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1、翡翠郡2006年度营销推广方案,信立怡高房地产顾问机构,本方案主要构成,第一章 济南房地产市场概况,一、2005年济南房地产市场综述,2005年商品房供应减少,2005年济南住宅市场新增的楼盘只有17个，与2004年31个相比数量大幅下降，总体供应量约为217万平方米。,住宅销售先扬后抑，楼市看好初见曙光,2005年初始济南住宅市场价格高速增长继5月份“国八条”等一系列政策出台后，购房者对未来不确定的市场持观望态度，销量骤减，市场跌入低谷从各楼盘消费客群来看，大部分还是自住群体，济南房地产市场刚性需求仍较旺盛。下半年市场政策环境逐步稳定，消费者恢复理性购房需求增长一些新的大盘的亮相令我们看到未
2、来一段时间济南住宅市场将有一个大的集中放量的过程。,价格走势平缓，全年小幅增长,2005年济南市住宅市场价格增长幅度较小，总体房价一年来增幅不到200元，与年初相比涨幅约为3.1%。,区域价差明显，北部均价最低,从各个区域的价格走势图上我们可以看出，区域价格水平特征明显，价格走势线位于最上端的是南部楼盘，其次是东部区域，北部区域价格水平始终位于最低端。,非投资购房占绝对主流，济南地产无泡沫,根据调查数据显示，购房目的为自住的比例占67.35，投资购买的仅占到9.64，属正常市场行为。购房目的中非投资购房的整体比例占到90.36，说明目前的市场需求是真实的住房需求，无泡沫现象。,二、2006年市
3、场形势,需求依然强劲，楼市不会平淡,供给放量巨大，品种更加齐全,价格保持稳定，小幅平缓增涨,多点区域开花，竞争将更激烈,2006年地产竞争年,各区域大盘风起云涌 大批低价位经济适用房开发上市 中档与中低价位楼盘成市场供应主流，价格 与产品竞争并重。,面对残酷的市场环境，客户更加多样化的市场选择，这就要求我们采取超乎寻常的营销策划手法，大手笔、大推广、大制作，高度融合发展商、建筑商、代理商、广告、媒体、金融、物业等机构的一切有效资源，为我所用，为销售是从，从而最终实现我们既定的销售目标。,提 醒,第二章 任务和目标,我们的任务,销售额约8亿元，2006年12月31日前实现合同额6亿元,1,以8月
4、5日开盘计，平均每月实现销售额1.6亿以上,2,若以均价4100元计，平均每月实现销售面积39000平方米,3,若以平均120平方米/套计，平均每月需销售325套住宅,4,5,完成10000平方米商业部分的销售,我们的目标,1,创造济南房地产界销售奇迹,2,翡翠郡成为2006年轰动济南地产界的标竿名盘,3,把重汽地产塑造成济南地产界品牌开发企业,第三章 项目SWOT分析,项目概况,翡翠郡项目紧邻济南长途汽车站小区总建设用地313417.04万平方米，容积率1.67，是一个包括大型超市、社区休闲商业街及配套公建、TOWNHOUSE、叠拼别墅、花园洋房、多层、小高层、高层住宅等总建筑面积68万平方
5、米的大型住宅社区，户型从二室二厅到六室二厅，可满足不同家庭的需求。项目拥有包括幼儿园、小学、中学面积16000余平米的翡翠学校一所。即将建设的城市快速公交“BRT”从社区门前经过，使社区成为中国第一个城市“BRT物业”。社区内保留几百棵直径超过30CM的原生树木，绿色鲜氧天天享有。,原生社区,BRT物业,名校教育,都市大盘,专利产品,STRENGTH（优势）,品牌优势,SWOT分析,环境落后,区位偏见,WEAKNESS（劣势）,治安状况差,SWOT分析,SWOT分析,旧城改造,道路改造提升区域价值,北部唯一超级大盘,OPORTUNITY（机会）,旧城改造中，济南市共49个片区、375万平方米，
