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1、建辉地产-陕西安康项目前期策划提案,我们面对什么样的市场环境？,我们面对什么样的购买市场？,我们有什么？,我们的风险在哪里？,我们去哪里？,策略：项目未动 品牌先行 教育营销 贯穿始终,我们如何去？,目 录,第一部分总体市场分析第二部分消费者行为分析第三部分项目分析第四部分项目风险分析第五部分项目定位第六部分产品建议第七部分营销推广策略,第一部分总体市场分析,总体市场分析,一、安康市概况,安康市地处内陆腹地，陕西省东南部，居川、陕、鄂、渝交接部，南依巴山北坡，北靠秦岭主脊，东与湖北省的郧县、郧西县接壤，东南与湖北省的竹溪县、竹山县毗邻，南接重庆市的巫溪县，西南与重庆市的城口县、四川省的万源市相
2、接，西与汉中市的镇巴县、西乡县、洋县相连，西北与汉中市的佛坪县、西安市的周至县为邻，北与西安市的户县、长安区接壤，东北与商洛市的柞水县、镇安县毗连。距省会西安市160千米。,总体市场分析,1、行政区划分,安康市辖汉滨区、汉阴县、石泉县、宁陕县、紫阳县、岚皋县、平利县、镇坪县、旬阳县、白河县1区9县。全市有4个街道办事处，157个镇，共161个乡镇。,2、人口,全市常住总人口263.07万人，其中城镇常住人口95万人，全市城镇化率35；全市常住人口中，男性138.97万人，占52.84；女性124.02万人，占47.16；14岁以下43.64万人，占16.59；1564岁195.77万人，占74
3、.44；65岁以上23.59万人，占8.97；具有大学（指大专以上）文化程度的人口为12.62万人；具有高中（含中专）文化程度的人口为25.43万人；,总体市场分析,3、经济发展,新型工业快速增长。工业化率达到38%。新增规模工业企业74户、产值过亿元企业64户。现代农业特色鲜明。加快实施“百园建设、千元增收”工程，启动建设现代农业园区154个，其中省级20个，建成面积21.4万亩。生态旅游蓬勃发展。安康汉江龙舟节、中国盆景展、南宫山旅游文化节等重大节庆活动成功举办，安康生态旅游知名度明显提高。园区经济活力增强。高新区生产总值增长30%以上，财政收入增长62.5%，新增亿元以上企业7户。县域工
4、业园区入园企业达到624户，实现产值204亿元。,总体市场分析,二、全国房地产市场分析,2013年，全国房地产开发投资86013亿元，比上年名义增长19.8%（扣除价格因素实际增长19.4%），比2012年提高3.6个百分点。其中，住宅投资58951亿元，增长19.4%，占房地产开发投资的比重为68.5%。,总体市场分析,2013年，商品房销售面积130551万平方米，比上年增长17.3%，其中，住宅销售面积增长17.5%商品房销售额81428亿元，增长26.3%，其中，住宅销售额增长26.6%,总体市场分析,三、安康市房地产市场分析,2013年安康市房地产市场调控成效明显。中心城市房地产市场
5、呈现出投资增长、销售增长、用地增长和价格稳定的“三增长、一稳定”局面，2013年中心城市完成房地产开发投资25.89亿元，同比增长87.1%；全年销售商品房5248套、59.99万平方米，同比增长89%；商品房均价4584元/平方米，同比上涨0.6%。整个市场供应充足、需求放大、成交倍增、价格稳定，达到了控制房价过快上涨的目标。,总体市场分析,四、安康市典型楼盘分析,总体市场分析,总体市场分析,总体市场分析,总体市场分析,总体市场分析,总体市场分析,总体市场分析,总体市场分析,总体市场分析,总体市场分析,从安康房地产市场竞争分布来看，市场主要呈现出四大板块：高新区板块、江北滨 江带、江南老城区
