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1、首府别墅营销推广计划,SAM-深美顾问2013-4-13,别墅一期预售房源统计,本案别墅一期预售共有三种户型：叠加别墅、联排别墅、双拼别墅,本案别墅一期预售共77套，总建筑面积约为21784，总价约2.36亿元（表价）。,根据前期成交客户分布和产品形态差异，本案竞品主要聚集在相山区,说明星月湖畔：该项目全部为别墅。一期共34栋独栋别墅，户型面积为330-620，均价1.5万元/。中房翡翠岛：别墅分为叠加和联排两种。一期共有20栋房源，叠加别墅户型面积在200-230，均价6.7千元/。晨兴东湖公馆：项目包含洋房、独栋、联排、类独栋。类独栋别墅发售，总价约500万。退台洋房在售，6-7千元/。,
2、竞品分布,本案竞争项目联排户型主要集中在240-400；叠加户型集中在在200-230；无双拼户型；独栋户型面积在240-350。,竞品项目面积统计,注：资料来源于电话调研,竞品项目单价统计,注：资料来源于电话调研,众安星月湖畔,中房翡翠岛,晨星龙湖公馆,未来竞争主要集中在产品价值塑造本案别墅应结合竞品，通过补强差化双拼竞争力，并提升联排别墅产品性价比，加强错位竞争优势,本案别墅竞争分析,营销节点安排,劳动节,端午节,七夕节,中秋节,国庆节,光棍节,圣诞节,元旦,小年,大年,营销节点分析,根据不同的营销节点，进行多频次、少推货的小型开盘。建议从劳动节别墅首次开盘推出后，在端午、中秋、国庆、圣诞
3、、进行小型开盘，将余量货源进行合理编排对外推出。利用“饥饿销售”的营销手段，以此体现别墅的稀缺性和项目高品质和在当地的调性，抓住客户的心理弱点，将客户牢牢“捆”住。,项目定位准确。前期推广主题以“买好房，首府房”的基调，实际推广中，在形象导入期这样的调性能够很好的诠释项目。避免使推广主题显的过于务虚，无法让客户形成极大的认同感。别墅推货的时序和选择。建议多频次推货，但推货数量不易过大，市面产品较多，避免导致客户可选择面太广，别墅的稀缺性不能很好体现，最终造成去化率不尽理想。活动的深化与精准的选择。对于别墅这样的高端物业类型，在项目前期需要足够多的营销活动来带动人气、项目后期则需要针对特定圈层做
4、品质活动促进成交，传统的推广渠道只能有选择性的投放，但真正见效还需通过有深度有广度的营销终端活动呈现。客户需求的深度研究。客户需求不仅限于产品本身、社区配套、园林环境，还包括了业余爱好、穿着品位、身心健康、子女教育等全方位需求。,营销推广需要解决的主要问题,营销推广策略,非凡处 潜锋芒,阐释：区位，本案别墅项目有着优越的地理位置，如此不凡的区位是其它竞品无法比拟的，这也是项目的价值所在；荣耀，本案在淮北属于高端项目，从普通住宅边清晰可见。这样一个高端的项目所推出的别墅定是更佳的出色，一直以来我们都是未向世人展示我们拥有如此豪华的别墅，这种低调可以理解为态度，是属于本案特有的锋芒浅露的气质。,主
5、打概念,品质从园林、绿化、物业、建筑等所有配套及服务，彰显出本案与供不同的高规格品质，和所带给业主的该品质生活概念。高贵物质社会，金钱才是衡量地位的最直接方法。“物以稀为贵”，“稀”要以重金去诠释。当拥有了“稀”，便拥有了“高贵”的身份。,推广核心,根据项目在群众内心的地位为基础，强化“品质”和“高贵”的概念，并以其为主要推广核心对外宣传，让群众对项目的认可度再次提升，使群众感觉到住在“首府”是“地位”和“品味“的象征，引以为傲。,5月 项目主形象推广期，以“非凡处 潜锋芒”作为项目主推广形象语，在市场造成舆论，引起社会高度关注。（品质）6月 项目主形象延续期，打出“阅人生 墅荣耀”的推广语，
