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1、钦都豫景营销推广策略提报,2010.10.10,谨呈：江西建工房地产开发有限公司,目的1,快速提升项目及开发商的品牌形象与影响力!,目的2,完成战略销售目标(快速提升销售力),目的3,挖掘项目价值最大化因素及独特卖点,技术路线,Part1.建工地产品牌的战略思考,我司对于建工品牌战略的建议,Part2.“钦都豫景”项目洞察,认识、认知项目详情以及在品牌建设中的地位和责任,Part3.“钦都豫景”策略制定,结合项目情况及市场情况制定策略达成项目的任务,Part4.“钦都豫景”核心目标,通过策略的实行，实现项目价值的最大化,Part1.建工地产品牌的战略思考,“品牌决定未来”,我们对建工地产品牌的
2、思考？,万科地产入市每一个城市都对原有的市场格局形成冲击，万科成系的产品与品牌号召力使得万科地产可以进入任何一个城市运营地产项目并取得成功。,万科地产的启示,在世纪风情之前，世纪地产在南昌开发了多个楼盘，但并未形成在南昌市场的品牌影响力。世纪风情“私家植物园”一战确立了“品质美学家”的市场地位。,南昌世纪风情的品牌建设之路,玺园做为莲塘一个项目,其知名度不仅在莲塘家喻户晓,在南昌也占据了一席之地,其品牌建设之路在于”地段+高品质产品+强有力的包装推广”模式打造.,品牌建设启示,玺园的品牌建设之路,通过系列产品的开发,形成品牌,通过产品打造,形成品牌,通过”资源”及高附加值,打造品牌,高水平的竞
3、争对手，理性的消费市场，成熟的政府管控，导致过去的房地产企业在项目操作上策略性的成本控制已经没有太多突破空间，要破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破，实现超常规赢利，企业品牌战略成为必然选择。,这是一个品牌的年代！未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产.,树立企业品牌形象价值不仅仅是应对当前的重要战术，它更是立足长远发展的战略考虑！,建工地产,拥有国企实力背景，拥有一个强烈的建筑企业形象,建工集团在业界的名气大，但社会认知度不够,18年成功的运营，但对建工企业地产品牌的推动很弱,建工品牌：地产品牌还未成形,建工地产还是处于一个品牌创立的阶段
4、.,品牌与项目互相成就提升项目及开发商品牌形象与影响力！,花最少成本 以传播品牌为攻击点用最短时间 以项目运作为切入点,策略,用项目撬动品牌！,建工地产品牌战略的建议,立于企业品牌战略发展的角度，来审视钦都豫景的营销,通过钦都豫景项目形象的树立，同时展开建工地产的品牌建设之旅。由钦都豫景项目开始，结合未来持续的开发将建工地产打造成为江西房地产开发企业的领导者！,Part2.“钦都豫景”项目定位,如何通过钦都豫景项目推动企业品牌树立，首先认识钦都豫景,项目认知,区域定位与竞争：是城市核心区周边板块的排头兵优势价值力区域是青云谱区的强力竞争者能抢占青云谱区域客户份额是红谷滩新区的补缺者能有利吸纳红
5、谷滩溢出客群,红谷滩,青云谱,城市中心区,京东,区域认知：项目地处京东板块，周边为厂房和农民新村，目前认知度和接受度尚不高，但该区域将成为政府重点打造的“城市居住副中心”区位认知：地处北京东路，城市核心区与城东生活中心的临界结合部，是该区域的门户,环境认知项目北面为北京东路，其它方向为未开发用地。周边环境较为杂乱且无特殊景观，环境的营造更多需靠地块内部规划设计。地铁一号线途经项目,综合分析项目的区位、环境、交通、配套与规划，本地块表现出以下突出特点：特点一：位于北京东路，城市副中心与城市核心区的结合部，属于南昌规划的一环边缘特点二：宽间距景观的现代欧式建筑风情的品质型社区特点三：地铁物业,可售
6、产品,总计394，89平米以内两房78套，135平米以内三房264套，144平米以上四房52套。其中以三房为主，126-135平米三房户型占67%,产品的销售以改善户型为主,就项目所处的区域位置、环境以及本身规划，本案应该是怎么样的一个项目？,北京东路，精致型地铁社区,综合项目的认知，钦都豫景将在建工地产品牌建设的历程中充当什么角色，承担什么义务？,本项目属中档次项目且体量相对较小，因此还不能通过该项目的形象的影响力来达到快速形成企业品牌的效果,它应该是建工地产品牌建设的基石，是一张邀请市民共同参与建工品牌建设的请柬，虽然影响力比较欠缺，但仍可已通过闪亮的风采给市场以深刻的、完美的印记！,如何