6、、城东近郊区。安康房地产市场格局的形成，与其城市的逐步发展息息相关，从城市规划与发展的角度来看，以老城区域为核心，先向东发展，再向西发展，由此通过优化城区东部有限区域，改造江南老城区，开拓江北新区和城东新区，逐渐形成了当前安康市场格局。,总体市场分析,从城市区域板块发展特点角度入手，将一系列重要指标通过总结和明确，将安康市区当前四大重点房地产区域进行对比，从而在感官上对各个区域板块在整个城市所扮演的角色进行说明，进而明确项目在全市生存和发展的基础地位。,总体市场分析,五、安康市房地产市场特征,区域性分布明显市场成熟度还有待于提高内外销并存，内销占绝对主力产品更新快，品牌忠诚度高电视媒体和房展是
7、信息传播的主渠道推货谨慎，吸纳速度慢销售价格区域差别大,第二部分消费者行为分析,消费者行为分析,一、市场客户主流与非主流分类,行政事业单位公务员,个体私营企业主,主流,非主流,企业高级管理及技术人员,外来人口,客户群,消费者行为分析,二、市场客户群体的消费行为分析,1、生活基本特征,消费层次较高口碑传播对消费者影响大,2、品牌的影响力,3、购房区域选择,如何改变置业者对项目区域的抗性，将是本项目发展的关键。,4、价格选择,置业者的目标价格集中在3500-4500元/。,消费者行为分析,5、产品要求,户型设计：置业者一般选择三房二厅，注重实用、功能性；朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强；园
8、林规划：消费者对园林越来越关注，但还是以发展商的引导为主；生活配套：主要集中在学校、商业、交通、会所上；交楼标准：本地客户主要选择毛坏房自已装修。,6、置业时机,消费集中在节假日，其中春节前后的购买数量最为明显。,7、对折扣的敏感,对于价格的敏感度要低于折扣优惠。,消费者行为分析,三、不同客户群的置业特点,消费者行为分析,消费者行为分析,思考：按照目前客户选择区域的分布格局，我们能吸引什么类型的客户群？如果以低价格切入市场，能否改变目前客户选择的区域偏向？如果发展中档、精品项目，回避江北滨江带和江南老城区的高价竞争，我们的目标客户群又是哪一类人群？,第三部分项目分析,项目分析,一、安康市高新区
9、概况,安康高新区位于汉江之北，规划控制面积67平方公里，与安康中心城市一桥相连,是2009年省政府批准设立的省级高新技术产业开发区，实行充分授权、区域管辖、开放运行的管理体制，享有市级经济管理权。高新区立足规划引领，体现大手笔、大气魄、大胸怀；着眼基础先行，体现高起点、功能全、服务优；突出产业支撑，体现兴产业、调结构、促发展；落实招商为要，体现大招商、招大商、能落地；加快创新推动，体现体制好、政策活、机制全。近年来，围绕“三大基地”、“四大中心”和“五大产业”建设，已逐步成为安康战略门户之区、宜业宜居之区、生态文化之区和循环产业之区。,项目分析,二、项目所在区位描述,本项目位于安康市高新技术产
10、业开发区核心地段，东临秦岭大道，南临运动公园和欢乐世界，西北临316国道,项目分析,三、项目SWOT分析,【优势分析】,规模优势；交通系统良好；地块平坦易于规划设计。,【劣势分析】,区域的人气较差；周边生活配套较少；项目距离老城区较远。,【机会分析】,政府对高新区的基础建设开始加大投入；市民置业时已开始注重社区的综合质素；另有知名发展商在高新区圈地准备开发。,【威胁分析】,市场供过于求，竞争激烈且低迷；新生客户出现脱节，消化速度缓慢；市民对项目所在区域有较大的抗拒。,项目分析,四、竞争分析,【短期竞争分析】短期竞争主要来自市场供应量的压力，高新区即将开发项目以及在售楼盘占地大约138万，以平均
11、1.5容积率计约207万。,项目分析,【长期竞争分析】,从市民对品牌的追逐及品牌发展商的召唤力来看，在未来，品牌发展商的大型项目将是我们主要的竞争压力，如中元实业的北城中央，高新地产的高新现代城。品牌发展商规模大区域相似,项目分析,思考：1、如何改变市民目前对项目区位认识？问题：80%市民对项目区域的概念是比较偏远的地方，房地产价格预期在4000元/以下。解决：通过特色教育引进、生活配套完善、事件公关活动、媒介传播来改变市场偏见。2、如何利用项目自身优势？突出大盘的社区优势，对高新区社区再定义。,第四部分项目风险分析,项目风险分析,一、区位风险,1、项目所在区域较为偏远,2、市民印象欠佳,安康
