【广告策划PPT】汽车行业市场策划沟通.ppt

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1、汽车行业市场活动策划沟通,目录一、什么是策划二、策划概念的外延和分类三、汽车经销商层面的主要策划方向四、制定有效的活动策划方案五、活动策划案的要素六、联合活动七、呼和浩特利丰品牌推广之路八、8-10月联合活动创意讨论,一、什么是策划,策划一词最早出现在后汉书隗器传中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。策划又称“策略方案”和“战术计划”是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制

2、作策划方案的过程。策划的分类策划一般分为商业策划、创业计划、广告策划、活动策划、营销策划、网站策划、项目策划、公关策划、婚礼策划、医疗策划等。,？,？,？,二、策划概念的外延和分类,策划概念的外延是相当丰富的，从不同学科角度划分不同的类型。一般来说，我们通常的划分是按照了行业的需要进行了划分网络营销策划网络营销事件炒作话题制造危机公关 传统营销策划新产品上市：市场调研、产品定位、招商策略、市场启动营销策划：营销诊断、市场推广、销量提升、促销策划、品牌提升、品牌推广广告策划：平面广告创意策划、影视广告创意策划、影视广告拍摄制作企业策划：品牌提升、品牌策划、品牌推广终端建设：终端手册策划编制、终端

3、促销人员培训、终端形象设计、销售终端维护品牌提升：老品牌提升策略、老品牌销量提升、老品牌终端跟进策略销量提升：产品不同周期销量提升、市场诊断、新产品销量提升、市场诊断产品代理、销售：新产品区域销售、全国总代理、新产品开发策划概念的外延分类是广泛的，它即包括国际策划和国家策划，有包括团体策划和个人策划，它即包括政治策划和军事策划，又包括经济策划和文化策划。它即包括企业策划和政府策划，又包括事业策划和社团策划，它既包括战略策划，又包括策略策划，它即包括实体策划，又包括形象策划。总之，凡是有决策，计划的事业领域就有策划，只要有管理和决策活动的地方，就存在策划活动，策划的科学和决策的成功是密不可分的。

4、,三、汽车经销商层面的主要策划方向,在汽车行业内，汽车经销商市场活动主要的策划方向是营销策划，最终目标是提升进店量。重点包含以下两个方面：促销活动策划 销量、进店量（代理品牌、门店）经销商品牌提升 资源整合、差异化、影响力、信任感、进店量（集团市场部、地区市场部）,四、制定有效的市场活动方案,1、什么是有效的顾客？,MAN法则,购买力（Money）,决策力（Authority）,需求（Need）,有效顾客,只有同时具备购买力（Money）、购买决策权（Authority）和购买需求（Need）这三要素才是合格的顾客。现代推销学中把对某特定对象是否具备上述三要素的研究称为顾客资格鉴定。顾客资格鉴

5、定的目的在于发现真正的推销对象，避免推销时间的浪费，提高整个推销工作效率。,四、制定有效的市场活动方案,2、如何找到有效客户,意向客户,潜在客户,无效客户,四、制定有效的市场活动方案,3、客户购买行为分析,关注（Aattention),兴趣（Interested),欲望（Desire),记忆（Memory),行动（Action),购买行为序列,四、制定有效的市场活动方案,4、SWOT分析法,内,外,资金,人员,库存,客源,硬件,政策法规,消费趋势,竞品动态,厂家政策,自然条件,战略1战术1战术2战术3,战略2战术1战术2战术3,战略3战术1战术2战术3,战略4战术1战术2战术3,若跨有荆、益，

6、保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”,四、制定有效的市场活动方案,4、SWOT分析法,战略：方向、目的,战术：方法、手段,四、制定有效的市场活动方案,5、5w2h分析法（客户形态定位）,发明者用五个以w开头的英语单词和两个以H开头的英语单词进行设问，发现解决问题的线索，思路，进行设计构思，从而搞出新的发明项目，这就叫做5W2H法。WHY为什么？为什么要这么做？理由何在？原因是什么？WHAT是什么？目的是什么？做什么工作？WHERE何处？在哪里做

7、？从哪里入手？WHEN何时？什么时间完成？什么时机最适宜？WHO谁？由谁来承担？谁来完成？谁负责？HOW 怎么做？如何提高效率？如何实施？方法怎样？HOW MUCH多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？,差异化营销不同车型有不同的目标人群不同人群有不同的特征与关注点不同特征与关注点需要有不同的市场资源整合应对。,四、制定有效的市场活动方案,5、5w2h分析法（执行层面）,HOW活动策划4P理论,Pull（拉）广告宣传、客户邀约,push（推）促销设计、内部激励,Power（力量）经费、厂家支持,Process（程序）工作流程、工作任务客户的动线环节,四、制定有效的市场活动方

