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1、讷河项目策划报告,2011-8-30,Contents目录,一、宏观市场分析二、项目地块理解三、竞争个案分析四、项目数据整合预算五、全案推广策略,一、宏观市场分析,讷河城市概况,地理位置讷河市位于黑龙江省西北部，松嫩平原北端，大小兴安岭南缘，嫩江中游东岸，因讷谟尔河横贯境内而得名。幅员面积6674平方公里，辖16个乡镇，171个村，14个农林牧场，有汉、满、回等25个民族，总人口73万（现有城市居住人口近15万），属北温带大陆性季风气候，四季分明，光照充足，资源丰富，素有“黑土明珠“、”北国粮仓“之美誉，被国家命名为全国百名产粮大县、全国卫生城，”中国马铃薯之乡“，2002年以较强经济实力和发
2、展后劲跻身于黑龙江省”经济十强县“之列。,城市基础建设撒县设市以来，共投资8.2亿元，开发建设综合住宅楼180多座，完成市政建设项目53个，城乡道路四通八达，电力资源实现了自动化调度，程控电话、移动网络覆盖城乡，有线电视进入千家万户。城市供水充足，排水通畅，可满足生产、生活需要。有各类学校756所，升级重点高中一所。市第一人民医院为国家二级甲等医院，妇幼保健院呗世界卫生组织命名为爱婴医院。优惠的政策环境。为努力营造投资放心居住舒心、生活顺心的、生产安心的投资环境，出台了讷河市招商引资优惠政策、讷河市发展个体私营经济优惠政策，讷河市关于鼓励支持社会各界发展企业的若干意见和讷河市招商引资奖励办法，
3、再到工商、税收土地、汇兑等方面尽可能地给予优惠，让利于投资者，方便于投资者，取信于投资者。对于重点招商引资项目，实行“一事一议、特事特办”。至今已有完达山、北大荒米业集体、九三油脂等百家国内知名企业到讷河投资兴业。,城市发展规划规划讷河市域城镇体系呈“一心”、“两线”、“七带”、“七点”的空间结构。即以讷河市区为中心，由贯穿市域南北的宁嫩铁路和111国道以及贯通东西的讷尼讷五两大交通线，构成交通发展线，通过沿111国道南段、讷尼公路、111国道北段、讷五公路、讷克公路、讷依公路以及讷富公路形成的贯通市域的七条经济发展带，联结老莱镇、学田镇、通南镇、拉哈镇、二克浅镇、讷南镇、龙河镇七个经济辐射点
4、，带动各个片区内的城镇全面发展。“四轴”：指中心大街商业轴、站前大街观光轴、西四马路娱乐文化轴以及通江街交通景观轴，这四条轴线是组织城市交通和连接城市各功能区的主轴线，也是城市文化、景观和经济发展的主要轴线。“四区”：指城市四大功能分区，即城市老区、城市新区、西南工业区、东北工业区，四个功能区功能各异，但联系紧密，构成城市的有机整体。城市老区：为现状城市建成区，远期规划为以居住和商业为主的城市综合区，旧城更新、开放空间体系的建设以及城区内部的绿地系统的完善是该区的发展重点。城市新区：现状以平房和空地为主，是远期规划的城市中心区，未来该区的发展重点将是逐步完善生活服务系统。西南工业区：现状以空地
5、和耕地为主，远期将成为城市的工业发展区，并将发展的重点放在二、三类大型工业上。东北工业区：现状以村屯和耕地为主，并包含有现状城市水源地及水厂，远期规划为城市东北部的工业发展区，重点发展一类工业，并对城市水源地及水厂进行发展建设。“三点”：指讷河市苗圃、铁路苗圃以及雨亭公园三个城市的生态园区，它们是自然环境向城市内部渗透的切入点。“两带”：指铁路沿线的生产防护绿带以及沿永丰沟贯穿城市的绿化景观带，这两处绿带是自然生态环境在城市中的生长与延伸，美化城市环境，调节城市小气候。,2010及2011年度市场房地产概状对比,日期/年,细化指标,二、项目地块理解,项目区位图,项目地,普度寺,政府预留地,质量
6、技术监督局,锦祥馨苑,翠湖小区,公安局人民银行,敬老院,人和小区,湖畔家园,人和广场,碧水林园,公园,林业局卫生局,本 案,小工厂群,N,S,W,E,项目区块细化,市宾馆,地块现场地貌,本案用地面积：22410.5平方米规划容积率：1.65规划建筑密度：35%绿地率：30%建筑标高不高于现有道路30厘米日照间距系数1.5建筑限高19米二类居住用地主出入口方向：西项目北是：农产品质检站，用地南边线和规划预留地项目东是：规划道路项目南是：讷河宾馆用地、北边线项目西是：规划道路东侧退9和18米，西侧退5米动工、竣工日期：2011.102013.9,项目用地规划,地块属性,本案东侧为讷河市最大的湿地公
