《XX童装品牌操作思路new.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX童装品牌操作思路new.ppt（43页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、2008.12.12 Page 1 of 58,XX童装整合品牌服务创建+管理+推广操作思路,目录,全案操作逻辑（全案操作的思路说明）分阶段执行思路（全年主要工作内容）重点环节的初步构思（创建品牌、进驻准备、管理培训、卖点促销）执行备注（双方团队、双方协作、服务费用）,全案操作逻辑,-童装品牌生意成功的前提-我们的服务支持-全案操作思路一览-服务内容简介,2008.12.12 Page 4 of 58,1.1童装品牌生意成功的前提,继承与创新每种生意的运营，历史上总有成功品牌的丰富经验可以借鉴（优秀经验的继承）；作为行业的后来者，与老牌知名企业相比，多数情况下我们没有先发优势、市场空白机遇以及
2、漫长 的调整和纠错周期，我们必须有着更高的起点和自我要求（继承基础上的创新），才能在竞争激烈 的市场中发展壮大（高起点、后起之秀）。我们的观点期望以崭新姿态面向市场的XXX童装（简称XXX），理应高起点、高标准地要求自我；我们认为，从众多已“收获生意成功、收获品牌成功”的案例中，定能发现生意成功的必要前提，并 以此为最佳实践对象，来建设我们的品牌、打下科学运营的良好基础。,2008.12.12 Page 5 of 58,行业内强势品牌的关键因素（详细背景参见项目建议书）,1.1童装品牌生意成功的前提,2008.12.12 Page 6 of 58,XXX未来的生意设想第一步：明确自身的运营模式
3、（生产模式、市场模式、盈利模式等运营概念）；第二步：资源整合，形成XXX专属的竞争价值链（基于运营模式，整合研发、生产、营销网络、渠道建设、市场销售、品牌建设等竞争资源，打造成一个环环相扣的竞争价值链）；第三步：精确定义并表现您的品牌（品牌创建），提升沟通效率，获取软性竞争优势；第四步：软、硬竞争优势具备的情况下，推广并管理您的品牌，驱动生意的成功。,1.1童装品牌生意成功的前提,2008.12.12 Page 7 of 58,您的需求=我们的服务,1.2我们的服务支持,2008.12.12 Page 9 of 58,主要服务内容提出运营建议：合作期间，为XXX童装的运营模式和资源整合，提出客
4、观的建议和意见；创建全新品牌：定义并表现全新品牌（提出策略核心、设计全套VI、塑造完整的品牌文化）植入品牌管理：植入品牌管理工具（内部协同、内部沟通、外部传播及品牌体验等管理工具）完善营销推广：配合XXX直营店的开业，完成新品研发、溢价定价、营销网络及促销推广等工作,1.4服务内容简介,分阶段执行思路,-全案周期表-第一季度规划期-第二季度准备期-第三季度启动期-第四季度调整期,2.1全案周期表,2009年全案内容与周期表格,2008.12.12 Page 12 of 58,2.2第一季度规划期,第一季度规划期,2008.12.12 Page 13 of 58,2.2第一季度规划期,规划期服务
5、内容运营思考：确定2-3年内，xxx品牌的运营模式（市场细分、生产模式、研发模式、销售模式等）资源整合：提出各类资源整合的相关建议（OEM建议、研发建议、组织架构及人才建议等）品牌创建：定义并表现全新品牌（提出策略核心、设计全套VI、塑造完整的品牌文化）新品研发：配合XXX，共同完成童装新款风格分析、主题概念提炼、30-50款新品开发等工作规划期服务成果第一季度规划期，DDDD主要提供上述四大服务，贵公司收获成果为：竞争战略&运营模式建议、品牌创建三大管理手册、新品研发内容及流程标准等手册，以及其他实际成果（各类建议方 案的执行、精确品牌核心、标语、VI形象、包装、新款新品等）。,2008.1
