《万帝市场推广方案(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万帝市场推广方案(1).ppt（84页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、万帝品牌整合营销传播,项 目 计 划 书,背景分析,1,传播策略,2,3,效果预估,4,项目预算,5,传播规划,）产品概念及市场背景,垃圾处理器发展简史1927年 第一台食物垃圾处理器诞生于美国。1940年 食物垃圾处理器的作用被研究肯定，食物垃圾处理器成为环保新星。1955年 美国密执安那州底特律市的建筑法规中规定：从1956年1月1日以后修建的，凡设计、安装使用 会导致食物垃圾产生的城市建筑物，都必须配备预先认可的食物垃圾处理设备，如果使用了未配备此种设 备的建筑物将构成违法。1985年 美国加得福尼亚州著名市长W.J.Biu.Thom在政府工作报告中说:“食物垃圾处理器在我市的广泛使用，
2、使广大市民受益匪浅。”1999年 纽约市政府组织专家对垃圾处理器项目对环境的影响进行评估，并得出结论：大规模安装食物垃圾处理器，有利于环境。2001年 中国建设部将食物垃圾处理器列为住宅装修的重点发展项目和推荐配套产品。,市场背景调查与分析,1）食物垃圾处理器是怎么样的？,市场背景调查与分析,国内外的市场情况合理消费趋势美国已有多个城市立法推广使用食物垃圾处理器，将它纳入建筑规范，成为厨房内必备的用品，实现了对垃圾处理无害化，减量化和资源化。食品垃圾处理器在北美新建住宅使用率达到以上，韩国达到91。国内近几年越来越多的房产开发商和购房者在装修时采用了食物垃圾处理器，这已成为厨房电器的发展趋势，
3、正在给中国厨房带来继抽油烟机之后的第二次厨房清洁革命。,合理消费趋势,市场背景调查与分析,市场宏观背景：快速增长的城市垃圾已成为当前我国面临的四大环境污染之一。我国餐厨垃圾数量十分巨大，并呈快速上升趋势。一般的大城市每天产生生活垃圾3000吨以上，其中餐厨垃圾约占50%。餐厨垃圾，指的是食品加工、餐饮服务、单位供餐活动中产生的食品残余和加工废料。如何解决厨卫垃圾将成为国家、社会重点解决的问题之一！,大势所趋,市场背景调查与分析,市场潜在需求：厨房是家庭居室中污染最严重的地方，厨房环境污染一直是困扰所有家庭的问题：一是煤气或者煤炉燃烧中释放了大量的二氧化碳、一氧化碳和其它有毒气体；二是食用油料在
4、烹调时散发出大量的污浊的气体；三是电饭煲、冰箱、微波炉等家用电器的电磁辐射；四是生活垃圾的堆放。特别是在厨房的通风条件较差的情况下，污染更为严重，厨房垃圾非常容易滋生细菌，招引蚊蝇。其中一、二两项由于油烟机的问世影响大大降低。而电磁辐射与生活垃圾的堆放污染问题的解决将直接影响到人们的生活质量！,需求明确,食物垃圾处理器相关网络信息十分少！仅有108,200篇。相对于油烟机的8,3320,000篇，仅是其80分之一！这个数据从一个侧面可以证明：人们对食物垃圾处理器的了解还处于概念普及阶段，大多数市民对食物垃圾处理器的认知还很有限。因此市场亟待教育与开发。,108,200篇,8,330,000篇,
5、教育并开发市场,市场背景调查与分析,小结：通过以上分析，我们可以得出：国外市场的成功开发有力的说明国内市场前景良好，潜在需求巨大。市场开发会得到政府积极配合，是大势所趋。厨房垃圾污染是当前家庭卫生亟待解决的问题，普通消费者有潜在需求。国内市场还处于启动阶段，消费者需要教育和引导。,2）竞争格局,食品垃圾处理器从01年被官方认可到现在已经在走过了年时间，食品垃圾处理器行业也已经初具规模，其典型代表有：九次方、安纳海姆、wasteking、劳伦士、爱适易、格莱达、波西米亚等等。其中“九次方”作为市场领导者，在市场知名度、美誉度、营销策略方面都具有明显优势，我们会重点进行分析，以作参考。,3）食物垃
