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1、1,No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店,星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法，而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销，将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告，是星巴克首次尝试SNS营销。iPart爱情公寓()为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站(Female Social Networking)，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。,2,No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店,12月12日是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12月1日
2、开始，星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路牌”，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“open red day”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。礼包展开前，采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。,3,No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店,1.神秘礼包：线上活动结合了线下活动的概念，送给网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。2.星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式
3、来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。,4,No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店,礼包展开后出现品牌旗舰店，打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同，STARBUCKS小店另开崭新的公寓大街区域，提供具质感的品牌大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店家的温馨舒适感，店家周围环境设计以享受生活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。1.见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。,5,No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店,2.活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及
4、线下活动报道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。3.咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。,6,No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店,星巴克在爱情公寓的虚拟店面植入性营销被众多业界人士称赞，甚至成为哈佛大学教授口中的案例。星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面，哪里有新出的
5、产品，让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果，但是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好的形象。,7,No2：新年的第一瓶可口可乐你想与谁分享,2009年春节，可口可乐深入地了解到消费者在不平凡的08年到09年的情感交界，抓准了受众微妙的心态，倡导可口可乐积极乐观的品牌理念，推出“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享?”这个新年期间的整合营销概念，鼓励人们跨越过去，冀望未来，以感恩与分享的情愫，营造了2009年新年伊始的温情。活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源：社交型网站、视频网站、以及每日都不可离开的手机。利用了社交型网站、视
6、频等途径，让数以万计的消费者了解了 新年第一瓶可口可乐 的特殊含义，并积极参加了分享活动，分享了自己的故事，自己想说的话。,8,9,No2：新年的第一瓶可口可乐你想与谁分享,除了使用在年节时最广为应用的短信拜年，向iCoke会员发出 新年第一瓶可口可乐 新年祝福短信，同时也在iCoke平台上提供国内首次应用的全新手机交互体验，让拥有智能手机的使用者，通过手机增强现实技术(AR Code:Augmented Reality Code)的科技，用户收到电子贺卡时，只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡，就能看见一瓶三维立体的可口可乐于环绕的 新年第一瓶可口可乐，我想与你分享 的动态画面浮现在手机屏幕上
7、，并伴随着活动主题音乐，新技术的大胆运用给年轻消费者与众不同的超前品牌体验。,10,No2：新年的第一瓶可口可乐你想与谁分享,自活动开始，参与人数随着时间呈几何数增长。超过5 百万的用户上传了自己的分享故事及照片，超过3百万的SNS用户安装了定制的API参与分享活动，近2百万的用户，向自己心目中想分享的朋友发送了新年分享贺卡。同时，论坛、视频网站和博客上，一时间充满“新年第一瓶可口可乐”的分享故事。除了惊人的数字外，消费者故事的感人程度、与照片视频制作的精致程度，均显示了该活动所创造的影响力及口碑。也证明了可口可乐在消费者情感诉求与网络趋势掌握方面的精准度。,11,No3：“奥巴马女郎”，个人
8、事件营销,美国总统奥巴马访华，在上海与中国青年对话，不知为什么没能留下几句值得记住的话，倒是无意间捧红了现场一位没有获得提问机会的女大学生王紫菲。奥巴马被公认为“世界上最有权势的人”，不过，在网络推手面前，再有权势的人也能当自己的成名“道具”。奥巴马离开上海的第二天，奥巴马女郎的脱衣视频、图片，开始在各大论坛被疯狂转发，于是，人肉搜索是在所难免的。显然，这应该也是某些“网络推手”所设想的一样。,12,No3：“奥巴马女郎”，个人事件营销,王紫菲确是上海交大在读研究生，“事件起因是其经商的男友出资10万元，联络一家北京的网络策划团队，利用奥巴马在上海科技馆演讲的契机，炒作了奥女郎知名度，王紫菲再
9、伺机进入演艺圈。”,13,No3：“奥巴马女郎”，个人事件营销,14,No3：“奥巴马女郎”，个人事件营销,“奥女郎”的整个策划经费除男友资助的10万元，另一机构也出资10万，王紫菲的座位也被安排在最佳拍摄角度。王紫菲在博客披露了事件真相，称“不奢求大家原谅我什么，只希望能让我过上正常人的生活，还原本该属于我的世界，所以我选择站出来，把真正的内幕公布于众。哪怕最后只能得到唾弃。”从“脱衣”事件后开始潜水，然后又开博澄清，接着又大规模接受访谈，这一切的一切都是在策划之中的炒作。”,15,No3：“奥巴马女郎”，个人事件营销,她王紫菲称，“早在08年就认识了一个在报社任职的摄影朋友王军(化名)，我
10、们私交很好。09年我为了自己的演艺梦想参加大型选秀节目加油，东方天使，希望凭借美丽的外表抓住这个千载难逢的机会，但是事事不随人愿。11月3日，王军打电话给我，叫我出来商量个事情，说可以让我一夜爆红，这对于一个一心想进演艺圈的人来说是多么大的诱惑。当日我应邀前往。作为一家大型报社的摄影记者王军其实早就得知奥巴马总统访华期间的行程，王军告诉我要借助此次奥巴马访华给我来个炒作，然后让我彻底火上一把。”“现在的生活真的很乱，已经面临崩溃。本想一脱成名，谁想到头来竹篮打水一场空。”,16,No4：互联网首部职场轻喜剧司马 TA 呀,司马 TA 呀是联想扬天 V450 笔记本抓住年轻白领一族在职场生活中的
11、种种烦恼与困惑，以当下流行的职场生存法则“S.M.A.R.T.”为起点,与搜狐娱乐公司专业制作团队联合制作的互联网首部职场轻喜剧，配合互联网媒体脱口秀节目、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式，在帮助初入职场的年轻一代解决工作、生活中诸多心理问题的同时，将产品特性及品牌特征植入其中，打造与目标消费群体息息相关的“活”的品牌，在协助他们树立职场价值观的过程中也增强了他们对于产品的信任与信赖，实现了从“满足消费需求”到“创造消费需求”营销转变。,17,No4：互联网首部职场轻喜剧司马 TA 呀,18,No4：互联网首部职场轻喜剧司马 TA 呀,在每一集中，成熟老练的“司马”与他的团队以轻松而幽