6、2.12 Page 14 of 58,2.2第一季度规划期,规划期执行要点：关于市场研究：DDDD提供市场研究方案，并协助去执行市场调研方案（适当压缩成本）；关于运营建议：DDDD提出运营模式的建议方案，双方召开座谈会，讨论并筛选最佳模式；关于品牌塑造：DDDD负责规划并完善品牌的内容（品牌定位、品牌个性、品牌文化等）；关于品牌设计：DDDD负责视觉识别（VI）的设计与创作，并协助XXX应用新品牌形象；关于新品研发：DDDD提出新品研发的概念，座谈会讨论并确定概念（至少3-5个系列60-80款）；规划期总的执行思路：规划期的重点工作为规划部署，规划-提出最佳方案，部署-执行最佳方案；规划期的执
7、行，以DDDD为主进行全方位规划；以XXX为主进行全方位部署。,2008.12.12 Page 15 of 58,2.3第二季度准备期,第二季度准备期,2008.12.12 Page 16 of 58,准备期服务内容进驻支持：为专柜、专店的进驻开业提供全面支持（营销资料、品牌手册、品牌网站等）导购培训：提出导购培训的解决方案，并协助XXX执行导购培训（须聘请外部专业讲师）经营探讨：DDDD提出专柜、专店经营管理的建议方案，双方召开座谈会共同探讨经营管理方案；终端设计：DDDD为专柜和专店设计终端形象（门头、柜台、陈列、环境、道具、物料等）营销计划：根据市场状况，设定xxx新品主题、溢价定价、营
8、销网络及促销推广的年度营销计划准备期服务成果第二季度准备期，DDDD主要提供上述五大服务，贵公司收获成果为：进驻必须的各类品牌资料、导购培训解决方案、经营管理建议方案、标准终端设计手册、年度营销推广计划 等成果，以及其他实际成果（各类建议方案的执行、品牌形象应用、终端设计及营销准备等）。,2.3第二季度准备期,2008.12.12 Page 17 of 58,2.3第二季度准备期,准备期执行要点：关于进驻资料：DDDD提供商场进驻所必须的资料创作（营销资料、品牌手册、品牌网站等）；关于导购培训：DDDD与XXX共同探讨导购培训的方案，并聘请外部专职讲师执行培训；关于经营管理：DDDD提出专柜与
9、专店的经营管理建议方案，XXX负责确认并执行建议方案；关于终端设计：DDDD提供标准专柜、标准专店的终端设计，XXX负责确认并执行设计方案；关于营销计划：DDDD规划年度营销计划，双方座谈会讨论并确认可执行的年度计划和执行方案；准备期总的执行思路：准备期的重点工作为规划执行，新品牌的应用执行和营销计划的规划；准备期的执行，以DDDD为主进行全面规划和设计；以XXX为主进行全面 应用和执行。,2008.12.12 Page 18 of 58,第三季度启动期,2.4第三季度启动期,2008.12.12 Page 19 of 58,启动期服务内容新店开业：专柜、专店开业筹划与执行（试营业、开业促销、
10、人员安排、销售建议等）；促销活动：策划并执行各类促销方案（开业促销、节日促销、常规促销、主题公关、卖点促销等）物料道具：各类节日庆典氛围道具、常规促销道具、VIP卡、优惠券、胸卡、购物袋、展架等；款式调整：根据销售反馈，适时进行款式调整和新品研发（主流款式的追加、边缘款式的调整等）品牌管理：根据前期品牌规划，完成各项品牌管理工作（内部协同、内外沟通、品牌体验等）；启动期服务成果第三季度启动期，DDDD主要提供上述五大服务，贵公司收获成果为：新店开业筹划与执行、各促销活动策划执行、各物料道具设计制作、款式调整跟踪反馈、全面品牌管理 等成果，以及其他实际成果（相关培训、活动策划、方案执行等）。,2
