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1、购物中心运营管理策划,2012年8月 杨东胜,目 录,一、运营理念二、策略综述三、运营策划要点：1、对消费者提供体验式购物服务；2、对商家提供体验式经营服务；3、建立运营监管体系；4、运营信息化系统；5、新项目运营策划方法；四、运营管理其他策划1、组织架构2、人才培养；3、开源节流。,一、运营理念,运营理念：打造服务一流、品牌一流、服务意识先进、资源宽广、创新型商业。,二、策略综述,策略：稳健经营，提供消费者体验式购物服务、商家体验式经营服务。,二、策略综述,策略综述：深圳购物中心业态，由于高端的定位，决定了他的硬件和软件的高投入、高运营和推广成本。一个新开的场子，初期处于放水养鱼期，其业绩和
2、财务压力会特别大。因此，在短期内，要特别注重开源节流、借鉴多种商业地产业态的盈利模式，打造适合自身的盈利模式。逐渐获得租金收入增加、商业地产资产估值的升值，形成独特的商业品牌。,二、策略综述,总的经营思想、解决之道：1、借鉴多种商业地产业态的盈利模式，扬长避短，开源节流。不搞花架子，不烧钱，要真抓实干、要见实效。2、扎扎实实地打造服务一流、品牌一流、服务意识先进、资源宽广的、创新型的商业地产项目。打造“时尚人文体验式购物天堂”。,三、运营策划要点,1、对消费者提供体验式购物服务；2、对商家提供体验式经营服务；3、建立运营监管体系；4、运营信息化系统；5、新项目运营策划方法；,1、消费者“体验式
3、”购物服务,精心策划人文主题活动，给消费者人文时尚体验式购物：在购物中心整合优质的文化艺术资源。定期举办各种人文、艺术相关的推广营销活动、社会公益活动。比如：围绕有人文意义的节假日、中国传统文化、西方传统文化、宗教、艺术等有关的文化艺术主题，每年设计几个主题活动。发掘一些场子内部高端品牌的文化内涵题材，加以发挥，更容易获得报纸和电视等媒体的发布，吸引消费者体验的欲望。关键是提升购物中心的人文品味，确保我们的运营、文化氛围独树一帜，带给消费者独特体验。,1、消费者“体验式”购物服务,拓展令消费者满意的服务，服务承诺公示，给消费者提供“体验式”购物服务。可以在各楼层设导购咨询服务、电子导购触摸屏，
4、给客户带来方便。例如，承诺我们卖场所有商品“7天包退、15天包换”（不适用商品的则需要我们审核后，在现场对顾客公示清楚）。再如，可以利用专业的物流平台，对消费者承诺“你购物我送货”，费用从收取的推广费列支。利用专业金融保险平台，承诺来场消费的顾客在场内出现意外，最高可赔付100万元的意外险种，作为很好的宣传噱头。建立统一的客户服务与服务监督，切实维护消费者利益，发现消费者需求，及时改进服务项目和政策。,1、消费者“体验式”购物服务,将推广费适当让利于消费者，参与体验互动参与式宣传：比如：推行各种卡物增值服务，节假日联动购物折扣、抽奖，给消费者体验式服务。再比如：“天天抽奖”，小奖不断，大奖时有
5、，获奖顾客姓名和手机尾号报纸公告，定期汇总一次用不大版面的报纸广告（节假日用大一点的版面，以及电台），成本不高，内容充实，又能实质性勾动消费者，还有持续性。,1、消费者“体验式”购物服务,给广告受众、外地旅游者、市内公众以体验的欲望和满足感：开通几条穿梭大巴，通达深圳主要车站、口岸和码头。科学规划线路，充分深圳的旅游景点的文化资源，以及观光轻轨，到这些地方一定要停靠一下。既方便顾客前来、又方便市民出行搭便车，赢得美誉，大巴车又是流动的户外广告。广告传播要有冲击力、容易记、有诱惑力，使消费者听到或看到以后有体验的欲望，比如：商场外立面、大巴广告：“深圳XX城时尚人文体验式购物天堂”。,1、消费者