6、作为北部核心区的天桥区就占了3540。而无影山板块作为天桥区的中心无疑是天桥区旧城改造的重中之重。,纬六路的通车将带动整个北部特别是无影山地区的发展，济泺路的成功改造，北园路的改造，工商河的改造，城市BRT的建设将极大带动区域价值提升。,目前济南大盘主要集中南部、西部与东部，而北部（经十路以北地区）还没有超过50万平米的大盘，因此作为北部唯一的超级大盘，竞争优势明显。,THREAT（威胁）,领秀城,名士豪庭,伟东新都,阳光100,大盘增多,中央花园,多个百万与近百万平米辐射全市的大盘，加上区域内户型合适总价偏低的楼盘，均不同程度的分流本案客户，给项目带来威胁。,SWOT分析,项目核心价值点锤炼
7、,价值一名校教育,价值二专利产品,价值三BRT物业,价值四原生社区,社区与名校嫁接，开辟了济南教育地产时代，大大提高了项目的物业价值。,A、专利物业类型 B、专利户型设计C、出自国际设计大师澳大利亚柏涛之手,A、中国第一个BRT物业B、尽享“中华第一站”的出行便利C、小清河、西工商河改造,A、原生地貌B、几百棵原生树木C、保留其标志性的建筑轨迹包括水塔、碉堡、厂房、铁轨等D、建立重汽工业馆,价值五都市大盘,周边购物、餐饮、休闲娱乐、医疗、金融、交通、一应俱全，项目自身拥有大型超市、BLOCK商业街、休闲会所,第三章 项目目标客户分析,一期目标客户分析,拆迁户,1,区域企事业单位、机关、学校、医
8、院等的管理层、技术层人员,2,3,个体私营业主,4,社会富民阶层,5,首次置业的婚房购买者,1、拆迁户,客户特征：北园大街、大明湖片区、无影山片区由于城市改造，将会有大量拆迁住户需要购房；项目周边区域集中了大量的70年代初和80年代初建造的老式住宅，房间布局欠合理，功能不完善，该部分住户人口达数万人之多。多年的工作积累，他们也有一定的积蓄，改善目前的居住条件及置业换房也是他们的不二选择。置业需求：该部分客户对新居住物业的需求为：在市区内，临近原居住或工作的区域，交通便利，生活配套完善，面积在80-130平方米的两房或三房住宅，首期支付能力在1015万元之间，总房款为30-50万元之间；我司认为
9、，该部分客户比例占一期客户总量的20%左右。,2、天桥区企事业单位、机关、学校 医院等的管理层、技术层人员,客户特征：这部分客户收入稳定，生活舒适，经济条件相对较为宽裕，他们购房主要是为了改善生活环境，提高生活品质。有的也不妨用于投资物业保值增值。置业需求：该部分客户对新居住物业的需求为：对原生活区域怀有依恋情节，新社区环境优越，能与个人身份匹配，他们购房面积在120-160平方米的三房或四房户型，首期支付能力在2030万元之间，总房款为5080万元之间；我司认为，该部分客户比例占一期客户总量的30%左右。,3、首次置业的婚房购买者,客户特征：他们一般从事金融、法律、IT、建筑、设计、咨询、美
10、术等新兴行业。他们追求潮流，热衷时尚，具有文化内涵。他们有很高的收入，年龄主要集中在25岁至35岁之间，拥有属于自己的结婚用房，以体现他们的个人价值。置业需求：该部分客户对新居住物业的需求为：二房或三房住宅，首期支付能力在15万元以上，承受总房款为50万元左右；重视居住舒适性和品质，希望有专业、规范的物业管理服务。我们认为，该部分客户比例占总量的15%左右。,4、个体私营业主,客户特征：泺口服装批发市场、金牛建材批发市场、北园大街建材批发市场、西市场等周边的个体私营企业主。他们置业讲究便利的交通，生活配套的完善，要求孩子就学与托管的方便。他们经济条件宽裕，购房有提升居住品质与物业投资的双重意图