11、.4第三季度启动期,2008.12.12 Page 20 of 58,启动期执行要点：关于新店开业：DDDD提出开业方案（试营业、开业促销、销售建议等），双方确认并执行；关于促销活动：DDDD负责策划主题鲜明的全年促销活动，双方共同确认并协同执行促销活动；关于物料道具：DDDD负责物料道具的设计与制作，XXX负责效果监控、财务评估及质量把关等；关于款式调整：DDDD根据每周销售反馈，提出款式调整建议，双方共同确认并实施款式调整；关于品牌管理：DDDD负责规划并执行全面品牌管理工作，XXX提供品牌专员人才培养的支持；启动期总的执行思路：启动期的重点工作为运营启动，规划阶段和准备阶段的工作将全部启
12、动；启动期的执行，XXX主要负责运营执行和人员安排等工作；DDDD负责规划、设计、制作和相关建议等工作。,2.4第三季度启动期,2008.12.12 Page 21 of 58,2.5第四季度调整期,第四季度调整期,2008.12.12 Page 22 of 58,调整期服务内容常规促销：所有专柜和专店常规促销的解决方案，形成年度促销指导手册；直营总结：根据秋冬季实际运营状况，对运营、品牌、营销、管理、销售等进行全面总结；评估校准：根据直营总结和座谈，对全局运营进行适当调整和校准，为2010年奠定坚实的基础；招商计划：根据行业状况，初步提出未来招商计划（不一定要马上执行，目的是为了打下基础）调
13、整期服务成果第四季度调整期，DDDD主要提供上述四大服务，贵公司收获成果为：年度常规促销指导手册、年度运营总结与分析、运营评估及校准方案、量身定制的招商计划等成果，以及其他 实际成果（物料调整、店面调整、形象调整等需要更新和调整的设计工作）。,2.5第四季度调整期,2008.12.12 Page 23 of 58,调整期执行要点：关于促销手册：DDDD提供年度促销指导方案，并形成手册，XXX组织相关培训，并落实执行；关于运营总结：DDDD与XXX共同总结品牌运营的心得，并提出相关建议与意见；关于评估校准：DDDD对品牌进行评估，提出需校准的内容与方案，XXX负责确认并执行；关于招商计划：DDD
14、D规划未来招商计划，双方座谈会讨论并确认未来可执行的招商计划与方案；调整期总的执行思路：调整期的重点工作为总结调整，品牌运营全局的总结和部分调整；调整期的执行，DDDD主要负责规划、总结、校准实施等工作；XXX负责沟通 确认、执行安排等工作。,2.5第四季度调整期,重点环节的初步构思,-重点环节之-重点环节之-重点环节之-重点环节之-重点环节之-重点环节之-全案操作的初步构思,2008.12.12 Page 25 of 58,关于运营建议战略层面的思考：本项目从零开始，有必要在运营前就规划好运营思路，在战略层面上进行系统思 考，确定XXX的运营模式，并将关键资源形成竞争价值链。全盘考虑运营模式
15、 新品研发、生产外包、品牌规划、日常销售、品牌管理、日常促销等环节；运营思路更清晰：少走弯路的前提是-对未来做更多的规划；我们期望在本次合作中，为XXX提供 生意全局的考虑，而不是仅仅是某个点、某条线的考虑；我们的初步构思我们的初步建议：2-3年的直营期内，全面整合OEM业务，力求在全面招商前，具备整合外部生产的 基本能力-最终的运营模式，还是建议以虚拟运营为主、实体生成为辅。,3.1重点环节之,2008.12.12 Page 26 of 58,3.2重点环节之,关于品牌创建品牌让生意成功：从生产时代、推销时代、营销时代到品牌时代，众多成功品牌和历史已经证实，生意成功的关键因素越来越复杂、越来