12、市民对高新区的认识,一个较偏远的区域,生活设施较为缺乏的区域,环境、治安较差的区域,公共设施尚未配套完善的区域,项目风险分析,二、销售速度风险,2013年安康市城区成交面积：60万在售楼盘：28个销售数量：5248套销售均价：4584元/平均销售速度：2万/年资金回收：4584元X2万=9168万元,项目风险分析,三、内部收益率的影响：,项目风险分析,总结：,第五部分项目定位,项目定位,一、目标客户定位,目标客户“新安康人”,1.目标客户定位推导,项目定位,2、定位依据,购买力因素,针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。,地域因素,覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。镇区客源不容忽视。
13、,消费观念因素,哪个年龄层次的人比较容易转变观念？哪个类群体比较容易接受新兴事物？,项目定位,3、定位结论,“新安康人”,项目定位,4、特征分析,在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族,项目定位,5、职业分类,注：公务员的界定,项目定位,6、目标客户特性需求分析,行政事业单位公务员,特征：,工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均
14、等。,项目定位,需求：,要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。以二房、三房户型为主，注重朝向。,项目定位,私营企业主,特征：,全市至少5万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。人员结构主要是本地人，多散居在各镇区，置业在地域上没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。,项目定位,需求：,要求教育配套完善，注重子女教育。优美舒适的居住环境，完
15、善的配套设施，能满足社交的需求。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。以大户型、大面积为主。,项目定位,企业白领,特征：,他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。他们是安康的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。置业地域上没有太多要求，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置业。,项目定位,需求：,生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。追求较高的性价比，有户口的要求。需求以中小户型为主，多注重朝向。,项目定位,7、目标客户群的拉升,从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气
16、逐渐形成，各类配套设施完善，必然带动高新区整体区位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，将有号召力吸引更高档次的目标客户。,项目定位,二、项目档次定位,1、定位推导 采用排除法：,结论：不支持,结论：不支持,结论：支持,结论：中档价格、中档成本、中高档形象。,项目定位,2、档次定位,本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。,所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。,项目定位,随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，可以带动高新区