8、案,6、设定活动目标,SMART（聪明）原则目标必须是具体的（Specific）可以衡量的（Measurable）可以达到的（Attainable）和其他目标具有相关性（Relevant）具有明确的截止期限（Time-based）,四、制定有效的市场活动方案,7、马斯洛需求分析,四、制定有效的市场活动方案,8、影响客户成交的因素和客户来源,信心 品牌 口碑价格 异地差价 心理差价 网络差价时间 实际需求 资金 用途品牌认知度产品评价/认知度其他,来电、来店展厅基盘上月留存特定社区特定商区二网大客户联合活动,客户来源,高,低,坏,好,品牌认知度,产品评价/认知度,迅速告知品牌进驻的信息大型开业庆

9、典进店有礼试乘试驾,以产品宣传为主，带动品牌知名度例如长城劈皮卡,提升客户满意度试乘试驾车主证言媒体试驾,提升品牌知名度、美誉度公益活动冠名活动老客户维系，改善口碑自驾游售后活动爱车讲堂,针对因价格原因而未成交在客户的活动,特价车促销,特惠购车套餐专案,超值团购专案,展厅封场销售,针对因信心原因而未成交的意向客户的活动,竞品对比形式,竞赛形式,交流座谈形式,针对因时间原因而没有成交的意向客户的活动,限时限量抢购,四、制定有效的市场活动方案,9、汽车行业市场活动的基本形式留存客户活动,联合活动形式,A、价格因素新老客户交流会经验分享购车及用车经验分享客户分组交流细节群体：老客户邀约 分类筛选因时

10、间原因没有成交的顾客注意：3人一组，每组最好有一个托。车辆限时促销促销包装即定制促销礼包。选择库存量较大车型进行价格促销。加装精品进行车辆包装促销（利润补充）前提：大量因价格因素未成交客源封场特卖会分析客源情况，若出现大量意向客户因价格因素未成交，可举办封场特卖汇对单位车改客户、团购客户均有效需要保证客户的邀约力度和促销力度,吸引客户来电的活动,来电有礼,来电竞猜,吸引客户来店的活动,赏车会,讲座活动,节庆活动,四、制定有效的市场活动方案,9、汽车行业市场活动的基本形式来电、店客户活动,异业联盟,竞赛活动,B、来电、来店活动六一家庭亲子活动有针对性适合家庭使用的车型关键：如何勾勒产品特性并让活

11、动参与者感知情人节活动面对潜在客户来店有礼、留言留影赠送玫瑰或巧克力情人墙、爱情宣言迎新春联（进店有礼，印刷公司LOGO、电话）点评：如何形成话题以吸引潜在客户,主要以车辆展示为主，同时结合其他可利用资源开展活动，常见活动形式如下,社区赏车会,异业联盟,四、制定有效的市场活动方案,9、汽车行业市场活动的基本形式特定社区客户活动,免费车辆义诊,B、特定社区活动一汽丰田的精耕式营销社区车辆展示、试驾社区服务体验（车辆免费健诊）社区儿童绘画大赛（进入社区发放活动信息吸引客户到店绘画，颁奖）,特定商区活动包括户外展示、巡游、也包括车辆展会的参展同时在某些休闲场所如公园、健身场所举行的户外活动也属于此范

12、畴常见活动形式如下,户外巡游,户外路演,四、制定有效的市场活动方案,9、汽车行业市场活动的基本形式特定商区客户活动,参展活动,C、特定商区活动从人物穿着，商场商品的档次判断人群的购买能力，选择地点。以路演为主，设计互动节目，吸引人关注。展具尽量高端消夏晚会（车辆展示、路演、互动）商业广场展示活动（车辆展示、幸运抽奖、试乘试驾）,基盘客户指针对老客户的活动，通过客户维系、互动、礼物等形式提高客户满意度，达成转介，形成口碑效应。,老客户推荐有礼,老客户换购回馈,四、制定有效的市场活动方案,9、汽车行业市场活动的基本形式基盘客户活动,新老客户联谊会,D、基盘活动老客户推荐有礼收银台设置礼品挂板，老客

13、户填写推荐卡可领取礼品。推荐成功再送大礼包。E、创意活动婚车巡游员工工作车广告招贴品牌个性车贴免费发放,四、制定有效的市场活动方案,10、活动工作指导A活动前准备工作指导客户邀约 邀约对象/邀约渠道/邀约确认广告宣传 传播对象/传播渠道物理准备 物理清单/物理制作/物理检核场地布置 场地规划/现场布置任务分配 任务编组/话术培训/目标传达B 活动现场执行指导现场管理 氛围营造/车辆调度/人员调度信息留存 礼品派发/客户信息登记后勤保障 车辆维护/茶点供应/场地清洁/售后保障,四、制定有效的市场活动方案,11、活动后期的总结及跟进要求,客户信息资料整理活动档案整理产品信息反馈整理,指标达成评估经