16、越精致，而不是粗放投资与管理；无论是国 内顶级品牌，还是国际顶级品牌，这些品牌可以没有生产、设备等硬资产，但绝不 能没有市场和品牌等软资产，品牌让生意成功。品牌使竞争强势：竞争强势，意味着你的竞争因素比别人专注、比别人复杂；专注意味着定位精确,复杂意味着不易模仿，品牌这一竞争因素，使您的市场竞争更强势。我们的初步构思我们的初步建议：做品牌、而不仅仅是简单地做销售；我们遵循做品牌的科学逻辑，从品牌定义、品牌表现、品牌管理等环节入手，为XXX规划品牌、管理品牌，使我们真正收获 自主品牌，着眼更长久的事业成功，而不仅仅是眼前的生意得失。,2008.12.12 Page 27 of 58,3.2重点环
17、节之,品牌策略（定位与主张）概念提炼品牌定位：XXX是这样一个品牌为4-12岁的儿童，提供舒适而休闲的儿童服饰，满足孩子服饰穿着的功能需求、满足孩子爱美自信的情感需求、满足父母关爱孩子的情感需求（三层需求）；品牌主张：从“孩子爱美自信”的情感需求，提炼品牌主张：（蓝色字体仅为概念性方向，尚未提炼）XX童装开心类概念（诉求人群为孩子，款式、营销、活动等围绕快乐主题展开）；XX童装自信类概念（诉求人群为孩子，款式、营销、活动等围绕自信主题展开）；备注：针对孩子为诉求群体，是当前许多童装品牌的典型做法；孩子虽然不是购买者，但他们是消费者，孩子的喜好一定程度上决定了购买者（父母或其他亲人）的购买偏好。
18、我们锁定的孩子群体为4-12岁的城镇儿童，他们生活在物质丰富、环境安定的繁华城市里；作为独生子女，他们在物质上往往能得到父母和亲人无微不至的关怀；他们会因为一件漂亮衣服而开心，更会因为父母的鼓励和赞赏而积极自信；赋予孩子们“开心、快乐、健康、自信”这个时代对孩子的最佳期盼。从“父母关爱孩子”的情感需求，提炼品牌主张：XX童装心有意 爱无限（诉求人群为父母，款式、营销、活动等围绕关爱主题展开）；XX童装成长的爱（诉求人群为父母，款式、营销、活动等围绕成长与爱展开）；XX童装培养孩子的品位（诉求人群为父母，款式、营销、活动等围绕成长与品位展开）；备注：就当前几年而言，我们锁定的消费主体为70后80
19、初的城市年轻父母，他们个性而时尚，追求物质丰富的同时也追求精神满足，随着他们对生活内涵不断深入的理解，对于他们最为宝贝的孩子而言，如今的年轻父母们不再单纯希望孩子在物质上享受快乐童年，更期望孩子能在精神上开心且自信，他们愿意给孩子一个健康又健智的完美童年成长环境，为孩子倾注无限的爱，看着孩子一天天成长，慢慢体会世间最为美好的爱成长的爱。,3.2重点环节之,品牌识别（名称与视觉识别）初步表现品牌名称：Baby Doll 贝贝朵，宝贝豆每个孩子都有属于自己的“玩偶童年”，变形金刚？机械士兵？卡通布娃娃？属于你的多彩玩偶童年！Little Eton 小伊顿名称源自英国名校伊顿公学。英国伊顿公学以“精
20、英摇篮”、“绅士文化”闻名世界。初入伊顿，学生只是懵懂的小男孩，离开伊顿的是谦谦君子。“小伊顿”希望小朋友在童年时期就能养成良好的学习生活习惯，受到良好的素质教育，品学兼优，德智体美全面发展是每个家长对孩子的期望。Rainbow Rain 七彩雨，七彩泡泡在雨中抓着小小花伞，穿着雨靴在水洼里踩来踩去时湿淋淋的快乐；托着腮帮子，斜头望着天空架起彩虹天桥托有所思，这样的童年你一定不会忘记。彩虹，天空，雨，都是童年的伙伴。Young Color 幼卡乐 幼年的快乐是彩色的，梦想是彩色的，希望是彩色的，无忧童年绚丽多彩！Hug Bear 抱抱熊孩子抱着玩具熊进入梦乡，熟睡的面庞透出一天欢快玩耍之后的满
21、足。童年的快乐和天真，每个孩子都应拥有。,3.2重点环节之,品牌识别（名称与视觉识别）初步表现品牌名称：LOLLYPOP 洛丽泡泡LOLLYPOP在英语中是棒棒糖的意思晶莹透亮的棒棒糖，天真无邪的眼睛，清脆无忧的笑脸，多美的童年！Jingle叮叮当“jingle bell,jingle bell,jingle bell rock”这首儿童歌曲大家一定不陌生。这么美妙可爱的旋律不正代表了欢快，无忧的童年吗？TOP TOTTot是英语口语“小宝宝”的意思。每个孩子都是家长心中最好的宝宝。！YOYO 悠悠 DOYLE多乐 Topkids Nikids,春,夏,秋,冬,2008.12.12 Page
