商业地产北京复地首府房地产项目产品配比及售价预期建议.ppt

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1、PEKING HOUSE 首府 南区项目产品配比及售价预期建议北京策源房地产经纪有限公司2005年3月29日,1,目 录1.区域办公物业的研究2.酒店式公寓市场的研究3.区域商业物业的研究4.案例参照及定位前的分析5.首府南区定位建议6.产品配比及售价预期建议,2,1.区域办公物业的研究,3,办公物业市场调研-结论,在新兴办公区域形成的同时，本区域未来几年办公物业市场也面临比较险恶的竞争环境。尤其是来自本区域以住宅立项的办公产品对纯写字楼产品的直接冲击，将会持续到2008年-2010年。,目前区域内供应的在售办公物业多为以住宅立项的商住办公楼，凭借政策缝隙的优势，以较低价位的价位冲击市场，而且

2、产品同质化现象严重，目前区域供给的主力办公物业的销售均价在7000元12000元一线。,目前区域内的客群需求较为旺盛，客源稳定；但多为承租能力较弱的中小型的企业或成长型企业。也使区域商务氛围的档次有相当程度的拉低。,区域在未来五年内，本案所处的西大望路-百子湾-两广路延长线区域将形成超过200万平方米的综合办公区域，从而形成具有较好商务氛围的新兴商务区域。,区域内尚无高档办公物业的进驻，目前区域办公物业租赁均价为：2.0-3.1元/天/平米。,4,区域办公物业供应状况,区域在售办公物业面积：15.6万平米区域前在供应办公面积：84.4万平米区域在未来几年内，将形成超过200万平方米的综合办公商

3、务区。同时在未来几年内潜在供应的办公物业面积放量非常大，本区域的办公物业市场竞争形势严峻。,5,区域办公物业销售状况,外企fesco的A区小户型80-100商务办公在05年初推出后封盘停止销售，现推出B区甲级写字楼1100平米整层销售，报价为12000元/平方米，并有相当程度的折扣空间。苹果社区北区转基因苹果苹果LOFT，以其独特特的产品得到市场的认同，售价达到14700元/平方米，但由于此类产品层高6米，客户可做2层使用，实际价格在7500元左右。区域办公物业销售均价为7000元/平米-12000元/平米区域内在售办公物业多为商住办公楼为主，价位较低；低价位的物业销售去化较快。,6,区域办公

4、物业租赁状况,区域内尚无高档办公物业入住区域办公物业租赁均价为：2.0-3.1元/天/平米区域内企业的承租能力较弱,7,区域办公物业客群特征,区域内客户多为传媒、广告业以及商贸业为主，需求方面的鲜明特点如下（1）对拟租写字楼的硬件设施以及物业管理水平等要求不高。（2）承租能力较弱（3）希望住宅办公物业能够具有写字楼的品质，以降低此类物业对自身企业形象负面影响。,8,区域办公物业重点个案分析,项目位于CBD的东南方向，广渠路与西大望路交叉路口的西北角，整个项目占地近28000平米，总建筑面积137000平米，其中5.0万平方米的公寓及配套和8.7万平方米的写字楼、商铺及配套；设计时尚、俊朗，极具

5、现代气息，是本区域内唯一集地标性写字楼、大型临街底商及高档公寓的高标准集合性项目。目前在售B区2.67万平方米的标志性甲级写字楼（整层1100平米销售）拥有近5000平米的配套会所，内有游泳馆、网球馆、壁球馆、沙壶球室、乒乓球室、健身中心、桑拿康体中心、咖啡室、茶室、中西餐厅等；5000余平米的水系园林景观自西向东自然梯级落差；社区内完全人车分流的安静设计（全部地下车位，比例高达1：1.5）；采自地下1600米深的天然温泉水；人性化的高智能安防系统。,外企FESCO,9,区域办公物业个案分析,苹果社区北区转基因苹果,转基因苹果国际商务传媒港 三栋楼建筑组成，从西向东由低到高，依次呈阶梯状排列，

