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1、1,谨呈:衡阳市三泰房地产开发有限公司,公元2011年2月17日,定位报告,天成芙蓉国际花园项目,2,哲学原就是怀着一种乡愁的冲动到处去寻找家园德国 诺瓦尼斯,特别声明：我公司对该方案中的所有内容拥有唯一的知识产权，未经我公司同意，任何人或企业不得抄袭和盗用我公司的知识产权，否则，我公司将保留追究相关责任的权力。声明方：郴州市众联房地产策划有限公司,3,桂阳房地产市场在城市发展策略和城市规划引导下，出现了如火如荼场面，特别是芙蓉新区的打造，使东城区成为了开发的热点区域，由此，东城区的市场竞争也将进入白热化阶段。从已面市的项目来看，东城区的项目无论是产品、规模、品质等各方面来看相对来说都有了全面
2、的提升。对本项目而言，在实力强劲对手的激烈竞争下，本项目在基本条件并不占优势情况下如何实现突围，达成我们既定的目标，是我们思考的方向。本报告旨在通过对市场、客户和本项目的深度分析，明确项目的市场位置。同时对项目资源的整合，提出我公司的建议，树立其高品质高形象的项目定位，完成其价值的最大实现和风险的有效控制。,前言:本报告的指导思想,4,报告目录,目标界定,市场分析,解决之道,项目本体分析,1,2,3,4,桂阳概况,片区分析,客户分析,项目定位,4,5,目标界定,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,目标一：高定位，为开发商实现最大利益化；,目标二：高品质，开发具有竞争力精品
3、社区；,目标三：高效率，产品切合市场需求，实现热销；,目标四：高形象，提升三泰地产的品牌影响和美誉度。,6,报告目录,目标界定,市场分析,解决之道,项目本体分析,1,2,3,4,桂阳概况,片区分析,客户分析,项目定位,4,7,桂阳印象,桂阳县位于湖南省东南部，毗邻广东、港澳，与永州、衡阳、郴州的9个县、市、区接壤，辖39个乡、镇。总面积2973平方公里，其中城区面积20余平方公里。总人口86万，其中城区人口17万。是郴州市面积最大、人口最多的一个县。桂阳历史悠久、文化厚重，素有楚南名区、汉初古郡之称。,市场分析概况,2,8,区域交通枢纽：,桂阳区位独特、交通便捷，自古被誉为“三湘之屏藩，两广之
4、管钥”。目前，桂阳县城与武广高速铁路、京广铁路及京珠高速公路以宽阔的郴桂城际大道相连，相距车程均不足半小时，在建的厦蓉、京珠复线、桂道高速公路纵横穿越县境，形成黄金交通枢纽，从县城5分钟可上高速公路，区位交通优势空前凸显。,桂阳区位优越，交通网络四通八达。,市场分析概况,2,9,资源丰富：,桂阳资源丰富、物产富饶，是久负盛名的“八宝之地”、“烤烟王国”。其中铅、锌、铜、锡储量位居全国前列，桂阳矿带隐晶质石墨储量居全球之首。特色农业资源颇具影响，是全省第一、全国第二的烟叶生产基地县，“桂阳烟叶”品牌叫响全国，烤烟产量和总量均居国内前列。,矿产资源和农业都是耒桂阳经济产业支柱。,市场分析概况,2,
5、烤烟,铅锌矿,石墨,10,城区规划发展：,桂阳积极呼应郴州“两城”建设，城市规划主动融入郴州“4+2”区域发展战略，桂阳的城市发展的重点方向为“东进北拓，西绿南延，东进优先”。,本项目处在桂阳城市发展战略“东进”的咽喉位置。,图示：桂阳城市总体规划图,市场分析概况,2,11,2010年桂阳全年生产总值达到152亿元，较上年同比增长18.6%。（数据来源：桂阳县2010年国民经济和社会发展计划执行情况及2011年计划安排（草案）的报告）,GDP增速与房地产发展关系图,桂阳去年经济的高速增长，也让房地产市场进入快车道。,桂阳县经济发展：,市场分析概况,2,12,工业化进程与房地产：,第一产业增加值
