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1、睿邦荣智合作创造价值,空间设计及规划建议方案,观 湖 时 代 国 际 城,（初 案）,一 项目基本资料（粗算）,位置：观湖时代广场位于德州解放路占地面积：占地21000左右.建筑面积150000容积率：建议在7.5左右；,本案准备在德州解放路黄金位置投资建设时代.观湖广场，总投资2.6亿元，前期开发投资3000万元，,睿邦荣智合作创造价值,二 关于本项目的建议,核心设计要点,对于商业地产项目而言，项目定位是以商业项目所在城市、区域的商业发展态势为背景，结合项目自身的开发特点，依据项目所在城市、区域的消费市场情况、消费人群特点和主要商圈的人口购买力的结构特点，以商业市场自身的供应规模和供应特点为
2、参照，来确定项目未来的档次、主题、商业形态及最终的目标消费者。若要确保本项目成功，市场定位必须能符合商圈现有及未来人口的消费力、需要及期望。,商业项目在定位中应该明确：以商业项目所在城市、区域的经济发展水平为基础，依据项目主要商圈的人口规模及结构特点，结合项目所在区域的发展特点、商业市场情况以及未来的发展趋势，明确项目的档次或市场地位。在确定的项目档次定位上，依据城市及区域商业发展的特点和趋势，明确项目应该为何种“产品”，所面对的目标客户范围，本“产品”与竞争产品的不同之处这种不同之处应当对经营者、最终消费者具有巨大的吸引力，而且是其他竞争者在短期内无法复制的。商业地产开发最重要的也是唯一的原
3、则就是最大限度满足消费市场的需求，消费市场的需求是决定开发商、零售商、专业机构决策项目未来最核心的元素。因此，商业物业的定位关键就是要准确确定项目的目标消费者及其档次，从而确定消费者的心理特点，只有充分满足消费者的利益需求，才能保证商业项目的开发取得真正的成功。,睿邦荣智合作创造价值,1、本项目商业设计要求和“区域商业中心”的定位相符，在周边城市中较为先进的城市综合体形态为载体，集“购物、餐饮、休闲、娱乐”为一体。2、本商业作为德州“大型”、“规模化”的商业综合体出现，要求规划的各功能区之间协调互补，增强商业魅力。3、商业规划设计要充分考虑步行街的人车自然分流，动线设置合理顺畅，并且要避免噪声
4、、汽车废气等对步行街购物环境质量的影响。4、外街与综合体过渡自然，不能太生硬，如可以考虑用水景、绿化、广场等形成过渡。通过增强临街与内街之间人的“对流性”，使商业布局整体集客能力大大增强。5、步行轴线需设置多个小广场作节点，在主入口处设计一主入口通道7.5米，主干通道为3.5米，主通道为3.0米和2.8米，次通道2.4米和2.2米,动线主次分明，搭配合理，可以保证商场内部客流的有效循环，个个商铺无死角。6、设计时要充分考虑到主力店对整个商业街的影响力，主力店周边的路网设计要求具有较强的放射性和流动性。7、整个商业的建筑风格建议要以现代风格为主，简洁明快。8、商业建筑形态，内部格局及铺面分隔，充
5、分考虑未来消费者购物需要，及商家经营方便及使用需要。,睿邦荣智合作创造价值,三 依据,德州市区业态占比示意图,睿邦荣智合作创造价值,睿邦荣智合作创造价值,德州市3大商业业态对比分析表,德州市3大商业业态对比分析表,德州市3大商业业态对比分析表,一、消费者需求 任何一个商业项目的最终评价者都是消费者，得到目标消费客群的认可才能算作一个项目的最终成功的标志。因此，我们对消费市场需求的分析不但是重要的也是必要的。二、功能单一的项目将难以满足消费者休闲娱乐的需求 本项目所在区域目前的商业功能主要是满足区域居民日常生活用品的购物消费需求，而对休闲购物及餐饮娱乐的需求挖掘相对不够，随着德州地区居住人群及消
6、费结构、消费习惯的逐步成熟变化，区域现有商业难以满足居民休闲购物及娱乐需求，也为本项目的运作提供了广阔的空间。,睿邦荣智合作创造价值,综上所诉,四 项目定位建议,1.整体形象建议,“现代城市商业中心”城市综合体购物休闲中心。城市功能：它是现代商业文明的体验主题乐园、都市经济文化CBD核心。产业结构：以休闲文化娱乐为切入点和引擎，带动消费的复合资源整合平台。商业氛围：是一个充满愉悦气氛的365日欢乐之都、节日节庆文化的聚集地。名片形象：德州市独一无二的购物休闲商业中心。,睿邦荣智合作创造价值,2.项目主题建议,商业项目主题的确定需要从目标消费客群现在及未来的特点、消费倾向、消费习惯等入手，深入考
7、虑本项目所属商业类型的国内外发展现状及趋势，全面把握各种成功的商业模式以及新兴商业业态、形式，结合商业项目自身的规划条件及类型特点，找出具有明显市场差异化、对目标消费群体有强大聚合力，同时适合项目自身特点的主题内容，来指导项目的整体运作。本项目主题定位分为两部分：1、着眼于当前，成就为德州市时尚消费的领航者；2、着眼于未来，成就为德州标志性建筑以及城市经济文化CBD中心；观湖时代购物中心不仅要将商品卖给顾客，更要在商品之外增加附加价值，更要把时尚文化、流行趋势、服务品牌卖给顾客。观湖时代购物中心将创造出商品、营销、服务的新特色。满足消费者对国内外商家所提供的多样化、高品质商品及服务的需求，提供