6、依次为苹果LOFT，大厦，苹果蒙太奇SOHO楼目前在售：苹果LOFT销售价格：15600元/平方米苹果LOFT层高达5.6米，开发商利用层高高度而进行的全跃层处理，不但创造出独一无二个性化空间，使业主获得了超出购买面积一倍的实际面积，使业主的利益成倍扩大。作为办公的LOFT以奢侈的空间唤回了人们的创造力和激情，特别适合一些需要空间高度和创意型的公司，比如电视台演播厅、影视公司、广告公司、艺术工作室、产品展示和追求创意个性的IT企业，studio工作室，小型摄影棚、电视台演播厅以及制作公司等；年轻人、艺术家以及追求创意的广告公司；传媒巨头们所带来的附属型公司和创意工作者。在空间上，除了能向上发展

7、，两个单元之间还能自由打通，空间创新性、自由度高，使得苹果LOFT具有了多种的可能性。,10,区域办公物业个案分析,项目位于北京CBD边缘西大望路甲23号，占地34万平方米，总建筑面积90多万平方米。双地标甲级写字楼(与CBD的各地标相呼应)、五星级酒店与会所、酒店式服务公寓、高档商住公寓、高档住宅相配合的综合性大型高档社区 商住公寓：1号楼已于2004年9月入住，已经去化86%，多为中小型贸易公司等，此案消化时间较长。目前在售：8号商住公寓2005年6月18日开盘，均价：9500元/平方米，预计2005年12月30日入住，主力户型为114-125平方米户型。,珠江帝景,11,区域办公物业个案

8、分析,CBD东都,整体项目是40万平方米的综合体，其中商业部分30万平方米。目前进行整体招商，包括百盛购物中心、红星美凯龙、法国迪卡侬等著名品牌商家都将落户。区位优势，紧邻东四环，交通很便利。目前在售：西区商务办公5.3万平方米高层塔楼 销售价格：7800元/平方米西区简介 建筑面积：8.5万平米 业态构成：纯商务写字楼/底商 西区共有五栋楼体，其中包括5.25万平米的写字楼和一部分底商；每个户型之间可互相打通、并自由分割的办公空间，开创真正意义上的高效率商务时代。,12,区域办公物业个案分析,位于百子湾路，凭借其独特的产品特色与在CBD区域的超低价格，得到市场的认可。2002年9月份一期开盘

9、销售。二期、号楼全力推出原创写字楼后OFFICE。2.8万平方米，共计230户；客群多为SOHO,活跃在东区的成长型公司量身打造。8100元/平方米的超低价格对市场形成巨大的冲击。目前在售三期的尾房，四期KIDULTS公寓于2005年8月15日正式开盘，主推户型为80-100平方米，目前热销。另四期将有6.4万平方米的写字楼将于2006年推向市场。,后现代城,13,2.酒店式公寓市场的研究,14,酒店式公寓物业市场调研结论,1、目前市场上在售的酒店式公寓整体供应量约为50-60万平米，整体销售状况良好，销售均价为11564元/平米；2、市场上面积处于90平米以下户型销售速度相对较快，100平米

10、以上面积去化较慢；4、未来几年潜在的市场供应量日益增加，但该类产品需求比较旺盛，市场环境相对有利；5、主要以投资类客群为主，自主型客户为辅；6、该类产品市场投资回报率在5%-10%之间；投资客户非常看重物业租赁的服务以及对业主投资回报保障的销售形式。,15,酒店式公寓供应状况,据不完全统计，目前在售酒店式公寓总体量约有50-60万平米。,部分在售酒店式公寓物业项目市场供应情况,16,酒店式公寓物业市场调研酒店式公寓销售状况,部分在售酒店式公寓物业项目市场销售情况,17,据不完全统计,整体平均租金为21.8美元/平方米月，但因位置不同，租金的差别也十分悬殊,酒店式公寓物业租赁状况,18,酒店式公