7、实现这一目标，就需要由营销层面来解决,Part3.“钦都豫景”营销策略,以钦都豫景的市场定位为基础，制定相应营销推广策略，来达到“品牌与项目互相成就，提升项目及开发商品牌形象与影响力”的战略,1、为本案在区域市场寻到一个精准的定位2、准确的寻找本案的目标客群3、通过精准的推广渠道有效的传播信息4、实现快速的去化、实现项目收益最大化6、树立起建工集团的优势形象价值,通过营销所达到的目的,钦都豫景总体营销战略,快+精+准,快：工程进度快+销售速度快根据市场目前供应量不足的状况并抢占市场销售黄金期，因此应加快工程进度、抢占市场机会、同时结合项目品质的展示和有效的传播以及准确的推售节奏控制来达到促进销
8、售速度的最终目的，而工程进度是所有关键因素的先决条件!精：精致型项目通过产品规划及产品品质的展示来形成品质型项目，是吸引和促进目标客户群发生购买行为的内在条件！准：准确命中目标精确的寻找到本案的定位、精准的寻找到本案的目标客群，然后通过有效的传播渠道使目标客群接受到项目信息是项目快速销售的必要条件！,战略解构,快：工程进度快+销售速度快,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,在解构该战略之前我们先分析一下市场环境，寻找市场机会为战略实施提供市场基础,宏观政策,09年至今重要
9、调控政策的演化,09.3.24 发布信贷10条 经济刺激升级；09.4.29 商品住宅项目资本金比例松动；2010.1.7 明确二套房贷款首付不低于40%；2010.4.17 首套自住90平方米以上，首付不低于30%；二套住房，首付不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；第三套及以上住房，大幅度提高首付款比例和利率水平（俗称“4.17新政”）;2010.7 住建部：坚定不移执行“新国十条”;银监会：严格执行二套及以上房贷政策不动摇;2010.9.29 国务院：确实“新国十条”，暂停三套及以上住房贷款，并首次明确房产税将由试点城市逐步扩大至全国,解读：自09年至今，特别是2010年，
10、相关部门连续四次出台文件。政府对房地产行业“由保转压”已明显，下半年的楼市下行风险剧增。,南昌楼市,1-8月南昌商品房供应情况,2010年18月南昌市（含南昌县）商品房新批预售面积293.5万，其中商品住宅预售257.84万，占总量87.9%；市区商品房新批预售面积总量为211.09万，同比增加57.15万，增长了37.12%。8月份商品住宅新批预售面积环比小幅增加，但是商业和写字楼有较大减少，也导致了总量环比减少了8.87万。,解读：1-8月,除4-5月份因传统销售旺季供应量剧增外,其它月份增长较为平均,预计随着金九银十的到来,下半年住宅的供应量将有一波大的提升。,1-8月，南昌市市区商品住
11、宅成交套数和面积分别是15861套和167.13万，同比减少13636套和142.95万，减少了46.23%和46.1%。但8月南昌市（含南昌县）商品住宅销售套数和销售面积大幅攀升，分别增加2147套和19.84万，增长了91.6%和80.85%。,1-8月南昌商品房销售情况,解读：新政已4月有余，但是南昌房价并未有明显下跌，累积的一大部分刚性需求开始入市；同时，南昌旧城改造催生了新的大量刚性需求。,南昌楼市,1-8月南昌商品房成交价格,解读：由于本次调控的焦点是一线城市，像南昌这样的二线城市在上半年受政策影响较小，加之南昌城市拆迁改造瞬间释放的市场需求，导致南昌价格不降反升。,南昌楼市,1-
12、8月，南昌房价稳中有升。市住宅价格由5436元/平米涨至5974元/平米。价量齐涨，这也是近几个月全国各大二线城市的楼市表现，但这不符合中央宏观调控的本意。可以预见，如果房价继续上涨，房地产市场可能迎来新一轮调控。,8月南昌各类户型销售情况,解读：随着城市住宅价格的增长，小面积多功能的户型日渐走俏，普通的中大户型（豪宅除外）销售压力较大。,南昌楼市,从上图可以看出，户型供应高度集中，二房和三房供应比例达到93.73%，环比提高5.04%。二房供应增长强劲，环比增加6.87万，增长了108.36%，供应面积达到13.21万，占总量的56.82%。从销售上看，一房到四房销售率随着面积的增加而下降。
