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1、,白酒团购操作手册,诚信营销、和谐共赢,第一部分：什么是公关团购,一、团购的定义二、酒水团购渠道的背景与意义三、团购与其它终端操作的区别,诚信营销、和谐共赢,一、团购的定义,团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立一批稳定的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双赢。团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌控。团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售重要渠道,诚信营销、和谐共赢,二、酒水团购渠道的背景与意义,了解团购形成的背景与意义，对我们深刻
2、认识团购的重要性、团购的特点有很大帮助，也能够促进我们理解团购的思路。,诚信营销、和谐共赢,1、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场酒店终端买断费用持续增加，各企业都不惜代价投入酒店终端，企业不堪重负；酒店终端碎片化，各厂家分割垄断核心终端，导致核心酒店规模不足，难以形成带动作用；自带酒水兴起，消费者对酒店终端促销产生戒备心理，核心酒店终端的带动作用弱化；酒店终端恶性竞争，导致通路投入过高，品牌建设不足，不利于市场的持续发展。,团购形成的四大原因,2、“意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价值高消费者的身份和地位对品牌力有巨大影响！白酒作为中国传统社交文化的重要载体，有威
3、望或者有实权的消费者对大众消费有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖”，通过公关和团购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实现销售，而且能够形成消费带动，提升品牌形象，促进酒店终端等相关通路的启动。,2、“意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价值高,诚信营销、和谐共赢,1）酒店终端的高差价推动了“自带酒水”消费方式产生；2）无论是企业还是事业单位，节约成本的意识逐步强烈；3）消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权；4）消费者时间成本越来越高，企事业单位对高效、便利的服务要求越来越高。,3、单位直接采购是大势所趋，团购成为新兴的渠道，市
4、场容量非常的大,“渠道价差节约成本消费者主导权-高效服务”，四种力量共同作用，使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求，这是团购渠道的形成的重要原因。,诚信营销、和谐共赢,1）对于企业而言，团购的资金回笼率高，投入相对较小；2）对于经销商而言，不仅有高回报的投资，而且有利于经销商扩大关系网；3）团购渠道的关系非常稳定，客户的诚信度高，有利于更好的去全面提升销售量。,4、团购的投资回报率高,诚信营销、和谐共赢,因此团购成为高端酒终端突围重要路径,现在的团购营销白酒渠道变革从大流通模式到终端“盘中盘”模式，到消费者“盘中盘”模式，再到复合渠道模式、系统营销等几个阶段，白酒渠道变
5、革模式与消费需求、消费习惯的变化紧密相连。虽然酒店、商超、名烟名酒店等传统渠道仍是白酒品牌争取的主要阵地，但是市场竞争和消费者购买习惯已经悄然变化。可以说，借助团购渠道获得成功的案例有很多。就拿我们熟悉的和谐酒业来讲，酒鬼酒系列的酒非常的多，为什么他们的在短短一年的时间里把和谐馥郁酒在吉首推向流行的最高锋，他们并没有大规模的进行酒店终端投入运作，而是通过团购推动和谐馥郁酒的市场拓展，使和谐馥郁酒在湘西政府机关、企业和事业单位悄然流行。时至今日和谐馥郁酒在所有酒鬼系列产品里一直都处于销量领先的状态。,三、团购与其它终端操作的区别,酒水通路除了经销商，基本由分销商、酒店、商超、名烟名酒店、团购五大