11、。置业需求：该部分客户对新居住物业的需求为：三房或以上户型，首期支付能力在20万元以上，总房款为40万元以上；重视居住的安全舒适性和品质，要求有专业、规范的物业管理服务。我们认为，该部分客户比例占总量的25%左右。,5、社会富民阶层,客户特征：该部分客户属事业成功人士，位居金字塔的尖端。财富多少对于他们来说只是一个数字符号而已，购房完全是为了追求豪华的生活方式和体现个人的社会价值。置业需求：物业需求为：大套花园洋房、TOWNHOUSE及别墅级豪宅，面积一般在160平方米以上，总价款不低于100万元，付款方式灵活自由，支付能力强。他们要求社区富有文化内涵，环境尊贵舒适，物业管理专业规范，能提供个
12、性化的服务且智能化高。我司认为此类客户比例会占10%左右。,第四章 项目形象定位及推广语,一、形象定位,阐释:A 济南北部第一个建筑面积超过50万平米的超级大盘，颠覆济南东南重西北轻的地产开发格局；B 第一个引入名校教育，开辟济南教育地产时代；C 济南第一个获得住宅专利的社区。专利产品，填补济南地产现有物业类型及户型空白；D 济南第一个保留原始地貌、原始树木、原始建筑印迹的真正意义上的原生态社区；E 文化赋予生活品位，邻里共建和谐社区。,68万平方米教育专利原生社区,二、项目推广语,重汽翡翠郡，开创济南教育地产时代,BRT颠覆济南传统生活格局,专利品质，代言未来,原生生活，师法自然,让生活重新
13、想象,第五章 营销总体部署,一、开盘及节奏控制,1、开盘时间（1）楼盘开盘原则准备充分：科学制定销售策略，销售工具齐备、内外包装到位，示范景观及样板房等项目品质展示充分的情况下开盘，客户购买信心将会增强，销售前景将会看好。造大势：为了尽快聚集市场眼光，使客户对项目关注度全面提高，可以制造轰动性的事件来造大势，从而搅热市场。广聚客：充分加热，广泛蓄客，制造火爆，集中引爆。有节奏：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一轰而上，好房遭抢，劣房积压的局面。整盘销售应控制在均衡、有序搭配合理，进展顺畅的状态下进行。,（2）切入点分析以首个教育地产形象高度入市：与中国百年
14、教育圣殿北师大签约，成功引入北师大实验学校，以此高质素的教育大盘形象入市，足可震撼泉城。借城市北区改造之势：根据目前济南市住宅市场现状来看，济南北部区域住宅市场，在市民心目中整体形象较差，应对本片区进行重新包装和定义，借助城市规划的大背景，利用无影山片区腾笼换业，长途汽车站的改造，北园大街、BRT城市快速公交系统与工商河改造动工的契机，热炒区域，增加市民对该区域的信心与期望，相机入市。营销包装到位、全面媒体攻略入市：销售现场部分的包装，如围墙、现场导示系统等；市场炒作在这段时期可以猛烈进行，包括户外路牌、报纸的软性文章、网络形象展示或电台广播等；待样板楼、样板间，示范园林及销售中心建成并包装装
15、饰一新，此刻开盘鉴赏便水到渠成，真正体现出项目的品质与档次。,（3）开盘时间 根据工程进展及销售手续办理情况，我司初步建议：2006年8月5日项目盛大开盘,2、总体节奏控制（1）形象导入期（13月）（2）内部认购期（47月）（3）开盘强销期（8月5日10月）（4）持续销售期(11月12月),销售物料,内刊通讯三维电视动画VI系用具沙盘户型模型看楼车,楼书折页海报展板易拉宝手提袋,二、销售准备,（一）销售物料类,销售物料类要求,名片、折页、VI系列用具、手提袋、重汽置业会员卡3月底制作完成沙盘、户型模型、三维动画电视片4月12日前制作完成楼书5月15日前完成印刷商品房买卖合同5月底前完成印刷预售