13、,解读：今年南昌加大了对棚户区的改造，这也在一定增加市场的刚性需求。而地铁1号线开建，不仅拉大了城市骨架，更使“地铁物业”成为未来数年南昌楼市的新热点。,南昌楼市,近期与楼市有关地方政策环境,南昌15亿元改造利字街棚户区：西湖区利字街棚户区项目总规划用地总面积14.25公顷。该项目拆迁面积达14.8万平方米，涉及上千户家庭，5000多居民。南昌十字街棚改区将成商业中心：十字街棚户区改造项目，占地面积约118.66亩，拆迁面积为272052.04平方米，拆迁户数 2271户。该项目连同周边640亩范围共同开发建设，为南昌市今年棚户区改造面积最大的项目。南昌地铁一号线10月开建,南昌楼市,区域市场
14、情况,目前区域（北京路沿线）基本没有与本案直接竞争的楼盘。为此，我们选择已在上半年基本售馨的京东国际花园和稍有一点可比性的水榭尚都作为本案参考案例：,京东国际花园,地址：青山湖南池路169号（北京东路第二人民医院对面）规模：总占地约5.3万多，总建筑面积5.3 万物业类别：住宅、商业 建筑类别：多层、小高层 装修状况：毛坯,南昌楼市,南昌楼市,主力户型：85-130两房三房小高层销售情况：尾盘收官阶段销售均价：5700元/促销策略：持VIP卡客户可享受直减1万5的优惠，一次性付款98折、按揭付款99折开盘,营销解读：1、利用内部团购造势，并通过“老带新”的“圈层”营销取得了不错的销售业绩；2、
15、价格策略采用“低开中走”，以走量为主。3、地段是该项目宣传的主卖点。,南昌楼市,水榭尚都,地址：位于青山湖区，京东大道300号规模：占地面积7万平米，总建筑面积16.7万平米，整体项目由12栋小高层和3栋商业综合楼组成，分两期开发。容积率：1.35 物业类别：住宅建筑类别：小高层、高层装修状况：毛坯,销售情况：一、二期基本售馨当前销售均价：折后价5400元/主力户型：83两房变三房，119三房变四房 促销策略：大折扣（入市时的89折、目前的开盘95折等）,营销解读：1、利用噱头（89折开盘、首推大面积赠送）引爆市场，在最短时间形成品牌效应；2、具有较强的产品优势（赠送面积）；3、水榭系列的品牌
16、溢价；,市场总结,政策层面：下半年的楼市下行风险剧增，一线城市已开始显现，作为二、三线城市的南昌虽存在一定的滞后期，但前景风险压力依旧很大,南昌市场：量价依旧保持坚挺向上态势，是因为上半年新增供应量的不足以及刚需的爆发催促着成交量、价格持续上升。随着下半年新增供应量的大量入市以及政策进一步的收紧，市场环境将有所改变。,区域市场：本案周边项目已基本属于收官阶段，短时之内将形成一个供应的真空期,营销动态：基本以价格促销为主要要手段，主要表现为VIP预约金抵扣，付款方式折扣以及大幅度折扣等，如恒大的85折、水榭尚城的85折销售,机遇,机遇,两大机遇及政策利空使我们清醒的认识到，必须加快销售的步伐，但
17、工程的进度是制衡快速去化的关键,10.6售楼部进场,11.28第一批推售4#楼,51套,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,推售节奏,1.15第二批推售7#8#楼,198套,1.28如第二批推售房源去化超过80%加推6#楼,94套,5.1第三批推售5#楼，51套,前期推售房源去化,第一批,第二批,第三批,10.224#可预售,12.中旬6、7、8#可预售,3月5#可预售,C-1,C-1,C-2,C-2,C-3,C-3,E1-1,E-2,D-2,D-2,E-2,E-2,首批开盘推出4#；同时建立样板工程段，将该区域的景观绿化同步上演。,根据市场行情及如第二批房源去化达到80%，