6、圾处理器市场是怎么样的？,“九次方食物垃圾处理器”的网络相关信息高达10,700篇。“劳伦士食物垃圾处理器”的网络相关信息高达4,740篇。,10,700篇,4,740篇,危机管理体系目标,3,600篇,9,350篇,“安纳海姆食物垃圾处理器”的网络相关信息高达9,350篇。“wasteking食物垃圾处理器”的网络相关信息高达3,600篇。,9,700篇,“爱适易食物垃圾处理器”的网络相关信息高达9,700篇。“波西米亚食物垃圾处理器”的网络相关信息高达2,300篇。,2,300篇,市场竞争调查与分析,小结：通过以上分析，我们可以得出：食物垃圾处理器市场已经出现了诸多品牌，且有若干品牌已经初
7、具影响力。万帝品牌与其他竞争者在影响力方面还存在很大差距，需要积极加强品牌推广方面的工作。,3）主要竞品,食品垃圾处理器从01年被官方认可到现在已经在走过了年时间，食品垃圾处理器行业也已经初具规模，其典型代表有：九次方、安纳海姆、wasteking、劳伦士、爱适易、格莱达、波西米亚等等。其中“九次方”作为市场领导者，在市场知名度、美誉度、营销策略方面都具有明显优势，我们会重点进行分析，以作参考。,重要竞争者调查与分析,4）食物垃圾处理器市场的代表品牌是如何做的？,重要竞争者调查与分析,主要竞争者九次方品牌品牌推广策略：整合营销传播通过百度百科信息搜索、公关稿件传播、公关活动、非奥运/公益营销等
8、手段，营造良好的市场氛围。同时进行渠道铺设，完成品牌的落地工作。,重要竞争者调查与分析,通过百度百科信息搜索，九次方成功的建立起行业领导者的品牌形象。,九次方食品垃圾处理器,百度百科,重要竞争者调查与分析,公关稿件传播,主要竞争者九次方品牌,重要竞争者调查与分析,九次方绿色环保联盟公益营销,主要竞争者九次方品牌,新闻传播,公关活动,公益营销：积极与奥组委合作，响应绿色奥运号召，取得传播的高度。,重要竞争者调查与分析,奥组委官方网站,九次方绿色环保联盟,渠道铺设：与大型终端卖场合作，积极进行渠道的铺设，打造终端优势。,主要竞争者九次方品牌,重要竞争者调查与分析,重要竞争者调查与分析,小结：通过以
9、上分析，我们可以得出：明确的市场定位环保家居行业引领者多媒体传播攻势行业信息发布、与政府及相关组织积极合作、公益营销、积极的公关活动攻势。,4）万帝自身,9,200篇,万帝相关搜索信息，条，品牌知名度很低，营销传播工作显然还不够。,自身品牌调查与分析,2）万帝食物垃圾处理器是怎么样的？,品牌相关信息,自身品牌调查与分析,“万帝食物垃圾处理器”的相关信息仅仅只有条，营销传播力度严重不足。营销传播的缺失不管对市场开发、渠道铺设，还是对万帝的战略发展都是一个极其严重的问题！,270篇,产品相关信息,在查看查找到的相关信息内容时，我们在“食物垃圾处理器”和“垃圾处理器”两项关键词搜索中，都没有发现万帝
10、品牌的信息。,九次方品牌,捷龙品牌,卫王品牌,卫王品牌,九次方品牌,波西米亚品牌,安纳海姆品牌,Shier士尔品牌,安纳海姆品牌,网络搜索信息,万帝荣获“2009年中国环境提升十大贡献企业”称号 朱明扬先生荣获“2009中国环境提升十大杰出贡献人物”称号,企业荣誉,自身品牌调查与分析,产品优势：世界上最轻最小的智能化食物垃圾处理机使用安全超强静音操作便捷材质环保经济节能结构轻巧安装简单快捷下水道通畅 无异味,自身品牌调查与分析,自身品牌调查与分析,小结：通过以上分析，我们可以得出：万帝品牌的营销传播力度不佳，市场营销较小。万帝的科技含量高，在产品研发、产品性能等方面有优势。好的东西却打不出名气