11、寓物业客群特征,区域酒店式公寓物业客群特征主要分为两大类：1、投资类按地域分有：外地江浙一带客户（来自温州等地）、山西煤商等 本地高级白领投资群体 外籍：境外投资者2、自用类北京工作的高级白领和各种中小企业主等；在京工作的外籍人士；部分外省市机构以对外窗口的目的购买。,19,酒店式公寓物业市场调研个案分析,大成国际中心占地面积：43080 平方米 建筑面积：197425 平方米 容 积 率：3.30 绿化率：30%总 户 数：760套 物业管理费：平层：3元/平方米/月，跃层：5元/平方米/月酒店式服务公寓建筑面积为63640平方米；购物广场面积近68000平方米，5A级智能化写字楼面积为21

12、973平方米。酒店式服务公寓户型面积40-90平方米 层高3.1米，跃层6.2米。开盘时间：2005-11-152、销售状况：平层均价：7000元/平方米，跃层均价：11000元/平方米 15层新开15套平层均价71007400 元/平方米剩余户型销售开发商欲和写字楼部分1+1捆绑销售3、客户构成：CBD内工作的白领、外籍人士,20,3.区域商业物业的研究,21,商业市场市场调研结论,区域商业物业市场现有供应量为20万平米左右。区域商业物业市场潜在供应量40万平米左右区域商业物业市场销售状况稳定，销售状况良好。区域商业物业市场租赁状况较为稳定，租金约34元/平米/天，处于低档阶段；租赁客群受众

13、较为广泛。部分个案租金达8元/平米/天区域商业物业业态丰富，百货、零售业、餐饮业均有所供应，娱乐业较为匮乏。比较性购物商业比例较少，便利性商业比例较大。区域商业一级客群较少，租金承受力较差；租金承受力较强的客群较为缺少；二级客群（消费客群）消费潜力实力较强，消费档次、类别取向较为明显。,22,区域商业物业市场供应状况,（数据来源：北京策源市场部调研数据）,23,区域商业物业市场销售状况,（数据来源：北京策源市场部调研数据）,24,区域商业物业市场租赁状况,（数据来源：北京策源市场部调研数据）,25,区域商业物业业态规划,（数据来源：北京策源市场部调研数据）,26,项目名称：珠江帝景商业体量：1

14、40000平米，现上市供应40000平米 项目位置：本地块南侧，北邻广渠路，西邻西大望路销售均价：20000元/平米（报价）销售状况：28租赁状况：4.5元/平米（报价）实际成交价格约3元/平米左右。整体北区售给小业主，南区目前开发商持有，可租可售；分割面积为40-200平米左右。业态规划：民族餐饮一条街及欧洲风情购物街。目前北区小业主购买区域经营业态为宠物店、药店、洗衣店等。南区开发商持有部分租赁业态为宠物店、西餐、高档家具等。东区尚未销售，目前为客户积累阶段，意向客户为100多家左右；西区铺位租金较高，单价在36000元/平米左右，有意向客户洽谈。A区10万平米商业整售给华联，预计明年开工

15、，后年营业。优惠措施：前期有半年免租期 付款方式为押三付三，提供5成10年按揭，一次性付款98折工程条件：4.9米净高，上下水均有，但没有排污，门宽10米左右。物业费：4.98元/月/平米。,商业物业个案分析,27,项目名称：苹果社区商业体量：80000平米 销售均价：29000元/平米销售状况：目前尚未有签约客户 租赁状况：尚未开始租赁业态规划：临街及社区商业配套、二十二院酒吧街及餐饮。二十二院街虽未开售，但前期推广已经做过多次，知名度较高，也是项目商业的一大亮点和卖点 业态规划为酒吧娱乐一条街，区域内较为缺乏此类业态，经营前景看好。但前期商业售价较高，会给 招商造成一定困难，商户前期经营压

16、力较大。,商业物业个案分析,28,商业物业个案分析,项目名称：后现代城商业体量：40000平米 销售均价：15000元/平米销售状况：19 租赁状况：3元/平米 后期30000平米酒吧街 尚未上市，前期配套商业租赁90左右。业态规划：临街及社区商业配套、酒吧街及餐饮前期10000平米商业已经开始销售，租赁状况良好，经营状况一般，主要为社区服务。经营业态有洗衣店、酒吧、咖啡厅、超市、餐厅等。后期有主题为“ROLLING”的酒吧街，约30000平米左右，售价为20000元/平米左右。,29,项目名称：CBD东都商业体量：300000平米 销售均价：12515元/平米销售状况：3 租赁状况：尚未开始

