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1、让我们筑起地业地产的品牌大山。,策略部分,城市假日2期卖什么？,山,一个别人重复上演的老想法；缺少新意，缺少独特的精神主张；而且，我们的广告不要说别人说过的东西；我们的广告不要成为别人广告的续集；所以，我们必须卖点别的什么,在此，我们把主题概念理解为解一个未知数的过程设主题为:X,X概念的提出，表明我们已解放思想，不再局限于如何用山去吸引客户，来达到销售的目的，而是，赋予目标客户更崭新的买房子的观念。,概念藏在哪里？,山：优势卖点，但老旧，不具独特性。片区：卖点较泛，大多楼盘共性。景观：卖点常规，利益点较小，不具杀伤力。户型：利益点较小，没有推广高度。入户大堂：卖点较泛，利益点不易感知。地形高
2、差：利益点鲜明，但不具有杀伤力。,我们漏了一个小玩意让我们再回去寻找,山：优势卖点，但老旧，不具独特性。片区：卖点较泛，大多楼盘共性。景观：卖点常规，且利益点较小，不具杀伤力。户型：利益点较小，没有推广高度。入户大堂：卖点较泛，利益点不易感知。地形高差：利益点鲜明，但不具有杀伤力。,石（原生）可以作为营销及 推广突破口吗？,让我们换个角度,一个小不点,他想办法增高他说个子小更长寿他说我其实很有学问呢,第一种：路障排除第二种：告知真相第三种：价值所在,曾是一个石头的世界；曾被当作珍宝般采掘。,从一块土地，窥见石头的价值。,采石厂,石头价值之一,社区规划保留一些原生石；将成为社区珍贵价值所在。,从
3、一个社区，窥见石头的价值。,原生石,石头价值之二,山，是无数石头的堆积；石头，是山真正的骨气。,从一座山，窥见石头的价值。,山里石,石头价值之三,采石厂原生石山里石,石,概念雏形,石头属性特征,广告要说石头吗？,概念包装,一个冰冷冷的建筑术语，缺少人的一点点灵性，缺少生活的一点点趣味，所以，我们的广告要 像塑造一个人的性格一样 来塑造一颗石头 我们需要：给石头注入点人的品格，让她更具有鲜明的人格魅力。,主力客户,两房：72-80平 19%小三房：109平 18%大三-小四：120-140平 50%大四房（复式）：150-170平 13%,中坚&栋梁,（68%）,他们在城市打拼，经历人生的历练，
4、经历时间的冲刷和城市的压力，但他们坚持自己的主张和价值观，不被外物所改变，意志坚强，始终坚持不羁、自信、励志、稳实的品性。,他们的品性,他们始终保持生活的游戏心、好奇心和创造性，他们是一群顽童，注重生活的趣味性和新奇感。,他们的价值观,他们因为意志坚强，骨子里涌动着石头的品性。所以，他们崇拜像石头一样顽强的东西，他们甚至把石头装进兜里，搬进家里，放在办公室里，把石头当成偶像和标榜,他们的精神信仰,由此，我们应该把石头塑造成一种：不羁、顽强、稳实、励志、自信、刚烈的人性品格。,我们怎么做？,顽石品性，正是城市中坚和栋梁的品性写照。,概念包装,磐石盘石岩石结石刚石钻石,由石头想到的,顽石,为什么是
5、顽石？,顽石,顽石，是人与生俱来的性格；顽石，是栋梁骨子里的励志；顽石，是城市人的精神标榜。,主题概念/精神主张,主题概念顽石,案名顽石,概念延展？,广告语1每个人都是一颗顽石,广告语2做一颗顽石要选择一座山,概念延展,顽石,价值取向,生活取向,价值兑现,概念线,生活线,概念线,生活线,概念延展第一条线,顽石的励志，是城市和岁月磨砺出来的尖锐棱角顽石的稳实，是中年而立的处事态度和生活品格顽石的刚烈，是城市栋梁骨子里涌动的精神力量,概念线文案风格-围墙,“顽石和城市”顽石认为：这个城市有两种人，有一种人，他们的意志和棱角，随着时间的冲刷和城市的压力，渐渐被磨平；另一种人，他们的意志坚如顽石，时间
6、越久，压力越大，他们的棱角越被磨得尖锐，成为城市的栋梁。做一颗顽石，要选择一座山。,概念线文案风格-报版1,“顽石和大山”顽石认为：每座山有两种石头，有一种椭圆的卵石，被水冲下大山，被时间和杂草埋没；另一种石头棱角尖锐，深深扎根于大山，挺拔在山腰、山顶或山脚，成为最被受仰望和瞩目的榜样。做一颗顽石，要选择一座山。,概念线文案风格-报版2,概念延展第二条线,一个春天的早晨，08：00在露台，发现石头和露珠，石头长了嫩芽做一颗顽石，要选择一座山一个夏天的中午，12：00花园里，石头和邻家孩子，在听知了歌唱做一颗顽石，要选择一座山,生活线文案风格-围墙,一个秋天的下午，18：00在山上，树叶黄了，石
7、头还在成排的生长做一颗顽石，要选择一座山一个冬天的晚上，20：00大树下，石头和鲜花，一朵朵，含情相望做一颗顽石，要选择一座山,生活线文案风格-围墙,“顽石和露珠”这是一个春天的早晨。露台北侧，叶子动了。那些被保留下来的顽石，在树下，在路边，在社区和房子的各个角落，顽强地生长。露台上的那颗顽石，不知什么时候，长了嫩芽，也长满了露珠。做一颗顽石，要选择一座山。,生活线文案风格-报版1,“顽石和邻家孩子”这是一个夏天的中午。小树，一棵棵，在我家的入户花园里，不规则的乱长。有人把餐桌搬到了花园的树下，在花园里就餐。树下，顽石和邻家的孩子，在听知了歌唱。做一颗顽石，要选择一座山。,生活线文案风格-报版
8、2,视觉部分,谢谢您宝贵的倾听,广告策划书的一般格式,戴 世 富,封 面,一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息：1、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。3、策划机构或策划人的名称。4、广告策划文本的完成日期。5、广告策划文本的编号。,广告策划小组名单,在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。,目 录,目录实际上是广告策划本
9、的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。,前 言,前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。,正 文,第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场