11、，因此如何制定万帝品牌的整合营销传播计划将是当前的紧要问题。,1、该市场有潜力，有发展空间，关键是如何进行消费者教育。2、万帝面临的形势严峻，应该更有针对性的制定营销传播策略，积极促进市场教育、市场开拓、提高品牌知名度、提升美誉度等多方面工作。3、在制定完善的品牌推广策略的同时，应该更好的配合招商，进行渠道铺设。,通过以上的多角度、多层次分析，我们明确我们的正确行为方式：,1、进行消费者教育，让消费者认识到厨卫垃圾的危害程度。培育市场，将市场做大。2、以万帝的优势为核心，制定极具针对性的传播策略。在提高品牌知名度、提升美誉度的同时，配合并有力支持市场开拓、渠道招商。,由此我们得出此次市场推广的
12、目的：,背景分析,1,传播策略,2,3,效果预估,4,项目预算,5,传播规划,鼎旌文化本着对客户负责的态度，重点提出万帝品牌推广工作的三条准则：,1）品牌形象塑造是一个长期过程，需要按部就班，逐步完善。2）此次品牌推广是一个系统工程，不仅仅是市场、产品或者是传播的事情。3）此次品牌推广将充分利用事件营销，以达到“以小博大、小投入大回报”的效果。,万帝如何结合行业特点，为自己定位，确定自己的品牌形象？,定调1问：品牌定位,面对当前的市场竞争现状，万帝如何找到差异化的破局点？,定调2问：差异化立足,万帝如何在短时间内让消费者记住自己，并稳固占据消费者心智？,定调3问：形象区隔,如何以较低成本，引起
13、社会的广泛关注，达到“四两拨千斤”效果？,定调4问：低成本传播,万帝在建立独特的品牌形象同时，如何配合市场推广，进行渠道招商工作？,定调5问：利于招商,2011年品牌价值性形象,2010 年品牌利益性形象,2009 年品牌功能性形象,建 立 年,完 善 年,成 熟 年,2009 年品牌功能性形象,品牌定位,品牌形象塑造,品牌形象推广,建 立 年,如何在当前竞争激烈的市场中，寻找机会，确定了自己的市场位置，九次方已经提出了“环保家居行业引领者”的概念，我们应该如何应对？,品牌定位,我们发现虽然这样一个极具高度的定位，虽然也与政府、公益环保组织频繁进行“环保、绿色”宣传活动，却不具备与消费者直接、
14、深度沟通的条件！九次方一直在强调自己环保家居行业引领者，但是却暴露出了两个漏洞：1、专业性不强。环保家居行业，包括多种家居常用的小家电。全而不精！2、没有抓住沟通的关键。重点在环保，而不能与消费者进行直接而又深入的沟通。,也就是说，我们的突破点已找到：1、强化专业度食物垃圾处理器的专家2、强调消费者利益寻找促使消费者购买的核心因素,1、强化专业度食物垃圾处理器的专家作为致力于食物垃圾处理器的万帝，应该采用“集中化战略”，与九次方进行概念区隔，集中于食物提出自己的独特主张！如何确定“万帝”的定位呢？,这正好涉及到第2个问题：强化消费者利益寻找促使消费者购买的核心因素,食物垃圾处理器的作用 一、对
15、直接使用用户的好处：减少厨房尤其是存放垃圾桶的橱柜内的臭味；减少孳生蟑螂、细菌的可能；使清理排放家庭垃圾成为一项轻松干净的工作；有利于保持楼梯间和居住小区的卫生环境。二、对环卫部门和物业管理的好处：改善环卫作业环境；有效减少垃圾产量；减少垃圾收运过程的二次污染；减少垃圾收运处理的难度和成本。三、对市政和交管部门的好处：增加污水中易腐性有机物的含量，有利于污水处理厂的生化工艺；减少垃圾车的数量和垃圾污水滴漏对路面的污染。四、对环境和资源回收好处：减少厨房食物垃圾对可回收物的污染，提高资源回收率；改善填埋场和焚烧厂的处理工况，减少渗滤液、沼气、烟气等污染物的排放。,虽然食物垃圾处理器的用有若干，然
16、而能促进消费者购买的决定性因素确是能直接影响消费者的利益的那一条！也就是：对直接使用用户的好处。1)减少厨房尤其是存放垃圾桶的橱柜内的臭味；2)减少孳生蟑螂、细菌的可能；3)使清理排放家庭垃圾成为一项轻松干净的工作；4)有利于保持楼梯间和居住小区的卫生环境。,而所有这四点也都可以凝结成为健康、卫生！环保只能作为一个冠冕堂皇的幌子，消费者根本利益永远大于一切！如果只为了环保，而忽视消费者自身利益，塑料袋早就退出历史舞台了！,所以我们将万帝定位为：厨房垃圾的直击厨房垃圾，简单易懂功能性诉求，“克星”有力的证明了专业度。,克星,因此传播主题为：万帝，打响厨房垃圾歼灭战！,万帝品牌,时尚为心理暗示,健