17、租赁业态规划：综合商业广场，以百货业及家居商业为主。目前项目商业上市8套左右，约50000平米，已经销售2套，为台湾人购买，自营或投资未 定。整体项目商业表现良好，售价较低；后期有25000平米商业上市，规划为家居广场及 综合商业，为地块周边最大量体的商业供应。,商业物业个案分析,30,项目名称：风度柏林商业体量：8000平米 销售均价：30000元/平米（报价）销售状况：前期2000平米底商销售完毕，租赁状况良好，经营状况稳定。经营业态主要为超 市、药店、美发、洗衣等社区生活配套商业。后期有6000平米商业上市，有意向 大型餐饮准备整购，预计售价将达30000元/平米。,商业物业个案分析,3

18、1,项目名称：金港国际商业体量：7000平米 销售均价：17000元/平米（报价）销售状况：29 租赁状况：2元/平米，首层全部租出，二层空置业态规划：临街及社区商业配套。首期推出商业全部销售，售价13000起，均价约17000元左右，租赁率达到50左右，主营业态为药店、美发店、美容店、烟草超市、小型餐饮等配套商业设施，主要满足小区居民日常生活消费需求。后期有约3000平米商业预计与2006年3月推出，售价未定。,商业物业个案分析,32,项目名称：易构空间商业体量：1000平米 销售均价：15000元/平米销售状况：90 租赁状况：2元/平米业态规划：临街及社区商业配套。全部为临街首层底商，已

19、全部销售完毕，经营状况一般，主要服务于小区及周边居民。经营业态为超市、洗染店、美发店等生活配套。,商业物业个案分析,33,4.案例参照及定位前的分析,34,区域市场表现优秀物业共性办公形态物业,共性1：住宅立项的办公定位产品，使用年限70年，可按照住宅物业进行银行贷款。对于客户尤其是投资者，此类物业的投资进入门槛更低，这也是商住产品目前扰乱北京写字楼市场格局的地方共性2：物业标准匹配达到的乙级写字楼标准甚至准甲级写字楼的标准。由于政府对住宅办公的法规规定存在缝隙，部分商住产品的品质已经达到乙级，准甲级甚至甲级写字楼的标准。共性3：初始入市的姿态均以低于周边同类产品价格的姿态，博得投资者的关注以

20、及投资兴趣。共性4：成熟稳健的租务策略或租务服务，打消投资者对于投资前景的疑虑。共性5：在推广中有成熟的概念包装，并在造势方面擅长炒作。,35,市场表现优秀物业共性酒店式公寓形态物业,共性1：对于提供包租返租服务的项目，具有强势品牌优势以及雄厚实力背景的开发企业最容易得到成为客户的信赖。对于此种物业，物业本身产品甚至价格都不是客户关心的重点，重点是对于包租返租承诺的兑现程度，以及是由何种企业做出的此种承诺。共性2：对于自然销售的项目，价格因素以及价格所匹配的产品性能成为主要成交因素，市场表现优秀的物业均是在价格有吸引力或产品性价比高的项目。共性3：项目以精装修甚至配齐家具电器家居的全成品的形式

21、推向市场，此类物业对于投资者尤其是外地投资客的投资提供更便捷的服务，从而降低投资门槛。共性4：项目在后期物业管理的职能上，明显偏向于经营色彩，在提供物业管理基本职能的基础上，可以提供租赁经营方面的服务。,36,市场表现优秀物业共性商业形态物业,共性1：良好的交通环境，紧邻城市主干路；道路人行通达性良好，便于人群往来。共性2：周边居民分布密度较大，消费水平及频率较高。共性3：周边商业业态多样，区域商业氛围浓厚，具有很强的消费吸纳能力。共性4：适当的市场可承受规模，不超过市场商业承受能力。共性5：良好的建筑形态，人流动线合理，建筑布局舒适，符合主力店铺要求。共性6：良好的业态规划，合理安排店铺布局

