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1、中国式身份探寻,先森，您带身份证了吗？,或许，我们都 迷失于自己的身份。,验证自己，是觉醒的开始,偏执。思想特立独行，心才不会迷失,It is the best of times.It is the worst times.,正商玉兰谷整合推广策动案Strategy Ad.Planning 0257,发 展 商：正商地产品牌整合：北京KZ宽窄创意机构提案日期：2013年7月25日,品牌，是血统产品，是主角,一切从正商品牌说起,还用说吗？,正商华钻、正商学府广场、正商宇陆广场、正商环湖国际、正商博雅广场、正商玉兰谷、正商木华广场、正商蓝海广场、正商和谐大厦、正商向阳广场,18 年-6 城 19
2、盘 10 万业主,中原超级地产航母.美丽正商,玉兰谷.之于正商,钻系列谷系列港湾系列,正商谷系列的品牌样本郑州最有符号感的豪宅,品牌目标,但，这仅仅是目标现实与理想之间有时隔着一座山，有时隔着一层纱,豪宅的品牌力是如何炼成的？,先看.区域,南贫北富 西冷东热,不是我不明白，这世界变化快。,城市，向北扩,郑州北，究竟发生了什么？,00:00-24:00,森林湖、天地湾、颐河原筑。,黄河游览区，拖家带口，忙着出游。,公寓里住腻味了，要换个别墅试试。,独栋别墅，在郑州本来就少，这不是为难我么。,再说.产品,项目SWOT分析,劣势分析：1、对该区域的认知度较低2、周边居住氛围差、生活配套少。,机会分析
3、：1、政府规划为旅游休闲、生态农业特 色城镇，潜力较大2、高端服务也组团的建设，带来新的契机,威胁分析：1、区域内城中村改造项目较多，未来 竞争压力大2、不属于城市发展主流区域，客户群体 受限,优势分析：1、政府鼓励开发建设，发展速度快2、该区域目前竞争项目少，优势明显3、区域内自然环境较好,S,W,O,T,这些，都对！这些，都不对！我们需要一个破点，来支撑豪宅的气场！,2013年郑州可售别墅卖一套，少一套,虽然,郑州几近全面进入“存量市场”。,营销套路未免有点慢,但是,8个月清盘，快打快销，既要身高也要声高,怎么办？,反其道而行,NO！对于差异化的营销本案只存在干扰，不存在竞争,如果玉兰谷营
4、销足够强大到自我，那么：天地湾 颐河原筑 怡丰森林湖 天伦庄园这些看似的对手，真的是我们的对手吗？,差异化，是个什么东东？,郑州别墅市场的两大门派：自然主义派：依仗区域自然环境的别墅区，三所别墅区、思念果岭山水，龙泊圣地；产品主义派：依靠产品及项目形象的别墅区，如森林半岛、普罗旺世等。,我们是沿用常规的“市场竞争环境中的项目定位和产品研发思路；还是突破性思维，创造区域价值和树立项目地位，以支撑项目周期开发和持续运作？,我们如何与城市环境相协调在功能上如何以人为本满足使用的要求，在文化上如何承先启后表达建筑的内涵和文化品味才是最重要的,我们处在城市的相对边缘,就区域辐射力来看，我们是好位置，但不
5、是最好的作个比喻，我们处在繁华商圈靶心的9.5环上怎样处理准中心和次中心的关系至关重要。,遇到玉兰谷的产品，99%的广告公司会卖资源和价值：卖建筑 卖环境 卖湿地 卖价格 卖产品,而我们的差异化在哪里？,为什么香奈儿5号的广告里，几乎没有香水？,让我们看看奢侈品的套路：,为什么一个价值只有百元成本的LV包，价格动辄数万，人们却趋之若鹜？,为什么王石会做大切诺基的形象代言？,为什么一个郭美美能毁了百年大牌CUUIC,答案很简单：,一流品牌卖人心二流品牌卖服务三流品牌卖产品,人心.诡异,今天，目标客群可以自豪的说，现实很丰满，理想很骨感,去郑州北别墅区吗？去别墅区来一套吗？还是藏在市区里装大爷？,
6、少壮不努力全家留市区,It is Champagne Cove Life,一家几口，躲在哪里合适呢？,A面谢谢。我，和我自己，相处的很好,B面见鬼。我，和我自己，常常打架,机械的分析客群，毫无意义,宽窄创意机构认为：,让我们知道他们,宽窄创意机构认为：,不如他们知道我们,来的都是客，先拿下再说,身份不明？,就对了！,本地(郑州为主）政企名流；本地周边乡镇企业家；本地及外来投资客群,是表象身份，而非识别身份！,据说XXX老总的时间大部分是在搞小发明，他的真实身份是个“科学家”XXX老总爱好冲浪、航海、爬山，原来他的真实身份是个“探险家”XXX老总是骨灰级创意人，但他的真实身份是“玩摇滚”的Xxx