18、则加推价值最高的6#。若达不到条件，将6#与5#定为第三批开盘房源。,第二批开盘7#、8#,第三批推售房源，5#,推售路线示意,精：精致型项目,项目品质展示是给客户建立项目整盘印象的关键,通过地盘包装、工程样板段及电梯前室的打造以及现场贴心置业服务展示项目高品质、高价值感的项目形象，使客户提前体验项目的品质及价值感，从而提升项目的销售价值,项目品质提升,地盘包装：主要通过项目外部围板等相关包装体现关键词：高档、卖点清晰、视觉冲击力强,工程样板段：通过4#楼的建筑以及周边的项目主入口及入口园林一段展示建筑：提前进行外立面工程，争取尽快呈现园林：主入口靠近4#一边，绿地铺设大棵乔木密植，丰富小品点
19、缀路面，暂时可以铺设一段鹅软石路面,电梯前室：现代风格、豪装,置业服务：贴心、细致让客户感受到宾至如归和尊崇感，从而使客户自发的认同项目,准：准确命中目标,精准的寻找到本案的目标客群、精确的寻找到本案的定位，然后通过有效的传播渠道使目标客群接受到项目信息是项目快速销售的必要条件！,客户定位,周边工厂、企事业单位、高校客群,投资型客户群体,南昌市青年置业者、拆迁补偿户,周边中高等收入者,客群来源,目标客户群写真他们是伴随南昌房地产发展第一次冲击后，重新成长的一代经济收入处于稳定上升阶层，努力提高自身社会地位，实现自身价值，思想活跃，生活内容超越单层物理层面，讲究以消费滋养丰富内心的精神世界，并拥
20、有独到的审美眼光，消费物品的价值，不以名气与排场来判断，以自我感觉为主。,关键词：活跃、品位、独到。,70末、80后：政府公务员、企业中高层、高校老师、SOHO一族,一个阶层的兴起创新一部城市人居的蓝本，这是城市历史发展的必然，这是一个性格复杂的阶层群体，也是一个态度鲜明的消费群体，这个阶层有可能成为社会中流砥柱，他们可能与中产或格调主义重叠，却坚持自己的价值判断。,目标客户群定位,南昌新锐阶层,项目定位,整案定位,北京东路CLD核心晶锐社区,一、区位：优势价值明显二、交通：地铁物业，出行便捷，远景价值显著三、配套：生活配套成熟完善。衣、食、教育、休闲娱乐等一切尽在家门口四、建筑：现代风情宽H
21、OUSE五、园林：流水萦绕、绿地为脉、大树密植、小品点缀，一幅生机盎然的内部生活景观空间六、产品：面积控制紧凑七、物业服务：同一集团品牌，国企物管，全程跟踪，贴心服务八、附加价值：荣耀体现，尊崇感受九、品牌价值：建筑最高奖“鲁班奖”获得企业2010年全力打造，质量保障的同时，更共同享有一份荣誉。,？,晶：晶光喻指神采锐：精锐、睿智 晶锐：精致风采典范，新锐阶层的荣耀身份,我们说什么？,我们的优势卖点,地段、地铁、建筑品质,潜力巨大的价值空间、尊崇生活所感受到的人生境界,主推广语,一路一繁华，一宅一天下,北京路，南昌城市的大动脉，人车川流不息，繁华犹如微风般时时萦绕在身畔。钦都豫景，地处城市核心
22、区门户，紧邻北京东路，地铁1号线即将直通住所，能够感受的不仅仅是已经可以见到的远景价值，更多的是一种被大众仰望的身份感受和一份自我成就的炫耀。,备用：天赋稀贵，大有可观,推广策略,媒介策略布点列阵，组合出击：通过目前市场已有的媒体进行重新组合，重点轰炸城东区域，同时辐射市区,投放策略以报媒为主，辅以少量户外，高低空配合；配合网络、电台进行线下事件炒作；将产品价值、优势卖点做足做透；以城东区为主要投放区域全面通路封杀户外：高炮、车体、项目围挡平面：江南都市报、信报、生活365网络：搜房网及论坛、腾讯蓝房网其它：电台、短信、宣传物料现场：品质样板区、营销中心展示,非常规推广渠道应用（此方式主要在市
23、场环境转向后，销售压力增大时考虑使用）联合高校及周边企业进行专场推介可采取与瑶湖高校或周边相关专业单位合作进行专题研讨，以研讨未方式来达到柔性的推销目的,阶段性营销推广,本次主要针对第一批推售做详细安排，后期推售按市场情况提前一月进行调整和细化,策略导入圈、养、杀圈：通过事件炒作和有效的传播最大范围的吸纳市场客群养：通过爆炸性的VIP策略来锁定我们的目标客群杀：通过现场氛围的营造、价值力、销售团队优质服务完成最终的成交,10.6售楼部进场,11.28第一批推售4#楼,51套,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,1.15第二批推售7#8#楼,198套,1.28如第二批推售房源去