22、，业态平衡，租金稳定，同时为商家预留利润 空间，前期租金较低，减轻租户初期经营资金压力，同时充分满足消费者需求。共性7：租售比例恰当，实现开发商、业主、经营商户、消费者的“四赢”。共性8：有良好的商业形象。共性9：便于商业管理公司的全局管理。,37,销售均价：15696元/平米去化速度：33套/月，较快层高达5.6米，6.4米开间；单层户型范围60-194平米（标准单元为60平米左右）；定位为studio工作室，小型摄影棚、电视台演播厅以及制作公司等；年轻人、艺术家以及追求创意的广告公司，传媒巨头们所带来的附属型公司和创意工作者,苹果LOFT,38,公寓式酒店案例THE ASCOTT 雅诗阁（

23、北京）,北京雅诗阁位于北京商务核心区，由新加坡政府投资产业公司（GIC Real Estate）和雅诗阁集团的联营公司运营。公寓拥有各类客房272间套，提供包括以日起租在内的长短期公寓式酒店租赁服务酒店提供的服务内容：酒店接受各种主要的信用卡支付。宾馆服务及设施商务中心 会议室 国际长途直拨电话 国内长途直拨电话 卫星电视 西餐厅 传真服务 秘书服务 洗衣服务 休闲设施健身中心 游泳池 桑拿 蒸汽房 按摩房 按摩池,39,案例-THE ASCOTT 雅诗阁（北京）,北京雅诗阁 租金状况以及与中低端酒店公寓物业对比,40,5.首府南区定位建议,41,本案的地块特征,基本情况 本地块形状为狭长型、

24、临街。从地块形状以及控规指标来看，对本案在定位上已经有了相对明显的限定交通环境（1）南地块南邻广渠路，红线后退6米建绿化带，但不影响本项目临街；西邻西大望路，部分商业可以临街。西大望路及广渠路均为区域内主干道，交通通达性能较好。区域交通辐射范围较广，地段的商务商业潜力较大，有效人群范围较广。（2）地段交通车流量较大，且以载人为主。（3）区域内停车设施较为充足，具有很强的消费吸纳能力。区位特征 本地块处于规划中的居民区，在城市中的地位属于城市中心的边缘地区。规划前景 地块紧邻的两条主干路的拓宽，周边居民入住量迅速增大，市政交通配套日益完善 对本地块形成利好因素。,42,定位原则：1、在对本案区位

25、的判断上，首府南区地块所处的区域为尚未成熟的商务办公区域，市场对本区域的认知还有一定的阶段，同时本案办公氛围高档次化提升也需要一定过程，建议针对区域传媒业客群作非常规产品，占领市场，回避甲级高档办公物业的开发。2、在本案的开发时间节点的判断上，如本案开发周期可在2008年以前完成，因目前北京写字楼的市场格局还相对混乱，市场前景尚不明朗，建议对写字楼的开发体量慎重抉择，建议尽量减少写字楼的规模。定位描述：我们对项目的定位的判断是：定位于 80平米（单层）左右的loft办公楼，总价在120-150万之间 客群指向为中小型公司，定位为studio工作室，电视台演播厅以及制作公司等；高科技、咨询、贸易

26、设计等创意产业为主的企业，年轻人、艺术家以及追求创意的广告公司，传媒巨头们所带来的附属型公司和创意工作者等 与其他办公产品作明显区隔 对本类物业价格实现的判断：15000元/平米（建筑面积）建议将原来6.59万平米的办公类物业，调整为居住性物业,办公类物业的定位,43,定位原则：1、从整体市场环境上看，无产品硬件配备支撑以及租务及托管服务的酒店式公寓类物业，客户对于此类物业的认知等同高档公寓，建议本案定位上，如果为此类物业，价格定位要相对保守，与区域地段价值以及同类物业的价格持平。2、从客群的需求特征来看，对于自然销售的物业，客户看重销售价格，对于提供返租包租服务的物业，客户看重回报安全性以及

