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1、纸箱酒市场销售人员培训,上海统派企业形象策划有限公司2003年6月,目 录,1、纸箱酒市场运作现状与基本策略2、纸箱酒运作的体系和架构3、纸箱酒运作的流程与管理4、八步骤销售拜访计划5、终端网络管理6、终端品牌管理与促销执行7、纸箱酒的竞争办法,纸箱酒市场运作现状与基本策略,目前现状：1、随着人民生活水平的不断提高，餐饮、酒点、夜店发展前景广阔，纸箱酒的需求量快速增长，发展快、变化快，竞争激烈。2、在这些以纸箱酒为主体的行业，消费市场中我们必须牢牢的掌握市场主动权，营造和强化品牌优势，要有清醒的头脑来制订我们的扩张策略、发展策略和对抗策略，以此来提升我们的品牌形象，巩固和发展我们的市场。,纸箱
2、酒市场运作现状与基本策略,纸箱酒运作的基本策略：1、扩张策略：指通过“量”方面的扩张来强化优势的策略 主要通过网络的扩大开提升销量。2、发展策略：指通过“质”方面的提高来强化优势的策略 例如：改善服务，提高管理水平，提高职工队伍素质等方式提高 单点的销量；3、对抗策略：指根据竞争对手的策略，有针对性地采取措施的策略 例如：以新制胜、以快制胜、应变能力等策略，其实也就是根据 竞争对手及其措施来表现优势的一种策略。,纸箱酒市场运作现状与基本策略,纸箱酒运作的体系和架构,1、直销体系包括：车辆、物流、财务、市场人员、推广人员组成,纸箱酒市场直销体系,2、建立通路分销体系：经销商的选择经销商的管理配送
3、中心（特殊渠道）,纸箱酒市场分销体系,经销商的选择,经销商的选择标准 与中华有相同的理念 有运作纸箱酒的网络和资金实力或有特殊的 网络建立能力（如政府背景）良好的信用记录 经销商的选择方法 以往经验 终端倒索法 利用信息（杂志、网络等）,纸箱酒市场分销体系,纸箱酒运作的流程与管理,纸箱酒运作流程是对各种类型的终端进行正常销售的全部过程。,纸箱酒运作的流程与管理,纸箱酒的运作流程图,1、细分市场制定目标规划 例：2003年企业目标22万吨，纸箱酒销量占全部目标量的10%，即2.2万吨。杭州、萧山、湖州等地进行纸箱酒市场的调研评估，做到每个市场销量的细分，每个规格品种的细分，餐饮行业、宾馆、娱乐行
4、业夜店、大卖场、连锁超市等。2、业务人员的操作及开拓，需具体量化。例：业务人员须做到对所负责的每个终端的量化，需要开拓多少个终端，每个终端需要达到的基本销量均需量化。,纸箱酒运作的流程与管理,两个重要的管理工具“市场调查统计表”“循回拜访计划”,纸箱酒运作的流程与管理,拜访频率,纸箱酒运作的流程与管理,循回拜访计划,注意：每当制定循回拜访计划时，必须用“市场调查统计表”，而不是仅仅，依靠记忆。否则会：不系统 不全面 存在个人偏见,纸箱酒运作的流程与管理,每周拜访计划,每天拜访16个销售点这项准备工作应在每个周末完成根据“循回拜访计划表”制定每周拜访计划,纸箱酒运作的流程与管理,八步骤销售拜访计
5、划,8步骤销售拜访计划,第一步：准备每周上门拜访计划第二步：准备每月拜访计划第三步：登门拜访第四步：店内检查第五步：思考第六步：销售讲解第七步：行政管理第八步：告别,八步骤销售拜访计划,步骤1准备每周上门拜访计划这项准备工作应在每个周末完成。,八步骤销售拜访计划,步骤2准备每日拜访计划 选择每天要拜访的销售点，也就是制定拜访计划 制定出拜访目的：市场调查，即开发新客户 增加销售量和市场占有率 产品展示与品牌宣传 进行促销和提供特殊服务 竞争对手促销活动的报告准备好你的销售工具,八步骤销售拜访计划,步骤3登门拜访 到达销售点后，你先对顾客的业务情况进行目测评估 销售点的生意旺吗？它是否处在黄金地