6、渠道构成。团购终端的操作和其它操作模式都有较大区别。,诚信营销、和谐共赢,三、团购与其它终端操作的区别,诚信营销、和谐共赢,可见，团购与分销商、酒店、商超、名烟名酒店等渠道的虽然都是为了销售。但团购却有三大特点,三、团购与其它终端操作的区别,诚信营销、和谐共赢,渠道的长度更短传统渠道是企业（总经销）-中间商-终端消费者，渠道链长，对消费者服务效率低。而团购是企业（总经销）-消费者，渠道链短，能够直接加强与消费者的沟通与服务。操作重心不同其它渠道均为中间商渠道，而中间商经营多家产品，对利润需要较高。企业主要是通过与经销商的沟通和促销，实现销售。因此，重心是渠道利润的设置与终端沟通。而团购直接与消
7、费者沟通，重心就是品牌建设与服务效率。沟通方式不同针对中间商的销售决策相对简单，基本是人员（或者是老板）决定是否成交。而团购是团体购买，因此消费者、购买者、影响者都是不同的角色，要有针对性的沟通策略。例如，购买者往往根据企业主要领导人的喜好采购品牌，而企业领导人的喜好又受到很多因素的影响。,三、团购与其它终端操作的区别,第二部分 了解团购操作的基础知识,诚信营销、和谐共赢,团购操作的六大步1、了解完善的营销架构、明确销售职能2、产品知识的学习、3、团购开发，基础六式4、定期回访，扩大销量5、大型酒会，扩大影响6、客户深耕，提升销量,第一步首先要了解完善的营销架构、明确自己的销售职能与自身的定位
8、,（一）公关团购要在区域销售公司（总经销）内部成为独立的、重要的部门，并且要与酒店、商超、名烟名酒店、促销、市场部紧密配合。,诚信营销、和谐共赢,：完善架构、明确职能,2、销售经理的职责与定位（主要由企业运营中心的领导、经销商及有社会关系的顾问组成）完成团购，公关先行。因此，要设置公关经理，负责高端消费人群的关系建立与沟通。,负责发展有影响力的消费者；负责与重点客户的沟通；建立口碑传播,诚信营销、和谐共赢,1、完成每日的工作报表，建立客户档案，分类管理；客户档案的及时更新2、完成团购的销售和回款任务；定期对客户销售信息的分析，提出合理化建议；3、完成团购单位的客户开发；4、定期拜访与客户维护，
9、加强团购客户的客情；及时周到地服务；5、及时信息反馈；通过信息反馈系统，帮助自己提高服务质量6、提出团购促销建议。,：完善架构、明确职能,3、团购销售经理的职责与定位（高素质的团购人员，一般为女性，每人不超过30家单位设置）,诚信营销、和谐共赢,（二）团购人员培训,团购销售人员需了解的一些基础知识：1、品牌基础知识（品牌定位、品牌理念、企业知识和产品基本知识，关键是统一的说辞）2、公关礼仪（参照金正坤的公关礼仪）3、团购的意义及操作模式（本案）4、客户管理与沟通技巧（本案部分）,第二步：产品知识的学习、制定政策,诚信营销、和谐共赢,第三步：团购开发，基础六式,第一式：市场调研，搜集资料1、单位
10、的背景资料、单位名称、办公地址、楼层、个人资料：姓名、电话、籍贯、生日、兴趣爱好、家庭情况、业务范围、经营和财务状况2、组织机构资料3、竞品资料和动态4、需求分析（价位、总量、消费方式、偏好）,第二式：巧妙公关，建立关系1、聘请有影响力的顾问，发起公关宣传活动，扩大人脉；2、连锁介绍，通往大客户的重要渠道；3、各种商会、老乡会能够快速建立人脉资源4、单位庆典、会议是公关的好时机。,：团购开发，基础六式,诚信营销、和谐共赢,第三式：正式拜访，品牌宣传1、正式拜访前，确定客户拜访对象，拜访方式；2、检查自我的仪容3、备齐相关的宣传资料、样品酒、礼品；3、向关键人员打招呼，自我介绍；4、介绍产品，并