27、经营方的兑现能力，对销售价格不敏感。本案酒店公寓销售方式的定位直接决定项目价格实现。3、从客群的需求特征来看，客群对此类物业总价较低的产品，有相当高的接受程度，建议在产品定位后与设计方发标时，对室内空间以及户型设置有严格面积控制。,酒店式公寓/公寓式酒店的定位,44,酒店式公寓/公寓式酒店的定位,定位描述：户型面积控制在建筑面积50-120平米的高档酒店式公寓产品，其中对于以下两种产品形态的初步建议如下：平层酒店精装公寓，面积在50-120平米（主力户型80-90平米两居）之间，提供从精装修 至家具家电以及生活用品的配套。将租赁托管服务作为本案产品的必要组成部分，平层酒店精装公寓提供以日为起租

28、期的酒店式管理和经营服务。规模及售价预期：精装酒店式公寓：规模1.63万平米，售价12000元/平米；精装修公寓式产权酒店：规模6.59万平米，售价13000元/平米（聘请专业的酒店物业管理公司）,45,定位描述：依据以上结论，结合本地块自身情况，依据降低风险的同时获得最大利润及开发商选择出售为主的原则，本地块商业应规划为专业性商业街区，增大商圈辐射范围，突出自身个性，打造专业、比较性商业集中的商业街区，产品为地上1，2层联体街铺性质商业。形成自身特色，最大限度的吸纳周边客流，在增强地块商业的抗风险能力，有效规避竞争的同时最大限度的减少开发商持有比例，降低开发商资金压力及后期运营成本。业态取向

29、建议：根据市场情况，中高档西式、中式餐饮、娱乐休闲、少量便利商业等业态是本地块较为适合的业态取向，这部分业态租金承受力较高，普遍在5元以上，可以太高本案商业售价，同时此类租户对物业形态及建筑规划要求较低，一级租户客群广泛且易于接受本案地段；二级消费客群消费潜力较大，实力较强，对此类业态消费要求较为宽容。,商业物业产品的初步定位,46,价格预期：区域销售价格水平：就市场现状来看，目前区域商业物业销售价格为17000元/平米左右，且销售状况良好，走势平稳，区域商业发展潜力巨大，后期价格上扬空间较大。区域租金水平：目前区域租金区间在3-5元/平米，属于临街商铺租金段较低档位，随着区域配套不断完善，大

30、量商业上市经营，区域商圈逐渐成熟，商业物业租金会有很大上扬。商业街区的初期经营需要“养成”，根据目前市场的租金状况，本地块商业前期售价不宜过高，为一级商户预留一定利润空间，对其形成一定的价格吸引；同时对商铺面积进行控制，可以通过适当抬高单价降低总价的方式促进销售的方式保证销售收益。价格预期：考虑取向业态租金承受力较高，按区域目前租金价格3-5元/平米/天，投资回报率为8计算，扣除一个月空置，本地块商业预期售价约为18000元/平米左右，考虑地块商业入市较晚，后期预售价格还可以有一定幅度的提升,商业物业产品的初步定位,47,6.产品配比及售价预期建议,48,方案一（降低总面积/容积率，调整规划指

31、标）将公寓面积提高到30%，整体容积率调整为2.8；即增加1.22万平米的公寓，减少0.74万平米的办公面积；,两种方案的对比分析,方案二（保留原有指标，将办公面积调整为公寓式酒店物业）保留原有经济指标；,等价于1.22万平米公寓和1.96万平米办公物业（公寓式酒店）对比,49,两种方案的对比分析,等价于1.22万平米公寓和1.96万平米办公物业（公寓式酒店）对比,市场判断：基于市场的研判，建议将部分办公类物业调整为50年产权公寓式酒店进行销售；根据区域市场，公寓类物业和公寓式酒店的销售价格初步判断为12000元/平米和13000元/平米，从总价值的角度考虑1.96万平米的公寓式酒店优于1.2