12、默的方式演绎着办公室中为人所熟悉的一个个小故事，在剧情中将联想扬天 V450 笔记本的不同产品特性转化为职场人生中的应对技巧，在消费者关注剧情的同时自然而然地认同了联想笔记本产品的价值。在每一集播出后，均有大量搜狐博友撰写博文提出自己的意见和评论，网民不仅仅能够看到媒体所表达的观点，更能够看到身边网友的切身体验。不仅如此，网民还模仿司马 TA 呀制作更富有创造性的主题歌曲以及视频，这些内容与司马 TA 呀轻喜剧本身形成了多元化的职场价值观，从多个侧面加深了消费者对于产品及品牌的体验。,19,No4：互联网首部职场轻喜剧司马 TA 呀,同时司马 TA 呀剧组推出网民选拔活动，聘请具有表演才能的热
13、心网友直接参与剧集拍摄并担当重要角色，满足了互联网用户最直接的参与热情。以联想扬天 V450 笔记本为推广重心，通过四格漫画填词征集等多种形式与网民互动，在保持与前述传播主题一致的前提下侧重于对产品的介绍与推荐，将前期网民对网络短剧和关注热情与职场生存法则的讨论汇聚到联想扬天 V450 笔记本电脑之上。将一个网络流行话题打造成一部流行短剧，将一则职场生存法则拟人化为一个虚拟人物，将一款 IT 产品附加上与消费者生活工作相关的心理价值，联想司马 TA 呀传播案例充分运用了多种媒介的不同特性。,20,No5：诺基亚互动音乐会,2009年4月19日，“诺基亚玩乐派对”盛大开场，数百万青年音乐爱好者通
14、过互联网参与了这场史无前例的全互动网络直播演唱会，包括张靓颖、吴克群、王若琳、胡彦斌、苏打绿、林俊杰、张悬、大嘴巴和张震岳等在内的两岸音乐人进行了精彩演出，并与广大网民直接互动。网民不仅通过前期网络投票，选出了自己心仪的玩乐明星，更借助互联网自由掌控并参与了这场玩乐派对，与演出现场和音乐人进行实时互动，充分感受到了全球互联网历史上首次“全互动”网络直播演唱会带来的颠覆体验。当晚的演唱会盛况空前，总访问人次超过了六百万，总互动人次超过了五千万。,21,No5：诺基亚互动音乐会,22,No5：诺基亚互动音乐会,在整场全互动网络直播演唱会中，网友们可自由选择不同视角，欣赏网友自主投票选出的歌曲，并与
15、演出现场及两岸音乐人进行实时互动。网友们可以通过网络为歌手们的精彩演出送上虚拟的献花、掌声或献吻，而真实的鲜花和掌声也会通过现场送给歌手。即时滚动的短信平台也让网友时时分享自己的玩乐体验。明星在线聊天室更是热闹非凡，刚刚完成表演的音乐人就会和参与演唱会的网友即时聊天，令网友们大呼过瘾。演唱会期间，还有网友有幸与歌手吴克群、张靓颖等玩乐明星进行在线视频对话。而通过短信和网络投票选出返场演出歌手的礼遇更令许多在线歌迷热情高涨，纷纷投票，为自己所期待的返场艺人站脚助威。数百万网友的共同参与，改写了互联网及演唱会的历史，令“诺基亚玩乐派对”全互动网络直播演唱会成为迄今为止最大规模的演唱会。,23,No
16、6：杰士邦日全食网络整合营销,2009年7月，500年一遇的天文事件日全食牵动了国人的眼球。但是作为普通人，并不了解一些观测日全食相关的专业知识。当大家在寻找如何观测日全食方法时,知名动漫品牌PP猪的一套生动可爱“PP猪日全食观测傻瓜攻略”成为了网络追捧的热点。该套漫画形象的展示了日全食的观测方法，解决了日全食观众的燃眉之急，而最后杰士邦的爆笑包袱更让人忍俊不禁。但在网民们哈哈大笑之时，恰恰中了pp猪和杰士邦的埋伏。这正是pp猪漫画为杰士邦日全食整合营销打响的漂亮第一枪。,24,No6：杰士邦日全食网络整合营销,病毒漫画：PP猪日全食观测傻瓜攻略,25,No6：杰士邦日全食网络整合营销,而随后
17、，在日全食发生的前一天，天涯、猫扑出现了旗帜广告“为什么会发生日全食”，一句话就抓住了网民的眼球。随后运用网络互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感：用鼠标移动杰士邦去套太阳，而太阳像个顽皮的小孩，四处躲闪，终于太阳落网了。画面黑了下来，日全食发生了DM网络整合营销机构创意策划的日全食互动游戏banner广告，正是符合了网络整合营销4I原则中的interest趣味原则，现在的网络经济就是娱乐经济，恶搞的、娱乐的新闻传播得最快。杰士邦把创意发挥的淋漓尽致，连“日全食”也让它彻底的恶搞了一把。如此“香艳”的创意，受到网友的热烈欢迎，更有不少网友为了能长久体验，在博客或者论坛上转贴这