7、老总崇尚狼文化，动不动就“你要拿下哪个城市”！大家都说他是个彻头彻尾的“真军阀”XxX老总今天想开水泥厂，明天看好医药基地，其实他是个“折腾狂”XxX老总时常深夜出没，员工24小时开机，随叫随到，其实他是个“包工头”XxX老总最爱研究城市进化论，学校，博物馆，其实他骨子里是个“教授”.,中国富豪的身份之谜这很复杂，这很零散，这很多元我们可能一一击破吗？不可能！但，有必要吗？真实身份，足够了只可意会不可言传的东西是最勾人的,我们，如何玩好“真实身份”这张牌？,先看看中国富豪的成长历程,1978,1995,1998,2001,2002,2005,2006,OEM制造业,出口贸易时代,互联网时代,房
8、市繁荣/股市IPO,股市繁荣,私募/大小非,2008,2009,金融海啸企业转型,房市/股市繁荣,2010,原始股IPO上市,股市/楼市财富杠杆,原始积累,制造,贸易,企业高管,十几年的财富积累,十几年的财富积累,企业盈利,IT新贵,行业暴富,金融/职业炒房/炒股人士,财富膨胀,超级富豪,互联网时代繁荣,股市繁荣/私募/基金业爆发,制造贸易类商人或企业家,高管富豪,IT富豪,金融富豪,寻找客群的种种可能。,寻找客群的种种可能。,寻找客群的种种可能。,寻找客群的种种可能。,无论是建筑，还是空间，都暗合着身份,无论是城市，还是公园，都暗合着身份,无论是庭院，还是湖面，都暗合着身份,无论是出身，还是
9、伙伴，都暗合着身份,我和你一样，很好！我和你不一样，更好！,表象有很多真实的身份只有一个,识别身份-消费层次金字塔,以身份为主的 炫耀消费,以尊贵为主的 服务消费,以产品为主的 实用消费,炫耀什么？,能力,见地,品味,本事,资源,阅历,成为上层圈一员的标志,个人尊贵身份的证明,享受金钥匙尊贵服务的特权,参与上层圈聚会的通行证,六星级酒店的优先优惠权,两地贵宾资源互动的桥梁,以北京星河湾为例。看看身份意识和识别系统,如果说星河湾的豪宅定律，取决于当代富豪爆发后的炫耀心理龙湖的豪宅定律，取决于当代富豪对生活方式与品质的追逐朱雀门的豪宅定律，取决于当代富豪们对家族门第的延续运河岸上的院子的豪宅定律，
10、取决于当代富豪对文化的顶礼膜拜,如果说泰合红御代表的是财富之人，保利垄上代表的是显赫之人，龙湖滟澜山代表的是光鲜之人，,如果说,玉兰谷则是在攀比主义支撑下创立出新一代城市别墅也是本案的不二法门身份的识别和提升,那么！,当一座类豪宅集群能够成为特定社会阶层的符号时，我们自然也就找到我们核心定位！,打造郑州全息身份识别系统,2013 玉兰谷,身份涵养群体,1 玉兰谷业主身份识别码,超越了财富、显赫和光鲜之上的,资金，人脉，主权看不见的才是真实的玉兰谷，我的真实身份,内心真实的我，和资产有关，也无关玉兰谷，我的真实身份,心领神会，才是你自己玉兰谷，我的真实身份,郑州原创城市湿地别墅保护区,2 玉兰谷
11、产品身份识别码,超越了自然之上的人文别墅,围绕玉兰谷可利用资源,地形资源,社区资源,生态资源,配套资源,1、半岛2、森林3、紧邻旅游区4、黄河,1、西班牙建筑2、水系3、园林4、规划,1、植物2、空气3、动物,1、行政中心2、在区域不具备稀缺性,1、湿地,郑州原创城市湿地别墅保护区,理念基础基于项目的定位,3 玉兰谷营销身份识别码,身份植入式营销,1 项目调性：确立豪宅属性 营造符号感,还原你的真实身份,SLOGAN,严谨,形象定位,2 现场包装：细节营造豪宅的视野与气质,现场-身份豪宅生活方式营造,现场-身份豪宅生活方式营造,现场-身份豪宅生活方式营造,现场-身份豪宅生活方式营造,现场-身份