14、验教训总结活动改进建议,客户跟进意见反馈,软文报道媒体宣传,信息整理,活动总结,客户跟踪,后期宣传,五、活动策划案的要素,活动主题活动目的活动思路与推广形式推广行程 a活动时间、地点 b媒体组合及排期 c前期准备 d中期操作 e后期延续 费用预算 意外防范 效果预估,活动主题,A、体现利益承诺B、主题应单纯、集中、精炼C、同一阶段的活动保持统一性和连贯性D、要易于识别，易于记忆E、公关第一，广告第二F、借势,借助当前社会正面关注热点如节日等促销不是为了促销而开展，它还肩负着品牌建设的任务。促销活动一定要有一个主题，这是整个促销活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。从目标消费者的心里挖掘最有效的促

15、销活动主题，以此主题为整个推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。促销主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想；促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定

16、程度上能够引起社会舆论的关注。,活动目的,应简明概要地说明活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的摘要，它的目的是把活动计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳。,活动思路与推广形式,应说明活动方案的主体思路，包括市场分析、竞品分析、客户购买行为分析、SWOT分析、客户群体定位、活动形式判定、媒体组合方式。,推广行程,此部分为活动的执行方案，包括以下几点:a活动时间、地点b媒体组合及排期c前期准备d中期操作e后期延续,费用预

17、算,尽可能详尽地制定预算，有助于预判活动带来的收益与成本，使决策者判定活动的必要性和可行性。,意外防范,预估活动的风险，提前做出紧急预案。包括：政府部门、消费者投诉、车辆调运安全、天气、场地等因素,活动效果预估,通过对活动形式及媒体宣传效果、老客户邀约成功率的预判，制定活动预期目标，作为活动成功与否的衡量标准。,六、联合活动,1、什么是联合活动 联合活动是指具有一定规模的汽车经销商借助统一管理工具实现的跨品牌产品推广活动。2、联合活动的优势 a、活动规模扩大 b、媒体宣传点专一，频次增大 c、影响力和吸引力扩大，集客效果增大 d、弱化单品牌影响力经销商知名度最大体现3、联合活动的劣势 a、单品

18、影响力降低 b、弱势品牌集中宣传受竞品打压（强者更强，弱者更弱）,七、呼和浩特利丰品牌推广之路,第一阶段：利丰品牌推广以线下活动为主，各品牌市场投入较少1、2004年 园区初开业 走出去，引进来园区开业活动：利丰汽车文化广场开业，利丰汽车文化周开幕，40余台车市内主干道花车开道巡游社区、单位牵手大型巡展：在市内场地环境允许的场所举办牵手巡展活动，全年举办约4-5次，后期与蒙牛行程异业联盟。活动主体思路：走出去、引进来2、2005年 知名度已经达到一定阶段，需要提高影响力首届草原汽车那达慕开幕，由利丰汽车策划的草原汽车那达慕活动纳入昭君文化节，100台车辆，300余客户奔赴葛根塔拉草原。结合申奥

19、成功热点，用人组合成奥运五环，用车组合成2008字样，配合马队奔腾、越野车队、航拍等组合使活动达到高潮。夜晚设立消夏晚会，邀请歌星任甄参加。遗憾：后期公关推广不足。,第一阶段：联合活动为主要活动，各品牌市场投入较少3、2006年 各品牌店逐渐成熟，以品牌活动为主，利丰品牌推广为辅4、2007年 内蒙古汽车市场增长放缓，集团占有率下降。首届国际草原那达慕举行 活动规模进一步扩大，参与车辆达到200台以上，客户500人左右。借助国际模特大赛，使活动影响力扩大。第二阶段：线上广告为主要推广渠道，品牌美誉度提升5、2008年 利丰VI升级 品牌推广以线上传播为主，形象广告借助外脑超越内蒙古地区水平，品

20、牌美誉度提升6、2009年 利丰品牌广告全区上线，10盟市头版报纸同一时间刊登利丰汽车综合服务商字样，产生公关话题。10盟市显著路段户外广告统一上线。利丰品牌推广达到新的高度。7、2010年 持续利丰汽车“汽车生活综合服务商”定位认知推广,“百团大战”、“特卖汇”全面业务展示落地活动执行。,七、呼和浩特利丰品牌推广之路,八、头脑风暴8-10月联合活动创意讨论,背景：,810月是逐渐进入整车销售旺季，是年终完成全年冲刺目标重要的客户积累阶段；810月内蒙古地区天气较适合开展户外活动，也是天气差异较大的东部地区园区主要汽车销售/服务季节；品牌推广需要阶段性推广活动，加深大众对“汽车生活综合服务商”