17、康为核心,环保为宣传口号,利于社会为附属价值,品牌价值解析,然而，我们发现食物垃圾处理器在国内毕竟还是一个新概念，目前对绝大多数家庭而言，还未上升到家居（厨房）必需品的高度。还只能是极少数小资白领图新鲜、图方便的“类奢侈品”。其高昂的价格是它无法进行市场普及的重要原因，所以万帝近期的目标市场将聚焦在：以高收入群体、高健康关注、高概念接受度为代表的社会中高层人群。,目标市场,将万帝打造成为一个“四有”企业，深深扎根于消费者心中！,品牌形象塑造,有觉悟,有警惕,有梦想,有责任,一次总结,一份报告,一次引导,一次推广,一次广告植入,事件营销,品牌形象推广,背景分析,1,传播规划,2,3,效果预估,4
18、,项目预算,5,传播策略,主题传播阶段图,万帝，打响厨房垃圾歼灭战！,品牌导入,月底一份食物垃圾污染报告引爆事件营销,2009年夏至万帝向厨房垃圾宣战事件高潮,事件总结,从泔水工人到家庭用户的引申提高警惕性,战略规划,月底一份健康污染报告内容：邀请权威研究部门参与针对泔水工人身体健康的研究。发布一份“泔水工人职业健康”报告。报告里包括对皮肤细菌的监测、各种慢性病的监测。报告通过对泔水工人身体状况的监测，得出结论：长时间接触食物垃圾，将对身体形成慢性污染，影响身体健康！请及时处理厨房垃圾、食物垃圾。,有觉悟,“恐吓”营销,一份健康污染报告事件营销导火索以“恐吓”引爆事件营销。选取与人们常识相差悬
19、殊的分析结果，吸引社会讨论。,策划原理：利用“重度接触人群”的相关数据，得出对某一种现象或者事物的性质的判断！例如杜蕾斯安全套就经常通过对“小姐”等特殊人群的研究来得出普通人群对安全套的重视。,实施步骤：1、邀请检验检疫方面相关权威部门对100位从事泔水运输2年以上的工人进行体检，并最终发布一份报告关于食物垃圾对人的污染，报告严重指出：长期与食物垃圾接触，身体会受到一定得伤害。2、5月底的一天，天涯论坛、腾讯首页、msn首页共同出现一篇名为与食物垃圾接触犹如慢性自杀！，引得众多网友回帖，讨论。文章主要以关于食物垃圾对人的污染为依据，进行推理，得出食物垃圾对人的危害性。3、组织网络炒作团队，进行
20、话题炒作，从正、反两方面分别进行争议讨论，将该话题变成热点话题！让人们对“食物垃圾”的危害建立起初步的认知。,质疑方：、真的假的，食物垃圾真的这么可怕？（惊讶）、这样的报告是不是有点牵强啊？难道我们的厨房垃圾就是个定时炸弹？（将信将疑）、肯定又是炒作，真无聊！（不屑一顾）,赞成方：、不是吧，这么严重？！那该怎么办啊？（惊讶）、好像有点道理，以后要注意一点。（将信将疑）、权威部门发布，有可信性！（理性对待）,有警惕,就网络热点话题进行引导，将人们的注意力引向家庭厨房垃圾的解决方面。,实施步骤：1、将话题从泔水工人（专业人员）转向家庭里经常做饭的人，引出“及时、合理处理厨房垃圾”的话题导向。该步骤
21、以“新闻传播+网络炒作”结合的方式进行。新闻稿如：及时处理厨房垃圾泔水工人的启示，防患于未然，及时处理你身边的定时炸弹 话题如：厨房垃圾应该妥善处理，保护家人健康从处理厨房垃圾开始等等。2、不断渲染厨房垃圾的危害性，如夏天温度高，垃圾更容易腐烂、变质，更有异味等等，提高人们对“及时处理厨房垃圾”话题的可信度。,策划原理：该步骤通过理性分析，将社会舆论焦点引向市场机会，为后面的市场策略埋下伏笔。在该步骤里，通过氛围的渲染、理性分析，借夏天温度高、垃圾易腐烂，将话题讨论逐步深入，增强话题的可信度。,“有警惕”将在人们认知的天平上及时地为食物垃圾加上一个有力的砝码！,食物垃圾,有责任,打响厨房垃圾歼