6、“体验式”购物服务,与旅游公司合作（香港和内地），充分利用深圳的景点和文化资源，加上大型体验式购物中心的名头，这对旅游者很有吸引力，每天带几批大巴车和旅游者来体验购物。来了以后我们要给他设计最精彩的体验，和观光和购物路线，这对旅游者都是一个全新人文的体验，他们获得体验以后，回去以后能在全国各地主动为我们传播美好的口碑，更能勾动公众体验的欲望。,2、商家体验式经营服务,给商家提供体验式经营服务：利用专业物流平台，对商家货物提供物流服务、快递服务、仓储服务。比如，可以对商家提供“你经营我送货”的有偿物流服务、商务快递服务，拓展物流业。可以对商家提供“产品仓储”的有偿服务，拓展仓储业。推出伙伴计划，
7、通过在平台建设、环境营造、品牌建设、营销推广、融资担保、政府协调等方面，对商家承诺提供贴心服务，对商家的不便之处有求必应、利用这个集团的资源千方百计设法给与解决，共同创造一个良好的经营环境。利用专业金融保险平台，对商家提供有偿货品损失保险服务、车险、员工人身意外险、出行保险服务，由商场出面，给他内部价、震撼价、全市最低价，双方都感到很有成绩。,2、商家体验式经营服务,给商家提供体验式宣传服务：提供电子商务平台，网站上帮助商家宣传品牌和产品，对每一位入驻的商家，免费为其建立一个网上商铺。同时宣传我们的高端人文时尚体验式定位、我们的特色服务、品牌效应，聚集人气。可以利用专业物流领域的电子商务平台整
8、合进去，为商户使用。拿出一部分自有广告场地（商场外立面、电子屏、内部墙壁，停车场、大堂、广场、公共通道、超市影院客流区），给商家轮流排队提供体验免费宣传服务。,3、建立运营监管体系,建立运营监管和分析体系，科学进行运营管理。建立商场运营监管分析体系。每月统计，每季度分析。主要包括如下几个方面：统计分析目标责任完成情况（进度百分比）、各项收入、费用支出统计表，反映出项目整体经营状况是否健康、良好。并据此要求管理层制定出合理的经营管理措施。,3、建立运营监管体系,切实分析商家品牌效应、租金贡献、集客贡献、消费延伸贡献。对比各种合作模式的效果、商家的盈利能力，完整留下商家合作记录。得出各具体品类、品
9、牌的经营好坏，对我们的价值贡献大小；各品类的经营好坏；分析商户与我们的分歧所在，进行针对性的改进商场的现场管理工作。,3、建立运营监管体系,可以促进商户管理，避免监管失控、工作被动。科学合理地指导租务部门，可以有的放矢地进行业态规划和商家调整工作，不断提升卖场的价值。保障卖场的租金收益最大化、投资回报最大化。,4、规划运营信息化系统,在运营体系基础上完善现有的协同软件系统。通过信息系统，按照运营体系的逻辑关系，科学分析和决策。以优化商户管理、合同管理和结算为核心，以信息化为手段，降低管理成本，强化运营管理统计分析，形成效益最大化的运营管理模式。,4、规划运营信息化系统,成熟运营的购物中心，一般
10、要做到四个统一：商户管理、营销、物业管理、服务监督。完整地规划，一般应规划具备如下IT信息系统模块：,4、规划运营信息化系统,商户管理系统（商户合同管理系统、商户坪效分析系统、商户调整管理系统）；商户结算系统（租金管理系统、联营扣点管理系统、统一收银系统、消费卡系统）物业管理系统（物业收费系统、电子防盗安全系统、自动抄表系统、门禁系统、停车场管理系统、商户报警呼叫系统、客流量分析系统等）消费者服务系统（消费者互动服务系统、投诉处理系统促销管理系统、商户互动服务系统等）；,4、规划运营信息化系统,自营管理系统（收银系统、消费卡系统、采购管理系统、销售管理系统、仓库管理系统、自营部分零售/餐饮/娱