22、40 of 58,3.3重点环节之,关于新品研发根据品牌做研发：毫无疑问，新品研发必须以品牌定义为重要依据。品牌定义为舒适，则新品研发 必须凸显舒适特性；品牌定义为雅致，则新品研发必须凸显雅致特性。完善全系列产品：XXX希望做国内强势的自主品牌，产品方面必须主题鲜明、款式齐全；例如，2009年5大系列（休闲系列、优雅系列、可爱系列、运动系列、时尚系列等等），80余款，产品覆盖童装、鞋帽、配饰、家居用品、礼品乃至玩具等。全系列产品，是强势品牌发展的必然趋势，满足消费者更多购物需求。我们的初步构思我们的初步建议：全部自主研发+部分生产外包+严格品质管理；研发方面，DDDD与XXX共同提出 新品研发
23、的解决方案，并执行2009年秋冬季新品研发工作；生产方面，初期建议以 部分自主生产、部分外包生产的方式开展；品质管理方面，DDDD可协助XXX，设 定严格的品质管理办法与制度，确保外包产品符合我们品牌的要求。,2008.12.12 Page 41 of 58,3.4重点环节之,关于进驻支持提前做好准备：秋冬季产品手册（甚至10年春夏产品手册）的准备、各类证件的准备、装修施工图 的准备、CI风格的协调控制、陈列与展示道具的准备、相关投资资金的准备等等。品牌自身准备：进驻支持阶段，同期完成品牌自身的准备，如网站搭建、人员招聘与培训、营销资 料创作等，务必一次到位、一次成功。我们的初步构思我们的初步
24、建议：DDDD全面创作，XXX协助实施；本阶段的工作实施中，所有创作工作均由DDDD 负责完成，XXX主要负责财务支持、商场公关、证件准备等工作。我们设定本 阶段的工作周期，大致为2-3个月，预计2009年6/7月份准备完毕，满足进驻所需。,2008.12.12 Page 42 of 58,3.5重点环节之,关于促销推广年度常规促销：常规促销包括开业促销、节假日促销、周末促销、日常促销等，本部分内容，将在 项目启动后准备充分，并形成年度促销指导手册，所有促销均可按部就班实施，以达 到提升效率、控制成本的目的；特殊状况促销：在某些特殊状况下，例如商场庆典、非节日性的商场促销、新品促销、尾货促销、
25、冲量促销等状况，可在促销指导手册内拟定初步概念，具体实施时，DDDD提供量身定 制的促销方案。我们的初步构思我们的初步建议：跟进、协作、共同把握；关于促销推广的规划工作，均由DDDD负责完成，XXX 主要负责财务支持、人员部署及政策支持等工作。我们设定本阶段的工作周期，大 致为2-3个月，预计2009年4/5月份准备完毕，满足促销所需。,2008.12.12 Page 43 of 58,3.6重点环节之,关于品牌管理常规内部管理：品牌管理在企业内部，多数由品牌专员及品牌经理完成，企业内部的工作内容，主 要为：内部协同、内部沟通、外部传播等常规管理内容；该部分内容，将集中体现在 品牌行动指南手册之中，各部门及各岗位可参照行动指南的内容，完成与品牌建 设相关的管理工作。重点体验管理：必须说明的是，品牌体验是非常领先的品牌管理思想和工具；无论是清晰的顾客体 验流程、还是完善的顾客体验优化办法，都能帮助品牌建立强大的竞争优势，提升市 场业绩。因此，品牌体验将作为品牌管理的重要内容，日复一日、年复一年地长期贯 彻下去。我们的初步构思我们的初步建议：DDDD植入品牌管理机制，XXX全面应用并执行科学的品牌管理；关于品牌管理 的工作，规划阶段主要由DDDD负责，预计2-3个月，规划完毕后XXX负责长期实 施；具体内容将集中在品牌纲领管理手册和品牌行动指南手册资料中。,