7、园，南侧为讷河市宾馆，周边为政府各大局等市政机关，具备构建高档住宅的地段、环境、交通等优势属性。,三、竞争个案分析,2011年讷河在售项目去化情况,截至2011年8月底，各在售项目去化率均达到80%以上；多层产品类型普遍认可度较高；期房销售市场抗性较高；销售情况较好的为康安小区3期、书香花园、翠湖名苑、学府名苑，其主要优势因素为社区规模相对较大，产品品类齐全，距离学校（高中）相对距离较近，地段优势较为明显。销售情况不好的为兴业小区，其去化抗性为：价格相对较高（2800-3580），地理位置相对偏远。,去化分析,2011年讷河在售项目价格,价格分析,在售楼盘多层均价为3300元，高层均价为360
8、0元，复式户型均价为3380元（翠湖名苑）。单价与开盘时相较，涨辐最大的为人和家园，其地处讷河市城市新区，距离湿地公园较近，社区配套相对齐备，且建筑整体造型美观。目前市场车库相对放量较少，价格在6500元左右，呈现出供不应求的消费趋势，部份小区规划建筑了地下停车位，市场认可度与购买力均呈上扬趋势。目前市场整体物业呈价格乐观态势。,2011年讷河在售项目房型对比,客源分析,根据我们的市场调查，一般36岁40岁之间买房的较多，所占比例为28.24%，其中个体所占比例最大。在讷河市，市民的收入在10003000之间的比例较大，10002000的比例为38.1%，20003000的占调查比例的31.7
9、5%。现在居民购房大多数是为了改善居住条件，但是由于近两斤讷河市楼房开发量较大，更多人表示再次购房会选择作为给子女买房以及投资。根据现在讷河市的房价，现在更多人接受的价格还是停留在20003000之间。讷河市民更偏向购买多层，供暖采用地热。对于高层，根据讷河市消防的救火实力，8楼以上的高度是没有设施能够够到进行营救的。在讷河，人们不是很认可内部认购的购买时期，他们更偏向购买现房，但是据现在讷河开发的楼盘销售情况看，人们的购买意识胜过对购买时期的排斥。这里市民的购房形式更多是通过宣传单得知楼盘的信息，选择分期付款的形式购房。贷款的承受能力以每月10001500之间的占据较多，比例为23.73。现
10、在乡镇村民对城市的集聚，住宅的需求量还是在不断增加，其次，市政府对地方的规划，以及市民对公园的认可认知，我项目的发展潜力较大。,乡镇50%,市政20%,生意17%,工薪10%,其他3%,人口购买力,讷河市整体规划，乡村人口到城市发展，从2009年开始，房地产楼盘价格上涨。通过我司在讷河做调查踩盘的情况，讷河现在的房子在销售方面出售速度很快，在刚打地基的时候房屋所剩的数量就已将尽。现在讷河市规划，在市区主要发展西南方向，我们项目的地就是在开发区，周围环境好，现已开发完的小区有人和小区、湖畔小区和锦祥馨苑，均已售完。,销售现状,四、项目数据整合预算,项目用地面积：22410.5容积率：1.65建筑
11、密度：35%建筑限高：19m 绿化率：30%建筑面积：36977.3,基础指标,市场均价：3100元/居住面积：304773100元=94478700元商业面积：150012000元=18000000元车库面积：50007500元=37500000元 平均单价：4056元/总销：149978700元,销售测算,地块价格：起拍价20000000元平均地价：541元/建筑成本：1250元/地块税：300元/,成本预算,媒体推广：750000元（参照总销售额0.5%）售楼处装修：（按照150，预计价格：200000元）合计：950000元,推广费用,总成本：78264350元成本均价：2091元（不