21、的认知；利丰汽车具有庞大的用户群，持续加强用户体验，可以维护良好口碑，提升品牌美誉度。,目标：,业务支持,1、810月逐渐进入汽车销售旺季，也是各厂商、经销商完成全年销售目标的重要时间节点，设计促销主题充分集客，可以有效支持业务发展；2、联合展示利丰汽车购车、用车优势，对抗竞争。,品牌推广,客户体验,1、集中的购车优势、全面的用车服务，加深大众对“汽车生活综合服务商”的认知；2、设计阶段性促销互动活动吸引大众的持续关注。,1、关怀老客户，提升客户体验，形成良好口碑效应；2、增加新用户体验，提供新老用户的交流、沟通平台，增强新用户消费信心。,THE END谢谢观看,【穗业大厦】营销推广策划提案,

22、2003.11,我们的营销策划思路,本项目的核心竞争力在哪里？,本项目所面临的市场机遇与挑战,本项目应定位为一个怎么样的住宅和商用物业？,项目理解,目标市场概况,目标定位,如何提高本项目的竞争力、降低开发风险？,目的,一、我们对【穗业大厦】的认识（SWOT分析）,1、【穗业大厦】概况 地理位置：位于康王路和中山七路东南交界点上，紧靠地铁一号线陈家祠地铁站东南出口，属于荔湾老城区的中心位置。地理位置优越。项目规模：用地面积 5578（参考数据）总建筑面积 35864 住宅建筑面积 21070 商场建筑面积 8883 地下室 6861,SWOT分析,项目规划：容积率：5.20(住宅容积率)绿化率：

23、20%建筑密度：裙楼248%，主体151%居住户数：325户 建筑控高：100米,SWOT分析,2、项目优势(strength)分析,地处荔湾核心位置，西面、北面临交通主干道，交通方便；可与地铁一号线陈家祠地铁站相连通，是极具升值潜力的地铁上盖物业；承载西关百年繁华,商业氛围浓厚；区域内拥有众多大型住宅区，如新光城市广场、富力广场、世纪广场等，居住人口密度大；快捷便利的地铁一号线及周边众多的专业市场为本项目带来潜在的巨大商机；,SWOT分析,家乐福大型超市已进驻新光城市广场，将带起区域内的商业氛围且带来庞大人流；四面临街，便于商铺的独立使用；地处荔湾区未来的五大商贸旅游区之一陈家祠、地下康王城

24、商务区的中心点，商业前景良好；楼宇西北面可望陈家祠绿化广场，景观良好；完善的生活配套及成熟的居住氛围，令该区生活成本较低。,SWOT分析,3、项目劣势（weakness）分析,项目属单体楼，难以形成小区氛围；使项目与同区对手项目如新光城市广场、富力广场等相比档次稍有不及；项目缺乏园林及会所等配套设施，活动空间少，难为客户提供购房附加值；西、北二面紧靠一线主干道，噪音问题较大，对住宅的销售有较大的影响；南面紧邻的新光城市广场规模较大，且较本项目早切入市场，对本项目的目标客户群有一定分流；本项目南面单元的采光及视野受到新光城市广场遮挡，而东面低层单元的视野亦有部分受旁边的宿舍楼所遮挡；,SWOT分

25、析,项目商业部分规模较小，不能单独形成规模效应；周边前期曾出售的商业物业（如康王商业城、荔湾广场等）开业后经营状况不理想，影响商业投资者的信心。,SWOT分析,4.1 项目潜在威胁（threat）分析 住宅部分：,区域内客户层面较窄，产品同质化、近似化比较严重，楼盘间的差异日渐缩小，区域竞争形成拉锯局面；地铁二号线的开通使河南地铁沿线的物业分流了部分河北地铁物业的追随者。,SWOT分析,4.2项目潜在威胁（threat）分析 商业部分：,其他商业区域尤其是地铁沿线物业如光明广场、正佳广场的招商对荔湾商圈的冲击；同区经营不善的商业物业（如名汇广场、荔湾广场、康王商业城）等项目对投资者信心的打击；

26、项目经营规划与现实经营状况发生矛盾。,SWOT分析,5.1项目机会点（opportunity）分析住宅部分,老城区开发项目日益减少，市场供求关系趋向平衡；近几年来，区内销售形势是每年的销售量大于供应量，减轻了各项目之 间的竞争；荔湾客户有着根深蒂固的区域情结，一般不愿搬离原居住地；产品未完全定型，仍能根据市场最新变化调整产品户型结构；面积较小的三房户型利于吸纳中低端客户入市；荔湾客户原居住条件普遍较其他区域差，客户群体对住房所要求的条 件较其他区域为略低；,SWOT分析,5.2项目机会点（opportunity）分析商业部分,近一、二年证券投资市场的低迷，使不少投资者转向投资商铺，带旺 了商铺