16、许可证6月底前取得,3月底前阳光商务酒店内外包装完成，家私齐备可进驻使用项目现场导示系统4月10日前制作安装完毕围墙4月10日前制作安装完成项目周边道路灯杆旗4月底前出街正式销售中心7月15日前投入使用6月底前完成营销中心、样板楼（房）、中心路、工商河侧道、示范园林的施工以及装修，7月15日前启用,（二）现场包装类,第六章 媒体营销,平面、立体全方位推广，形成立体交叉广告攻势；交通封杀、爆破营销；配合阶段性活动，以系列性主题广告强化市场印象；立体宣传，影、音、像综合运用；注重媒体的二次传播效应，深入、持续开展营销传播；定点推广，有的放失。用广告与公关活动稳、准、狠地刺激和激发有效需求，带动销售
17、热；广告宣传由虚到实，虚实结合；树立项目品牌，提升企业品牌。以项目品牌带动企业品牌，以企业品牌促进项目持续销售。,一、媒体策略,二、媒体资源,报纸,杂志,网络,DM,电视,户外路牌,短信,电台,车体,电梯间广告,二、总体推广思路,通过提炼市场、分析竞争对手，找准我们的目标客户，我们认为该项目盘面较大，核心优势明显，适于用立论的方法，强势树立自身形象，采取高举高打、避实击虚、以强打弱的差异化营销措施以区隔对手，甩开对手，藉此引起市场的轰动，赢得客户的共鸣与尊重，从而最终实现项目的热销、畅销、快销。,具体推广步骤：首先以济南首席教育地产的差异化市场形象高端亮相，引起市民的普遍关注；借助城市规划城市
18、改造的力量，利用工商河与BRT的动工，邀请政要、建设部门、技术专家、文化学者、城市运营商及媒体举办城市运营(规划、改造及提升)高峰论坛并通过媒体炒做区域，引起潜在客户对本区域的兴趣；通过项目原生、专利等物超所值的产品来满足满意客户；最后在一期推广的收尾与二期认购阶段再相机演绎社区的完美配套及和谐人文社区的品质品位生活方式，让客户对项目充满归属感与自豪感。,总体推广思路,第七章 各销售阶段推广策略,一、形象导入期（13月）,推广目的：通过与国内名校嫁接，紧紧抓住齐鲁文化策源地济南市民重视教育，望子成龙的心理，从众多大盘中脱颖而出。,推广主题：重汽翡翠郡，开辟济南教育地产时代,形象导入期（13月）
19、,操作方式：媒体策略：平面媒体系列软硬报广炒作；户外路牌、搜房网按钮广告及项目网站的建立；项目围墙及周边导示系统对项目信息的展示。,活动营销一：,A 引入名校及启动重汽教育工程年新闻发布会,活动营销二,活动目的：继续放大教育地产对项目物业价值、对片区形象的提升作用。活动内容：邀请政府、教育主管部门、北师大、教师代表、发展商、媒体参加现场学校动工仪式，借助媒体炒作，树立翡翠郡作为济南第一个教育地产的市场地位。,北师大基础教育基地重汽翡翠郡实验学校动工仪式,二、内部认购期（47月）,推广主题腾龙换业BRT为北部插上腾飞的翅膀 中国第一个BRT物业,内部认购期（47月）,推广目的借助政府规划，城市化
20、进程与旧城改造的大势，热炒区域。通过项目教育、原生、专利等优质资源的展现，广泛吸纳客户，为火爆开盘做好铺垫。,操作方式：媒体策略：大版面，多系列报纸软文炒作，辅以户外、现场包装，流动车体与网络宣传。地产批判系列软文：建学校、留树木、留原生建筑、留原始地貌等,内部认购期（47月）,谁来代言翡翠郡重汽翡翠郡形象大使全城选拔大赛,内部认购期（47月）,活动营销一,活动营销二,举办城市高峰论坛（BRT、工商河改造）,内部认购期（47月）,活动营销三,参展春交会,内部认购期（47月）,活动营销四,建立重汽置业会，发售VIP贵宾卡蓄客,三、开盘强销期（8月5日10月）,推广目的：通过项目专利产品的真实展示
