项目1个（旗胜家园）,后市供应量分析,区域内商品住宅后市供应主要来自紫金新干线、富力桃园与橡树湾，类住宅供应来自尚城与东亚上北中心，本区域暂无新项目上市。,未来1至2年，区域内商品住宅供应量将达150万平米左右。,商业分析,商业分析,根据回龙观的规划，商业用地较多，但分布相对零散，未来规划的商业金融综合用地建筑面积将超过50万平方米。,因西侧开发较早，目前区域内人口主要集中在西侧，东侧因为开发时间靠后，人口密度不大，配套设施相对较少。,核心商圈,未来规划,主要商业业态分析,以低档及中低档专业市场为主，约9

7、0万平方米，占区域总商业的82%。其他商业业态只占18%。除大型专业市场外，区域商业业态以百货和超市为主，约占49%，其次是餐饮，休闲娱乐，约占10%。区域内除社区底商外，其他独立商业规模约110万平方米。商业分布主要集中在区域西侧，商业体量虽大，但商业分布和结构不合理。,商业分析小节,结论：后市商业供应量较大，大商业主要集中于西北部，其它区域商业以临街底商为主，经营档次低，出租率不高，东部区域目前缺乏大商业配套。,回龙观地区共规划商业配套面积140万平米左右，在十里长街两侧还有24万平米的商业用地待开发，未来供应量较大。,本区域是以经济适用房为主的大型社区，区域市场形象受到一定影响,区域商业

8、发展不平衡，以餐饮和中低端社区商业为主，东部地区缺乏高端商业配套,实用型的户型和低总价的产品在区域内成为主流,区域内可售住宅未来1-2年内的供应量达到150万平米以上,区域环境结论,目 录,项目详情,市场定位,产品建议,区域环境,客户定位,目标客户的分布区域？,目标客户的基本特征？,目标客户的置业原因？,回龙观区域客户发展分析,2006年以后，商品房价格快速上涨，回龙观区域所具有的的中小户型、低总价、快捷交通等优势，成为城市西北部区域年轻人群置业的首选区域。,2003年以后随着区域内交通条件的逐步改善，以及商品房开发的带动，客户逐步多元化，价格、产品也随之有所提升。,2000年开始，经济适用房

9、的大规模开发吸引了大量城市拆迁户、中低收入人群居住于本区域。,客户来源区域,注：本结论来源于上述9个项目现场销售人员和四个二手房门店及回龙观住户访谈的结论。,客户特征,客户特征,区域特点,城市公共交通,靠近产业中心,居住氛围浓厚,完善生活配套,产品满足需求,依赖公共交通,居住和工作便利,满足低总价要求,中低端的形象,年轻及养老人群,初次或者升级置业,满足生活需求,客户特征描述,年龄特征：2635岁，北漂族居多,职业特征：白领阶层，多为IT、贸易、其它服务行业人士,家庭特征：多为两口之家或小孩上幼儿园的三口之家,需求特征：偏好低总价户型，经济实用为主,区域特征：工作区域泛北部区域,出行特征：依赖

10、公共交通,购房目的：多数为首次置业、购买婚房，部分改善置业与投资,客户描摹,客户姓名：刘先生性 别：男年 龄：30家庭结构：两口之家教育程度：本科家庭年收入：8-15万 工作区域：中关村所在行业：IT从事职业：软件工程师居住区域及现状：丰台交通状况：公共交通第几次置业：第1次购房动机：自住（婚房）,客户描摹,客户姓名：唐女士性 别：女年 龄：28家庭结构：两口之家教育程度：本科家庭年收入：1015万 工作区域：亚运村所在行业：房地产从事职业：行政人事居住区域及现状：回龙观交通状况：公共交通与私家车第几次置业：第2次购房动机：打算照顾父母，再次购房，同时改善居住品质,客户定位,自住型客群,27、

11、8岁左右，在上地、中关村、亚奥等北部区域工作。业务骨干，经济收入处于上升期。生活态度积极，富于进取精神，对未来的发展充满信心。生活、工作压力仍然较大。,改善型客群,有一定经济实力的城市中产、私营业主等，有主动的投资理财意识。可用于投资的资金有限，看中区域发展特别是轨道交通带来的升值潜力。,客户特征：泛北部区/首次置业/改善置业/投资/实用户型/低总价,投资型客群,事业处于上升期，收入稳定，有改善居住条件的愿望。现居住户型较小，准备购买较大户型改善居住品质。愿与父母同住或居住临近父母，便于照顾。,产品定位,兼具经济性和功能性的活力型和时尚型产品,目 录,项目详情,市场定位,产品建议,区域环境,办

12、公用地,办公用房的居住成本比普通住宅高30%左右，有一定的市场抗性！,办公用地,方法二：产品创新，功能性小户型或者loft,方法一：价格制胜，单价比纯住宅低,成功案例：尚城、智地香蜜湾、西山洋房,成功案例：东亚上北、明天第一城,注：尚城08年7月份开盘销售,办公改住宅的案例,销售速度较快，能够释放一部分市场风险。,办公改住宅案例,区域内平层类住宅单价比住宅低1000元左右，loft单价则比住宅高30%左右。,产品建议,如果两个地块的规划指标可以调整：,建议一：F06地块学校用地和西边的住宅用地局部进行调换。,规避高压线给住宅人群心理上的影响，提升住宅价值。,建议二：两个地块办公用地上的产品重新

13、进行规划，实现小户型和LOFT产品。,从产品形态上规避办公用房在营销上的诸多弊病。,建议三：F06地块商业产品中局部规划一部分LOFT产品。,降低一部分商业风险，加快回款进度。,产品建议,地块价值对产品的影响因素分析,D02：具有短期优势，因此开发时序上可以考虑先动本地块，户型上更大程度的面向年轻人群。,F06：具有很强的后发优势，如果先建设配套学校、医院等，未来目标人群会和D02产生良好的分化。,地块价值对产品的影响因素分析,有效规避两地块内部竞争，实现总体利益最大！,由于地块在规划条件上的局限，加之区域总体形象不高，真正的较高收入人群对区域的认同感有限，故建议在户型设计上多考虑110平米以

14、下小三居、80平米两居、40-60平米一居产品，本次先给出一个户型配比方向建议，具体细化工作下一步再深入。,产品线总体建议,D02地块产品线建议,住 宅,办公小户型,住 宅,办公loft,F06地块产品线建议,F06地块产品线建议,产品竞争力小结,产品优势,交通优势,配套优势,回龙观区域内地铁沿线最后两副商品房社区，交通优势极强！,D02处于回龙观核心区，周边配套成熟、齐全；F06自身配套完善，小学、医院等配套优势突出。,谢谢！,北京思源经纪,2009年4月,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7Cx

15、mUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmG

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