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1、战略管理案例分析,长城汽车,内容提纲,1、公司简介,2、公司外部环境分析 2.1、政治 2.2、经济 2.3、技术,4、SWOT分析矩阵,3、公司内部环境分析 3.1、资源 3.2、核心能力 3.3、文化,5、战略选择与评价 5.1、国际化经营战略 5.2、发展战略 5.3、战略调整 5.4、战略的结果,公司简介,长城汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，主要从事改装汽车业务。长城汽车是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。下属控股子公司30余家，目前拥有6个整车生产基地（皮卡、SU
2、V、CUV，轿车MPV），产品涵盖哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类，现拥有50万辆整车产能，具备发动机、前后桥等核心零部件的自主配套能力。,腾翼轿车：,哈佛SUV：,风骏皮卡:,旗下三大类轿车,长城汽车屡获殊荣，两次入选福布斯中国顶尖企业100榜；连续4年蝉联荣列“中国500最具价值品牌”；被评为“最具价值汽车类上市公司”、“中国汽车上市公司十佳之首”；被中国机电进出口商会评为“推荐出口品牌”，也是商务部、发改委授予的“国家汽车整车出口基地企业”。04年来，先后入选“民营上市公司十强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国制造500强”、“中国工业企业500强”、“中国汽车
3、工业销售收入三十强”等。2010年再次入选“中国汽车工业主营业务收入30强”、“中国企业500强”。,公司简介,公司外部环境分析,公司外部环境分析 政治,近几年来，石油价格不断变动，国家不断鼓励购买小排量车型，实施刺激汽车消费的购置税优惠、汽车下乡补贴等政策优惠政策不断推出。中国其他品牌汽车开始崛起，海马，江淮品牌以价格优势开始扩张。在2007年，长城汽车确立了集中发展小排量车的发展战略。第二年该公司相继推出了三款车型，集中开拓1.3L、1.5L小排量市场。,国家推出“汽车下乡”政策以来，既是生产资料又是生活资料的皮卡成为主要受益车型。长城汽车首先推出物美价廉、经济实用的皮卡车型，通过优化配置
4、、降价促销主打农村市场。同时，借助“家电下乡”活动，联合农业部门开展“送农资、送科技、送致富书籍”的下乡活动以及“电影下乡”等活动，积极宣传国家的下乡补贴政策，实惠了农民又扩大了长城汽车在农村市场的影响。,公司外部环境分析 经济,受2008年全球性的金融经济危机的影响，世界汽车工业正面临着严峻的考验，从北美的汽车巨头通用、福特、克莱斯勒到亚洲汽车业老大丰田汽车，全球汽车行业正面临着前所未有的剧烈震荡。,但是长城汽车为应对危机，长城汽车制定了一系列的措施来稳定终端市场，加强对经销商支持力度。通过扩大工厂建设、提高零配件供应、制定特殊市场的价格支持政策、加大网络，推广费用支持等措施，极大地提高了经
5、销商的合作信心，保证了经销商的利益。,公司外部环境分析 技术,长城汽车主要定位于中低端客户，竞争对手主要可以分为日系车、德系车、美系车、韩系车、国产车。日系车改型快、油耗低、使用效率高、配置丰富、造车技术相对比较成熟，但日系车安全性相对其他车都要低，皮薄，不耐撞，还有中国和日本的的政治关系问题也影响着客户的购买，德系车在中国消费者心目中的印象当之无愧的第一位，德系车比较重视机械方面的技术，车辆操控性能好，配置比较豪华，坚固耐用，技术成熟先进，安全性高，但德系车油耗相对高，外形无亮点 内饰设计比较老旧刻板，价格也偏高，经常出现加价现象，保养费用高，车内空间不够大。美系车车宽大舒适，安全性也不错，
6、汽车刚性较强外形生猛独特 技术成熟 造车底蕴丰富 内饰设计出色，但美系车油耗高，动力性一般 造车精细度不够。韩系车省油，科技含量较高，时尚味足，整车年轻有活力，驾驭感出众，有价格优势，但安全系数低，发动机技术不成熟，车辆折旧快。国产车价格公道，质量可以，但造车技术不成熟，品牌知名度不高。,公司内部环境分析,公司内部环境分析 资源,有形：,1、长城汽车技术中心是国家认定企业技术中心，负责公司产品的规划、开发、技术支持和研发管理等自主创新活动。,2、长城汽车工程院是国家级长城汽车技术中心的主要组成部分，承担着长城汽车集团新产品过程开发设计。,3、长城汽车模具中心成立于2005年3月，建筑面积365