6、段？它的服务对象是谁？这种销售点存在哪种机会及问题？,八步骤销售拜访计划,向销售点老板自我介绍，并给你的名片。记住顾客们的名字。解释你这次拜访的目的。,八步骤销售拜访计划,步骤3登门拜访,步骤4店内检查,仓储条件 库存量 储藏时间及卫生设施 产品展示 品牌展示 填“客户拜访记录卡”注意新动向，如竞争对手促销活动和新海报 过问PG工作情况,八步骤销售拜访计划,步骤5“思考”（回顾）店内检查完成后，你必须对照你的销售讲解，回顾 一下拜访的目的。预测反对意见 在开发新客户、提高市场占有率和库存水平、扩大产 品范围等方面寻求机会,八步骤销售拜访计划,步骤6 销售讲解基于以下2种方法：1、市场渗透（开拓
7、新的网点）2、提高现有销售点的销量对市场渗透，你要做到以下几点：向客户介绍你的公司，销售你公司的产品的好处，给他和他的 客户的价格，以及他可赚的差价利润；如果你接到一个定单，将它记录在销售点记录表和销售点定单 表格上 定期复查，以保证定货按时送达客户,八步骤销售拜访计划,步骤7 行政管理 在销售点当场填写完成销售点记录表 在你结束一天的工作之前，填写好每日销售点的工作 表格，市场反馈简报 在每周周会上与你的主管和经理见面时，带好所有的 每日简报以及你下周销售报告,八步骤销售拜访计划,步骤8 告别 在你离开客户之前，确定自己已达到了所有 拜 访目标 感谢客户 提醒他你下一次拜访的时间。,八步骤销
8、售拜访计划,纸箱酒终端网络管理,终端网络分类管理1、终端分类 现饮点：酒楼、宾馆、酒吧、夜总会、茶馆、排挡 非现饮点：大卖场、超市、便利店2、终端客户管理的重点：现饮场所（二八定律）,纸箱酒终端网络管理,什么是现场展示 产品展示是指我们的产品陈列在消费者便于看到且 便于拿到的地方“我们在终端所做的一切都是为了提高产品的销量”,纸箱酒终端网络管理,终端现场展示,终端产品展示的原则 处于正确的位置 处于正确的价格 处于正确的数量 处于正确的质量,纸箱酒终端网络管理,店内产品展示的准则之一陈列在该店最显著的位置固定的陈列位置促销活动陈列位置冰箱、冰柜陈列位置总之，尽可能多点陈列我们的产品。,纸箱酒终
9、端网络管理,店内产品展示的准则之二 产品正确循环懂得解释产品生产日期永远遵守产品先进先出的原则根据产品的生产日期，按从左到右，从上到下的顺序陈列 替换损坏或过期（将要过期）的产品,纸箱酒终端网络管理,店内产品展示的准则之三产品展示要有较宽的陈列面尽可能陈列较多的数量每种产品都有陈列面每种产品最少有两瓶以上陈列面产品在店内展示所有的位置，至少与产品的市场占有率相等,纸箱酒终端网络管理,店内产品展示的准则之四产品的标价要正确 货架陈列要求有标价卡促销特价要正确且显眼,纸箱酒终端网络管理,店内产品展示的准则之五产品商标朝外商品要完好无损保持产品清洁，没有灰尘,纸箱酒终端网络管理,店内产品展示的准则之
10、六 在货架上我们的产品要陈列在一起 不要分散陈列在不同的位置 瓶装放在较低的货架，罐装和小瓶陈列在 上一层货架 相同品牌按垂直方向陈列，相同包装按水平 方面陈列,纸箱酒终端网络管理,店内产品展示准则之七产品展示要美观直线陈列曲线陈列塔型陈列梯形陈列,纸箱酒终端网络管理,终端品牌管理与促销执行,品牌的定义?,品牌是五个层次的产品构成的满足消费者需求的综合体；品牌包括以下五个层次：1、潜在产品 2、增值产品 3、精神产品 4、核心产品 5、有形产品,终端品牌管理与促销执行,品牌的组成,品牌展示的重要性,提供品牌形象 使消费者经常记起我们的品牌 加强品牌风格和阵地 有助于建立品牌“受欢迎”的形象 使