27、投资市场；近年来下岗人员的增多，越来越多的人将积蓄投资收益相对稳定的商 铺，令商铺需求增加；理想的投资环境“新荔湾”概念的逐步形成，荔湾区政府对该概念 的支持力度及周边的商业氛围的迅速发展。,SWOT分析,周边众多大型住宅群的落成，为该地段带来强大而有力的消 费群体；通过营造项目经营渠道的个性化、多元化，经营内容的丰富 性及购物环境的进一步提升，从而突出项目的投资价值；可用崭新的营销手法，营造市场亮点。,5.2项目机会点（opportunity）分析商业部分,结论:项目具有比较理想的商业市场环境,商业价值较高，建议本项目采取以商业带动住宅，在商业物业的带动下相对提高住宅的档次，采取适合的营销推

28、广策略,加快资金的回笼，争取最大的收益。在本方案中，我们重点分析商业部分的市场及营销策略。,SWOT分析,二、【穗业大厦】商业部分 所面对的市场机遇与挑战（市场分析）1、商业部分2、住宅部分,广州市商业市场现状 商业市场分析,年以来，广州商铺市场已持续多年低迷，不少商铺投资价值日渐攀升，由于近年股市债券等投资回报不理想，吸引了大量投资客与大量资金的涌进。此外，今年来大量外国商业巨鳄纷纷抢滩广州市场，促使广州商业氛围日趋热烈，正是由于这些商业巨鳄的带动，广州商铺行情得以展开并日渐走俏。同时，近年来广州众多下岗人员自行寻找就业门路，手头有一定积蓄的下岗人员投资商铺自己当老板，保障今后的生活与就业，

29、以“一铺养三代”被不少人认定是比再上岗更好的选择，商铺的走俏也自然水到渠成。今年来投资客增幅便高达以上！,荔湾区商业市场现状 商业市场分析,以上下九步行街为主体的荔湾商圈在广州地区内具相当影响力；具相当成熟商业氛围，商品种类相对丰富，交易额大，消费人流量大；一号线地铁的开通，为荔湾区商业带来极大的发展潜力；商圈内商业物业购物环境参疵，同质化经营严重；区域内商圈规模较大，但经营档次偏低，经营多以零售为主；受旧城区交通路网影响，众多的单行道、停车场的缺乏等问题使商圈对自驾车一族的高消费人群缺乏吸引力，限制了该区商业档次的提升；随着天河及东山商圈的完善，上下九步行街的日渐衰落使荔湾商圈的发展空间受到

30、局限；,中山八路的商业结构 商业市场分析,行业分布情况现时该区域商业功能主要集中在零售业、批发业及饮食业方面。而康体业、娱乐业在该区则显得较为缺乏;零售业虽然所占的比例较大，但是没有一间象“亿安”、“新大 新”、“广百新翼”等大型的综合性商场，导致大部分消费群分流到上下九、北京路等商业圈消费；最近位于东浚荔景苑裙楼的万佳大型超市的开业，以及新光城市广场的家乐福的即将开业，将会有效带旺中山八路、中山七路的商业氛围；区域内服装及精品行业所占比例较大，主要是由于该区域存在这两个行业的专业商场，而药品、通讯器材等亦有一定比例，但是文化用品、音响电器、鞋类、化妆品等行业就较少或欠缺。,荔湾区商家经营特征

31、 商业市场分析,商铺面积：荔湾区的铺位面积大多在50平方米以下，占67.5%，其中42.5%的铺位面积在20平方米以下，超过100平方米以上铺位占17.5%。部分商家经营者觉得自己目前商铺的经营面积太小；商铺月租金整个荔湾区以上下九商业圈为代表，下九路每平方每月为1000元，上九路租价为每平方每月600元，十甫路仅为每平方每月500元，而平均租金约为每平方每月767元。近几年更被北京路盖了风头，租金有向下调的迹象，其中以十甫路尤为突出。,荔湾区商家经营特征 商业市场分析,经营者开设商铺的分析对消费者的要求：首先要求消费者数量多，其次是 消费者有良好的消费能力。对位置的要求：位置好，人流大，客源

32、多对知名度的要求：名气大，商场内要有名气大的商家。对集聚的要求：希望经营地是新发展中心，商业中心或比较完善的购物场所。,住宅部分 住宅市场分析,该地块与穗宏大厦相距约200米，目标客人基本相近。本项目没有回迁户，可通过设计上的亮点与穗宏大厦拉开距离，细分市场，提高产品档次和客户档次。,四、用什么样的主题和形象能够 打动买家？（项目定位）,商业项目定位,1）市场定位 该商业物业应是：能满足投资者所需，且具市场承接力及长远经营能力的优质投资项目。2）形象命名定位 康王广场（IN PLAZA）康王康王路段上的延伸 广场带出项目的规模效应 IN“饮”字谐音，IN TIME代表最新的潮流 资讯,商业项目