12、豪宅生活方式营造,现场-身份豪宅生活方式营造,现场-身份豪宅生活方式营造,现场-身份豪宅生活方式营造,现场-身份豪宅生活方式营造,工艺工法展示-身份豪宅产品考究之道,工艺工法展示-身份豪宅产品考究之道,3 广告引爆：国际巨星范儿，冲击一个城市的视网膜,报广,户外,户外,网络,短信,本短信请妥善保存！8月10日，郑州原创别墅保护区，让你常常坐庄的滋味！届时垂询：0371-68797666,广播（15S）,女生：先生，请出示您的身份证！男生：不好意思，忘带了女生：那您还有别的有效证件吗？男生：我是玉兰谷的业主女生：好的，请登机！标版：正商玉兰谷 郑州原创别墅保护区 还原您的真实身份身份识别:037
13、1-68797666,4 话题炒作：促销话题+圈层话题,促销话题一：,护照换别墅,1、时间：8月下旬2、目的：彰显类豪宅品牌及产品高度，延续神秘，聚集人气,老外好管家选秀,1、时间：8月下旬2、目的：对外发布中国好管家招聘海报，以此为噱头，彰显“老外好管家”的资历，资格及服务宗旨3、方式：以“业主招聘管家”的形式面向全郑州招聘老外好管家；在老业主及意向客户中进行“管家服务需求调查”,话题二：,甭管是美国的，非洲的，还是不入流的X国的，统统来试一试,老外好管家招聘海报,年龄：50-60岁经验：精通礼仪学、英语口语八级、热爱宠物并能准确的记住他们的名字以及性格性格：开朗而必须严谨 待遇：除了正常的
14、薪金，您将获得很多额外的“小费”，例如，您将有机会和查尔斯王子聊聊最近什么投资最好，拿到首相的一个签名，品尝一下王妃的下午茶,活动话题炒作：,郑北有三宝！,黄河旅游区可以乱跑江山路有点豪车比较热闹西班牙庭院静好,广告配合-微博,5 圈层引爆活动：品牌、圈层、人气，一个都不能少,亮相期引爆活动 第一波,玉兰谷拉斯维加斯之夜,暨玉兰谷亮相会,时间：8月初形式：以夏季派对的形式，囊括博彩游戏、调酒表演、啤酒节等嘉宾：媒体记者、商界名流、品牌商家,现场布置：高仿奥斯卡盛宴,环节设置：娱乐狂体验,心跳博彩,西班牙美食饕餮,绚丽花式调酒,玉兰谷家族袭贵计划,亮相期圈层系列活动 第二波,家族全面围剿！全家庭
15、别墅生活大对位！发掘别墅的多重身份价值！全员营销总攻略！,正商首届京豫联动星光高尔夫邀请赛,反季营销，联合私人银行、高尔夫俱乐部、商会成员，北上高尔夫邀请赛,玉兰谷家族袭贵计划之总裁北上计划,活动一配合创意物料：VIP卡,请在夜幕降临后打开,活动一配合创意物料：VIP卡,红粉俱乐部成立仪式,客户吸引点：加入俱乐部可享受玉兰谷特殊待遇（待定）；同时享有名品服饰定制等。,活动形式：选房靠女人，交钱看男人！抓住太太团，女性俱乐部的成立，邀请当地名媛加盟。资源拓展：结合美容会所，结合珠宝、服饰、奢侈品品牌，进行品牌联盟。,玉兰谷家族袭贵计划之智慧女人,每一个品牌背后，都隐藏着一段西班牙历史，折射出玉兰
16、谷的佛拉明哥气质。借品牌说品牌，通过对西班牙奢侈品品牌主张、工艺的特点解读玉兰谷的精神主张与产品主义,玉兰谷西班牙品牌生活手册侍 候,西班牙皇家童子军成立仪式,资源嫁接：私立学校,活动目的：以夏令营形式留住客户以更多的感受项目魅力，同时，以孩子带家长，为销售持续接触客户创造机会。,玉兰谷家族袭贵计划之宝贝计划,玉兰谷围观矮脚马,玉兰谷高球小王子评选大赛,总体话题炒作跟进,家族最好的传承是修为玉兰谷家族袭贵计划8月全面启动,晚九点，一个老鹰球悄悄进洞玉兰谷家族袭贵计划之正商首届京豫联动星光高尔夫邀请赛即日开杆想看一个总裁的品味，先看他的太太玉兰谷家族袭贵计划之红粉俱乐部成立一夜之间，学会爸爸的三
17、头六臂玉兰谷家族袭贵计划之郑州首个西班牙皇家童子军成立,分活动炒作跟进,下一个你微电影暨玉兰谷品牌答谢会,唤起圈层情感共鸣！以“真实身份”为切入，探求真实身份背后隐藏的精神力量，通过娓娓道来的电影形式，剔除广告的被动传播，将隐藏的圈层钓出来。,亮相期圈层系列活动 第三波,20年前，他是大学的足球队长15年前，他在销售工地挥汗如雨10年前，他给孩子买了第一个足球3年前，他带老婆吃了第一顿烛光晚宴今天，时光荏苒，身份再续正商玉兰谷（LOGO加标版）看不见的是身份看得见的是执着,脚本创意,投放渠道,投放渠道,花园商圈中央，毗邻中国最著名的郑州国贸中心。郑州国贸中心入口端，它的覆盖面是花园商圈全部的人群和车流，视距达2公里。,
