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1、1,行销计划制定,西安顶津 2010/01,2,目 录,4,目的-P3,1,2,3,行销计划制定步骤-P4-15,签呈提报流程-P53,策略制定-P16-52,3,行销计划制定目的,为品牌管理者提供策略依据为策略执行者提供指导方法，精准式行销,4,行销的定义,“行销”即是比竞争者更便利、及时、快速地满足消费者的需求和欲望。在动态环境中一切加速便利交易的活动,5,行销的目的,行销的目的是透过提供更好的商品来创造价值，帮购买者省寻找及交易的时间 及精力，并为整体社会带来更高的生活品质。,6,行销的本质,1、Research研究及认识、了解消费行为；2、Communication沟通、介绍；3、竞争
2、优势的取得；4、以市场及顾客为目标的实践工作；5、创意及独特性；6、怀有问题意识，永远不满足；面对问题,7,在动态环境中一切加速便利交易的活动,消费者,竞争者,企业本身(产生变化及应付),4P-5P-6P满足消费者需求及欲秋,环境,8,一、消费者分析,这是个可生产产品，还是可售出产品？买主是谁？谁来使用？购买程序是怎样的？谁是“具有影响力的”人？产品对消费者有多重要？谁需要该产品？为什麽？对于最终用户的价值是什麽？这是计划购买还是即兴购买产品？对我们的产品的认同感是什麽？产品是否能满足他们的需求？,9,1、消费者购买行为（consumet behavior）：（购买者“黑箱”）文化因素 社会因
3、素：相关群体，家庭 身份与地位：个人因素：心理因素：动机，感觉，经验，信念与态度 购买者存在：生存性、享受性、发展性 理智性、情感性、习惯性,10,2、在购买中扮演角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者3、购买决策过程：引起需要，收集信息，评价方案，决定购买，购买后行为 常讲五个W，即：谁在购买（who）、为何购买（why）购买什么（what）、什么时候（when）什么地方（where）,11,二、市场分析,市场的性质是什麽？市场大小、增长、市场面、地理、产品寿命周期？竞争因素是什麽？质量、价格、广告、研究与开发、服务？市场趋势是什麽？,12,1、宏观（macroenvironment）
4、人口环境：数量、构成、增长度、教育、分布、民族、迁移 经济环境：消费者收入变化，储蓄与借贷状况，支出模式 自然环境：资源、环保 技术和社会变化环境：技术是双剑 文化指价值观，信仰，兴趣 政治与法律环境：道德环境：,13,2、微观（microenvironment）企业内部协调与合作 中介：供应商（含劳动力等）消费者和政府市场 竞争者 垄断与公平竞争（股票、手机、石油、航空、造币）,14,三、竞争分析,你公司的强项是什麽？弱项又是什麽？你在市场处于什麽位置？市场大小、份额、声誉、以往表现 你的资源是什麽？行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、研究与开发 谁在获得或失去市场份额 他们那些方面作的好
5、？把你的实力同对手的做一个比较 进入市场的壁垒是什麽？你的目的和策略是什麽？有无应急方案 短期和长期计划及目标是什麽？,15,目标制定,1、营业目标：销售额销售量营业利润2、行销目标：市场份额品牌知名度品牌喜好度,16,行销4P策略,17,从目标市场中寻求达成行销目标的一套行销工具，它来自于顾客导向的行销哲学 产品（Product）价格（Price）通路（Place）促销（Promotion）,行销4P,什么是 4P 理论,18,行销4P,杰瑞麦卡锡 教授在其营销学（第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德克鲁维就已使用了以“产品、定
6、价、分销、促销”为核心的理论框架。,著名的4P理论是谁提出的？,19,行销4P,目标市场,种类质量设计性能品牌包装规格服务,目录价格折扣折让付款期限,广告公共关系销售促进,渠道覆盖区域商品分类位置运输,行销组合,产品,价格,通路,促销,20,行销4P,行销来说产品是第一位，产品的好坏决定行销的成败,另外行销的重点就是放在价格，也就是你的订价策略，你要如何去订你的价钱，你可以有很多定价策略（如：攻击型定价、以消费者为中心的定价、防御型定价等）,另外就是行销通路，你要用哪一种行销通路去推销你 的产品，你要把你的产品放在哪里比较容易推销出去，这都是有做过专门研究的,最后就是促销，这是大家最熟悉的，也
7、是大家心里想 到行销时第一个就是会想到促销,21,什么叫商品？我们卖的是什么？不同消费者（需求）形成不同的市场市场需要什么样的产品？新产品/品牌如何切入市场 有谁会买？这产品有市场吗？有多大？值得投资吗？卖给谁？卖什么样的产品？有竞争者吗？如何卖？如何投资？产品在市场发展空间有多大？应如何规划？在竞争环境中，如何培养自己的主力产品及最佳的产品组合？可支配所得、淡旺季、经济景气状况对产品发展的影响及对策,行销4P 产品,22,行销4P 产品,产品的分类：,产品,有形产品,无形产品,工业品,消费品,材料和部件,资本项目,供应品和服务,便利品,选购品,特殊品,非渴求品,23,行销4P 价格,营销组合
8、中，价格是唯一能产生收入的因素 产品具有价格弹性 产品定价须考虑顾客让渡价值,24,行销4P 价格,定价方法：,成本加成定价法 目标利润定价法 价值定价法 竞争定价法 心理定价法：尾数定价/整数定价/声望定价/习惯定价/招徕定价 差别定价法：顾客细分定价/产品形式差别定价/形象差 别定价/地点差别定价/时间差别定价,25,行销4P 通路,定义：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，其最终目的在于让产品和服务以最有效的方式被消费。一般通路定义非常广泛，如：百货公司、卖场、便利商店、邮购、网络交易、电视购物，房地产中介商，人力中介公司等，不论虚拟或实体，凡是能撮合生产者与消费者交
