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1、新闻炒作的方法及案例分析,提纲,第一讲：为什么要炒作第二讲：炒什么？第三讲：怎么炒？,第一讲：为什么要炒作,一、三大原因 第一个原因：信息的丰富造成了注意力的贫乏。第二个原因：广告的式微。第三个原因：超越作秀。因此，炒作的目的就是为了“抢夺眼球”，就是为了吸引人们的“注意力”，就是要将传播效应进行最大化发挥！,第一讲：为什么要炒作,二、适合炒作的领域 1、政治炒作：中国政治典型人物的树立 2、商业炒作：好莱坞、搜狐张朝阳、脑白金史玉柱、广东碧桂园 3、娱乐圈炒作：满眼都是炒作,第一讲：为什么要炒作,三、炒作的分类 1、优质炒作：能够将企业知名度和美誉度有机结合，兼顾企业利益、媒体利益和公众利益
2、，使企业整体形象或品牌的内在扩张力得到最大限度的发挥！如张瑞敏砸冰箱、西铁城摔手表、史玉柱还债等等,第一讲：为什么要炒作,2、劣质炒作。也就是人们常说的作秀（SHOW）。以表演性、夸张性的“前卫”、另类、“出位”的姿态出现，以期引起媒体和公众的注意。相对来说，这种炒作，娱乐圈比较多一些。如木子美、周璇、邓建国.,第一讲：为什么要炒作,3、恶意炒作。恶意炒作，就是有意弄虚作假、恶意欺骗、愚弄大众和媒体。如刘晓庆私生女事件、饶颖诉赵忠祥案,第二讲：炒什么,一流企业炒文化 二流企业炒概念 三流企业炒产品,第二讲：炒什么,一、炒历史、炒文化，尤其是创业神话、企业故事 最大的作用，就是提高企业的品牌价值
3、，从而更深层次影响顾客、影响市场！几乎每一个大型企业，都流传着创始人的创业神话和传奇故事，如可口可乐、北京同仁堂，甚至有的企业（如北京鹤年堂）因此而起死回生.,第二讲：炒什么,二、炒概念、炒机理 借某个新潮的概念或貌似高深、先进的的新概念来吸引顾客注意甚至为市场定规则。如脑白金、婷美的暖卡、海丹胶囊.,第二讲：炒什么,三、炒理念、炒价值 炒作本企业独树一帜的生产经营理念，来暗示本企业不同一般的品质要求、价值和品牌形象。如长虹电器“产业报国”、人民公社饭庄等,第二讲：炒什么,四、炒口碑、炒信任 口碑形成的信任是商家拿多少钱都买不来的，但是，利用炒作在消费者周围制造好口碑、提高信任度，就是最好的选
4、择。一是利用服务过程炒作口碑、赢得消费者的心理认同；二是通过自信而负责任的活动或广告语来制造口碑。,第二讲：炒什么,五、炒氛围、做铺垫 氛围炒作的好处是可以于无声处不知不觉中同化消费者的价值观，使对方从内心深处产生持续而忠诚的认同，更易获得美誉度。2004年“刀郎现象”、“情人节”等各种洋节的兴起,第二讲：炒什么,六、炒公益、炒责任 公益活动更易引起人们的注意、信任和参与。农夫山泉的“2008阳光工程”的“一瓶水、一分钱”活动 君辉集团的“君辉情、医者心”青年志愿者活动遍布全省,第三讲：怎么炒,一、利用政治环境，巧打政策牌二、利用新闻热点，巧打新闻牌三、利用迂回战术，巧打包抄牌四、利用另类出位
5、，巧打作秀牌五、利用名人名事，巧打借势牌六、利用对方软肋，巧打攻击牌七、利用好奇心，巧打悬念牌,第三讲：怎么炒,一、利用政治环境，巧打政策牌 到目前为止，中国最大、最完备的新闻资源和舆论工具还是官方性质的，因此，和政府政策相适应的商业行为因为具备较强的新闻价值总是最容易进入媒体和大众的视野。如原“老山英雄-徐良”、全国“巾帼建功标兵-吴英萍”的炒作,利用机构炒作案例,第三讲：怎么炒,二、利用新闻热点，巧打新闻牌 新闻热点，永远是社会及老百姓最感兴趣的，也是最容易吸引大众注意力的 美的集团在98年九届全国人大一次会议期间推出的招聘政府公务员活动 比如说哈尔滨的秋菜、取暖等社会热点,第三讲：怎么炒
6、,三、利用迂回战术，巧打包抄牌 所谓迂回包抄是指商家对目标群体从外部进行包围，制造巨大声势、形成舆论影响，但却不发动实际性“进攻”，以充分刺激目标群体认识、了解、接触的欲望,最终一拥而入，一招制胜。如三株口服液、碧桂园、脑白金,第三讲：怎么炒,四、利用另类出位，巧打作秀牌 利用边沿性的、出位的口号和举措，有意识地制造能够引发争议的新闻点，从而达到吸引大众注意的目的。,第三讲：怎么炒,五、利用名人名事，巧打借势牌 1、由于知名人士和知名品牌本身具备更多的新闻吸引力，与其发生关联很容易进入新闻的关注视野。如“爆炒总统”的书、“爆炒克林顿”的酒 2、借“先行者”完成了市场培育期，即迅速跟进、大造声势，以强势姿态来抢夺成果，分切蛋糕。如芦荟排毒胶囊借盘龙云海的“排毒胶囊”之势,利用名人炒作案例,第三讲：怎么炒,六、利用对方软肋，巧打攻击牌 用适当而道德的方式攻击竞争对手的产品和技术软肋，有利于形成“鲶鱼效应”，刺激整个行业产品品质和技术水平的提高，同时还能帮助消费者正确地了解和认识产品。如中国移动和中国联通十几年的相互攻击,第三讲：怎么炒,七、利用好奇心，巧打悬念牌 制造悬念自我炒作，让消费者不知不觉中被左右视线，以此吸引消费者的关注。说到底，制造悬念，一是制造话题、二是提炼“兴奋点”。如爱多的羊城晚报广告、大连万达的长春明珠、君辉集团的万元征集广告词,