17、的整体区位价值，本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升。,3、档次提升的演绎,项目定位,三、项目形象定位,1、形象概念推导思路,市场导向性：,项目定位,开发概念的推导步骤：,项目定位,2、从市场需求推导形象定位的关键词,项目定位,项目定位,3、产品自身特色推导形象定位的关键词,自然清新,现代明快,离尘不离市,优雅安逸,自身特色,项目定位,建辉的品牌口号：“创建人居典范，共铸商业传奇”建辉的企业使命：“为中国富强，人民安康而努力奋斗”建辉的品牌核心：“诚信、专精、创新、感恩、快乐”建辉的企业精神：“高效务实，开拓创新”,4、从建辉品牌推导关键词,项目
18、定位,建辉品牌的关键词,高品味生活,高性价比,创新,健康,顾客为本,贴心,建辉品牌,项目定位,5、本项目形象概念的推出,核心客户需求,高品味生活,完善的配套,良好的居住环境,子女教育,本项目形象概念关键词,品质悠闲创新自然健康现代,本项目形象概念描述,享受纯美生活,延伸客户需求,质朴,舒适,享受,产品自身特色,自然清新,现代明快,离尘不离市,优雅安逸,纯美生活,建辉品牌要求,高素质生活,高性价比,创新,健康,顾客为本,贴心,项目定位,四、价格定位,1、参照对象选取依据,楼盘规模相近 地理位置参照其它郊区项目 产品形态相近,综合上述条件，选取高新现代城、深汇仕府大院、兴科明珠花园三个项目作为比价
19、对象。,项目定位,2、市场比较法分析均价(小高层),单位：元/,由上述市场比较推导后，得出参考均价为4210元/，以5%的技术参数作调查，得到参考价格区间为3990-4420元/。,项目定位,3、入市建议,建议项目采纳低价入市的策略，初期以3800/（毛坯）的均价入市，营造“同价优质”的市场口碑。,第六部分产品建议,产品建议,一、项目整体容积率建议,建议项目整体的容积率为2.2,项目总建筑面积为234432平方米,市场比较法,产品建议,项目本身的产品需要,产品形态可安排得很丰富，环境优势可以表现得更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位。,在产品形态符合目标客户选择的前提下，适当提高容积率也基
20、于盈利的考虑。,项目的盈利需要,产品建议,二、产品形态建议,产品建议,三、分期开发次序建议,拟定整个项目的开发周期为4年。,产品建议,体现一个大盘应有的综合环境优势。在销售现场及参观区域，突出本项目的细部处理，如安排特色景观带及具有观赏效果的小品。销售区域的环境处理，体现出本项目纯美、向上的生活形态，让客户在不经意之中触摸理想的生活境界，并适当增加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。,本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形象及销售示范区设计时建议主要参考以下几点：,产品建议,产品建议,四、园林景观建议,主题概念-现代中式宅院演绎都市生活,在延续城市历史文脉和整体城市风格的前提下，给景观
21、设计上赋予了新的生命，采撷中式传统园林高超的布景、独特的施工工艺等优点，同时又不拘泥于传统，在造园布局上以错位的景观轴线来布置景观空间，注重梳山理水、障景、借景、对景的运用，并有机的融入风水运势理论，凸显了现代中式园林的大气浩然和现代都市生活的精致与活力，给居者一个现代感强烈的中式园林。宗旨：优雅而不张扬，内敛而不浮夸,产品建议,景观层次布局将建筑与景观融为一体，通过街、坊、院的有机结合，形成功能明确的二级空间，从而打破高层住宅的压抑感，营造出舒适、宜居的生活环境。,街道是古代市镇的组成单位。此处指代商业街、主入口道路、主要景观轴线。由此产生联想：石板街、拴马柱、灯笼。,坊曾是古代城市社区的单