11、乐管理信息系统）行政管理系统（办公自动化OA系统、行政管理系统、采购管理系统）人事管理系统（人事管理系统、薪酬系统、绩效管理系统）财务管理系统（财务管理系统、与财务有关的相关系统与之连通。）,5、新项目筹备运营策划,运营管理实践，为新商业项目提供运营管理样板、形成可复制的经验：新商业项目筹备时期的运营管理策划，应按照“调集资源R策划P执行D检查评估C改进A”的闭环循环模式，开展项目筹备工作。,5、新项目筹备运营策划,开展项目筹备工作，应有一贯的思路，按如下步骤进行：由项目顾问公司根据项目定位、规划设计、招商策划、赢利模式，提出项目运营管理策划草案；职能部门牵头审议、补充顾问公司提出的运营管理策
12、划草案。是否符合项目定位、规划设计、招商合作模式、赢利模式？是否与招商合作模式、物业管理模式、信息系统策划等模块相适应？老项目的运营经验是否在新项目推广，老项目的教训是否在新项目避免。,5、新项目筹备运营策划,新项目形成的运营管理策划包括：组织架构；商户公约、商户手册、商户员工手册；运营管理手册；信息化系统；物业管理手册策划等方面。,5、新项目筹备运营策划,逐渐把商业项目的管理规范化、标准化。根据老项目的运作实践、新项目的策划经验，在后续的运营管理工作中不断进行双向优化综合，逐渐形成商业管理模式。最后标准化、规范化，达到ISO9000标准的要求，进行体系的达标认证，并持续改进。这才算商业项目的
13、管理模式已经锤炼成熟。,四、运营管理其他策划,1、组织架构2、人才培养；3、开源节流。,1、组织架构,组织编制的解决之道：购物中心按其类型、体量、管理模式不同，其组织架构、人员编制等也会不同。下面分析比较深圳3个不同类型和体量的购物中心的组织架构、人员编制、管理特点：,1、组织架构,四、运营管理其他策划,2、人才培养：通过旗舰团队打造，为集团培养和输出商业地产人才：目前，商业地产领域人力资源日益稀缺。项目运营管理中，按照较高的标准，培养和选拔“德才兼备”的商业管理人员，淘汰品行不端的人，为公司培养一批商业管理精英。遇到新项目筹备时，可以适当往新项目充实。这样做有几个好处：一方面他们有晋升的机会
14、，另一方面带动和培养了新手。这样，我们的旗舰就成了集团商业板块的一个“黄埔军校”。能够有效培养、盘活稀缺的人力资源，有力地支持集团宏伟的商业板块发展蓝图。,四、运营管理其他策划,3、开源节流：开业后，要进行规划外商业空间、柜台的挖潜。大堂、广场、公共通道、超市影院客流区等，甚至楼梯下面，都有很多可以挖潜的商业空间。要真正做到“寸土寸金”，提高卖场利用率。闲置非商业区域场地的挖潜，用于仓储或者办公、拓展服务，提高卖场利用率。发掘有广告价值的场地（商场外立面、电子屏、内部墙壁，停车场、大堂、广场、公共通道、超市影院客流区），招租广告位给商家，增加广告收入。,四、运营管理其他策划,若无自营百货，又不
15、是分割式柜台租赁，一般不需要强制统一收银，增加大量成本。应杜绝联营扣点合作方式，以避免商家在这里作展厅，私下里送货收款，我方收不到任何扣点提成，还不必增加不必要的人工收银和经营管理成本。,四、运营管理其他策划,节假日促销，联动促销，费用一般商家公摊。节假日促销。促销期间，可以临时柜台增加出租，增加收入，弥补宣传费用的支出。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RS
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