8、“一站式购物”及享用全国各地精美餐饮、领先体验娱乐产品的商业中心。,睿邦荣智合作创造价值,3.项目功能建议,该项目功能业态设置遵循“依据人们的消费需求及特征以确定项目功能，通过业态组合实现功能”的原则进行规划。功能设置必须满足目标客层的需求。在购物中心的特定客层中，主力客层大多为家庭式的购买和消费。因此全方位满足家庭的需求成为购物中心的主要功能。随着人们生活水平的提高、消费观念的转变，消费需求更加丰实，传统的单一功能的购买功能已无法满足人们的需求。全方位满足目标客户需求是项目功能设计规划的出发点，抓住购物中心的集“买、吃、玩、健、乐”这几种最基本的消费功能，加上多种附加功能的整合及互补，自然可
9、吸引不同需求的全（年龄）客层的客流。因此，本项目功能定位是将购物、休闲、娱乐、健身、餐饮、景观、文化和社区配套综合服务等多功能于一体，力求满足消费者一天式消费、一家式消费、一站式消费的需求。,睿邦荣智合作创造价值,4目标市场建议,考虑到本项目的规模较大、特殊的周边市场环境，以及未来将面向几乎各阶层的德州居民及外来消费者，我们认为本项目应定位为一个时尚化、多功能、多业态的现代商业，配以小部份中高及高层次的消费元素。以辅盖全客层的大型商家为主体，结合大众化的本地零售商，将对体现本项目的市场定位起着十分重要的作用。根据我们在国内其它项目的经营经验，商品价格适中是消费者首要考虑的因素，项目初期档次定位
10、太高可能会成为项目早期发展的一个妨碍。从未来发展态势看，随着国内零售市场的开放，各档次商品折扣将越来越普遍，独立的区域型大型综合体也渐为消费者接受，而产品品质及相关服务完善程度将是衡量商业设施档次的重要标准。结合本区域及本地当前商业市场情况以及消费水平、消费者预期，深入考虑各种因素的未来发展，我们认为本项目档次定位由两部分构成，（适应大众消费、引导中高档消费，以时尚元素为着眼点）项目整体商业定位为城市综合体以购物休闲娱乐餐饮住宿为侧重。,睿邦荣智合作创造价值,4.项目布局建议,睿邦荣智合作创造价值,地上,4.项目布局建议,睿邦荣智合作创造价值,地下,-1F：综超（考虑物流动线、地下通道）/潮流
11、街区/品牌折扣店1F：百货店中店店（一到三层）2到3万平米/步行街品牌专卖店（高中档，以高为主以中为辅）/中小型主题店/点缀性餐饮（餐饮 休闲咖啡）2F:百货店中店店（一到三层）2到3万平米/步行街品牌专卖店（以中为主以高为辅）/中小型主题店/点缀性餐饮（餐饮 休闲咖啡）/数码广场3F:主题百货店中店（一到三层）2到3万平米/步行街品牌专卖（中档）/中小型主题店/点缀性餐饮（餐饮 休闲咖啡）/主题家居广场4F:休闲运动城/儿童娱乐/音像图书/网吧/电玩/美食广场/数码广场5F:电影/美食广场/电玩,以上业态分析仅限于初步定位，待市调全部结束，根据德州市整体市场环境，加以分析，待最后修正。,睿邦
12、荣智合作创造价值,购物圣地：时尚百货、精品超市、各式热卖品牌以及最新、最聚人气的潮流时装服饰，热闹缤纷在此汇集。概念主题餐饮：典雅、高档的中式概念酒楼；华贵、浪漫的欧式风情餐饮；以及各类代表时尚的品牌休闲餐饮。集合天下特色、精品美食，倡导餐饮健康、引领餐饮文化。最IN的娱乐：8个影厅的五星级数码影城、奥运真冰场、体验式KTV娱乐广场、儿童玩具反斗城、新概念健身美容SPA，开创娱乐休闲新天地。,根据我们对国内外各种类型购物中心资料的搜集和研究，我们将目前所有业态按功能划分为地下2层 地上5层七大类：购物（零售）、餐饮美食、休闲娱乐、康体健身、文化教育、服务资讯、展览展示。,以上内容待市调结束后数
13、据化修正,4.项目业态 业种建议,可选择业态、业种分类：,睿邦荣智合作创造价值,五 两幢高层初步定位,建议一栋板式小高层东侧，原因如下：对下部大商业空间的干扰降到最小，降低了对于商业广场的压迫感，也降低了大商业对居住空间的干扰。住宅居住可视新湖公园景观。同时为降低商业和居住空间的干扰，提高居住品质，降低物业管理成本，考虑集中设置垂直交通，其中一栋垂直交通需中转。,以上是对本项目的最初项目定位，待市调全部结束加以完善调整。,谢谢观赏！,睿邦荣智合作创造价值,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？
14、,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁
15、者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析
16、的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和
17、需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量
18、5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映
19、区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一
20、进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素
21、,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调
22、尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，
23、资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1
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