22、位，同一条街巷称作坊。此处指代各栋建筑间的宅间绿地，坊也就形成给单元的交流场所。,比邻而居围合就成院落。此处指代中央下沉庭院和各栋入户前的节点功能区。也指由景墙和大乔围合成的休闲小广场。,街,坊,院,产品建议,概念手法,由绿色的散步道像项链似的串联了各个入户空间，形成一个充满活力的健康网，既增加空间延续又建立了人与人的空间对话,绿色的健身步道形成一个通达的联系链，四周的人流通过绿环涌向中心黄环即下沉空间，取意于中国传统的汇水聚财的美好寓意,居民从外围的入口等侯广场通过银杏道进入迎宾广场再由园区散步道进入入户空间最后进入大厅，给业主一个尊贵、舒适的归家感受,借由中国传统居住空间手法，利用前有照壁
23、，内有中庭后院的手法一步步打造归途者家的最贵，从而体现对人本的关怀，打造客户不平凡的人生,产品建议,小区中庭鸟瞰图,产品建议,大门门卫室地下车库入口（木顶棚）银杏树阵地雕图案镂空景墙灌木花带玉壁景墙特色坐凳太湖石花境小区散步道,主要景观特色入口主广场,1,2,8,3,4,5,6,7,9,10,12,10,11,12,13,13,7,9,产品建议,View,产品建议,照壁剖立面图,产品建议,中庭外围回廊楼梯房直跑楼梯跌水景观台地花池木质景墙休闲广场特色树池条形木坐凳涌泉观景木平台春风廊,主要景观特色中央下沉庭院,2,8,3,4,6,7,9,10,11,12,1,5,1,1,5,产品建议,View
24、,产品建议,View,产品建议,电梯大厅主入户铺装等候空间入户门头艺术花钵特色乔灌景墙残疾人通道小区散步道休息空间景观大树对景景墙草坪,主要景观特色入户空间,1,2,8,3,4,5,6,7,9,10,11,12,13,5,13,6,产品建议,围墙立面方案,产品建议,景墙 亭廊,产品建议,公共设施,产品建议,硬质景观组成,产品建议,植物设计,春有桃花樱花可观，夏有海棠栀子飘香。秋有银杏红枫观叶，冬有腊梅凌雪傲霜。移步异景桂花可赏，四季皆有杜鹃怒放。,产品建议,植物图例(乔木、灌木搭配),参考植物图片,产品建议,以130平方米一户计算，整个社区约有1800户。较长一段时间内生活配套无法全部落实，客
25、户对社区内配套有较大依赖。,五、双会所建议,单一会所辐射半径有限，双会所在销售方面对Townhouse、情景洋房等高档产品买家有吸引。从客户的生活特征的需求来看，主要有日常休闲、健康运动，所以在会所设置进行区别有必要。,产品建议,双会所功能界定分生活休闲类与健康运动类。,功能建议：,位置建议：,一期会所建议安排在邻社区主要道路附近，如集中的园林或景观带附近。,产品建议,六、商业街建议,将一个配套优良的社区展示给客户，解决其对社区生活配套的疑虑。另外能降低项目前期硬性配套的投入。在建筑形态上吻合项目形象定位，在功能上突出它是一个休闲的户外走廊，也是特色和卖点。可以较好的挖掘项目潜在的商业价值。,
26、配置原因:,功能建议:,生活配套功能,个性配套功能,产品建议,七、交楼标准建议,建议以装修套餐的形式让客户选择,套餐的单位价格分300元/和500元/两种。,室内装修标准:,产品建议,教育资源已经成了市场项目一个强有力的卖点。,市场及项目的需要：,本项目所在区域的教育配套。目标客户群的需要。,销售价格的支撑。,八、学校建议,产品建议,学校类型 建议幼儿园和小学，比如“建辉幼儿园”，“建辉小学”，或者有可能的话和安康学院合作建设附属幼儿园，附属小学。学校的选址及规模建议将学校安排在靠近秦岭大道或项目南面的学府路附近。具体的建筑面积根据政府规划要求。另外在建设资金上，通过与政府协商，争取在地价或税