6、24.7亿元，同比增长6.5%；第二产业增加值72亿元，同比增长22.4%；第三产业增加值55.3亿元，同比增长19.5%。全市三次产业的比重为16.3：47.4：36.3（数据来源：桂阳县2010年国民经济和社会发展报告）,激进城市化催生房地产需求,桂阳县城区人口为17万人，城市化进程率为30.4%。每年新增城市人口达1.5万，按人均居住面积21计算，每年住宅需求量为31.5万，加上二次置业需求，每年住房需求量将超过40万。,快速工业化带来激进城市化,市场分析概况,2,13,桂阳县城区人口为17万人，人均GDP达到17112人民币，约合2600美元。,按照国际标准，根据房地产发展阶段与人均G
7、DP 的关系，判断桂阳县房地产市场刚刚步入快速发展阶段，对质量的要求开始越来越高。,结论：桂阳县房地产市场目前整体处于快速发展阶段，在这一阶段属于高速发展期，住宅需求属于增量型，需求旺盛。,GDP与经济增长：,市场分析概况,2,14,市场概况小结,桂阳经济发展态势良好，第二产业快速发展；城市化进程加剧，带动大量房地产需求；桂阳区位优越，交通发达，外来投资环境较好；房地产市场步入数量、质量并重发展阶段，住宅市场属于增量型，成长空间很大；房地产市场供需两旺，供应量和交易量逐年递增，随着市场的规范化，竞争日趋加剧；目前整体市场价格水平稳步上涨；,15,报告目录,目标界定,市场分析,解决之道,项目本体
8、分析,1,2,3,4,桂阳概况,片区分析,客户分析,项目定位,4,16,房地产板块格局：,市场分析片区,2,桂阳房地产市场可划分2大板块,老城区（BLOCK 1）：桂阳旧的房地产集中区域，生活配套成熟，市场接近饱和。新城区（BLOCK 2）：欧阳海广场片区,桂阳新的行政中心，规划完善，环境好，发展空间很大，未来的发展重心。,项目地处在新城区板块,新城区板块,老城区板块,17,房地产板块特征：,市场分析片区,2,18,城市规划：,市场分析片区,2,从城市用地规划来看，本项目处在桂阳市重点扶持与优先发展的新城区，是老城区和新城区的咽喉处。主要以商住两用为主。,19,竞争对手：,城领国际领袖桂阳，世
9、人瞩目，王者现身,开发商：郴州市万通房地产发展有限公司位 置：郴州桂阳欧阳海大道（县人防办旁）项目概况总占地面积：100965.6总建筑面积：约26万 容积率：2.5 绿化率：36.2%建筑类别：多层，小高层组成主力户型：三室两厅面积：（112、121，128、133）电梯房均价：3100元,1,市场分析片区,2,20,竞争对手：,城领国际产品分析,户型点评：1、户型方正，景观、生活双阳台，动、静、干、湿分区合理；2、一梯两户，采光通风舒适；3、采用全明式（明厅、明卧、明厨、明卫）的空间设计；4、部分户型没有入户花园。5、餐厅与客厅之间空白区域过大，面积有些浪费。,市场分析片区,2,21,竞争
10、对手：,城领国际产品分析,市场分析片区,2,22,竞争对手：,金都汇财富中心，贵胄领地,2,开发商：郴州市耀华房地产有限公司位 置：桂阳县欧阳海广场东侧 项目概况总占地面积：376300 绿化率：40%建筑类别：电梯房住宅总户数：2000多户 主力户型为三房三室两厅（104、117、129）多层价格：均价：3000元,市场分析片区,2,23,竞争对手：,金都汇产品分析,市场分析片区,2,户型点评：1、桂阳首创复式公寓。2、四房户型方正、南北通透。3、四房动、静、干、湿分区合理。4、三房户型狭长，厨房、餐厅把整个户型隔成了两半，无法做到动静分区，且影响了采光。进门便经过一条长走道很压抑。,24,
11、市场片区小结,本项目处在桂阳县重点扶持与优先发展的新城片区，是新城区和老城区的结合处，而新城区的优势资源对项目的附加值影响不大。片区内有几个实力雄厚的竞争楼盘，如果要冲出重围就要对产品及配套进行创新，做出自己的特色来赢取市场。区域内的楼盘都是以紧凑型户型为主，降低了总房价，提倡的是经济与适用性。,合理的规划、符合市场需求的户型、适当的创新是项目赢得市场的重要手段!,25,报告目录,目标界定,市场分析,解决之道,项目本体分析,1,2,3,4,桂阳概况,片区分析,客户分析,项目定位,4,26,根据对本项目物业条件、所在区域、周边环境的调查了解，得出中端市场较符合本项目的定位。为了准确的找到本项目目