12、含媒体推广费用及售楼处装修费用）备注：（以上测算费用仅供参考，实际费用支出以政府相关文件为标准）,五、全案推广策略,项目地,毗邻学区、湿地公园、政府各大机关单位,优势Strength：1.政府规划新区，城市发展方向2.毗邻各大政府单位，地块周边交通及绿化情况较好3.近伺城市最大的湿地公园4.公共配套相对完善，学校、银行、医院、小商业遍及5.地势平整，净地，环境优美，便于规划6.项目旁为政府自留地，市政府有望迁址于此，周边高端配套有望进行进一步打造劣势Weakness：1.项目地块面积偏小，不利于整体形象塑造2.距离市中心较远，购物出行略有不便3.项目距离寺院较近,项目SWOT分析：,机会Opp
13、ortunity：1.政策规划新区，为项目周边带来了生机2.周边已售楼盘商业氛围日趋成熟，提升了周边的人气，为区域价值增添砝码3.城市湿地公园，提高项目的知名度，成为讷河首席高端物业名片威胁Threat：1.项目体量较小，无法形成示范区，让客群眼见为实，项目短期内项目优势不明显2.城市规划新区，竞争个案逐渐增加3.项目距市区较远，当地老百姓的认知程度匮乏，环境优势对商业客群不是首选,【如何打造高端区域的休闲】一定的休闲性特征，强化一种家的身份感，如何塑造得天独厚的自在生活【如何打造高端区域的尊贵】明确的湿地公园及地段优势，为高端项目奠定了基础，如何塑造尊崇性，身份认同感及品质的唯一性【如何打造
14、高端形象的标识】所谓的高端是建立在产品之上的，本案具有多重排它性，如何将其塑造为讷河市的地标性建筑,区域问题分析,目标：如何扩大项目竞争力，成功实现高利润？,要重点研究的大事件1.政府各机关环伺，政策导向的牵引，主要入城口的城市形象发展潜力2.周边现有楼盘品质基础的打造，只需一个点晴之笔便可夯实区域的高端属性3.湿地作为城市之肾对于宜居生活的重要性4.周边优越教育、商业等资源的整合与共享5.项目稀贵高端性的标识,自我完善的升级版1.产品力的创新，拉开与竞争楼盘的绝对差距2.增加车库部分的比重，真正满足业主的需求3.注意社区景观小品生活感受的营造4.大力宣传开发商及物业的品牌,结合以上论点，产品
15、定位的策略应遵循“超越市场”，在区域的版块中做到：人无我有，人有我优即：绝对的高端，这是我们唯一的机会,讷河市首座生态型高端社区,产品定位：,定位依据城市湿地公园的自然环境及文化底蕴毗邻学区及市政机关的人文环境目前市场空白，新颖产品定位与其他产品同质区隔，吸引高端客户购买,社区主题 西班牙河滨花园,原汁原味的西班牙生活风情的再现外在内在相统一、相和谐的生活风情,外在建筑风格景观风格房型设计内在庭院式总规打造出的舒缓精致的生活空间经典浪漫的生活体验，尊崇身份的认同感,原汁原味的西班牙风情社区,项目优势点：,庭院式总规缔造出的精致生活空间原汁原味的建筑风情均好性极强，景观元素丰富的社区环境内外空间
16、交相互动的人性化房型设计天然湿地资源的和谐私享，独一无二的地位感与归属性,区别一：未来住宅的竞争将是社区配套及文化主题的竞争，讲究人居的舒适度，进行合理规划的主题设计，而不是单纯的初级产品。区别二：强调居住的便捷性，不仅仅满足居住的功能，更大程度上是对生活有所要求的意向客户。,与传统社区的区别：,当地的精英阶层、政府官员及生意人，强调居住环境的高舒适性主力目标客群以有一定文化修养的自住客为主主要吸引城市的高端客群，对审美及居住有一定要求、见过世面的高尚客群。,目标客群定位：,1、创意洋房中国的花园洋房源于上海，自19世纪中期起，为上海、福建和广东一带上流阶层所专属，是西洋文明和生活方式与中国文
17、化交织的产物。在现代，它代表着被浓缩了的别墅生活方式。本案，创意花园洋房的规划，填补了市场高端产品的空白，是一次超越性的创新2、品质小高层通过本司市场调研得出，在讷河市当地，高层是被普遍认同的身份的象征，业主普遍认为高层是用来享受生活的居所，是现代生活的集大成者。本案小高层产品的设计，决定了产品高端的价值属性。,产品类型建议：,符合当地市场高端需要，具有人居瞻望意义本案同步大都会的高端品质性，是在充分分析当地市场高端需求基址上予以进行的，是符合市场关联的高端产品。对于城市而言，它站在了城市发展的角度瞻望未来人居趋势，是具有指引性价值意义的城市高端产品，并兼具提升城市形象的意义,产品价值梳理：,THANKS!,
