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1、宁波大学体育经济研究中心 2005.08.25,大型赛事的运作技术与营销策略,诠释体育 体育之于人的功能：一是健身，二是娱乐，两者都带有商业的属性。体育之于社会的功能：一是创造商业利润，二是国力象征。体育的商业属性决定了体育在生产、消费和流通中会创造商业利润。体育的国力象征作用十分突出，发达国家依赖其强劲的经济支持，欠发达国家则推行“举国体制”。,体育赛事 体育赛事的全球传播被认为是20世纪除了两次世界大战外，对人类社会影响最深远的第三件大事。然而，体育赛事与经济的联姻始于对赛事的商品属性认识。体育赛事作为一种特殊的商品，具有直接和间接的使用价值和交换价值。世界杯、奥运会、F1等体育赛事所蕴藏
2、的巨大商业价值，已经催生了一个新的经济领域，即“赛事经济”。,赛事经济,同样的赛事，可能成为聚宝盆，也可能成为滑铁泸。体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、推广商、赞助商和媒体的合作，但成功的体育赛事离不开赛事的运作技术和营销策略。21届奥运会的“蒙特利尔陷阱”，使加拿大人背负了20年的“奥运会特别税”。奥运会因此也一度被认为只有三类国家可能承办，即高度集权的如前苏联（22届）、富的流油的如美国（23届）和国小胆大的如韩国（24届）。也正是洛杉矶奥运会开创了奥运会扭亏为盈的经典，并使奥运会从此变成了“会下金蛋的鹅”，承办奥运似乎已经成为天大的赚钱机会。然而，28届奥运会又使希腊负债累累，奥运会年
3、的预算赤字高达6.1%，这笔债务需要几代希腊人来偿还。以北仑“中国女排主场”为核心概念的大型赛事，其品牌价值和市场价值以及市场运作和营销策略值得政界、学界和业界共同研究。,一、大型体育赛事的资源,赛事选择 不同项目的体育赛事，其市场化程度差异很大，即便在发达国家，也仅有少数项目进入了市场，其市场驱动方式也不尽相同。“欣赏者驱动型”的体育赛事，如奥运会、世界杯、F1、NBA等，它们已成为当今最具影响力的品牌赛事，为举办国（城市）带来了巨大的社会经济影响。“参与者驱动型”的体育赛事,如万人长跑、街头篮球、广场街舞等，这些赛事的特征是广泛的大众参与性，也已成为重要的人类社会活动。赛事选择取决于其构成
4、要素：赛事的欣赏价值、参赛者的运动水平、赛事结果的不确定程度、赛事举办城市的历史文化、赛事举办地的消费水平、赛事的社会关注度、赛事的电视传播范围及赛事举办者的市场运作能力等。体育赛事的技术含量很高，赛事的高技术含量和系统有序的运作，对参与赛事组织、推广、经营和运作的单位和个人提出了很高的要求。在我国，精通赛事市场运作的专业人才还几乎没有，商务开发还基本停留在赞助水平，对顶级赛事商业价值的开发和经营，我们还能力不足。,赛事资源,赛事本体资源-冠名权 特许权 专有权 赛事项目开发 无形资产开发 赛事载体资源-场馆广告开发 户外广告开发 媒介经营资源-媒体经营开发 文化活动开发 派生产业资源-派生产
5、品开发 相关产业开发,二、大型体育赛事的市场运作,赛事市场调研 如何进行市场调研？调研的主要内容是什么？调研报告是写给谁看的？体育赛事评估 经济效益评估：直接收入预测，间接增值收益、经济推动效益、潜在效益。社会效益评估：赛事的社会影响力、受众对赛事的认识和熟悉程度、受众对赛事的品牌和价值评价、受众对赛事报道主流媒体的关注度、主流媒体报道赛事的效果评价、主流媒体的影响力评价等。,创造品牌赛事,体育赛事能否成为品牌赛事，归根到底取决于是否获得了市场推动。如果赛事本身的观赏价值和投资价值难以提炼，只是希翼政府推动而成为品牌赛事，还找不出成功案例。因为市场资源是有限的，赛事本身的资源和赛事赞助商的资源