32、2万平米的公寓；结论：建议采用方案二（保留原有经济指标）。备注：区域内住宅类物业的销售优于办公类物业保留原有指标较符合区域市场的发展（未来3年）,50,产品功能定位的依据,市场研究结论1：区域内的住宅类物业销售去化优于办公类物业；,降低项目整体办公类物业的面积，根据项目设计的模型，建议将A座部分面积（北侧）及B座全部调整为居住类物业,51,产品功能定位的依据,市场研究结论2：办公类物业中，loft产品销售较好；区域内办公类物业客群的特殊性：传媒类产业为主；,为办公类物业的定位提供了依据，如第5部分中LOFT产品的定位。,52,产品功能定位的依据,市场研究结论3区域内多为高档公寓，销售价格多为8

33、000-9000元/平米，高端酒店式公寓市场匮乏；,53,产品功能定位的依据,市场研究结论4区域商业物业业态丰富，百货、零售业、餐饮业均有所供应，娱乐业较为匮乏。,54,产品类型功能分布建议,55,产品类型建议及经济指标,定位原则：尽量降低办公类物业的规划面积。建议将原有的办公类物业调整为居住物业。结合地块特征以及原规划概念模型，给出初步建议。,56,产品类型建议及经济指标,57,THE END,桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应变,59,观点1、市场在变了,判断：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领

34、一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流；结论：*布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；,60,观点2、品牌在变了,判断：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同

35、样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点；结论：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；,61,观点3、竞争方式变了,判断*以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同

36、；结论*由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；,62,观点4、目标群的要求变了,判断：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲

37、配套；结论：*由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等；,63,观点5、生活形态变了,判断：*以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；结论：*由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击方

38、式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；,64,观点6、推广的方式变了,判断：*由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热点？结论：*市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建

39、议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；*新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；,65,桂芳园观点的统一,1、市场在变了；*攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：*攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；*攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；*攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；*攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；*推广方式：新分期名称、新形象、新主题；,66,桂芳园第五期品牌规划,1、第五期核心卖点：*人工湖；2、第五期名称：*映月湾 桂

40、芳园第五期；3、第五期推广主题：*365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：*亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点：*桂芳园成熟的社区配套；,67,第五期核心卖点,*规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；*环境设计：鸟语花香的湖景环境；*户型特点：家是庭院的一部分；*会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；*学校：幼儿园等教育设施；*物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司*社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班,68,附件1：布吉区域主力布局,中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园

41、 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站,69,附件2：领导品牌竞争比较,项目 基本状况 价格（均价）中城康桥花园*50万平米超大社区 3800元/平米*国家康居示范小区 中海怡翠山庄*规模大 3900元/平米*环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城*35万大型社区 3000元/平米*法国风情小镇 桂芳园*纯美式商业广场 4200元/平米*800米绿化长廊,桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应变,71,观点1、市场在变了,判断：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，

42、由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流；结论：*布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；,72,观点2、品牌在变了,判断：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不

43、同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点；结论：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；,73,观点3、竞争方式变了,判断*以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；结论*由于竞争的方式变化了，桂芳园第五

44、期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；,74,观点4、目标群的要求变了,判断：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；结论：*由于目标群对布吉地产的要求

45、发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等；,75,观点5、生活形态变了,判断：*以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；结论：*由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营

46、、社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；,76,观点6、推广的方式变了,判断：*由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热点？结论：*市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象

47、，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；*新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；,77,桂芳园观点的统一,1、市场在变了；*攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：*攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；*攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；*攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；*攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；*推广方式：新分期名称、新形象、新主题；,78,桂芳园第五期品牌规划,1、第五期核心卖点：*人工湖；2、第五期名称：*映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：*365

48、天浪漫假期；4、第五期诉求核心：*亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点：*桂芳园成熟的社区配套；,79,第五期核心卖点,*规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；*环境设计：鸟语花香的湖景环境；*户型特点：家是庭院的一部分；*会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；*学校：幼儿园等教育设施；*物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司*社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班,80,附件1：布吉区域主力布局,中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站,81,附件2：领导品牌竞争比较,项目 基本状况 价格（均价）中城康桥花园*50万平米超大社区 3800元/平米*国家康居示范小区 中海怡翠山庄*规模大 3900元/平米*环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城*35万大型社区 3000元/平米*法国风情小镇 桂芳园*纯美式商业广场 4200元/平米*800米绿化长廊,