10、营销环境中宏观 的制约因素：（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：a、总体的经济形势 b、总体的消费态势 c、产业的发展政策,（2）市场的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？b、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景：a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？,2、市场营销环境中的微观制约因素：a、企业的供应商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况：（1）市场规模：a、整个市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、以上几个要素在过
11、去一个时期中的变化e、未来市场规模的趋势,（2）市场的构成：a、构成这一市场的主要产品品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？e、未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：a、市场有无季节性？b、有无暂时性？c、有无其它突出的特点？,4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄,c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育
12、程度d、现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点,（3）现有消费者的态度：a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度d、未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费的特征：a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度,（2）潜在消费者现在的购买行为：a、现在购买哪些品牌的产品？b、对这些产品的态度如何？c、有无新的购买计划？d、有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：a、潜在消费者对本品牌的态度如何？b、潜在消费者需求的满足程度如
13、何？4、消费者分析的总结：（1）现有消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题,（2）潜在消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题（3）目标消费者：a、目标消费群体的特征b、目标消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求,三、产品分析1、产品特征分析：（1）产品的性能：a、产品的性能有哪些？b、产品最突出的性能是什么？c、产品最适合消费者需求的性能是什么？d、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：a、产品是否属于高质量的产品？b、消费者对产品质量的满意程度如何？c、产品的质量能继续保持吗？d、产品的质量有无继续提高的可能？,（3）产品的价格：a、产品价格在同类产品
14、中居于什么档次？b、产品的价格与产品质量的配合程度如何？c、消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：a、产品的主要原料是什么？b、产品在材质上有无特别之处？c、消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：a、产品通过什么样的工艺生产？b、在生产工艺上有无特别之处？c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？,（6）产品的外观与包装：a、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？b、产品在外观和包装上有没有缺欠？c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？d、外观和包装对消费者是否具有吸引力？e、消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：a、在性能上有何优势？有何不足
15、？b、在质量上有何优势？有何不足？c、在价格上有何优势？有何不足？d、在材质上有何优势？有何不足？e、在工艺上有何优势？有何不足？f、在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？,2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：a、企业对产品形象有无考虑？b、企业为产品设计的形象如何？c、企业为产品设计的形象有无不合理之处？d、企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：a、消费者认为产品形象如何？b、消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗？c、消费者对产品形象的预期如
16、何？d、产品形象在消费者认知方面有无问题？,4、产品定位分析：（1）产品的预期定位：a、企业对产品定位有无设想？b、企业对产品的定位如何？c、企业对产品的定位有无不合理之处？d、企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认知:a、消费者认为的产品定位如何？b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？c、消费者对产品定位的预期如何？d、产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：a、产品的定位是否达到了预期的效果？b、产品的定位在营销中是否有困难？,5、产品分析的总结：（1）产品特征：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（2）产品的生命周期:a、机会与威胁b、优势
