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1、南宁耀凯凤岭1号项目沟通传播概念及策略,LINK THE PROPAGATION CONCEPT AND TACTICS UP,风云际会，远见定未来。,所谓远见，当能识见别人所不见，创造别人所未创。,一个时代需要远见，譬如数字浪潮，让世界变近，让地球变小；非如此，不足引领历史脉搏。一个建筑亦需要远见，譬如埃菲尔铁塔，以中央为基座，以创意为旗帜，选择了核心，又创造核心；非如此，不足让建筑成为作品，不足让人文成就价值。,当城市规划越来越凸现发展的价值，远见，开始成为一个区域，一个建筑，一个社区的价值标尺。占有资源，而创造不止于资源；拥有景观，而享受不止于景观；握有前景，而规划不止于前景；不随波逐流
2、，不急功近利，远见，正是凤岭1号的起点，惟此，方能创造可持续发展的潜力，实现历久弥新的人居价值。,远见，源于梦想，成于实践。耀凯凤岭1号，远见决定未来。,沟通,耀凯凤岭1号，基于宏观经济因素，房地产市场影响，导致营销层面压力，广告整合推广层面所出现的问题，我司，提出建设性的意见与方案。,区域,东盟商务区,1,2,3,4,9,5,7,6,13,8,11,14,15,12,10,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,保利21世家利海亚洲国际 盛天茗城 联盟新城 华润置地地块-万象城 天健地产 地块领世郡1号 盛天华府马来西亚城保利东盟国际第一街鸿丰地产地块昌泰地产
3、地块五洲国际地块海华地产地块,现象一，区域内竞争惨烈，项目集中，刺刀见红。,推盘量巨大，区域竞争激烈；品牌开发商陆续进驻，抢占市场；主要竞争对手圈定。,耀凯凤岭1号,保利21世家,VS,地理位置社区规模规划设计物业属性产品结构环境配套,现象一，区域内竞争惨烈，项目集中，刺刀见红。,实景营销情境营销事件活动口碑营销名人效应,现象二，行销面临的最大门槛，抢客户。,品牌之战,营销之战,形象之战,产品之战,规划设计定位户型品质环境配置,知名度影响力开发实力服务,形象占位主题诉求包装气质渠道选择,客户之争,现象三，要做商务区高品质住区，必须做到？,在客户竞争成为主要购买矛盾时，必须打造过硬的产品质素，已
4、形成矛盾的对立面。而产品品质的锻造与高端形象的切合度亦可帮助跨越价格的界限；这种情况下的品质：并非单一广告所能塑造的，必须从 包装到体验，情与境的有效结合，才能达到预期的 认知度与认同度。,机会,东盟商务区,东盟板块,具有国际影响力的-,北部湾经济圈的大势推动与东盟商务区的迅速崛起,未来中国与东盟国家经济/行政/文化交流中心。,国际金融/贸易/物流的平台城市经济的快速发展城市化进程加快人口快速增长消费力的不断增长房地产等行业的快速发展,经济财富冲击波,北部湾经济窗口,创建北部湾总部基地，角逐东盟商务区财智未来。,创建北部湾总部基地，角逐东盟商务区财智未来。,链接世界的第 杆位,1,14个国家商
5、务联络处20个国家的领事馆区,体育公园网球中心李宁水上体育公园东盟国际学校清秀山风景区石门森林公园南宁国际会展中心航洋国际城沃尔玛购物中心市人大北大附中 南宁新二中/小学民族影城/文化艺术中心民歌广场,价值,东盟商务区,规划，代言北部湾经济的城市新名片发展，未来经济/行政/文化交流中心商务，代言城市经济的金融/贸易/物流平台交通，链接世界的立体化交通体系旅游，代言南中国旅游产业的典范,东盟商务区，在众多优势的发展趋势下，将是今后数年内南宁商务价值、居住价值、投资价值最值得期待的核心区域之一。,价值,步入轴向连绵发展阶段，未来想象空间巨大。,本项目行销所面临的压力？,提供何种产品体验，撼动每一位
6、到访者。,包装，体验。因打动，而冲动。,认知度-认同度,广告扮演什么角色？,降低竞争抗性，提升品质形象，并制造高的期待。,课题一，如何降低竞争抗性？,策略,我们卖什么？,话题回顾：区域内竞争激烈，项目同质化，面临极大的市场竞争，需要考验项目的综合质素。我们卖地段/规模/设计/户型/环境/配套？,NO,必须依托区域巨大的发展前景，把东盟商务区的核心价值无限放大。,我们卖什么？,我们卖什么？塑行与塑形,未来，远见，国际化。,保利21世家东盟商务区首席艺术社区 天地和音，世纪经典。利海亚洲国际42万中央复合城 世界的倾向耀凯凤岭1号东盟中央城市新地标 世界+1，生活无限,区位，东盟商务区，经济/商贸