11、了解客户对我们产品的认知；5、根据客户的需求，确定客户开发的重点；6、赠送小礼品，留下联系方式，约定下次拜访时间。（规律性、持续的拜访是团购成功的关键）,：团购开发，基础六式,诚信营销、和谐共赢,第四式：重点公关，因势利导1、了解单位客户的关键人物；2、一个单位一个政策，针对关键人物调整操作思路；3、针对关键人物针对性地公关（赠送礼品、赠送样品、沟通感情）,：团购开发，基础六式,诚信营销、和谐共赢,第五式：扫除顾虑，达成销售1、双方就价格、促销等层面达成协议；2、价格永远是双方关注的焦点；3、用价值观点而非价格观点与客户沟通，例如，价格与销售量结合，制定量大从优的奖励政策；价格也包含着服务与质
12、量保障；价格与我们的中长期促销方案的结合；4、与客户达成协议，签定合同，确定销量、品种、奖励政策、送货日期、结算方式。,：团购开发，基础六式,诚信营销、和谐共赢,第六式：服务及时，结算货款1、严格按照客户要求及时送货；2、赠品及时送达；3、严格执照合同约定及时回款；4、根据客户的信用等级，设定回款周期。,：团购开发，基础六式,诚信营销、和谐共赢,第四步：定期回访，扩大销量,团购活动并非短期的产品促销活动，它是一个长期的产品营销策略方案，并且完善的后续维护也是日后进行团购活动更好的保障。,诚信营销、和谐共赢,1、客户分类管理根据客户的影响力、销售量、忠诚度，将客户分级管理。A级客户：单位影响力强
13、，销售量大，经常购买B级客户：销售量大，经常购买C级客户：销量一般，间断性购买2、根据客户类型、数量制定严格的回访计划A级客户要保持每周至少一次沟通，并制定宴请计划；B级客户要保持每十天至少一次沟通；C级客户至少要保持每月两次沟通。,：定期回访，扩大销量,诚信营销、和谐共赢,第一式：整理客户消费资料，及产品资料，确定沟通重点；第二式：找到关键的采购人员，最好能够与领导打招呼；第三式：感谢客户的支持，告诉客户积分奖励，以及公司的相关政策；第四式：了解客户的消费量，库存量，以及客户对产品的意见和竞争品牌的动向；第五式：向客户介绍新产品、新激励政策；第六式：约定下次回访时间，赠送小礼品。,：定期回访
14、，扩大销量,3、回访六式：回访分为电话拜访和登门拜访两类，电话拜访可用于平时客户对于产品质量及服务的满意度调查，登门拜访可用于企业与客户之间信任度的维护。,诚信营销、和谐共赢,4、特定日期、节日拜访1）每逢佳节，馈赠饮酒，表达本企业对客户一直以来的关注。2）在客户资料中查清楚客户的生日，在生日当天赠送客户本酒类产品或最新推出的新产品，表达我们公司对客户真挚的关心，借以提醒客户购买我们的产品。3）客户有重大会议、庆典及时提供赞助和针对性的销售策略。,：定期回访，扩大销量,诚信营销、和谐共赢,第五步：大型酒会，扩大影响,1、每月举行一次小型酒会，由经销商和分公司组织；2、每季或者半年举行一次大型酒
15、会，由企业领导、邀请当地有影响力有名流参加；3、酒会执行注意事项：-确定聚餐目的、嘉宾名单、点餐的倾向性，合理安排嘉宾座位-公关性强的员工需充分活跃聚会的气氛，推出本品牌的最新产品，收集客户的最新信息资 源，补充完善团购客户档案资料,大型酒会不仅能够宣传品牌，促进客情。而且建立了交流平台，能够使客户之间互动，扩大客户的影响力。,诚信营销、和谐共赢,：大型酒会，扩大影响,4、酒会联谊-前期准备：.拟好主题.找到关键人物.审核会议议程.确定开会时间地点.邀请相关领导并确定发言人.写好发言稿.布置会场氛围.选好主持人和酒会节目.明确工作人员和职责 j.酒会前一天需电话提醒-酒会现场：做好发言、活跃气氛、分发名片、发放礼品-后续跟踪：及时拜访客户（最好一周以内）抓紧客户资源，推销新产品,诚信营销、和谐共赢,第六步：客户深耕，提升销量,老客户的投入回报是新客户的三到五倍。因此，深耕现有团购客户，提升销售量的重要环节。1、将产品变成客户的招待酒、宴会酒、礼品酒；2、单位人员的生日宴会、婚宴用酒；3、利用单位之间的关系，扩大其它的消费群体。,诚信营销、和谐共赢,谢谢大家,诚信营销、和谐共赢,