18、则广告。,26,No6：杰士邦日全食网络整合营销,27,No6：杰士邦日全食网络整合营销,当然，这还没完，杰士邦日全食网络整合营销案例还大胆创新的运用社会化媒体中社区、博客、IM等多种形式形成网民的呼应。比如发起社区日全食+杰士邦讨论话题，设计IM病毒表情，恶搞杰士邦创意。让杰士邦这个和日全食八杆子打不着的产品和日全食紧密链接起来。日全食是俘获公众眼球的百年事件,巧借日全食事件与貌似不相关杰士邦品牌嫁接，起到四两拨千斤的效果。这是一次成功的网络整合营销，可以称得上“日全食营销”中，品牌契合度最高，网络营销方式动用最全的案例，也获得了2009年易观国际最佳网民认知奖.,28,No7：800人发帖
19、炒贾君鹏引爆社会化营销,“贾君鹏”事件原貌：2009年七月十六日 上午10:59，百度贴吧-“魔兽世界”吧出现一新贴楼，标题是“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，而内容只有“RT”二字。四个半小时后(下午三点半)，楼盖到5,000。再经过一小时又一刻钟，达到10,000楼。这时盖楼的速度是266楼每分钟。其后速度持续狂飙，从每小时2,500楼到半夜的每小时12,000楼。七月十六日这天结束时，楼高已逼近六万。,29,No7：800人发帖炒贾君鹏引爆社会化营销,不到一天的时间，事件已经引发各大网站的报导，吸引了海量的网友目光。每天在茫茫网海中游荡的吸血鬼们，这下找到了新鲜的补给，一瞬间蜂拥而上，每个都
20、想咬一口留下齿痕。于是，除了“贾君鹏”的妈妈，他的同学、朋友、邻居、老爷、姑妈、二姨妈一夜间通通现身。在互联网最喧嚣的子夜，盖楼当然不会停止，七月十七日凌晨两点，楼高突破80,000，睡了一觉要上班的人，起床看到已经是100,000。这一天工程还是以每小时超过10,000楼的速度在进行，到这天结束楼高300,000。之后因为系统的限制，电脑的跟帖被禁止，来自手机的跟帖让速度慢了下来。但这热潮却延烧到百度贴吧之外，引发了各式各样的评论、恶搞图片、歌曲、视频,30,No7：800人发帖炒贾君鹏引爆社会化营销,是什么让“贾君鹏”如此之火?答案各式各样：回忆起儿时的温情，网民被挤压的幽默感，或者干脆就
21、是寂寞、图好玩。一家在北京的传媒公司出面表示，“贾君鹏”事件目的是希望制造事件：激活贴吧上因为魔兽世界游戏服务器停机，而无游戏可玩的人们，也吸引了一般大众的目光。虽然贴吧上很多人对这有不同看法，不过红了一个“贾君鹏”，看热闹的人们可能还不一定知道和魔兽世界的关系(不关心游戏的人也不会知道停服或代理转换)，但“贾君鹏”之父可是大大为自己的行销服务做了广告。,31,No7：800人发帖炒贾君鹏引爆社会化营销,在第七届“中国营销盛典”，该案例被评为2009年度最佳互动营销事件。“贾君鹏”事件是成功的，他完全可以作为一次经典的社区营销教材，它所释放的影响力，可以说让企业见证了网民强大的舆论力量，也给企
22、业一个新的营销平台和窗口。,32,No8：安踏 签约奥委会,在经济危机时期，安踏保持惊人的高调，此次联姻中国奥委会所涉权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高，在中国奥林匹克运动史上是空前的。对于此次营销事件的传播，安踏并没有局限于常规的营销手段：新闻发布会加上相关新闻报导的方式来进行推广告知，而是更多地选择了网络整合营销的方式来告知全社会。这是为什么呢?,33,No8：安踏 签约奥委会,34,No8：安踏 签约奥委会,35,No8：安踏 签约奥委会,这次联姻奥委会的成功营销战役中,安踏的运用网络营销方式也脱离了“一招半式吃遍天”的社会主义初级阶段，打出一系列的”网络整合营销“组合拳”：从买断门户
23、网站的首屏广告，门户网站从未做过的超大尺寸疯狂动画广告、网站、网络视频、博客、口碑、社会化媒体等等，从1.0方式到2.0方式，应有尽有如此一来，营销丰富多彩，网络整合营销兵器谱一书中提出，单一的网络营销已死，网络营销正在向高度整合的方式过渡趋势。安踏的这次战役是成功的运用了整合，实现了360度的网络覆盖。,广 告 公 司 客 户 服 务 的内 部 运 作 流 程 与 运 作 方 法,达 彼 思 中 国1999.6.209:00-12:00,37,全 方 位 的 广 告 公 司提 供 全 方 位 的 整 合 市 场 推 广 服 务,展 览,促销品制作,直效行动互动媒体/新科技媒体,专业设计/视觉