7、/行政/文化中心效应,地段，链接世界的第一杆位，核心地段繁华,布局，太极式围合建筑群规划,风格，纯现代唯美设计风格设计,空间，情境错层，空中庭院户型,配套，私享会所，1比1阔卓车位配置,尊贵，国家级物管，人性化服务服务,CBDCLDRBD,环境，水系园林，露天泳池景观,实力，耀凯投资，信心保证品牌,世界观,凤岭1号十大价值体系,便捷，毗邻城市主干道，四通八达交通,核心诉求,从形式上建立新的类别，对位与对味,世界门廊，一步国际。,说明：专属的资格充分利用东盟商务区未来发展的巨大潜力与价值，明确本区域的核心定位，未来中国与东盟国家经济、行政、文化中心，金融、贸易、物流等商务平台，通往世界的国际化窗
8、口，凸显区域的核心价值；本项目傲居中央核心地段，异域风情，城市的繁华与便捷举步及达，链接世界的通达性。抢先注册，建立片区差异化标杆。,不可复制的中央领地,从形式上建立新的类别，对位与对味,远见卓识，定义未来。,从形式上建立新的类别，对位与对味,课题二，如何提升品质形象？,情境结合，感官印象与亲身体验，缺一不可,情,境,软性包装,硬性包装,导致系统围墙路旗户外立柱报纸广告宣传物料车身广告电视媒体软文炒作,销售中心样板展示看楼通道园林景观销售服务,调性,国际化现代感品质感,课题三，何以制造高的期待？,新类别的不深入，将流于形式,基于前期沟通，本项目必须要进一步提升项目形象，建立项目价格与价值的对等
9、关系，达到项目的认知度与认同度，从而为实现销售建立基础，在此沟通前提条件下，我们认为本项目未来推广应遵循以下几点原则,第 原则,先形象 后广告,1,充分建立市场认知度。,让南宁人人人知晓，人人传颂，争相议论，哪怕是有点争议，都不是问题，知名度就是培育项目品牌的土壤，足够厚重，足够宽广，才能培育起参天大树，知名度越高，后续可发展空间就越大。,所以，舆论引导，口碑传播等大众到达手段是推广的重点。,第 原则,大众证言 小众渗透,2,客户证言，争取市场认同度。,培育前期足够的市场认知度，建立之后得到到访客户对本项目价值的进一步认同，产品价值的体现，是未来销售兑现的前提。,整合大众媒体：户外、报纸、电视
10、、网络、公交广告等。,实现小众渗透：现场包装、宣传物料、导示系统、DM直邮等。,建立销售通路：销售中心、分展场、看楼专车。,第 原则,活动整合 事件造势,3,充分利用名人效应，扩大影响力。,通过名人携手事件整合与活动造势，定期聚焦市场，不动则已，动则聚焦，进一步增加客户上门量，扩大影响力。,活动的意义在于能以一个强烈的引导性主题，在市场制造出一次舆论浪潮。以事件活动为契机，亦是充分考虑到名人效应及其影响力，对项目的广泛关联和对推广销售所能做出的贡献。,1,2,3,4,1-3,4-6,7-9,10-12,起,承,转,合,世界门廊，一步国际。,来源于区域价值所能给予项目的气势与高度的满足：,1,2
11、009,凤岭1号阶段推广主题,打破定向思维，系列话题演绎,世界门廊，一步国际。,能有几个区域包容着世界强者？唯有东盟商务区。,推广通路：户外广告+报纸广告,打破定向思维，系列话题演绎,世界门廊，一步国际。,能有几处领地，傲居中央生活圈？唯有凤岭1号。,推广通路：户外广告+报纸广告,打破定向思维，系列话题演绎,世界门廊，一步国际。,此后50年，谁能影响城市格局？中国南宁东盟商务区。,推广通路：户外广告+报纸广告,需要说明的是，由于本项目目前处于实际销售阶段，我们所提出的核心推广主题，根据阶段销售需要的不同，可相应增加阶段行的实际卖点信息，不违背本项目的推广原则。,有了项目新的知名度与口碑，更重要
12、的还需要有客户高度认可本项目，这是最终决策买与不买的要素，也是决定客户以怎样的价格，怎样的姿态购买本项目的关键！第二步，关键词：认同产品价值体现,来源于身份标签和居住意义所能给予客户的购买满足：,1,2,3,4,1-3,4-6,7-9,10-12,起,承,转,合,不可复制的中央领地,2-3,2009,凤岭1号阶段推广主题,来源于项目实实在在所提供给客户的产品价值和绝对附加价值：,产品价值最强烈的体现在于客户到达现场的所见、所感、所知。倡导全新的、更高品质的产品价值观，呈现高品质、国际化的现场氛围，强调实在的、独有的价值体验，铸造亲和力、有传染性的感情印记，提供尊贵的、独特的人性化服务,口碑效应的最直接、有效的传播工具，口碑的良好维护能让传播取得事半功倍的效果！,来源于远见眼光所能给予客户的生活满足：,1,2,3,4,2009,凤岭1号阶段推广主题,1-3,4-6,7-9,10-12,起,承,转,合,远见卓识，定义未来。,4,TO BE CONTINUED,平面视觉延展,01,02,THE END,