12、标客户，我们对桂阳房地产市场进行了大量走访调查。结果如下：,寻找目标客户,27,客户构成：,市场分析客户,2,主要客户：周边原居民、乡镇进城人员、改制单位职工、打工回乡者占78%,28,年龄特征：,市场分析客户,2,结果显示：客户年龄集中在2540岁之间，占67%。,29,客户家庭结构：,市场分析客户,2,结果显示：客户家庭结构以夫妇带小孩为主，占55%。,30,承受总价：,市场分析客户,2,结果显示：2025万的总房价可接受率占52%，2530万占31%，3035万占15%，3540万占2%。,31,客户置业次数：,市场分析客户,2,结果显示：37%的客户为首次，38%为第二次置业。,32,
13、置业智能化关注点：,市场分析客户,2,该项为多项选择，可见客户对小区配套设施的关注度都较高，最关注园林绿化，其次消防和煤气入户；希望高安全度，智能化配套健全，物业服务到位。,33,客户购房需求置业关注点排序：,市场分析客户,2,户型、价格、交通、生活便利是客户最为关注的几个置业因素,34,客户对户型的所有关注因素排序为：通风采光朝向面积楼层景观,客户购房需求户型关注点,市场分析客户,2,35,客户购房需求面积关注点,市场分析客户,2,客户的需求集中在100 120平方米（53%）其次是120130平方米（30%）,36,市场分析客户,2,客户对现代风格接受度最高（46.67%）,客户购房需求建
14、筑风格,37,桂阳房地产客户细分：,市场分析客户,2,周边原居民、乡镇进城人员、改制矿区职工、小生意人的购房需求与项目契合度最高。,38,客户分析小结,桂阳房地市场客户主要由公务员、原居民、矿区职工、乡镇进城人员、私营业主、打工回乡者组成。80%的客户承受的总房价在2030万之间。客户都希望所居住的环境好，绿化高，智能化配套健全，物业服务到位。户型、价格、交通、生活便利是客户最为关注的几个置业因素客户对户型主要关注：通风采光朝向面积楼层景观客户对100130平米的面积需最大，需要的房型主要是三房。,结论：客户对住房的消费越来越理性并有一定的辨识能力，对价格的敏感度主要体现在总价上。,39,报告
15、目录,目标界定,市场分析,解决之道,项目本体分析,1,2,3,4,桂阳概况,片区分析,客户分析,项目定位,5,40,项目本体分析,3,区位：,项目位于桂阳县欧阳海大道与芙蓉路交汇处,桂阳县城区地图,项目概况：总用地面积：18493.9总建筑面积：106446.31容积率：5.76,本项目,41,项目本体分析,3,地块及规划条件：,规划及地块条件限制令项目不具备发展低密度物业的可能，同时不易打造园林景观，在塑造高端项目形象过程当中会遇到一定的困难。,项目地块形状呈一字型，地面有凹陷不平整。项目占地较小，没有进深，不易打造园林景观。容积率较高，不具备发展低密度产品的可能。项目临街面广,昭示性强,有
16、利于形象展示。,42,项目本体分析,3,地块四至条件：,项目交通便利、昭示性好，利于打造高端商业形象。,面对东塔岭公园,紧邻欧阳海大道和芙蓉路,背靠桂阳妇幼保健院,东靠规划用地,43,项目地理位置优越，处在欧阳海大道与芙蓉路交汇处，交通便利，昭示性强；周边市政配套较为完善，县妇幼、东塔岭公园，县公安局、水利局等。户型产品多样化，含盖了73151。,SWOT：,优势（S）,项目本体分析,3,44,项目所处位置目前不是商业和人流集中区域；地块呈狭长的一字型，且规模不是很大，容积率过高，影响项目的居住环境，无打造高端产品的支撑条件。目前的园林规划中一楼基本上无园林绿化，而空中花园又被各楼栋分割了好几