17、与劣势c、主要问题点,（3）产品的形象：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（4）产品定位：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,1、企业在竞争中的地位：a、市场占有率b、消费者认识c、企业自身的资源和目标,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,3、企业与竞争对手的比较：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,2、企业竞争对手：a、主要的竞争对手是谁？b、竞争对手的优势与劣势c、竞争对手的策略,1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：a、开展的时间b、开展的目的c、投入的费用d、主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：a、广告活动针对什么样的目标市场进行？b、目标市场的特
18、性如何？c、有何合理之处？d、有何不合理之处？,五、企业与竞争对手的广告分析,3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业与竞争对手的产品定位策略：a、诉求对象是谁b、诉求重点如何c、诉求方法如何5、企业与竞争对手以往的广告表现策略：a、广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？b、广告创意如何？有何优势？有何不足？6、企业与竞争对手以往的广告媒介策略：a、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？b、广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？,7、广告效果：a、广告在消费者认知方面有何效果？b、广告在改变消费者态度方面有何效果？c、广告在消费者行为方面有何效果？d、广告在直接促销方面有何效果？
19、e、广告在其它方面有何效果？f、广告投入的效益如何？8、总结：a、竞争对手在广告方面的优势b、企业自身在广告方面的优势c、企业以往广告中应该继续保持的内容d、企业以往广告突出的劣势,第二部分：广告策略,一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价：（1）企业原来所面对的市场：a、市场的特性b、市场规模（2）企业原因市场观点的评价：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性,2、市场细分：（1）市场细分的标准：（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最
20、有价值的细分市场：3、企业的目标市场策略：（1）目标市场选择的依据：（2）目标市场选择的策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价：（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果：（3）对以往定位的评价：,2、产品定位策略：（1）进行新的产品定位的必要性：a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度（2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象：（1）诉求对象的表述：（2）诉求对象的特性与需求：,2、广告的诉求重点：（1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）对广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略：（1）诉
21、求方法的表述：（2）诉求方法的依据：五、广告表现策略1、广告主题策略：（1）对广告主题的表述：（2）广告主题的依据2、广告创意策略：（1）广告创意的核心内容：（2）广告创意的说明：,3、广告表现的其它内容:（1）广告表现的风格：（2）各种媒介的广告表现：（3）广告表现的材质：六、广告媒介策略：1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：a、媒介选择的依据b、选择的主要媒介c、选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广告发布时机策略：7、广告发布频率策略：,第三部分：广告计划,一、广告目标二、广告时间1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时间
22、三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题：,2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：a、平面设计b、文案c、电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求,七、广告发布计划1、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布的排期表：,八、其它活动计划1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：,九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用：3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其它活动所需费用：6、机动费用：7、费用总额：,第四部分：广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：,附 录,在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告 封底（略）,