21、，集中引爆，集中签约，诱敌深入，攻心攻城，形成浩大社会舆论和心理的攻势，制造并掀起楼市热点。,推广主题专利品质 代言未来,操作方式：（1）媒体策略：从平面媒体报纸、DM到电视、电台、车体、派发单张、短信等将全面展开，掀起项目宣传的绝对高潮。,开盘强销期（8月5日10月）8月5日盛大开盘,现场样板间，景观园林，布道小品精彩绽放，尽情演绎情景式营销的 真实魅力，推广的重点也将逐渐转移到项目的产品上来，推广手法将围绕“专利品质，代言未来”这一主题，激发消费者之购买欲。,开盘强销期（8月5日10月）8月5日盛大开盘,A 重汽工业文明展览馆开放B 翡翠郡专利产品全城鉴赏酒会C我到北京上大学北师大附属中学
22、或小学举办的暑期夏令营D翡翠郡形象大使参与的“翡翠金秋文化艺术节”E 参展秋交会,开盘强销期（8月5日10月）8月5日盛大开盘,活动营销,：立体推广，立体营销，多媒体组合。推广重点聚焦在原生社区，原生景观上。这期间媒体宣传节奏逐渐放缓，通过软文炒作大盘、教育、原生态、获奖及专利、BRT、商业、工商河概念，烘托本项目的市场恒久竞争力，并展望其未来升值的预期。但推广方式将由以媒体为主转为促销活动与媒体并重且锁定目标客户进行点对点的推广,开盘强销期（8月5日10月）8月5日盛大开盘,媒体策略,四、持续销售期(06.11月06.12月),推广目的这个阶段是开盘后的成熟销售期。通过开盘期的火爆，市场的强
23、势形象的建立，争取获得更多客户的认可，促成交易。但春节期间销量将降低。我们将通过举办多种促销让利活动，引起市场对本项目的持续关注，从而激发客户的购买行为。,推广主题原生生活，师法自然,A 重汽翡翠郡新年音乐会B 购房赠大礼包C与知名商业机构签约仪式,持续销售期(06.11月06.12月),活动营销,五、尾盘期（07.107.3月/二期认购）,推广目的此阶段主要是处理好前期形象宣传和短期促销对后期的营销推广的叠加、延续效应。要充分利用这种效应获得的优势，带动价格上升空间，销售速度增加。这个阶段通过对项目形象的宣传炒作，来提升、树立发展商的品牌形象。最终实现一期的尾盘清盘，同时也为二期的火爆认购做
24、好了铺垫。,推广主题让生活重新想象,媒体策略采取平面的、立体的、网络等多种媒体组合，密集宣传。利用报纸、电视、电台、车体、派发单张、短信、DM、杂志、户外广告及现场包装等媒体手段再一次掀起项目推广的高潮。,尾盘期（07.107.3月/二期认购）,A 老带新政策、折扣、一口价销售、拍卖B 一切为了孩子翡翠郡为孩子开启智慧之门。C 春交会D 购房赠豪华轿车 E 爱我泉城，美化家园重汽翡翠郡全民植树认护活动,尾盘期（07.107.3月/二期认购）,活动营销,第八章 销售策略,一、价格策略,本项目规模大，档次高，销售任务重且分期开发，为了更大的提升项目的价值，在尽可能短的时间内实现火爆销售，在价格策略
25、上，我们建议采取“低开高走”的策略。以较低价格入市，随着工程的推进，根据当时的销售状况，可随时作出有利于销售及获取最大利润的价格调整。在销售控制上，采用分批推出的方式来进行销售，并依次来制定价格策略。项目开盘时可适当采取分楼栋分单元统一定价的策略来制造抢购的气氛。,三、销售政策：,一次性付款：98折按揭：99折,四、推售策略,在明确了重汽翡翠郡项目2006年总体回款计划的情况下，我们根据项目的工程情况及房地产市场的销售周期对2006年的销售计划做了通盘的考虑，并详细列出了项目的回款计划和推售楼盘及户型配比，具体详细可见附表。,推售策略,在本项目确定八月份开盘后，我们认为项目在经过半年的销售准备