33、定位,经营及档次定位 与荔湾商圈内现有商场形成差异化经营的中档商用物业A.产品链组合相当丰富B.最新、最快、最全的潮流咨讯平台C.最具特色的小店经营文化D.中心购物休闲区,商业项目功能定位,为满足上述市场定位并结合到项目本身特质，敝司试从三种不同功能布局进行分析：功能定位方案一方案一：以与地铁连通的负一层带动上盖物业的经营，并可提升整个项目的市场价 值。如地铁二号线天马 时装批发中心地铁隧道（G出口）开通投入使用后 客流激增了三倍。,方案二：为日后住宅物业预留配套空间，并为发展商节省启动资金。但该功能定位方案容易与周边现有的商业物业产生经营同质 化，难于吸费者。,功能定位方案二,商业项目功能定

34、位,商业项目功能定位,方案三：将经营价值较高的首层以独立临街商铺方式出售，可为 发展商以最快速度回收资金，但对二、三层的价值提升 不利。,功能定位方案三,商业项目功能定位通过市场类比法并结合本项目状况拟定各方案及相应售价比较分析,商业项目功能定位,综上所述，考虑到此商业物业的长远经营能力问题，我司建议执行功能定位方案一，将负一层与地铁站内连通，以提升整个项目的市场价值。,销售模式 商业营销策略,现时市场上的销售模式分析：A、一次性买断：多为经营者所用，投资、自用兼顾，免除经营兴 旺后被业主不断加租之苦，对发展商而言，利于降低运营费用，但不利于管理，适用于经营环境相当成熟及投资前景明朗的商 铺。

35、B、返租：多为3-5年返租，年返租率在8-12%，可分为一次性返租 及分期返租两种，适用于一些地处新兴商圈，经营难度较高，投 资者缺乏信心，需要发展商投入对商场进行统一的经营管理的商 业项目。C、带租约出售：适用于一些运营较为成功的商场，现行租约已可保 障投资者稳定的投资回报，且项目保值及升值的前景较明朗的项 目。,销售模式 商业营销策略,本项目的销售模式建议：一次性买断与带租约销售相结合销售模式建议支持要素：A、项目地处成熟商圈，市场接受度较高，具较大的升值潜力；B、市场的自然调节有足够的支持使本项目迅速进入良好的运营阶段；C、发展商一可避免租赁金的损失，二可省却二次装修费用；D、发展商可大

36、幅度节省商场运营的成本，并可规避因经营问题所产生的风 险；E、现市场上的商业项目多使用返租模式操作，故本项目采用的此销售模式更有利于突现项目的优势，并可营造新闻焦点，更可利用此作为有力的推广切入点。,五、结语,本提案主要从思路上与发展商进行初步沟通，具体实操方案日后进一步提交。,三、【穗业大厦】卖给谁？他们有何需要？（目标客户定位）,【穗业大厦】营销推广策划提案,2003.11,我们的营销策划思路,本项目的核心竞争力在哪里？,本项目所面临的市场机遇与挑战,本项目应定位为一个怎么样的住宅和商用物业？,项目理解,目标市场概况,目标定位,如何提高本项目的竞争力、降低开发风险？,目的,一、我们对【穗业

37、大厦】的认识（SWOT分析）,1、【穗业大厦】概况 地理位置：位于康王路和中山七路东南交界点上，紧靠地铁一号线陈家祠地铁站东南出口，属于荔湾老城区的中心位置。地理位置优越。项目规模：用地面积 5578（参考数据）总建筑面积 35864 住宅建筑面积 21070 商场建筑面积 8883 地下室 6861,SWOT分析,项目规划：容积率：5.20(住宅容积率)绿化率：20%建筑密度：裙楼248%，主体151%居住户数：325户 建筑控高：100米,SWOT分析,2、项目优势(strength)分析,地处荔湾核心位置，西面、北面临交通主干道，交通方便；可与地铁一号线陈家祠地铁站相连通，是极具升值潜力

38、的地铁上盖物业；承载西关百年繁华,商业氛围浓厚；区域内拥有众多大型住宅区，如新光城市广场、富力广场、世纪广场等，居住人口密度大；快捷便利的地铁一号线及周边众多的专业市场为本项目带来潜在的巨大商机；,SWOT分析,家乐福大型超市已进驻新光城市广场，将带起区域内的商业氛围且带来庞大人流；四面临街，便于商铺的独立使用；地处荔湾区未来的五大商贸旅游区之一陈家祠、地下康王城商务区的中心点，商业前景良好；楼宇西北面可望陈家祠绿化广场，景观良好；完善的生活配套及成熟的居住氛围，令该区生活成本较低。,SWOT分析,3、项目劣势（weakness）分析,项目属单体楼，难以形成小区氛围；使项目与同区对手项目如新光