22、灭战 万帝产品上市新闻发布会,时 间：2008年6月21日（夏至）地 点：某酒店后厨（拟定）与会人员：万帝代表、专业卫生组织代表、环保协会代表消费者代表/媒体记者等参会人数：80人主办单位：万帝集团 媒体支持：,时间：2009年 夏至日背景：盛夏之时，厨房垃圾极易腐烂事件：万帝向厨房垃圾宣战，打响厨房垃圾歼灭战！万帝厨房垃圾的克星，万帝食物垃圾处理器正式上市。,活动亮点1：,天时：夏至日,地利：酒店后厨,人和：良好的舆论氛围,活动亮点2：现场演示凡是参与发布会的朋友都可以亲自体验“食物垃圾处理器”带给人们的便捷和卫生。,活动亮点3：,品牌导入用宣传平台的高度带给人们以全新的科技生态理念，让科技
23、充分融入人的家庭日常生活。让饮食男女生活得更有品味、更有质量！,有梦想,随着鼎旌公司上述各项策划事件的顺利开展，万帝董事长朱明扬必将走入主流媒体视野，我们则趁机推动朱明扬走进央视财富故事会，站在央视的高度上，书写一段品牌故事传奇。并传播企业的社会责任感。,与主持人王凯一起品味财富故事背后的奇妙,节目介绍：这是一档紧扣经济频道特色而打造的栏目，是二套午间一道亮丽的风景。它以故事为主要表现形式，主打由财富而引发的各类中外传奇故事，关注主人公追逐财富梦想过程中的命运转折和心灵体验，传达健康的财富观。这是一档百姓视角的栏目，故事是百姓喜闻乐见的表现形式，财富的梦想是每一个人生活中的盼望，财富智慧给大家
24、以启迪，同时，企业独特的经营理念、企业文化也可随之表现出来。在财富故事会上进行企业宣传的企业很多都是知名企业，例如尚德电力、熊猫烟花、御茶园、研祥集团等，这些企业都借助央视经济频道的平台，成功地进行了企业宣传。,策划原理：该步骤可以借CEO个人形象展示，将企业形象、产品特点优势、商业机会、管理理念等诸多因素集中进行曝光，这些将对后面的招商工作提供有力支持。财富故事会是一档在创业、企业经营理念方面的知名栏目，该节目的最大特色在于借个人形象展示，全面展现企业形象，将企业品牌进行植入，实现企业文化的高效传播！,背景分析,1,效果预估,2,3,传播规划,4,项目预算,5,传播策略,整体思路回顾与效果预
25、估1：通过对行业背景、竞争品牌、产品特点的深入分析，充分认清万帝是谁、万帝在哪里、万帝要到哪里去等系列问题。我们当然要后来居上，但也要清晰地认识到任重道远。,整体思路回顾与效果预估2：通过对“专业人群”（泔水工人）健康状况的深度调查，发布调查报告。用“恐吓营销”的手段来引起普通人群（家庭用户）对厨房食物垃圾的足够重视和警惕，完成对万帝目标消费者的市场教育。通过新闻传播、网络炒作等手段，掀起整个社会对食物垃圾的激烈讨论，并为万帝食物垃圾处理器的市场预热、渠道招商和关联销售做足铺垫。,整体思路回顾与效果预估3：通过万帝“打响厨房垃圾歼灭战”的发布会，高调推出万帝全新产品。发布会中策划诸多亮点环节，
26、保证后期传播有“料”可报！,整体思路回顾与效果预估4：通过央视经济信息联播来烘托万帝品牌引领高端科技环保前沿的时代感；通过央视财富故事会的报道，来深度包装万帝领军人物朱明扬的传奇经历，并以此传递出万帝品牌科技环保的社会责任感；,整体思路回顾与效果预估5：从企业战略发展角度，我们还拟推动央视中国财经报道节目的植入式专题报道，借机推动朱明扬和万帝在国内中小企业创业板上市的酝酿与爆发，为万帝在资本上市和在证券市场的发展拓宽道路。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVW
27、Ygz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YS
28、ijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6
29、NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