7、00平方米，总资产3.5亿元人民币，,无形：,04年来，先后入选“民营上市公司十强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国制造500强”、“中国工业企业500强”、“中国汽车工业销售收入三十强”等。2010年再次入选“中国汽车工业主营业务收入30强”、“中国企业500强”。,公司内部环境分析 核心能力,长城皮卡车在市场上保持着非常强劲的优势，连续多年在皮卡行业中销量第一，在全球的市场中表现也是非常好的，在国外也有了非常大的影响力。哈弗SUV品类，在自主品牌中，哈弗SUV系列已连续7年保持全国销量和出口量第一。长城主要的核心能力是拥有国际一流的研发设备和体系，能够造出质量很好的车，
8、还有就是长城汽车有价格的优势，比较适合普通家庭使用。,公司内部环境分析 文化,长城公司吸收国内外企业管理的新思想、新理念，融合本企业的特点，将“每天进步一点点”作为长城企业文化的核心，深入开展“狼兔行动”，进行管理思路上的创新和发展，保证了强大的执行力和敏锐的市场反映能力，并在和谐发展中将浓浓的人文关怀播撒到企业与社会的各个角落，用长城精神壮中国力量，谱写辉煌！,S W O T 分析矩阵,S W O T 分析,S：,1、良好的政策支持。,2、投资环境为企业创造有利的发展空间。,3、廉价的劳动力和广阔的市场需求。,W：,1、造车技术不成熟，车辆设备相对合资品牌的要差，竞争力不强。2、，企业历史不
9、长，品牌知名度不高。3、国人对国产车认同度不高，买车都会先考虑合资车。4、没有高端车型，部分市场进入不了。,O：,1、汽车工业是产业关联度高、规模效益明显、资金和技术密集的重工产业。2、我国加快发展汽车工业的条件已经基本成熟。3、在我国，轿车逐步演变为家庭消费的必需品，市场需求较大，且持续的时间长。,T：,1、行业竞争激烈，潜在更多的不定因素，风险更大。2、经济全球化的影响，经济危机、金额风暴可能随时一触即发。,战略选择和评价,战略选择与评价 国际化经营战略,在国际市场，目前长城汽车实现批量出口120余个国家和地区，覆盖了中东、非洲、中南美、亚太、欧洲、澳洲等地区，产品涵盖皮卡、SUV、轿车三
10、大品类。自1998年首次出口以来，出口数量和金额连续多年保持中国汽车出口前列。现在的长城汽车，拥有先进的开发设备及成体系的职能部门和分支机构，已成为了具备发动机和整车独立开发能力、国际先进水平、国内一流的汽车技术研发企业。公司的研发能力体现在海外上，是产品“一国一策”“点菜式开发生产”。长城面对的是60多个国家，产品不仅质量要符合各国的质量标准和有关法规，产品也是根据各个国家的不同需求、特点，品种繁多，花样复杂，有针对中东、非洲的高温的、有针对俄罗斯等高寒的。,战略选择与评价 发展战略,在今后的发展战略当中，长城将继续在皮卡、SUV行业发挥优势，做精做强做大。对长城491QE、GW4G24汽油
11、发动机、GW4D28柴油发动机、前后桥等上游配套资源的技术改造、质量提升、更新换代进行有效整合，进一步增强企业的核心竞争力。,2007年6月30日，长城公司制定了“狼兔307”的发展战略，即利用三年零七个月，到2010年底的时候，长城汽车要到达世界同类产品2006年的生产水平！,海外售后服务已成为长城发展战略的重点之一，在国际市场，公司一向以稳健经营而著称，扎扎实实、注重实效，注重良性的市场开发。长城汽车通过不断加大海外售后服务力度，为中国品牌在国际上留下了良好口碑。,战略选择与评价 战略调整,在目前中国汽车不断成长扩张的阶段，长城汽车开始积极调整海外市场战略规划，由原来的“贸易销售”向“市场
12、营销”进行转变。全面开展品牌建设、销售和服务网络拓展、技术输出、建立配件中心库、海外建厂等项目。目前，高质量的产品、优秀的售后维修服务、良好的品牌形象使得长城汽车在众多中国汽车品牌中脱颖而出，成为中国自主品牌汽车最优秀代表。,战略选择与评价 战略的结果,长城汽车以稳健经营而著称，已连续10余年创造高增长和盈利的业绩，在市场竞争中创造并保持了国内四项第一：自98年以来，长城皮卡已连续11年在全国保持了市场占有率、销量第一；并且在国际市场上也体现了独特的竞争力，致使国外皮卡至今不能进入中国。自2003年以来,长城SUV已连续4年保持了全国销量冠军；一直在国际、国内两个市场保持着领先优势。自主开发的哈弗CUV，在国内民族品牌中高档车型当中，国内销量和出口量第一。07年1月，哈弗CUV一举摘取“2006CCTV中国年度最佳自主品牌SUV”桂冠。在国际市场，长城是出口金额和出口量最多的中国汽车品牌。出口国家和地区多达108个国家，2006年实现出口3.2万辆，首次批量出口欧盟。今年上半年实现出口2.2万辆。,谢谢,