24、系统整合,活动行销,策略企划国际资源/资讯广告创作及制作媒介服务,公关企业与消费者媒介,促销活动,直效行销,卖场陈列,赞助/活动,大众媒介广告,面对面沟通,38,全 方 位 的 广 告 公 司运 作 系 统,客户,品牌总监,全球分公司资源及资讯,策略企划组,大众媒介广告,市场推广活动,创作组,媒介组,客户服务组,公关,活动行销,设计/视觉整合,直效行销,互动媒体,促销品制作,39,全 方 位 的 广 告 公 司与 客 户 的 互 动,客户,市场总监销售总监,品牌总监品牌主任,品牌主任,广告公司,品牌总监策略规划总监创作规划总监,广告总监广告创作总监推广活动总监推广活动创作总监媒介总监,广告专员
25、推广活动专员媒介执行专员流程及财务管理,策略规划资源分配,全方位整合推广策略,活动执行及管理,40,各 部 门 结 构,客户服务部,创作部,媒介部,企划部,客户服务部总监分组客户总监客户总监客户主任,执行创意总监创意总监创意主任撰稿员正稿制作组电视制作主任,媒介总监媒介策划媒介购买,企划总监企划经理,41,全方位服务的广告公司,客户服务部,创作部,媒介部,企划部,制定计划，策略及实施并与客户及公司内部各资源协调、合作,概念的发展及创意以保证高质量的实施,媒介策划及高效媒介购买,调研计划分析全面的实际研讨,文选策略和创作是整体的,42,解决市场问题的创意方案,市场分析 销售策略 创意发展,市场计
26、划,构想,创意执行,市场解决方案 构想解决方案 创意解决方案,关键问题 切入点,广告促销公关,43,广告代理的机构,制定正确的战略,发展创意途径,认真理想的媒体途径,认证理想的促销及公关传播的途径,44,工作角色,客户服务了解客户的生意目标知悉客户的产品，市场及消费者代表广告公司面对客户代表客户沟通广告公司同客户接洽，在每一个重要环节征求客户同意一个行政管理人员，协调人员，小组领袖的角色,45,策略企划,了解消费者同市场，同品牌的关系认证如何使上述的两个关系能帮助客户达到生意的目标为广告确定一个积极高效的角色发展广告战略和创意简报（CREATIVE BRIEF）沟通并激发创意人员的灵感广告效果
27、测定,46,企划原则,1、常识，逻辑和直感2、对市场和消费者的了解3、是树立品牌形象，而非销售产品4、团队合作最重要的一点：一开始便投入进去,47,企划工具,消费者定性调查会街头拦截访问专家论述分析（人类学家、社会学家、历史学家）大众媒体分析（报刊杂志、电视）目标文化的人文特征分析,48,媒体战略企划,同客户部门紧密结合负责把广告战略演化为有效的媒体计划媒体购买专业的媒体购买队伍使媒体计划在市场上以最具竞争力的价格得以实施,49,创意,美术总监和文案总监同小组成员不断地讨论同创新的手法实现广告的战略在产品市场的范围内进行创新的思考,50,计划（2周）,计划修正/确认（2周）,创意发展（2-3周
28、）,创意提案（1天）客户意见（1周）,提案修正（1-2周）,制作（4周+）,客户+广告公司商讨市场及传播目的,客户市场简报+创意简报,客户内部确认市场简报及创意简报并尽量提供市调资料,广告公司探索其它公关、直销、促销、活动及媒介想法,客户确认整体传销计划并签名同意,广告公司创意部及媒介部按客户确认这简报开始作业,创意组发展出3-5个创意方向/概念,媒介部研究媒介策略并作出初步建议,广告公司内部评估创意及媒体建议，并确认配合策略方向,广告公司向客户提案-创意及媒介策略,客户意见,广告公司发展详细方案及画面处理,广告公司制作部收集估价及拟定制作时间表,广告公司内部确认,广告公司向客户提案-详细创意
29、执行手法,客户意见,客户同意估价、时间表及媒介时间表,客户签名,拍照、绘画及发包,预定媒体,完稿制作,客户同意完稿,分色,客户同意分色,印刷/送交媒体,51,一则广告产生的过程,STEP 1 形成创意简报客户向广告公司简述广告公司内部讨论，客户同广告公司之间的深入讨论与客户协商广告策略企划人员撰写创意简报,52,STEP 2 创意实施客户小组向创意小组简述向客户展示广告构想，实施导演，摄像师同客户见面确认制作费拍摄广告播出,53,STEP 3 媒体实施媒体人员参与所有策略性讨论向客户展示广告构想，实施和媒体战略同媒体商谈媒体时间，版面预定向客户展示确定后的排期表广告播出,54,STEP 4 广告评估评估广告效果在创意发展方面研究资料是帮助判断的一个助手，不可以量度创意的功效而在广告评估方面：先确定对广告的作用目标，再评估广告的成功程度,55,客户服务人员必备：广告公司的期望,热心热诚勤力谨慎留意细节能预见问题并作出预防措施有主见正直无私“我们”/=“我”不浪费客户的时间或广告公司的金钱/资源永远尊重客户及珍重其业务团队精神质量要求有幽默感,56,客户服务人员必备：客户的期望,了解客户的业务具备领导才能接受客户要求方向，同时提出疑问确保广告公司的提案都是基于合理的原因相信及支持自己的建议反应敏捷，“随侍随到”控制成本热诚主动能预见客户的要求能向广告公司管理层适时报告客户情况,