9、易的都算通路。,26,行销4P 通路,消费品通路结构（通路的长度）,零级通路,制造商,一级通路,二级通路,三级通路,消费者,零售商,零售商,经销商,经销商,批发商,零售商,27,行销4P 通路,消费品通路结构（通路的宽度）,每一个给定区域的每一通路层级上只有一个通路成员,独家分销,使用一家以上，但又不是让所有愿意经营的中间商成为通路成员,选择分销,尽可能多地使用中间商销售产品或劳务,密集分销,28,行销4P 促销,通过有效沟通，传递品牌信息，刺激消费者或通路成员购买的活动,促销目的,包括广告、公共关系及销售促进（SP）,主要内容,29,行销4P 促销,广告：,广告形式：1、利用报纸、杂志、图书
10、等刊登广告2、利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告3、利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路 牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告4、利用影剧院、体育场馆、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐 场、商场等场所内外设置、张贴广告5、利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告6、通过邮局邮寄各类广告宣传品7、利用网络、短信、彩信进行广告宣传,30,行销4P 促销,公共关系：,1、公开出版物2、事件行销3、新闻发布会4、演讲5、公益服务活动,31,行销4P 促销,能够迅速带动销售，它是一种短期性的刺激工具包括：内部促销（推力）-通路促销、业务促销 外部促销（拉力）-消
11、费者促销,销售促进（SP）：,32,二种促销,*内部促销：通路促销 业务促销*外部促销：消费者促销,33,内部促销（推力）,二种促销,业务促销,消费者促销,通路促销,外部促销（拉力）,34,厂家,中间商,零售,消费者,内部促销,内部促销,内部促销,外部促销,35,（三）内部促销,1、内部促销定义和分类2、通路促销3、业务促销4、内部促销应注意事项,36,内部促销定义和分类,内部促销：推的策略*对促销而讲，未到达消费者之前的，就叫内部促销*厂商对中间商、零售商的促销；中间商对零售商的促销等*就是利用促销的时效性及额外优惠，对内部通路加以激励，使其尽快并大量地采购商品，将商品往下游通道推出去通路促
12、销：*是厂商对中间商、零售商等铺货管道所作的促销业务促销：*则是指公司对内部业务人员的促销,37,常用的通路促销方法：,1、降价/折扣2、退款（下次进货时给予赠送或折扣）3、赠品（不定时赠送一些小礼品）4、搭配（如强势产品必须搭赠弱势产品，冰红搭冰绿）5、比赛（如某期限内，进货多享受折扣优惠）6、其它（退货服务、负担零售商广告费、举办经销商大 会、补贴开销）,38,通路促销的三种基本手法：1、津贴促销2、通路赠品与奖励制度3、陈列素材促销,39,业务特性：1、专业特性 职责：1）达成业绩；2）提供客户服务；3）搜集相关市场资料2、业务工作可能产生的问题 1）关于敬业态度：很难评估业务人员是否尽
13、力 2）时间管理分配的问题：公司较难掌控业务人员时间分配 3）收入问题 4）人员训练问题：是否称职 正由于厂商面临上述种种难以掌控的变数，对业务人员进行内部促销，便是厂商克服这些工作态度问题的一种有效法宝。,业务促销,40,业务促销的目的：1、在特定时间内，达成预定的业绩2、激励士气，提升向心力3、降低流动率,41,常用的业务促销方法：,1、比赛2、奖励3、其它（红利、提供辅助业务材料）,42,内部促销应注意事项,1、结果必须是可量化的，才可得知目标是否达成2、目标必须是可及的3、游戏规则必须是清楚的，公平的4、促销的额外利益须够大才可吸引参与，但不能过 大，超出利润回收5、活动时效需够长以达
14、成业绩目标，但不能过长而 失去新鲜感，变成常态性一般活动,43,（四）外部促销,消费者促销（拉的策略）,44,1、增加产品的消费2、鼓励多重使用3、介绍产品的改良或新包装4、对抗竞争品牌的活动5、获得消费者的试用6、鼓励连续购买7、激励消费者使用大包装的产品8、在特定市场中强化品牌的接受度9、创造格外的销售，尤其是由特别重要的消费者群体10、激励业务同仁11、获得通路注意及正面支持,消费者促销活动目的,45,广告VS促销,广告 促销,时间 较长期 有时效性,诉求手法 感性或理性 理性,诉求重点 商品本身 商品以外的利益,行为影响力 不直接 直接,品牌指认度 不一定 强,使用媒体 大众媒体 多样
15、化,利润回收 慢 立即,46,价格促销方法 VS 非价格促销方法,消费者促销方法,47,价格促销方法,1、降价 2、折价券 3、特别贩卖优惠,非价格促销方法,试用样品 赠品 抽奖、游戏 积分、集点换物,48,1、增加购买量2、提升产品的回转率 3、抵制竞争者4、试用,价格促销功能,49,1、降价：运用时机：a、商品价格太高 b、新产品或副品牌 c、新规格，新包装 d、分散竞争手段 e、强化零售店竞争力,50,2、折价券：运用时机：a、销售不佳 b、占有率呈下降劣势 c、提升品牌注意度 d、增加销售效益 e、增加试用率,51,3、特别贩卖优惠：三种贩卖方案种类：a、多量购买一种商品 b、购买同一品牌的数种商品 c、购买相关性商品,52,价格促销方法,降价 折价券 特别贩卖优惠,非价格促销方法,4、试用样品 5、赠品 6、抽奖、游戏 7、积分、集点换物,53,二 签呈提报流程（讨论）,
