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1、新产品上市管理流程,2010.08.05,筛选产品 方法,专家访谈,护肝片？,胃痛定？,速克感冒胶囊？,桃红颗粒？,吴爱竹中国著名肝病专家，首都医科大学附属鼓楼中医院肝病科主任医师,范希光主治医师、教授，博士生导师,张圣德主治医师、江苏省中医学会肝胆专业委员会副主任,筛选产品 标准,筛选产品 案例,野马追糖浆 is 进入的是咳嗽的市场?,八珍丸 is 进入的是调经补血市场?,筛选产品 案例,顾家政,杨菁华,薛医生,3名专家从产品的配方组成以及临床应用上给了我们专业的产品建议.,全国2000样本咳嗽市场品牌及消费者u&a研究数据、2008妇科市场报告.让我们对市场有了量化判断的依据。,通过对产品
2、现有消费情况和一些产品上市条件的了解.让我们对新品上市的策划更有针对性。,-顾家政：男，从业时间40多年。中医世家，在中医内科方面具有深厚理论功底和丰富经验；,杨菁华：女，中医世家，主治中医妇科。,薛医生：女，上海红房子妇科医院。从业时间19年，主治妇科、内分泌、妇科肿瘤。,筛选产品 案例,首选“八珍丸”进入调经补血市场,确定目标市场 标准,确定目标市场 案例,经期综合症人群,调经补血市场消费者分类,确定目标市场 案例,八珍丸定位应该从经期综合症人群切入！消费者需要一个女性经期综合症的专用调理品！,确定目标市场 案例,在对消费者的访谈中，消费者唯一提及较多的就是“汇仁乌鸡白凤丸”，但在消费者的
3、头脑中，认为汇仁乌鸡白凤丸是改善周期紊乱的。,汇仁牌乌鸡白凤丸【功能主治】补气养血，调经止带。用于气血两虚，身体瘦弱，腰膝酸软，月经不调，崩漏带下。【主要成分】乌鸡(去毛爪肠)、鹿角胶、鳖甲(制)、牡蛎(煅)、桑螵蛸、人参、黄芪、当归、白芍、香附(醋制)、天冬、甘草、地黄、熟地黄、川芎、银柴胡、丹参、山药、芡实(炒)、鹿角霜。,汇仁牌乌鸡白凤丸广告表现TVC广告语：汇仁牌乌鸡白凤丸，以太和乌鸡入药，补气养血，调经止带。每次一小包，调出女人好状态。广告诉求：调养女人！利益点：补气养血、调经止带支持点：太和乌鸡+乌鸡白凤丸的普药认知,这一定位没有被竞争对手占据！,因此，进入女性经期调理市场,确定目
4、标市场 案例,对定位再次进行审视，我们又发现一个市场机会：,气血两虚的女性：她们天生体质虚弱，逛街多走两步就浑身乏力、脸色苍白，当然那几天症状更严重。从小到大都这样，一直认为自己体质差，却没有办法接解决。,改善女性气血两虚的调理品这是一个空白市场！,开发产品概念 案例,动机每个月那几天总是面色苍白腰膝酸软浑身无力,再次剖析目标析消费者心理，层层挖掘产品概念：,需求就像“蔫”了一样真想快点过去,机理八珍丸千年经典方八珍调气血,利益气活血活人鲜活女人月调月美丽！,女性经期专用调理品！,开发产品概念 案例,动机从小到大体质虚弱总容易面色苍白浑身无力,再次剖析目标析消费者心理，层层挖掘产品概念：,需求
5、就像“林妹妹”一样弱不禁风,机理八珍丸千年经典方气血双补,利益补两样美得不一样！,改善女性气血两虚的调理品!,开发产品复合体,开发产品复合体 案例,产品复合体 案例,产品复合体 案例,【建议市场售价】26-30元（20袋，每次1袋，每日2次）比竞品高10-20%,价格设计要狠,抢占品类第一,开发营销复合体,广告定位要稳,八珍丸抢占品类第一,开发营销复合体 案例,找一个30-40岁女性都喜欢的代言人,孙俪,刘若英,高媛媛,开发营销复合体 案例,01/黯淡的背景下，弱不禁风的孙俪疲惫地缩成一团OS：为什么常常,02/秋风中，她变得脸色发黄、疲惫不堪OS：四肢乏力,03/大雪纷飞之中，她面色苍白，冷
6、得瑟瑟发抖OS：苍白 暗黄,04/风雨中，她又焦躁不安OS：特别是在那几天人会莫名的烦躁,05/康恩贝八珍丸出现，四周一下光彩起来OS：想让每一天绽放光彩 康恩贝八珍丸经典女性调理方,06/特写，脸色渐渐红润的孙俪缓缓睁开双眼OS：先活气 再活血,07/她如孔雀开屏，孔雀屏上绽放出百朵鲜花OS：以气带血 气色血色自然鲜活了,08/她回眸一笑，白里透红的脸上充满自信与光彩OS：这样的美，你不喜欢吗,09/孙俪与产品展示标版OS：八珍调气血 活出真美丽康恩贝,八珍丸广告脚本（一）,开发营销复合体 案例,TVC 气血双补篇,01/镜头前，孙俪一脸憔悴OS：是什么让美丽打折？,02/画面2半，一边是风
7、中孙俪面色暗黄，一边雨中孙俪疲惫不堪OS：血虚 常常苍白、暗黄气虚 常常无力、烦躁,03/桃花蕊中，出现一支八珍丸OS：想要不一样的美丽吗？康恩贝八珍丸 经典调理方,04/八珍丸打开成两瓣，一瓣飘出红色丝带，一瓣飘出白色气息OS：补气补血,05/红丝带和白气息分别环绕着两个孙俪，两人都活起来了OS：气足血也足,06/两个孙俪合二为一，红丝带与白气息环绕全身OS：调出好状态 自然有活力,07/八珍丸的两瓣盒子最终合二为一OS：补两样,08/面色红润、神采飞扬的孙俪，身后隐现一朵桃花，彩蝶飞舞OS：美也不一样,09/一只彩蝶落在孙俪肩上，孙俪惊喜地看了一眼，回眸一笑孙俪：泛出桃花色 谁会不喜欢,1
8、0/说着，八珍丸产品渐渐出现OS：康恩贝八珍丸,八珍丸广告脚本（二）,开发营销复合体 案例,开发营销复合体 案例,上市启动要快,八珍丸新品上市推广,开发营销复合体 案例,1、10月全面启动即将进入冬季是经期综合症高发季节；送礼广告暂告段落，媒体环境相对清爽；,2、省内市场先行浙江市场启动试点，建议目标2000万，目标13%尝试率；浙江女性人口2530万*（20-50岁）50%=1265万X40%（月经不调发病率）X30=15180万,解决尝试要爱,开发营销复合体 案例,用感性的方式触动女性尝试动机强调一种态度女人要“珍爱”自己全年推广主题不变“珍爱女人”,“珍爱女人”计划,10月十一珍爱女人国庆期间在主要药店和广场进行试用装派增。,11月冬季珍爱女人走进杭州写字楼进行为期1个月的巡回推广，并推出买10盒送2个暖手袋活动。主要终端相应推出同样促销活动。,3月3.8珍爱女人终端推出促销活动，3.8妇女节当天，买一送一。,八珍丸新品上市推广,动销渠道要开,开发营销复合体 案例,开辟另一个销售渠道：建一个叫做“珍爱女人”的网站。,八珍丸新品上市推广,试 点,试点评估,全国上市,在试点评估后，进行上市方案完善，准备全国上市,讨论时间,