11、客户逐步接受我们的产品 帮助举棋不定的消费者作出决定 增加我们品牌被消费者看到的机会,终端品牌管理与促销执行,品牌展示的原则,放在最显著的、正确的位置 确保所有宣传品（POS）处于良好的状态 保持清洁、避免灰尘 更换或修理损坏的POS 确保霓虹灯，灯箱在夜间亮灯 确保我们的POS在销售点最大限度地展示给消费者,终端品牌管理与促销执行,宣传物料（POS）的使用,现场消费点酒杯杯垫烟灰缸推/拉标志菜单灯箱欢迎牌；立牌海报，吊旗,非现场消费点海报 沙滩伞吊旗,终端品牌管理与促销执行,啤酒营销“+”字架,线上活动,通路,线下活动,注：在产品、价格已确定的情况下,终端品牌管理与促销执行,线上活动类型：广
12、告（电视、电台、报纸、宣传单）大型公关活动大型公益活动赞助,终端品牌管理与促销执行,线下活动类型：售点促销 消费者促销（大型）客户奖励（终端）二批奖励 经销商奖励 PG 服务员及其他促销,终端品牌管理与促销执行,小型促销活动 抽奖游戏：适于排档、餐馆、酒吧、夜总会 刮卡游戏：适于排档、餐馆、酒吧、夜总会 时装表演：适于酒吧、夜总会、DISCO 翻板游戏：适于酒吧、夜总会 豪饮、品酒比赛：适于酒吧、夜总会注意：作好与店主及其职工；PG等的充分沟通或培训 海报内容要简洁，活动结束后，立即将旧海报取掉,终端品牌管理与促销执行,纸箱酒的竞争办法,1、终端维护2、建立市场督导体系3、信息反馈的及时性与利
13、用4、寻求销售机会,纸箱酒的竞争办法,终端维护,终端业务人员要有一套程序化的工作内容，包括：接订单、销量与库存的调查，竞争品牌的调查，客情关系，产品陈列管理，售点广告的建立、更新与维护等。关键是终端业务人员在执行这一套终端工作时要相当认真与细致，真正贯彻公司的“决胜于终端”的指导思想，真正在终端做好品牌的维护工作。,纸箱酒的竞争办法,与终端关系的维护,促销人员（小姐）必须与终端老板建立良好的关系 促销人员（小姐）必须与终端其他人员、服务小姐等建立良好的工作关系 要有充分利用终端服务人员、服务小姐来 推动、提高产品销量的意识,纸箱酒的竞争办法,建立市场督导体系,对督导的要求：督导不仅是好的监督员
14、，更是好的执行者和指导者 督导员不仅要发现问题，而且善于解决问题 督导员是联接领导与一线执行人员的桥梁 参与信息的收集和各种销售统计工作 督导员必须对每天的督导过程进行书面记录，并向上级汇报,纸箱酒的竞争办法,信息反馈的及时性与利用,信息的利用：建立市场信息分析系统 专人负责对市场各种量化的信息进行分析、总结 及时向有关领导进行书面汇报，并提出自己的观点 有关领导迅速对相关重要信息给予考虑、研究对策 在第一时间给予解决,纸箱酒的竞争办法,寻求销售机会,可能形成销售机会的几个方面1、市场情况2、经济情况3、竞争对手的弱点4、拓展提高销售的技巧5、供应不同类型的包装,纸箱酒的竞争办法,市场情况,季
15、节性：例如夏季 节日：例如春节、中秋节 体育运动：例如世界杯、国内足球联赛 假期：例如“五一”、国庆、户外活动增加 特别场合：如婚宴、公司晚宴等,纸箱酒的竞争办法,经济情况,人均收入的增加 大众生活水平普遍提高 社会就业人口的增加,纸箱酒的竞争办法,竞争对手的弱点,其主要缺陷和弱点可能如下：产品质量 与终端的关系 销售和顾客服务的技巧 产品展示技巧 品牌展示技巧 促销活动 分销/经销商网络 包装 管理问题和员工问题等,纸箱酒的竞争办法,拓展提高销量的技巧,利用促销活动 利用适当的品牌展示、产品展示，提高库存量在上级参与的有效的市场营销的协助下 增加分销系统，开发更多的新客户,纸箱酒的竞争办法,纸箱酒的竞争办法,供应不同类型的包装,谢谢！,