6、只是一种选择性的优化配置。品牌赛事之所以成为品牌，首先取决于赛事本身具有很好的观赏价值和很高的竞技价值，其次取决于参加赛事的运动员的竞技水平和公众影响，再其次取决于赛事组织经营者的赛事包装和市场运作，这是创造品牌赛事的三个基本要求。品牌赛事，都需要经过数十年、甚至上百年的市场推广和经营运作才可能成为品牌赛事。明星运动员参加比赛和顶级赞助商合作赛事，是提升赛事品牌价值的两大法宝。,城市与品牌赛事,为什么奥运会这样的顶级赛事要采用申办制？为什么会有这么多城市愿意加入到申办行列？什么力量驱使这些城市竞相申办这样的赛事？这样的赛事给举办城市究竟带来怎样的影响？两个值得研究的命题 大型赛事与城市发展究竟
7、是一种什么样的关系？大型赛事究竟以什么方式和机制拉动城市发展？提升城市的品位和影响 推动城市的经济发展能力 促进城市旅游服务业发展 留下宝贵的体育文化遗产,赛事组织管理,赛事组织管理是一种职业，这种职业的典型特征是将赛事作为商品进行市场营销，并组织公众聚会以传播和推广体育运动。人力资源管理：赛事职业经理人 赛事财务管理：利润导向型赛事 收支平衡型赛事 主办人亏损型赛事 创造利润：现金正向流动 确定损益平衡点 赛事风险管理：风险预测 风险评估 风险规避,三、大型体育赛事的市场营销,赛事营销特点 赛事营销与体验经济和娱乐经济有关。赛事营销不能简单套用已有的营销理论，与其他行业的营销比较，具有其特殊
8、的市场规律和营销策略。最重要的营销特点是互动营销，即赛事与消费者互动，赛事与媒体互动，赛事与赞助商互动，赛事与政府互动。最重要的营销策略是建立品牌，即通过对赛事的策划、包装和市场运作，提升赛事的观赏价值和商业价值。最重要的营销理念是合作多赢，即赛事主办、承办、协办者通过合作伙伴的形式，共同经营，各方获益。,赛事营销内容,营销体育 促进体育市场的发展，推动体育赛事的繁荣，营销体育是“赛事拥有者”最根本的营销活动。营销企业 借助赛事平台营销企业及其产品，功利性潜藏在公益性之下，容易获得市场认同和推广。营销城市 借助大型赛事推动城市发展已经被证明是一种成功的城市发展模式，是最具社会价值的赛事营销。,
9、大型赛事的商务赞助,赛事赞助是以赛事为商业平台，以赛事的媒体报道为宣传载体，以赛事活动为展示舞台，以对赛事的赞助投入和相应回报为内容，以合作双方的利益交换为形式，赞助合作各方努力达成赛事总目标和各自分目标的一种商业行为。赛事赞助是一种交换，既是投资行为，但更是市场推广策略。赛事赞助行为一旦发生，体育组织、赞助商和新闻媒体原本相对独立的资源，就形成了资源和利益共同体，结成了市场合作伙伴关系，从而共同经营和运作体育市场。这是赛事赞助的显著特征。赞助对象的影响力 媒体支持的有效度 赞助的成本效益比,赞助商的市场目标,赞助商的市场目标是决定赞助商是否投资或投机赛事赞助的第一要素，即能否通过赛事赞助的市
10、场技术有利于实现市场目标是赞助商决定体育赞助的首要因素，这类目标不仅包括赞助企业的规模、利润、市场份额等经济目标，还包括赞助企业的公众形象、社会责任、品牌影响等社会目标。使企业产品带上赛事的标志标识；提高产品的吸引力和公信力；提升产品的文化品位和市场价位；突出企业及产品的文化特征；提高企业及产品的品牌知名度；强化企业及产品的品牌形象；证明赞助商在业内的强势地位。,赛事营销原则,目标一致性原则 战略伙伴性原则 运作共同体原则 成本效益比原则 一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，借助大型的体育比赛，这种认知度可提高10%。二八定律 所有的体育营销项
11、目，体育营销项目本身的工作只占全部工作的20%，还有80%的工作却是在项目之外的辅助工作。一三原则 如果赞助商的体育赞助费用是1，那么用于市场推广的费用是3，即赞助商需要花费相当于获得赞助权利3倍的资金去实现其赞助权利。国内的赞助商目前还普遍缺乏对这种赞助权利的经营意识，获得赞助的体育组织也缺乏资源的有效供给和共同的市场运作，从而达不到应该得到的赞助效果。,四、北仑“中国女排主场”仍需研究的问题1、北仑“中国女排主场”的社会经济效益评估？2、北仑“中国女排主场”的资源开发与赛事新卖点？3、北仑“中国女排主场”的品牌经营与打造问题？4、大型体育场馆的公益性和经营性问题？5、大型体育场馆的商业化运作和社会化利用？6、“差额拨款事业单位”的体制与市场机制的关系？,谢谢!,