24、化超过80%加推6#楼,94套,5.1第三批推售，5#楼，51套,第一批,第二批,第三批,形象导入及蓄客期推广主题：形象入市及区域优势炒作活动：京东城市CLD展望,开盘期推广主题：开盘信息活动：开盘活动,预热(vip)期推广主题：VIP信息发布优势卖点解构,策略导入1：引发全城关注,圈,策略导入2：引发全城关注,养,策略导入3：开盘就封盘,杀,爆炸性VIP策略,引爆点,蓄客期推广主题：优势卖点解构首次成功开盘活动：老带新活动,开盘期推广主题：开盘信息活动：开盘活动,蓄客期推广主题：软性炒作区域价值及产品活动：样板园林游园活动,营销中心开放,引爆点,工程样板段开放,引爆点,形象导入及蓄客期(10
25、月6日-11月10日)*目的：树立钦都豫景高品质形象标签，密集轰炸，吸引市场关注*推广主题：区域炒作、产品卖点、营销中心开放*方式：在完善项目地盘包装的基础上，线上线下配合，线上主要为硬性项目形象及项目卖点推广，线下主要为联合网络及媒介的区域价值话题炒作。*渠道选择：线上（户外广告、江南都市报、信报、公交7路车体、搜房网、蓝房网）线下（信报、搜房网论坛、蓝房网）,第一阶段营销推广,*事件营销活动（10月22日-11月7日）主题：京东，城市核心CLD 目的：凸显区域远景价值的同时烘托本案排头兵的优势形象，同时引发关注 内容：与信报、搜房网论坛及蓝房网合作，展开专题区域价值软性炒作，同时由媒体方开
26、展观众建议搜集活动。评选出50名观众，赠送本案购房券3000元（享受购房额外优惠3000元/套）费用：配合硬广的投放，以接近免费的方式合作,户外媒体选择：扼守要点，覆盖城东，辐射市区,外围堡垒，内围据点,户外广告牌,路灯旗,顺外门立交桥,南京路上海路口,本案现场,预热期(11月11日-11月27日)*目的：以爆炸性的VIP策略引发关注，同时对前期客户意向进行甄别，吸引意向客户发生购买*推广主题：VIP策略发布*方式：以媒介推广为主要手段*渠道选择：江南都市报、信报、江西交通广播或魅力934、搜房网、蓝房网,第二阶段营销推广,*VIP策略：限预约100组交纳一万元诚意金，可享受：购两房1万抵2万
27、，购三房1万抵3万，购四房1万抵四万优先选房权可同时享受开盘优惠当前批次未选中房源者，VIP权益可保留至下一批次使用最终未成交者，可在当前批次开盘30天后至营销中心办理退款注意事项：客户在缴纳诚意金时，必须将本批次推售房源信息及下批次推售房源信息告知客户,开盘期(11月28日-12月5日)*目的：告知开盘信息，通过开盘优惠策略叠加引发抢购*推广主题：开盘信息+开盘优惠信息发布*方式：以媒介推广为主要手段。*渠道选择：江南都市报、信报、江西交通广播或魅力934、搜房网、蓝房网,第三阶段营销推广,*开盘优惠策略：开盘当天定房、交纳定金5万元并签订认购协议书者，可再享受：一次性付款98折额外开盘优惠
28、1%同时获赠价值700元礼品一份,*开盘策略：开盘当天，主要针对VIP客户进行选房，凭缴费凭据进行排号，先到先得。,营销推广费用预算,450万,90万,14万,45万,说明：现考虑项目现象形象及居住配套资源的包装，及保持强势推广力度，因此营销费用按销售额的1.5%计算；,预计总销3亿,338万,核心目标,项目收益最大化,竞争区域价格对比,项目区域位置与青云谱、红谷滩新区同属南昌市范围，但本区域配套与红谷滩新区比较较为落后，且发展历史较短，区域内主要以工业企业和农民新村为主，但与青云谱相比具备优势，因此本区域在竞争格局上劣于红谷滩新区、高于青云谱，也决定了本区域成为红谷滩新区板块的追随者，青云谱
29、板块的竞争者；,区域内竞争个案价格对比,京东国际花园尾盘销售，折后均价5450元/平米,本案首批入市实收价格：6200元/平米 表价：6200*1.0556500元/平米,红谷滩均价：6500,青云谱均价：4800,在达到营销推广策略要求的前提下,价格策略：结合楼栋的综合素质，价格逐步攀升,“中价高走”,第一批 4#,第二批 7#8#,第三批 5#6#,6500,6800,7200,THE END.THANKS,携手建工地产，持续推动建工地产品牌的发展,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX
30、3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3
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