6、保持市场关注度，延续、拔升项目形象。（高贵）7月8月 项目形象阐述期，将“品质”与“高贵”结合，进行阐述。让群众深入的了解到项目别墅与众不同的“品质”和冠领全城的“高贵”。9月10月 强销期，抓住“金九银十”的营销节点。11月12月 形象、品质升华期，结合项目组团和成熟配套，树立“淮北第一别墅”的形象。,营销推广阶段划分,营销推广时间轴,营销手段,25,以月为单位，每月组织1-2场的圈层活动，保持市场热度，促进产品销售，形成口碑传播。针对别墅客户的特征，组织不同系列主题活动，确保活动与销售的良好结合。紧密结合本案工程、营销等相关节点，以圈层营销为主要架构，以体验式、系列式主题活动贯穿2013年
7、剩余月份营销活动，形成市场持续关注。,活动营销策略,建立完全顺畅的客户渠道，充分整合客户资源，扩大客户群体，有效的进行圈层营销。,主策略：主动出击，开辟圈层渠道营销战线,渠道营销,事件一淮北最高品质别墅项目,事件营销,事件三项目总体的高贵气质和形象,事件二别墅一期开盘,事件四项目完善的配套和良好的区位优势,渠道营销、事件营销策略,保持推货平稳：在5月份别墅一期开盘之后，分批多次加推各组团别墅，后期别墅销售需同时带动已推别墅组团，并结合差异化产品推出，保持推货节奏平稳。根据已积累客户喜好，选择性加推别墅组团，实时按需调整推货节奏。,小频量多频次，以惜售拉动销售,节点跟进 步步为赢,推货总体原则,
8、推货节奏编排,本案当前销售情况 别墅市场概况 2013年营销目标 营销推广策略 推货策略 媒体策略 拓客策略 阶段安排,媒体策略,用项目形象带动整体销售1.通过客户对本案价值与品质的认同建立项目形象2.广告主旨为建立本案的市场形象广告宣传必须要有“攻势”效应本案销售关键在于营销节点，在关键节点需要借助广告、营销活动、销售工具、包装等手段实现推广攻势的全面覆盖。广告宣传注重效果而不是投放量硬广的投放须配合营销活动，针对目标客户群实施有效的客户公关和品牌传播，以达到更好的广告宣传效果。结合各类媒体特点进行信息发布户外时效性长，区域人流量大，在推广诉求中，应以形象与阶段产品、景观以及配套特色为主；报
9、纸、电视、网站、电台时效性强，在推广诉求中，应以阶段性营销信息及活动内容为主。,媒体组合核心策略,结合媒体投放效果，整合各项优势媒体资源，控制成本。针对目标客户群接受媒体的特点，进行精准性媒体投放。,媒体投放费用分配计划表,备注：营销费用按照总销额的1%计算，本案别墅营销费用为236万元（具体费用需与甲方沟通确定）,媒体投放比例、预算,本案当前销售情况 别墅市场概况 2013年营销目标 营销推广策略 推货策略 媒体策略 拓客策略 阶段安排,拓客策略,客群定位,与商会、协会（不仅限于本地协会、商会）等高端人群聚集组织进行合作，并以活动的形式带入客户，客户拓展与项目推广同时进行。,资源整合 全方位
10、拓展,客户拓展策略（一）,与高端品牌建立合作机制（如知名装饰建材、家电家具、汽车名酒等），并在销售中心予以展示（可以展示实体产品，也可以logo墙的形式展示），加强品牌效应，以品牌带入客户。,品牌联合 销售联动,客户拓展策略（二）,公司高层领导进行饭局营销，与其他企业高层建立良好关系，开辟企事业高层客户通路。但在高层互动时，注意从对方的身边亲人入手，如：夫人赴宴，留意夫人喜好与子女喜好。一定积累后，以目标对像的身边人为突破口，有针对性的开展工作。并再与前面的营销方式结合起来。就形成了互动关系。,高层互动 突破人脉屏障,客户拓展策略（三）,客户拓展工作策略 客户拓展方式：1.紧密结合系列营销活动