39、城市广场、富力广场等相比档次稍有不及；项目缺乏园林及会所等配套设施，活动空间少，难为客户提供购房附加值；西、北二面紧靠一线主干道，噪音问题较大，对住宅的销售有较大的影响；南面紧邻的新光城市广场规模较大，且较本项目早切入市场，对本项目的目标客户群有一定分流；本项目南面单元的采光及视野受到新光城市广场遮挡，而东面低层单元的视野亦有部分受旁边的宿舍楼所遮挡；,SWOT分析,项目商业部分规模较小，不能单独形成规模效应；周边前期曾出售的商业物业（如康王商业城、荔湾广场等）开业后经营状况不理想，影响商业投资者的信心。,SWOT分析,4.1 项目潜在威胁（threat）分析 住宅部分：,区域内客户层面较窄，

40、产品同质化、近似化比较严重，楼盘间的差异日渐缩小，区域竞争形成拉锯局面；地铁二号线的开通使河南地铁沿线的物业分流了部分河北地铁物业的追随者。,SWOT分析,4.2项目潜在威胁（threat）分析 商业部分：,其他商业区域尤其是地铁沿线物业如光明广场、正佳广场的招商对荔湾商圈的冲击；同区经营不善的商业物业（如名汇广场、荔湾广场、康王商业城）等项目对投资者信心的打击；项目经营规划与现实经营状况发生矛盾。,SWOT分析,5.1项目机会点（opportunity）分析住宅部分,老城区开发项目日益减少，市场供求关系趋向平衡；近几年来，区内销售形势是每年的销售量大于供应量，减轻了各项目之 间的竞争；荔湾客

41、户有着根深蒂固的区域情结，一般不愿搬离原居住地；产品未完全定型，仍能根据市场最新变化调整产品户型结构；面积较小的三房户型利于吸纳中低端客户入市；荔湾客户原居住条件普遍较其他区域差，客户群体对住房所要求的条 件较其他区域为略低；,SWOT分析,5.2项目机会点（opportunity）分析商业部分,近一、二年证券投资市场的低迷，使不少投资者转向投资商铺，带旺 了商铺投资市场；近年来下岗人员的增多，越来越多的人将积蓄投资收益相对稳定的商 铺，令商铺需求增加；理想的投资环境“新荔湾”概念的逐步形成，荔湾区政府对该概念 的支持力度及周边的商业氛围的迅速发展。,SWOT分析,周边众多大型住宅群的落成，为

42、该地段带来强大而有力的消 费群体；通过营造项目经营渠道的个性化、多元化，经营内容的丰富 性及购物环境的进一步提升，从而突出项目的投资价值；可用崭新的营销手法，营造市场亮点。,5.2项目机会点（opportunity）分析商业部分,结论:项目具有比较理想的商业市场环境,商业价值较高，建议本项目采取以商业带动住宅，在商业物业的带动下相对提高住宅的档次，采取适合的营销推广策略,加快资金的回笼，争取最大的收益。在本方案中，我们重点分析商业部分的市场及营销策略。,SWOT分析,二、【穗业大厦】商业部分 所面对的市场机遇与挑战（市场分析）1、商业部分2、住宅部分,广州市商业市场现状 商业市场分析,年以来，

43、广州商铺市场已持续多年低迷，不少商铺投资价值日渐攀升，由于近年股市债券等投资回报不理想，吸引了大量投资客与大量资金的涌进。此外，今年来大量外国商业巨鳄纷纷抢滩广州市场，促使广州商业氛围日趋热烈，正是由于这些商业巨鳄的带动，广州商铺行情得以展开并日渐走俏。同时，近年来广州众多下岗人员自行寻找就业门路，手头有一定积蓄的下岗人员投资商铺自己当老板，保障今后的生活与就业，以“一铺养三代”被不少人认定是比再上岗更好的选择，商铺的走俏也自然水到渠成。今年来投资客增幅便高达以上！,荔湾区商业市场现状 商业市场分析,以上下九步行街为主体的荔湾商圈在广州地区内具相当影响力；具相当成熟商业氛围，商品种类相对丰富，

44、交易额大，消费人流量大；一号线地铁的开通，为荔湾区商业带来极大的发展潜力；商圈内商业物业购物环境参疵，同质化经营严重；区域内商圈规模较大，但经营档次偏低，经营多以零售为主；受旧城区交通路网影响，众多的单行道、停车场的缺乏等问题使商圈对自驾车一族的高消费人群缺乏吸引力，限制了该区商业档次的提升；随着天河及东山商圈的完善，上下九步行街的日渐衰落使荔湾商圈的发展空间受到局限；,中山八路的商业结构 商业市场分析,行业分布情况现时该区域商业功能主要集中在零售业、批发业及饮食业方面。而康体业、娱乐业在该区则显得较为缺乏;零售业虽然所占的比例较大，但是没有一间象“亿安”、“新大 新”、“广百新翼”等大型的综