26、期后，必须在八月份有一个巨大的销售量，同时考虑九、十月份是房地产市场销售的黄金季节，十一月和十二月份相对来说则是房地产市场销售淡季，同时这两个月我们进行合同签定和银行按揭催款的工作,需要耗费大量的精力。所以我们将销售任务主要集中在前三个月。,八月作为项目的开盘月，在经过前期客户的大量积累后，我们计划推出1#、2#、3#、30#、31#、38#、39#楼（包括多层、花园洋房、小高层、高层四种产品）和1#、30#、38#楼的商业部分，来满足不同客户的需求。将项目不同类型的产品推向市场，不仅仅为了取得开门红，同时也为了取得良好的市场口碑，为项目的后期销售做好铺垫。,推售策略,九月和十月份作为房地产市
27、场的黄金季节，我们计划九月份推出11#、14#、44#、45#、48#,十月推出4#、6#、7#、40#、42#楼,八、九、十，三个月我们推出了16万平方米，销售额近7个亿的房源，为了保证完成销售任务，必须在前三个月完成全年任务总额的85%以上。,推售策略,十一和十二月份作为销售淡季，同时也是一个销售资金回款落实期，我们推出相对较少的房源，分出部分精力保证销售资金正常回笼，为了吸引客户及保证销售任务的完成我们推出部分相对较好房源和部分商业，十一月份推出住宅 5#、54#及 6#和31#的商业部分。十二月份推出住宅33#和38#的商业部分。,推售策略,在房源销控上，把握住朝向、面积、楼层、户型等
28、的推售节奏，不致造成房源上的交叉冲突，落下残缺房形成滞销。,推售策略,五、营销渠道,（1）坐销为主现场销售中心仍然是接待客户、蓄积客户并逼定成交的主要阵地。（2）业主介绍在销售期间，制定老业主介绍新客户有奖制度，使之成为活广告。给予老客户以定额的现金奖励及新客户一定的购房折扣优惠。（3）行销配合本项目临近长途汽车站、火车站、泺口服装市场等，附近交通部门、个体经营者比较集中，因此可以集中力量在上门服务，或定点咨询。（4）网络营销网络营销有两种方式，分别是电脑网络和手机网络两种。,（5）资源共享利用我司销售代理过的楼盘和重汽开发过的楼盘客户资料来对点营销。（6）设置分销中心在市内繁华闹市人流密集区
29、域，设置项目的销售接待中心，（7）关系营销销售人员、项目组成员以及公司与发展商员工等，利用关系网宣传和销售本项目；（8）文化营销创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化,营销渠道,第九章 其他营销支持,一、物业管理,1、组建物业管理公司鉴于济南的物业管理收费水平较低，建议公司组建自己的物业管理公司，以降低物业管理收费对销售的压力。2、引进知名物业管理顾问考虑到公司物业管理公司没有管理经验，建议引进国内或国际知名物业管理公司作为顾问,3、统一保安形象保安形象直接关系到项目的形象和小区未来物业管理的形象，对销售有一定影响，为此，建议公司在保安录用上注意以下几个问题：名称：建议将保安统称为社区安全管理
30、员形象：建议选择形象较好，身高在1.75以上，体格健壮、退伍军人为佳。服装：建议帽子式样为贝雷帽，统一着与项目色系一致的制服，具体形式参照尚美佳公司的VI形象设计。4、小区实现智能化小区安装5A级智能化设备，进出实行一卡通。,一、物业管理,二、工程进展,1、工地设置工程进度标示牌2、密闭管理2、准时封顶3、准时竣工4、按时入伙,三、示范区启用,1、提前建设景观园林2、建设阔大销售中心3、提供样板楼、样板间,四、学校开学,1、按时建设学校，交付使用2、组建高水平师资队伍3、引入北师大基础教育管理模式4、按北师大附属中小学标准，对师资进行专业培训5、按照标准班级，招收足够学生6、成功开学7、持续高标准管理及高水平办学,五、售后服务,1、按时办理银行按揭贷款2、按时办理房产证3、按时交楼入伙4、提供个性化的物业服务,第九章 其他营销支持,第十章 翡翠郡一期宣传推广费用预算,