27、收上加以减免。,产品建议,建设时间,时间建议在首期项目开发之前，做到教育先行。,首期项目营销需要；改变市民对项目区位的偏见；树立项目形象及整体特色；满足住户在前期对教育配套的需要。,产品建议,九、物业建议,凝聚提炼“仲量联行”和“戴德梁行”的高端物业服务理念，更进一步提升项目档次，增加卖点。,产品建议,产品建议,十、冬季采暖建议-碳纤维地暖,碳纤维是用天然纤维或人造有机化学纤维经过碳化制成。其主要成份由碳原子组成。碳纤维另一引人注目的结构是具有发达的比表面积，丰富的微孔径。碳纤维一般应用于比较高端的产品，是很多军方技术中普遍应用的产品，在国外发达国家采暖应用中普遍应用于地板采暖，等节能工程。原
28、材料主要依靠进口日本，韩国的产品。,第七部分营销推广策略,营销推广策略,一、说明,本项目面临三个困难点：,品牌知名度不高区域形象不佳销售速度的压力,“如何解决这些问题?”,营销推广策略,二、市场推广核心,核心思路如下：,企业品牌项目形象项目品牌企业品牌,项目未动,品牌先行,教育营销,贯穿始终,营销推广策略,说明：,品牌导入策略形象重塑策略项目导入策略,我们将从三方面提出本项目的策略建议：,在时间的顺序上：,品牌导入形象重塑项目导入开发配合,教育营销是整个策略的核心主线。,营销推广策略,特色教育营销,我们所提的教育营销，绝非一般的名校概念，而是贴近时代脉搏，适应社会需求的现代教育。,营销推广策略
29、,为什么我们的教育一定要有特色?,安康现有学校已经在市民心目中树立起了较高的社会形象，如果我们没有特色，仅仅靠“教育”效应很容易流于一般，难以与之竞争。竞争对手中有二个都主力诉求教育，如果我们没有足够吸引力，就很容易落于俗套。,营销推广策略,赏识教育,领袖才能的培养,如何做到有特色?,它最大的特色不是教子女，而是教父母如何教育子女。,参照：香港“童子军”广州团校“少年领袖训练营”,军事化管理,提出“黄埔军校”、“西点军校”概念。,中英文网络教学、科技教学此点不是诉求重点，但也是现代教育的必须。,营销推广策略,三、品牌导入策略,目的：推广企业品牌，展示建辉集团实力，增强购买信心。,关键点：,推广
30、的形式一定紧紧围绕建辉品牌的精髓，充分体现建辉品牌的价值、文化和个性，体现出房地产业的前瞻性和权威性。充分体现项目的亲和力，体现健康活力、现代纯美等特性。将建辉品牌同新时代教育有机结合。,营销推广策略,推广方式：,论坛 共同探讨高新区的城市发展问题，从而带出建辉的品牌和高新区的未来发展。公益活动 事件公关提升建辉品牌的知名度和美誉度。,媒体宣传：,以电视媒体传播为主，从成本上考虑，力求增加活动的新颖性，以新闻的形式出现，同时配合硬性形象广告宣传。,以报纸媒体为辅助手段，软文同形象广告并举。,立柱户外广告，以体现建辉文化、服务理念为主要诉求点。,营销推广策略,四、区域形象重塑策略,结合城市发展方
31、向、市政规划等因素。以建辉品牌的感召力来弱化区域形象的劣势。以教育强区的形象取代以前偏远的区域形象。以理性的诉求让市民对项目区域再认识。,五、项目导入策略,策略“项目未动，教育先行”,学校宣传与生源问题：,形象概念：特色教育,核心一定是学校的教育质量，但也一定要用特色去包装。一方面从父母的角度诉求办学质量。另一方面从儿童角度考虑增加吸引力。,推广手法：,主题活动为先,商业化动作实现口碑传播,媒体炒作,学校成立,主题活动,与安康市团委合作，由市团委发文各校团委。各个学校重点击破，特别是有影响力的学校和本项目目标客户群子女较集中的学校。注意对镇区教育弱区的覆盖。,以市团委名义组织“领袖同学会”，采用会员制，会员可转介绍同学、朋友加入。加大宣传力度、拓宽入会渠道，为小学招生储备客源。“领袖同学会”在动作初始，一定要重点吸纳安康市有影响的明星小朋友，如安康市十佳少先队员等。,媒体炒作,立体化宣传，电视台、报纸、校报、户外广告、宣传单张相结合。电视和报纸媒体合作，开辟专栏，以专题的形式作全程跟踪报道。,解决区域形象问题,高新区是一个被安康市民不太重视的区域，我们通过对“教育”概念的炒作，以期重新引起社会对高新区的关注，提升项目区域形象。,谢 谢,