11、，借助邀请意向客户及潜在客户参加不同形式活动的机会，邀约客户至销售中心。2.通过公司高层领导，进行“饭局营销”，将本案推荐给有一定购买能力的社会高阶层人士。别墅客户拓展策略：针对高端客户的消费特点，联合其它拥有高端客户群体的商家单位（包括银行VIP客户、高档美容会所、商会、协会等），共享高端客户资源。老客户维系拓展策略：通过对业主互动及回馈活动，维护好老业主群体，提升已成交客户满意度，不断强化老业主对项目价值的认可，从而达到“老带新”的目的。,客户拓展工作提示借助媒体的渗透推广作用进行客户拓展的方式，结合活动营销、圈层营销，精准锁定意向客户，是一种有效的客户拓展方式。,客户拓展策略总结,本案当
12、前销售情况 别墅市场概况 2013年营销目标 营销推广策略 推货策略 媒体策略 拓客策略 阶段安排,阶段策略梳理及安排,媒体选择：1.户外：昭示力强，受众较广，客户会在高速驾车看到2.电台：部分驾车的客户会听到3.报广：针对部分年长的客户有读报的习惯4.软文：可以在报纸和网络媒体上同时登出，有一定覆盖率5.网络：针对年轻的成功人士6.物料：鉴于部分客户喜欢阅读经济类杂志，在高端商场投放广告机位7.活动：最直接的与客户进行沟通，为置业顾问与客户之间搭建对话平台，挖掘潜在客户,阶段一媒体投放比例,5-6月,阶段一媒体炒作,5-6月,阶段一推荐活动,5-6月,圈层活动,珠宝首饰展活动主题：奢华演绎，
13、璀璨生活活动目的：挖掘潜在客户；造成社会舆论；树立淮北第一别墅标杆；提升产品形象和认知度。活动时间：待定活动地点：销售中心活动形式：与珠宝公司合作，为到场嘉宾呈现一场奢华大气的珠宝展，并邀请模特静态展示；专业珠宝鉴定师到场为嘉宾讲解珠宝鉴别知识；现场抽奖，带动气氛，增加互动。活动对象：意向客户、准业主相关准备工作：活动举办前15天，确定活动方案和相关物料,雪茄品鉴会活动主题：尊贵品位 享受生活活动目的：借助高端体验式活动聚集精英人士；利用销售趋势实现别墅产品的去化活动时间：待定活动地点：别墅样板房活动形式：雪茄鉴赏；雪茄品鉴；西点品尝；休闲棋牌活动对象：本地高端人士、意向客户、准业主相关准备工
14、作：活动资源联系；相关活动物料准备；销售道具备注：此活动可考虑与商会、协会合作，共享客户资源,圈层活动,阶段一推荐活动,5-6月,媒体选择：1.户外：持续投放，并更新该阶段推广画面2.电台：更新最新销售信息3.报广：每周两版（头版正版、头版半版+半版软文），持续发行4.活动：根据节气，举行夏日降暑圈层活动,阶段二媒体投放比例,7-8月,阶段二媒体炒作,7-8月,阶段二推荐活动,7-8月,活动主题：激情夏日，首府啤酒节第一季、第二季,圈层活动（带延续性）,活动目的：维系与业主之间的关系；挖掘潜在客户；形成圈层互动活动时间：待定活动地点：园林、休闲中心活动形式：以啤酒为主线，通过对休闲中心的合理使
15、用，营造一个清凉的夏日party活动对象：意向客户、准业主相关准备工作：活动举办前15天，确定活动公司及活动方案，准备相关物料备注：与本地知名啤酒代理商合作,媒体选择：1.户外：更新本阶段推广画面2.电台：更新开盘信息及优惠政策3.报广：跨版硬广+半版软文4.软文：开盘前后的配合软文和活动后对外宣传的软文5.网络：通过网络对开盘进行网络直播6.物料：更新排盘信息和活动信息7.活动：举办具有一定影响力的高端圈层活动8.电视：通过电视的硬性植入广告和流水字幕对项目开盘信息进行播报,阶段三媒体投放比例,9-10月,阶段三媒体炒作,7-8月,阶段三推荐活动,9-10月,活动目的：推出新产品；将产品形象