17、块，不利于体现园林的高品质和宣传展示。芙蓉路为新修线路，周边则以私建房为主，造成目标客户对项目的认知度较低。户型产品无特色及创新。,SWOT：,劣势（W）,项目本体分析,3,45,项目所处位置为桂阳新城建设的咽喉处，发展前景广，有很大的升值潜力；当地房地产场不成熟，项目可塑性强；市场产品同质化严重，市场缺乏差异化；引入完善的小区配套与物业管理服务；嫁接创新招商模式和销售模式打造高端商业形象，提升项目价值带动住宅销售；通过项目前期的形象推广，树立品牌形象。,SWOT：,机会（O）,项目本体分析,3,46,芙蓉新区的打造给项目所在区域带来了大量的新楼盘启动，市场竞争激烈；当地人对楼梯房的认知度不高
18、；商业面积过大，招商的成功与好坏将直接影响项目成败；开发商品牌未建立；,SWOT：,威胁（T）,项目本体分析,3,47,SWOT总结：,项目本体分析,3,住宅：本案住宅必须根据项目的现有条件，清晰的把握市场大势，充分重视竞争对手，深刻理解和发掘目标客户需求应，在规划、景观、户型、配套、物管、人性化服务、市场推广等各方面深入了解目标客户群体的需要，在各个细节上精益求精，以卓越的产品品质化解劣势，抵御市场风险。商业：充分挖掘项目地理位置的优势，通过主力店个的成功招商和创新的销售模式及强势的包装营销手段，打造桂阳一流商业形象。,成也商业，败也商业,48,报告目录,目标界定,市场分析,项目定位,项目本
19、体分析,1,2,3,5,桂阳概况,片区分析,客户分析,物业发展建议,4,49,物业发展建议,4,送入户花园,入户花园提供了一个可以过渡的空间，具备会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了业主的生活。,卧室带飘窗或落地窗，开阔景观视野同时增强户型采光。,五明户型：明客厅、明餐厅、明卧、明厨、明卫。,产品优化建议,空中花园,空中花园即可作为绿化休闲空间又可改造为书房或小孩房，可成功提升产品的附加值。,50,创新元素,鉴于桂阳市场无公寓房，而公寓目前已成为投资的最佳选择。本项目位置优越，而A1栋正处十字路口，是做公寓房的最佳选择，同时开创桂阳公寓房的先列。,A1栋,公寓房拥有总价低，实用性强，可商可
20、住，是投资的聚宝盆等特点。,物业发展建议,4,51,园林优化建议,加大空中花园的面积，把A2、B2栋住宅的一楼改为架空层，做绿化、泛会所及游乐设施等，增加项目卖点。,物业发展建议,4,52,园林配套优化建议,架空层休闲花园,健身设施,棋牌室,美容会所,儿童游乐场,物业发展建议,4,水景小品,53,商业部分建议,第一板块,第二板块,商业第一板块（共4层）把第一层划分为两大块，最大化的增加利润空间。1、临街的两面划分为单个商铺零售，达到利润最大化。2、剩余部分及二层、三层、负一层可引进大型生活超市，提升项目的人气。3、一层临街商铺可考虑带租约销售，其余商铺在招商成功后以产权式商铺的模式对外销售，开
21、创桂阳房地产投资新模式并实现资金的迅速回笼。,商场入口,物业发展建议,4,54,商业部分建议,第一板块,第二板块,第二板块（2层）1、由于距离城市主干道有一定的距离，人气不足，建议引进休闲娱乐城或家电家私卖场及特色餐饮。2、招商及销售模式于第一板块一样。,物业发展建议,4,55,为项目注入新的配套概念，从小区的周边环境和购房客户的心理需求来看，越来越多的客户开始注重小区的物业管理和安全性。因此物业服务和小区安防应该是本项目提出来的又一个取胜于市场的概念。,物业配套建议,物管超值-聘请名牌物管公司或顾问,社区的安全和领域感对品质楼盘尤其重要,安防中心小区24小时监控无死角,小区主入口的身份识别系