45、合性商场，导致大部分消费群分流到上下九、北京路等商业圈消费；最近位于东浚荔景苑裙楼的万佳大型超市的开业，以及新光城市广场的家乐福的即将开业，将会有效带旺中山八路、中山七路的商业氛围；区域内服装及精品行业所占比例较大，主要是由于该区域存在这两个行业的专业商场，而药品、通讯器材等亦有一定比例，但是文化用品、音响电器、鞋类、化妆品等行业就较少或欠缺。,荔湾区商家经营特征 商业市场分析,商铺面积：荔湾区的铺位面积大多在50平方米以下，占67.5%，其中42.5%的铺位面积在20平方米以下，超过100平方米以上铺位占17.5%。部分商家经营者觉得自己目前商铺的经营面积太小；商铺月租金整个荔湾区以上下九商

46、业圈为代表，下九路每平方每月为1000元，上九路租价为每平方每月600元，十甫路仅为每平方每月500元，而平均租金约为每平方每月767元。近几年更被北京路盖了风头，租金有向下调的迹象，其中以十甫路尤为突出。,荔湾区商家经营特征 商业市场分析,经营者开设商铺的分析对消费者的要求：首先要求消费者数量多，其次是 消费者有良好的消费能力。对位置的要求：位置好，人流大，客源多对知名度的要求：名气大，商场内要有名气大的商家。对集聚的要求：希望经营地是新发展中心，商业中心或比较完善的购物场所。,住宅部分 住宅市场分析,该地块与穗宏大厦相距约200米，目标客人基本相近。本项目没有回迁户，可通过设计上的亮点与穗

47、宏大厦拉开距离，细分市场，提高产品档次和客户档次。,四、用什么样的主题和形象能够 打动买家？（项目定位）,商业项目定位,1）市场定位 该商业物业应是：能满足投资者所需，且具市场承接力及长远经营能力的优质投资项目。2）形象命名定位 康王广场（IN PLAZA）康王康王路段上的延伸 广场带出项目的规模效应 IN“饮”字谐音，IN TIME代表最新的潮流 资讯,商业项目定位,经营及档次定位 与荔湾商圈内现有商场形成差异化经营的中档商用物业A.产品链组合相当丰富B.最新、最快、最全的潮流咨讯平台C.最具特色的小店经营文化D.中心购物休闲区,商业项目功能定位,为满足上述市场定位并结合到项目本身特质，敝司

48、试从三种不同功能布局进行分析：功能定位方案一方案一：以与地铁连通的负一层带动上盖物业的经营，并可提升整个项目的市场价 值。如地铁二号线天马 时装批发中心地铁隧道（G出口）开通投入使用后 客流激增了三倍。,方案二：为日后住宅物业预留配套空间，并为发展商节省启动资金。但该功能定位方案容易与周边现有的商业物业产生经营同质 化，难于吸费者。,功能定位方案二,商业项目功能定位,商业项目功能定位,方案三：将经营价值较高的首层以独立临街商铺方式出售，可为 发展商以最快速度回收资金，但对二、三层的价值提升 不利。,功能定位方案三,商业项目功能定位通过市场类比法并结合本项目状况拟定各方案及相应售价比较分析,商业

49、项目功能定位,综上所述，考虑到此商业物业的长远经营能力问题，我司建议执行功能定位方案一，将负一层与地铁站内连通，以提升整个项目的市场价值。,销售模式 商业营销策略,现时市场上的销售模式分析：A、一次性买断：多为经营者所用，投资、自用兼顾，免除经营兴 旺后被业主不断加租之苦，对发展商而言，利于降低运营费用，但不利于管理，适用于经营环境相当成熟及投资前景明朗的商 铺。B、返租：多为3-5年返租，年返租率在8-12%，可分为一次性返租 及分期返租两种，适用于一些地处新兴商圈，经营难度较高，投 资者缺乏信心，需要发展商投入对商场进行统一的经营管理的商 业项目。C、带租约出售：适用于一些运营较为成功的商

50、场，现行租约已可保 障投资者稳定的投资回报，且项目保值及升值的前景较明朗的项 目。,销售模式 商业营销策略,本项目的销售模式建议：一次性买断与带租约销售相结合销售模式建议支持要素：A、项目地处成熟商圈，市场接受度较高，具较大的升值潜力；B、市场的自然调节有足够的支持使本项目迅速进入良好的运营阶段；C、发展商一可避免租赁金的损失，二可省却二次装修费用；D、发展商可大幅度节省商场运营的成本，并可规避因经营问题所产生的风 险；E、现市场上的商业项目多使用返租模式操作，故本项目采用的此销售模式更有利于突现项目的优势，并可营造新闻焦点，更可利用此作为有力的推广切入点。,五、结语,本提案主要从思路上与发展