16、推到最高；造成更高的社会关注度和更多的舆论；确立淮北别墅标杆地位；吸引更多的潜在客户前来。活动时间：待定活动地点：项目园林活动形式：打造一场震撼的开盘仪式活动对象：意向客户相关准备工作：活动举办前15天，确定活动公司及活动方案，准备相关物料,开盘活动,阶段三推荐活动,9-10月,奢适品展活动主题：尊享奢华 礼遇优雅活动目的：借助高端体验式活动聚集精英人士；为客户营造尊贵体验；利用销售趋势实现别墅产品的去化活动时间：待定活动地点：销售中心活动形式：奢侈品展示；奢侈品保养讲座；别墅样板区与别墅整体环境游览活动对象：准业主；意向客户；本地高端人士相关准备工作：活动资源联系；相关活动物料准备；销售道具
17、备注：此活动可考虑与商会、协会合作，共享客户资源,圈层活动,阶段三推荐活动,9-10月,留学讲座活动主题：未来与世界同行欧美专场活动目的：提升产品形象；挖掘潜在客户；与业主维系良好关系。活动时间：待定活动地点：销售中心活动形式：留学知识讲座；现场答疑；嘉宾互动有奖问答等（留学讲座为系列式活动，为保证每场讲座的质量，每次讲座时间控制在40分钟-1个小时）活动对象：留学教育界知名人士；准业主；意向客户；相关准备工作：活动举办前10天，确定活动方案,圈层活动（带延续性）,阶段四媒体投放比例,11-12月,媒体选择：1.户外：更新本阶段推广画面2.电台：更新开盘信息及优惠政策3.报广：跨版硬广+半版软
18、文4.网络：播报一些活动后的软文5.活动：小型圈层活动+节日大型活动,阶段四媒体炒作,11-12月,阶段四推荐活动,11-12月,留学讲座活动主题：未来与世界同行亚澳专场活动目的：提升产品形象；挖掘潜在客户；与业主维系良好关系。活动时间：待定活动地点：销售中心活动形式：留学知识讲座；现场答疑；嘉宾互动有奖问答等（留学讲座为系列式活动，为保证每场讲座的质量，每次讲座时间控制在40分钟-1个小时。）活动对象：留学教育界知名人士；准业主；意向客户；相关准备工作：活动举办前10天，确定活动方案,圈层活动（带延续性）,阶段四推荐活动,11-12月,红酒文化节活动主题：尊贵品位 享受生活红酒品鉴节活动目的
19、：吸引本地高端新客户来访、挖掘潜在客群资源；借助体验式活动推广别墅项目；引导高端人士生活趋向，树立高端生活理念；活动时间：建议持续一个月活动地点：销售中心活动形式：举办一场红酒雪茄品鉴会，其余的日子到访客户均可享受高档红酒一杯和精美甜点。活动对象：准业主；意向客户；本地高端人士相关准备工作：活动举办前15天，确定活动方案；相关活动物料准备；销售道具备注：此活动可考虑与商会、协会合作，共享客户资源,圈层活动（带延续性）,阶段四推荐活动,11-12月,冬季养生讲座活动主题：首府冬季养生论坛活动目的：挖掘潜在客户；提升产品形象；实行“老带新”政策；活动时间：待定活动地点：销售中心活动形式：现场养生讲座；中式茶点品尝活动对象：准业主、意向客户相关准备工作：活动举办前一周，确定活动方案；养生专家邀请；相关物料准备,圈层活动（可做成系列活动）,注：以上四个阶段的营销活动不包含节假日活动和项目进度活动,对于本案别墅产品营销推广计划，可以概括为“以圈层、体验营销为主体，其他推广渠道为辅助”，“多频次少货量的推货方式”。但要达到实现销售这一最终目的，执行力颇为关键。当具备这全部的因素之后，结合细节营销，本案的销售也如同细水长流，达到量变至质变的升华。,结 语,