22、统,电子巡更系统,每栋单元入口可视对讲,物业发展建议,4,56,报告目录,目标界定,市场分析,项目定位,项目本体分析,1,2,3,5,桂阳概况,片区分析,客户分析,解决之道,4,57,明确项目的核心竞争力,桂阳县城区项目的核心竞争力,本项目的核心竞争力,项目定位,5,58,市场现状,其它楼盘：地段景观规模规划和户型设计建筑品质,本项目：地段商业配套在现有基础上对项目产品进行创新优化强势推广,本项目可通过对现有资源进行整合创新，来提高项目的核心竞争力,项目定位,5,59,寻找核心竞争力,1、私建房已基本无地皮开发2、产品同质化严重3、即将入市多以电梯房为主导4、整体房价稳步上升5、80%都有代理
23、公司，注重营销6、从城领国际开始进入品质年代的开始,1、市场将进入小区化、规模化2、开创差异化产品3、房价稳步上升将更注重价值和价格的对比性4、注重营销，强势推广5、品质年代更注重园林景观、配套设施、安防配套、户型创新,市场现状,启发,项目定位,5,60,项目核心竞争力,强势推广,差异化产品,地段优势,项目定位,5,61,如何在平淡的市场异军突起，顺利实现开发商目标？,如何突破市场限制，充分利用项目现有条件，在实现高速销售的前提下创造收益？,如何弱化项目所在位置认知度低的劣势？,我们的客户是谁？谁来为我们买单？,我们将打造怎么样的产品来提升项目价值，降低项目开发风险？,发展方向定位,整体定位,
24、产品定位,客户定位,定位下的问题,项目定位,5,62,本项目发展方向选择,项目定位,5,63,定位,发展方向定位市场补缺者+产品创新,项目规划，产品定位：补什么缺？怎样创新？,项目定位,5,64,项目定位,5,产品创新,结论：本项目可在户型产品上做出突破，打造多元化的产品，创造市场。,从桂阳市场现有户型创新看，平面户型基础创新元素以被很多楼盘采用，平面户型的变化空间存在一定的突破空间，在本项目的设计已无法更改的前提下，必须强调局部的亮点，同时，我们力图在户型空间上寻求突破。,65,定位,项目定位,5,发展方向定位市场补缺者+产品创新,定 位：项目怎么定义市场，以什么样的形象进入市场？,项目规划
25、，产品定位多元化的生活空间,66,项目定位,首席菁英国际生活社区,彰显项目地理位置的优越性突出产品多元化的特性主打唯一概念,主打桂阳中高端消费人群,契合地块地域属性,项目定位,5,67,形象定位,繁华之上蓉城之巅,彰显项目地理位置的优越性突出客户身份的尊贵主打巅峰生活理念,主消费人群概括,契合项目属性,项目定位,5,68,案名建议方向,项目定位,5,地理位置的强调；一站式生活的体现；高档物业的尊贵体现；一种顶级生活的暗示；优美、震撼、耐读，具备人文内涵；符合高端客户的消费心理需求；具有广告创作的可延展性；,69,案名建议,蓉域中央首席菁英国际生活社区,“蓉域”：桂阳被称为蓉城，取“蓉”字代表桂
26、阳，“蓉域”泛指整个桂阳区域，同时谐音为“荣誉”，寓意本项目将成为桂阳的荣誉领地。“中央”：一个区域中心的地方“蓉域中央”：明确表达出了本项目的地段优势，且大气、尊贵、朗朗上口，易于记忆。,项目定位,5,主推名,70,菁英国际,参考二,参考三,推广名其它建议,项目定位,5,盛世公馆,71,发展方向定位市场补缺者+产品创新,产品定位：多元化的生活空间,形象定位：繁华之上蓉城之巅,客户定位：我们的客户是谁？谁来为我们买单？,定位,项目定位：首席菁英国际生活社区,72,客户定位,项目定位,5,核心客户：城市中层公务员、个体经营户,核心客户,重要客户,重要客户：周边原住民和乡镇进城人员,边缘客户,边缘客户：打工返乡人员,偶得客户,偶得客户：外地客户,根据前面客户分析，得出本项目客户定位：,73,客户定位：公务员、个体经营户、周边原居民与乡镇进城人员,定位,发展方向定位市场补缺者+产品创新,产品定位：多元化的生活空间,形象定位：繁华之上蓉城之巅,项目定位：首席菁英国际生活社区,74,本次提案我司已就项目的操作策略思路提出的具体的方案，在执行过程中还应当根据具体的情况反馈和市场的变化进行相关的修正。同时为保证项目的操作质量，我公司将组建最精英的营销团队为本项目服务。,后 语,75,谢谢观赏！,THE END.,
